4Р составляющие маркетинга

Содержание 

Введение……………………………………………………………….2

1. 4Р  составляющие маркетинга……………………………………...3

2. Маркетинговые  коммуникации…………………………………....6

Заключение…………………………………………………………...11

Тест……………………………………………………………………12

Список  использованной литературы………………………………..13 

Введение 

    Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в т.ч. маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу, личную продажу и т.д.

    Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

    Комплекс  маркетинга - одно из основных понятий  современной системы маркетинга. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

    Одним из важных элементов в маркетинге также являются маркетинговые коммуникации. Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное взаимодействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

    Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества.

    Цель  настоящей контрольной работы - закрепить  знания в области маркетинга, изучив следующие вопросы:

1. 4Р  составляющие маркетинга;

2. Маркетинговые  коммуникации. 

4Р  составляющие маркетинга 

    Комплекс  маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга (marketing-mix) - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

    Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы  сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности  потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации

Понятие «комплекс маркетинга» впервые  научно закреплено в 1964 году профессором  Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

    В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса  маркетинга, которое характеризует  его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение  предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт (Product), цена (Price), продвижение товаров на рынке (Promotion) и доставка продукта потребителям (Place).

    Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента, как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

Продукт, товар - все то, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, места, организации, идеи и т.д.

    Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки. 

    Осуществлению продвижения товаров на рынке, или  Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшнз, директ-маркетинг и СМИ. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

    Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. 
 

Маркетинговые коммуникации 

Система маркетинговых коммуникаций - это  совокупность средств и методов, используемых для целенаправленного, комплексного, информационного воздействия  на внешнюю и внутреннюю среду, прямо  или косвенно способствующую достижению основной цели - получение прибыли.

Функции маркетинговых коммуникаций:

- информационная, т.е. представление о товаре;

- экономическая  - заключается в увеличении товарооборота,  масштабов производства;

- управление  спросом.

Инструментами маркетинговой коммуникации являются реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью, спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.

    Реклама - это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги.

Выделяют  следующие типы рекламы:

- товарная  реклама - призвана стимулировать  продажу отдельных товаров;

- корпоративная  реклама - направлена на создание  образа фирмы или благоприятное  представление о ней;

- социальная  реклама - направлена на представление  общечеловеческих ценностей, на  борьбу с общественными пороками;

- сравнительная  реклама - призвана дать сопоставление  основных параметров двух или  более товаров;

- политическая  реклама - это реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей. 

Реклама выполняет  следующие функции:

1) Информирование означает, что реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании, тем самым создавая благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.

2) Увещевание - т.е. реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его приобретения.

3) Напоминание - в данном случае реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его приобретения. В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют: рекламу в прессе, печатную рекламу, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу, рекламные сувениры, рекламу в интернет.

    Стимулирование  сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Стимулирование сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли.

Наиболее  распространенные приемы стимулирования посредников:

- Скидки, премии при покупке товаров  на определенную сумму.

- Предоставление  оговоренного количества единиц  товара посреднику бесплатно  при условии закупки определенного  его количества. 

- Премии - выплачиваемые посредникам при  продаже товаров сверх оговоренного  количества за определенный отрезок  времени.

- Организация торговых конкурсов.

- Участие  фирмы-продавца в совместной с  посредником рекламной кампании  с соответствующими компенсациями  затрат посредника на рекламу  («рекламный зачет»). Обеспечение  розничных торговцев бесплатными  фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки).

- Фирма-производитель  может предоставить «сбытовой  зачет». В этом случае посредник  получает определенную скидку  за включение продукции фирмы  в свою номенклатуру, чем компенсируется  часть его дополнительных сбытовых  издержек.

    Персональная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Персональная продажа - самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

Персональная продажа может принимать следующие формы:

1.Торговый  агент в процессе личной продажи  контактирует с одним покупателем. 

2.Торговый  агент контактирует с группой  потребителей.

3.Группа  сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

4.Проведение  торговых совещаний. 

5.Проведение  торговых семинаров. 

    Связи с общественностью предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к организации или торговой марке и контроля их имиджа. Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity -- публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

    Направления коммерческой пропаганды:

    1. Связь со средствами массовой  информации (пресса, телевидение, радио):

- Организация  фирмой пресс-конференций и брифингов,  на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

- Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов.

- Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

- Организация  интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

- Установление  доброжелательных, а по возможности  и дружественных связей с редакторами  и другими сотрудниками средств  массовой информации.

    2. Распространение печатной продукции  приобрела следующие формы:

- Публикация  ежегодных официальных отчетов  о деятельности фирмы. 

- Издание  фирменного пропагандистского проспекта.  Обычно в престижном проспекте  отражается история фирмы, наиболее  значительные достижения.

- Издание  фирменного журнала.

    3. Участие представителей фирмы  в работе съездов и конференций  профессиональных или общественных  организаций. Фирма сама может  выступить инициатором проведения  научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той  сферы деятельности, в которой  она работает.

    4. Организация фирмой всевозможных  мероприятий событийного характера:  например, юбилей самой организации  или годовщина начала ее деятельности  на конкретном рынке.  

    5. Другие средства связи с общественностью.  Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.

    Выставки  и ярмарки. Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынках и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуральном виде и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями, т.е. выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбытовые функции товаров.

На выставках  и ярмарках осуществляется большая  коммерческая и рекламно-пропагандистская работа: проводятся переговоры, подписываются контракты, раздается рекламная, в том числе и престижная, литература, демонстрируются рекламные фильмы и видеоролики, организуются тематические конференции, пресс-конференции и семинары, осуществляется радио- и телереклама, реклама в местной прессе, в гостиницах и т.д.

Обеспечить  эффективность работы на выставках  и ярмарках позволяет рассылка предварительных  информационных писем и приглашений, которые должны прийти к заинтересованным в представляемых на выставке товарах  предприятиям и организациям не позднее двух-трех недель до начала выставки и содержать перечень экспонатов, и прежде всего выставляемых новинок. 

Заключение 

Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями  в борьбе за выживание и процветание на рынке.

Комплекс  маркетинга (4р) - совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение  предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке. В комплекс маркетинга входит четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря  которой товар становится доступным  для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы  по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими  субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования  деятельности фирмы и ее товаров.

Основная  цель коммуникационной политики - продвижение  фирмы и ее товаров, т. е. распространение  сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговли, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения. 

Тест 

    Укажите действия, относящиеся к этапу  маркетинговые исследований «обобщение результатов и подготовка отчета».

А) Определение  позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка.

Б) Выборка, ранжирование информации.

Г) Определение  требуемых исходных данных.

Д) Применение соответствующих методов исследования. 

Ответ: А.

    Обобщение результатов и  подготовка отчета — определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия, организа-ции, другим заинтересованным лицам.

Список литературы 

1. Беляев  В.И. Маркетинг: основы теории  и практики: учебник / В.И.Беляев. - М.: Кнорус, 2007.

2. Котлер  Ф. Основы маркетинга. - Пер. с  англ. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2007.

3. Маркетинг:  Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.

4. Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич . - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш.шк., 2002.

5. Основы  маркетинга: Учебник. М.: Издательство  «Финпресс». – 2005

6. Управление  маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. - М.: Экономика, 2007.