Управління маркетингова діяльність на підприємстві

Зміст 

Вступ……………………………………………………………………………3

Розділ I. Теоретичні аспекти  управління маркетинговими процесамина підприємстві………………………………………..…...…….6

1.1.Сутність і  зміст маркетингових процесів  в діяльності підприємства…......6

1.2. Принципи  та функції формування маркетингових процесів підприємства……………………………………………………………………..12

1.3.Особливості  управління маркетинговими процесами  підприємств готельного бізнесу……………………………………………………………….23

Розділ II. дослідження маркетингових  процесів на підприємстві готель "Центральний"…………………………………….34

2.1. Загальна  характеристика діяльності підприємства…………………….....34

2.2. Оцінка системи маркетингових процесів їх суб'єкта господарювання………………………………………………………………….38

2.3. Оптимізація  асортименту послуг…………………………………………..42

2.4. Впровадження нових форм реклами на підприємстві……………………49

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………..53

СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………….55

ДОДАТКИ…………………………………………………………………….…60 
 

ВСТУП 

     Актуальність теми маркетингу є визначною складовою туристичної діяльності в готельному господарстві. Розвиток вітчизняного та міжнародного туризму значною мірою пов’язується з рівнем матеріально-технічної бази, розгалуженістю та різноманітністю мережі, якістю обслуговування в готельному господарстві. Саме готельні підприємства виконують одну з основних функцій у сфері обслуговування туристів: забезпечують їх сучасним житлом і побутовими послугами.

     Основа  концепції маркетингу – задоволення потреб покупців є пріоритетною метою фірми як найкращий засіб досягнення її цілей. Головним принципом є знання і розуміння потреб й особливостей використання товарів потенційними покупцями.

     За  своєю суттю концепція маркетингу — це орієнтація на потреби споживачів, підкріплена комплексними зусиллями  маркетингу, націленими на створення  споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.

     Перехід до ринкової економіки потребує від  підприємств готельного господарства підвищення ефективності виробництва, конкурентноздатності продукції і  послуг на основі впровадження досягнень  науково-технічного прогресу, ефективних форм господарювання і управління виробництвом, активізації підприємництва і т.п. Важлива роль у реалізації цієї задачі приділяється діагностиці господарської діяльності підприємств. З її допомогою виробляються стратегія і тактика розвитку підприємства, обгрунтовуються плани й управлінські рішення, здійснюється контроль за їхнім виконанням, виявляються резерви підвищення ефективності виробництва, оцінюються результати діяльності підприємства, його підрозділів і робітників.

     Тривалий  комерційний успіх підприємства визначається ефективним розподілом та використанням економічних ресурсів, тобто ефективність функціонування підприємства залежить від того, наскільки  відповідають управлінські рішення  стану ринкового середовища, власного потенціалу і успішності його використання. Базою для обгрунтування управлінських рішень виступає економічна діагностика.

     Діагностика озброює фахівця методичними  підходами до оцінки результативності господарської діяльності й визначенню рівню і якості реального економіко-фінансового та управлінського стану підприємства в цілому або окремих його аспектах.

Мета  даної роботи управління маркетинговими процесами на підприємства

Об’єктом  діагностики виступає готель "Центральний" м. Шепетівка.

     Предметом дослідження є особливості та специфіка проведення маркетингової діяльності у готельному господарстві.

Для досягнення поставленої мети, потрібно дослідити такі завдання:

• визначити загальну характеристику діяльності підприємства;
• дати оцінку маркетинговим процессам підприємства;
• оптимізувати асортимент послуг готелю "Центральний" ;
• запропонувати шляхи удосконалення рекламного іміджу.

Методи  дослідження:

1. Економіко-статистичний метод (застосовується при вивченні масових явищ, процесів, фактів і виявленні тенденцій та закономірностей їх розвитку)
2. Монографічний метод (використовується для всебічного й глибокого вивчення окремих явищ, процесів та виявлення причинно-наслідкових зв’язків їх розвитку)
3. Балансовий метод (використовується при плануванні й аналізі економіки на різних рівнях з метою встановлення пропорційності в її розвитку і своєчасного виявлення диспропорцій у процесі досягнення поставленої мети)
4. Абстрактно-логічний метод (використовується на всіх стадіях вирішення економічних проблем)

     Структура бакалаврської роботи вміщує вступ, два розділи, висновки та список використаних джерел. У першому розкривається сутність та зміст маркетингової політики, її принципи та типи, а також особливості та етапи її формування на підприємстві. У другому розділі приводяться дані про організаційно-економічну характеристику підприємства та проводиться діагностика маркетингової політики . На завершення надаються пропозиції що до впровадження нових форм реклами готелю “Центральний”.

     Інформаційну  базу дипломної роботи складають  законодавчі та нормативні акти, які регулюють діяльність підприємств та суспільства в цілому, статистична та економічна інформація об’єкта дослідження, дані власних маркетингових досліджень, літературні джерела та навчальні посібники. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Розділ I. Теоретичні аспекти управління маркетинговими процесами на підприємстві 

1. Сутність  та складові маркетингової  діяльності підприємства

     Маркетинг має на увазі управління ринком з  метою здійснення обміну для задоволення  потреб і запитів людини.

       Маркетинг – це процес, в ході якого окремі особи і групи осіб отримують необхідне і бажане за допомогою створення товарів і споживчих цінностей і обміну ними один з одним [3;201] (Додаток А).

       Розробка товарів, аналіз ринку,  комунікації, розподіл, встановлення  цін і обслуговування споживачів – основні види маркетингової діяльності.

     На (рис.1.1) можна побачити основні елементи системи сучасного маркетингу. В стандартній ситуації маркетинг обслуговує ринок кінцевих покупців в умовах існуючої конкуренції. На всі діючі елементи цієї системи мають вплив одні й ті самі фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна з складових системи маркетингу вносить свій внесок до створення споживчої цінності.

      Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від  того, наскільки добре потреби  кінцевого споживача задовольняються  всіма ланками ланцюга. 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.1 Основні елементи системи сучасного маркетингу

Елементи системи  маркетингу  підприємства

• Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися таких умов:
• організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;
• побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу);
• створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;
• високий рівень виконання маркетингових елементів;
• механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

     Мета маркетингу, з одного боку, — створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, — шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу.

Можна виділити три основних девізи маркетингової  діяльності:

1. Споживач - це означає, що потрібен систематичний, всебічний, ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, споживання, особливостей ринку, умов підприємницької діяльності для прийняття обґрунтованих господарських рішень.

”Виробляти  те, що продається, а не продавати те, що виробляється”.

2. Іншими словами, необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту.
3. Створюючи товар, створюй і споживача. Цей девіз вимагає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін.) [31;123].

З названих девізів випливають основні принципи маркетингу (додаток Б).

     Ці  принципи визначають конкретні напрями  діяльності підприємств, які здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування  його основних функцій, для яких властивий  еволюційний розвиток на підприємствах.

     У кінцевому підсумку, зміст функцій  маркетингу визначається масштабами виробництва  і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв’язків з товаропровідною  мережею тощо.

      Відповідно  до названих девізів і принципів  маркетингу здійснюється низка основних функцій:

• маркетингові дослідження ринку;
• розробка і планування асортименту;
• збут і розподіл (організація товароруху і продажу);
• стимулювання збуту і реклама.

     Величезну роль серед функцій маркетингу відіграє дослідна робота. Дуже важливо виробити добре скоординовану програму вивчення й оцінки різноманітних факторів, від яких залежить успіх виробничої і ринкової діяльності підприємства.

     Керуючись результатами ринкових досліджень, визначають потреби в елементах постійного і змінного капіталу, вирішують як планувати обсяг та асортимент продукції, що випускається, як диверсифікувати і комбінувати виробництво, обирають відповідну політику цін, засоби і характер реклами і т. ін.

     На  базі рекомендацій дослідного відділу  планують товарний асортимент; визначають виробничі, технічні, фінансові потреби і джерела забезпечення їх; розробляють деталізовану програму виробництва і реалізації, загальні стратегічні завдання ринкової політики, а результати досліджень втілюють у програму маркетингу, яка, по суті, є планом проведення збутових компаній.

     Розглянемо, які основні види діяльності охоплює кожна з функцій (Додаток В).

Основними об’єктами маркетингової діяльності є: ринок, споживач, товар, ціна, товарорух, реклама, стимулювання.

     У результаті досліджень на кожному з  названих напрямів здійснюються конкретні  розробки, які використовують для  формування  стратегії і тактики  маркетингової діяльності підприємства.

     У сучасних умовах формування ринкової економіки не можна дати однозначну оцінку можливості застосування концепції маркетингу на вітчизняних підприємствах.

     Застосуванню  маркетингу на вітчизняних підприємствах  перешкоджає ряд проблем (додаток Д).

     Вітчизняні  підприємства на сучасному етапі можуть використати три рівні маркетингової діяльності.

     Перший  рівень — діяльність підприємства на основі маркетингової концепції зміни всієї філософії управління підприємством.

     Другий  рівень (створення служби) — на підприємстві використовують окремі комплекси (групи) обопільного зв’язку методів і засобів маркетингової діяльності.

     Третій  рівень — на підприємстві ізольовано реалізують окремі елементи маркетингу [8;57.].

     Реально в сучасних умовах на підприємствах  використовують другий і третій рівні. На підприємстві в зовнішньоторговельній діяльності слід застосовувати маркетинг як цілісну концепцію ринкового управління.

     Деякі тенденції в розвитку сучасного  ринку мають особливе значення для  еволюції маркетингу, а саме:

1. Зростаюче значення якості, ціни і задоволення споживачів.
2. Зростаюче значення побудови взаємин із споживачами та втримання їх.
3. Зростаюче значення управління процесами бізнесу та інтеграції управлінських функцій. Зростаюче значення глобального мислення і планування місцевих ринків.
4. Зростаюче значення стратегічних альянсів і мереж
5. Зростаюче значення галузей з високими технологіями.
6. Зростаюче значення маркетингу послуг.
7. Зростаюче значення прямого й онлайнового маркетингу
8. Зростаюче значення етичності маркетингової поведінки.

Рис.1.2.Модель маркетингової діяльності

     Оскільки  маркетинг орієнтований на задоволення  потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.

     На  своєму шляху розвитку фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що відображає один з п’яти підходів  до організації маркетингової діяльності:

• концепція виробництва;
• концепція товару;
• концепція збуту;
• концепція маркетингу;
• концепція соціально-етичного маркетингу.

     Концепція виробництва - визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висувається виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.

     Концепція товару на пріорітетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій.   Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару.    

     Концепція збуту грунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо. І хоча існує певний  ризик, пов’язаний з витратами на збут, багато фірм досить часто використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності [13;14.].

     Концепція маркетингу. За орієнтир фірми обирають потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.  Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців з одного боку і віртуозне володіння інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку з іншого.

     Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, якщо не враховувати безприбуткові організації. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми.  Але обраний нею шлях досягнення поставленої мети іноді діє всупереч моральним нормам та довгостроковим інтересам суспільства. Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули “маркетинг як діяльність, орієнтована задоволення потреб споживача” слід додати “з одночасним поліпшенням життєвого рівня суспільства”. 

2. Принципи  та функції формування маркетингових процесів підприємства

     Стратегічний  план компанії визначає напрями діяльності, які розвиватиме

компанія, і завдання, пов'язані з кожним з них. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях – в маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.д.

     Кожна господарська одиниця звертається  до різних джерел для отримання ресурсів, необхідних для роботи, – зокрема грошових коштів, робочої сили, сировини, дослідницьких технологій і технологій виробництва. Відділ продажів приносить дохід, укладаючи договори про постачання з покупцями. Фінансовий відділ домовляється з кредиторами і акціонерами з метою отримання грошових коштів. Так, щоб отримати необхідні кошти, відділу продажів і фінансовому відділу слід працювати спільно. Аналогічно, відділ кадрів підбирає робочу силу, а відділ постачання отримує матеріали, необхідні для виробництва і ведення господарської діяльності.

     Загальна  стратегія компанії і її маркетингова стратегія багато в чому співпадають. Маркетинг піклується про потреби  споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж чинники визначаються місією і завданнями компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу – частка ринку, розвиток ринку; деколи буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

     Маркетинг грає ключову роль в декількох  областях стратегічного планування компанії.

     По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи – маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів.

     По-друге, маркетинг надає початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми.

     По-третє, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

     Основним орієнтиром в діяльності компанії слід рахувати покупця. Фірма не може існувати і досягати успіху без покупців, тому їх залучення і утримання є головним завданням. Служба маркетингу грає координуючу роль в роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця: вона аналізує, планує, організовує і контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії[32;127.].

     Згідно з Котлером, процес управління маркетингом – це процес

• аналізу ринкових можливостей
• відбору цільових ринків
• розробки маркетингового комплексу
• запровадження в життя маркетингових заходів (рис. 1.3).

Рис. 1.3.Фактори, що впливають на процес управління маркетингом 

       Головна увага маркетингом приділяється цільовим покупцям. Але перш ніж компанія зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозуміти його потреби. Тому, справжній маркетинг вимагає ретельного аналізу цільової аудиторії. Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіх покупців на даному ринку. Покупців дуже багато, і у всіх різні потреби. Отже, спочатку необхідно розділити ринок на сегменти і відібрати найпривабливіші з них. Цей процес складається з п'яти етапів:

• кількісна оцінка попиту і його прогноз;
• сегментація ринку;
• відбір цільових сегментів;
• позиціонування товару на ринку;
• аналіз позиціонування конкурентних товарів.

     Розглянемо  процес управління маркетингом на прикладі виведення нового товару на ринок. Для  початку компанії необхідно ретельно оцінити реальну і потенційну ємкість ринку і різних його сегментів. Вимірювання і прогнозування попиту носить багаторівневий характер (рис. 1.4). Попит можна зміряти на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товару, об'єм продажів компанії, об'єм продажів в галузі, загальний об'єм продажів); на п'яти просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, світовий ринок); на трьох тимчасових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий). 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.4.Рівні виміру ринкового попиту

При розгляді і аналізі ринкового попиту маркетинг  оперує поняттям ринку, як сукупності всіх покупців певного виду товару або послуг. Об'єм ринку залежить від кількості покупців, які в змозі відреагувати на ту або іншу пропозицію продавців. Таким чином можна виділити потенційний ринок:

• доступний ринок – сукупність покупців, що виявляють цікавість і дохід, що мають, і доступ до певного товару або послуги;
• кваліфікований ринок – сукупність покупців, що виявляють цікавість і що мають дохід, доступ і право до певного товару або послуги;
• цільовий ринок – частина кваліфікованого ринку, на який фірма вирішила направити свої дії;
• освоєний ринок – сукупність покупців, які вже придбали певний товар або послугу.

       Для оцінки кількості покупців на цільовому ринку використовуються методи маркетингових досліджень, серед яких найбільш популярними можна назвати наступні:  

Рис 1.5 Методи маркетингових досліджень 

       Якщо прогноз оцінки попиту ринку виявився сприятливим, то компанії належить вирішити, яким чином освоювати ринок. Ринок складається з безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і маркетолог повинен визначити, які сегменти надають кращі можливості для досягнення цілей компанії. Споживачів об'єднують в групи по різних ознаках:

• географічним (країна, регіон, місто);
• демографічним (підлога, вік, рівень доходів, освіта);
• психографічним (суспільний клас, спосіб життя);
• поведінковим (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність споживання).

     Результатом процесу сегментації ринку є  набір покупців, що володіють певними схожими ознаками і однаково реагуючих на певний набір спонукальних стимулів маркетингу, які описуються маркетологом.

Позиціонування  товару на ринку – це комплекс заходів, завдяки яким даний товар по відношенню до конкуруючих товарів займає власне, відмінне від інших і вигідне  для компанії місце.

     Розробка  маркетингових стратегій досягнення конкурентної переваги починається з ретельного аналізу конкурентів. Конкурентна маркетингова стратегія залежить від положення і ринкової частки компанії. Їх можна умовно розділити на наступні види:

• лідер ринку – компанія, що володіє максимальною часткою ринку галузі і що визначає цінові зміни, введення нових товарів, стимулювання збуту;
• претендент на лідерство – компанія, що займає друге місце в галузі і ведуча запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку;
• послідовник – одна з провідних компаній в галузі, яка прагне утримати свою частку ринку, не роблячи при цьому різких випадів;
• компанія, обслуговуюча нішу, – компанія галузі, обслуговуюча невеликі сегменти [12;205].