4р составляющие маркетинга и маркетинговые коммуникации

Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Филиал  в г. Барнауле 
 

    Контрольная работа 

    По  дисциплине: «МАРКЕТИНГ»

    Вариант 15 
 
 
 
 
 

Барнаул 2011

Оглавление 
 

Введение……………………………………………………………………………..3 
4Р составляющие маркетинга…………………..…..…………………….………...4 
Маркетинговые коммуникации………………………….…….…………...……....7

Тест……………………………………………………………………………….....13

Заключение…………………………………………………………………….……14 
Список использованной литературы………………………………………………15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Человечество  на пути своего развития вступило в  новую эпоху, информационный век, время  в которое информация и оперативные  сведения ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализ информации - основные функции современного бизнесмена, и тот, кто выполняет их наиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке. В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. В современном обществе все рынки разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало пространства между двумя смежными сегментами одного и того же рынка. Вот почему маркетинг в информационную, постиндустриальную эру представляет собой целый мир, переполненный для знающего человека неограниченными возможностями по увеличению объемов продаж.

     Одним из основных понятий маркетинга является так называемая 4Р-концепция, заключающаяся в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям. Согласно Ф. Котлеру это "набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка". Впервые опубликованная в 1965г. ХХв., данная концепция не теряет своей актуальности и в настоящий период времени, о чем свидетельствуют ее многочисленные модификации.

     Не  менее актуальной проблемой современного маркетинга является проблема маркетинговых  коммуникаций, представляющих собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.

1. 4Р составляющие маркетинга

     Современная концепция маркетинга опирается  на идею комплексного использования инструментов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции. Этот набор средств должен, с одной стороны, соответствовать потребностям и возможностям покупателей, то есть удовлетворять платежеспособный спрос, с другой - повышать эффективность работы организации.

      Основным  объектом управления маркетинговой  деятельности в организациях является разработанный и постоянно обновляемый комплекс маркетинга [4]. Термин «комплекс маркетинга» был впервые введен в употребление Нейлом Борденом, профессором Гарвардского университета. В 1959г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или «4р» по первым буквам английских слов:

1. товар (product);
2. цена (price);
3. место (place);
4. продвижение  (promotion).

      Первый  фактор комплекса маркетинга представляет собой разработку товара, способного удовлетворять конкретные нужды людей или способного удовлетворять их, если такой товар уже есть, на более высоком потребительском уровне.

      Второй  фактор – установление приемлемой цены. Он включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

      Третий  фактор определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности  распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.

     Четвертый фактор представляет собой разработку системы специальных мер, которые будут способствовать росту объемов продаж, стимулировать его сбыт. Данный фактор имеет комплексную природу и включает в себя ряд мероприятий, называемый «promotion-mix» [5]. В этот комплекс входят:

• реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• стимулирование сбыта или продвижение продаж. По определению Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара». То есть это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя – с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий лежит краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды;
• PR или в переводе на русский язык «связи с общественностью», «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;
• личные продажи – устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

    Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р [4].  Одной из наиболее известных  из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3:

    - люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

    - процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

    - физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

    Введение  новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

    Упаковка (PACKAGE);

    Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

    Персонал (PERSONNEL);

    Окружающая  среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

    Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

    Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

    Однако общепризнанной является концепция 4P, согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается-с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта [4].  

2. Маркетинговые коммуникации

     Современные потребители скептически относятся  ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и  удержать покупательский интерес к  какому-либо виду товаров довольно сложно. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации [5].

     В широком смысле под коммуникацией понимается обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов, который  может осуществляться вербальными и невербальными средствами. Маркетинговые коммуникации - есть процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, которая представляет собой группу людей, получающих маркетинговые обращения и имеющих возможность реагировать на них.

     Среди целей маркетинговых коммуникаций следует выделить следующие:  создание у покупателей осведомленности  о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес [2].

     Потребитель обычно не сразу принимает решение  об определенной покупке, проходя  через  несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности сделать  покупку потребителем используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Так, на рис.1 представлен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового продукта и используемая им при этом информация.

Рисунок 1

     Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. идентифицируется целевая аудитория;
2. ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
3. определяются цели коммуникационной кампании;
4. разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы;
5. определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
6. устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
7. разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
8. выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

     В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности. Целевая аудитория может находиться на любой из шести стадий покупательской готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными.

     Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Затем потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса.

     Следующий шаг – выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому  продукту путем описания его достоинств. После этого следует чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг – совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставления ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.

     Знание  последовательности шагов потребителей при осуществлении ими покупок дает коммуникатору-маркетологу возможность точнее определять цели коммуникационной кампании и лучше ее спланировать.

     Следующим этапом маркетинговой коммуникации является разработка коммуникационного сообщения. При этом необходимо определить содержание обращения, его структуру и формат сообщения.

     В основе содержания коммуникационного сообщения лежат три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный, выбор которых определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

     Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т.п.).

     Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной  программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

     Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью),  прямой маркетинг, личная продажа, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, упаковка, специальные сувениры, спонсорство , предоставление лицензии , сервисное обслуживание.

     Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и ее торговой марке. Неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации.

     Коммуникационные  каналы бывают личными и безличными. В первом несколько общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие – не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют прежде всего установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнения без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.

     С помощью безличиостных коммуникационных каналов информация передается без  личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющих коммуникационную политику. Например, определенным образом оформленный интерьер банка создает атмосферу надежности и солидности. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи и т.д.

     Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от лица, передающего сообщение, или источника сообщения, среди которых могут быть врачи, артисты, авторитетные специалисты. Надежность источника определяется опытностью источника сообщения, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории.

     Обратная  связь с целевой аудиторией предполагает получение от нее информации о степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводится специальное изучение реакции целевой аудитории на переданное сообщение.

     Таким образом, маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей.  
 
 
 
 
 
 
 

ТЕСТ

     Задание. Укажите действия, относящиеся к этапу маркетинговых исследований «обобщение результатов и подготовка отчета».

     А. Определение позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка.

     Б. Выборка, ранжирование информации.

     В. Определение требуемых исходных данных.

     Г. Применение соответствующих методов  исследования.

     Ответ. А. Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя ряд последовательных этапов.

     Во-первых, определение потребности в проведении маркетингового исследования. Для этого, все организации непрерывно должны проводить мониторинг внешней среды, анализ резервов предприятия их соответствия данным.

     Во-вторых, определение проблем и формулировка целей. Без определения проблемы маркетинговые исследования не могут быть возможны. Следовательно, нужно знать, с какими проблемами может столкнуться предприятие и какая информация требуется для устранения этой проблемы. Из выявленных проблем вытекают цели, достижение которых позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

     Самый дорогостоящий этап процесса маркетинговых  исследований – сбор информации.

     На  заключительном этапе процесса маркетингового исследования производится процесс  преобразования данных, т. е. предоставление их в сжатой форме. Затем, собранная информация предоставляется руководству фирмы, оформленная в виде отчета.

     Во  время подготовки отчета происходит анализ полученных данных с определением позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка, выдвигаются предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. 
 

     Заключение 

     В ходе выполнения данной контрольной  работы были рассмотрены вопросы 4Р  составляющих маркетинга, а также  проблема маркетинговых коммуникаций.

     Согласно концепции 4Р комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается-с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Однако в современной литературе можно встретить и более расширенный список составляющих маркетинга, как, например, концепции 5P, 6Р, 7Р. Появление новых трактовок комплекса маркетинга связано с критикой концепции 4Р.

     Во  втором вопросе контрольной работы рассмотрено понятие маркетинговых коммуникаций.

     Любая коммуникация предполагает обмен сигналами  между коммуникатором и коммуникантом  с применением системы кодирования-декодирования  для передачи и интерпретации  сигналов. В маркетинговой коммуникации в качестве коммуниканта выступают участники маркетинговой коммуникации со стороны компании, а в качестве коммуниканта – представители целевых групп.

     Таким образом, маркетинговая коммуникация представляет собой двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.  
 
 
 

     Список  использованной литературы: 

1.Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672с.

2. Дайитбегов, Д.М., Синяева, И.М. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Проф. Д. М. Дайитбегова, проф. И. М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365с.
3. Тимофеев М.И. Маркетинг: Учеб. пособие / М.И. Тимофеев – М.: ИД РИОР, 2009. – 233с.
4. Свободная энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html (дата обращения 13.03.2011).
5. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm (дата обращения 20.03.2011).