Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский  государственный

инженерно-экономический  университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами 
 

Контрольная работа по дисциплине

маркетинговый анализ

Выполнил: Костромина В.А.

(Фамилия  И.О.)

студент     3        курса 3 г. 10 мес.  специальность Бухгалтерский учет

                                                (срок обучения)

группа Бс-8 №  зачет. книжки  

Подпись:   
 

Преподаватель:

(Фамилия  И.О.)

Должность:  

уч. степень, уч. звание

Оценка: __________________ Дата:   

Подпись:  

г. Санкт-Петербург

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

     Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

      Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам  процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

       Цель  данной работы состоит в оценке состояния  маркетинговой деятельности предприятия и разработке рекомендаций по ее эффективности.

       Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

• анализ маркетинговой среды предприятия;
• анализ маркетинговой деятельности;
• разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

      Объектом  исследованием является ликероводочный завод ЗАО «Империал вин» – предприятие, выпускающее алкогольную продукцию.

      Алкогольная отрасль является обширной отраслью пищевой промышленности РФ. Алкоголь в нашей стране имеет особое значение. Его производство связано с давними традициями.

        Современное спиртосодержащее производство характеризуется высоким уровнем механизации и автоматизации технологических процессов производства напитков, внедрением новых технологий и постоянным расширением ассортимента изделий.

      Основными теоретическими и методологическими  источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и данных департамента продовольственных ресурсов по Вологодской области в 2009 году.

      В первой части рассматриваются характеристика предприятия. Во второй части анализируется эффективность маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Империал вин». В третьей части на основе проведённого анализа эффективности маркетинговой деятельности в ЗАО «Империал вин» предлагаются пути её повышения.

Общая характеристика фирмы.

 
 ЗАО «Империал вин» был основан в 2004 году в одном из самых живописных мест Вологодской области поселке Радуй, на месте артели по сбору и переработке ягод, на месте винодельческого завода.

     На  Европейском Севере найдется немного  поселков, равных Радую по богатству зелёных насаждений. Особенно красив он в начале лета в кружевах белоствольных берез и в обрамлении вечнозеленых сосен. Именно природа Радуя является главным вдохновителем и непосредственной сырьевой базой для создания продукции «Империала Вин».

     Любителем радуйского вина был поэт Николай Рубцов. В Вологде он частенько заходил в ресторан «Поплавок», в котором подавали вино произведенное в районном селе Радуй из калины, рябины и других, растущих вокруг ягод, по рецептам известным еще с дореволюционных времен. В своем произведении «Вечерние стихи» Рубцов писал об этом ресторане, где

«… на окне стоят цветы герани,

И редко  здесь бывает голос брани,

И подают радуйское вино…»

     Сегодня «Империал Вин» представляет собой современное предприятие с новейшим технологическим оборудованием, производственная мощность которого составляет, порядка 1 500 000 дал готовой продукции.

     По  данным Национальной алкогольной ассоциации в рейтинге производителей плодовых вин по объемам продаж ЗАО «Империал Вин» входит в пятерку лидеров, среди всех производителей России. Одним из последних достижений завода являются золотые медали за высокое качество, которыми, в рамках международного дегустационного конкурса «Лучшая водка 2010» (Москва), были удостоены водки: «Вологодская марка. Мягкая. Люкс», «Родные озера» и «Наш регион 35. Кедровая» (в номинации «Водки особые»).

     Добиться  таких успехов заводу удалось  благодаря главному преимуществу, выделяющему  его из ряда конкурентов и объединяющему  с радуйским заводом «рубцовского периода» - это использованием традиционных для русского севера технологий приготовления алкогольных напитков, основанных на использовании исключительно натурального сырья.

Анализ  маркетинговой среды.

     Анализ  маркетинговой среды по данному  предприятию-производителю проведу через акцент на микросреду.

     Микросреда  предприятия в маркетинге это  – внутренние или непосредственные условия, факторы и возможности  предприятия, определяющие его деятельность. Основные факторы, которые я рассмотрю, будут:

1. организационная структура,
2. поставщики,
3. сбытовая сеть,
4. конкуренты.

     ЗАО «Империал вин» состоит из генерального директора, кабинета заместителей, в  их ведение входят подразделение  основного производства, бухгалтерии, отдела маркетинга и места в составе складских помещений (Рис. 1).

     Рис. 1

      В настоящее время без системы  маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

      Основная  цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности  функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

      На  предприятии ЗАО «Империал вин» маркетинговой деятельностью занимается в основном директор предприятия совместно с руководителем отдела маркетинга и заместителя генерального директора по коммерческим вопросам, образуя так называемую секцию маркетинга, основными задачами которой являются:

• разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
• исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;
• исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;
• ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
• исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;
• подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;
• выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
• сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;
• разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании;
• организация рекламы при помощи СМИ;
• обеспечение наружной рекламы;
• организация участия предприятия в выставках;
• разработка предложений по формированию фирменного стиля.

      Поставщики  ЗАО «Империал вин» в основном это предприятия вне Вологодской  области. Пройдемся немного по каналам поступления, начиная от сырья и заканчивая внешней оболочкой уже товара. 

      Сырье – это основа, основ любого продукта. Его «Империал вин» закупает в  экологически  чистых районах с  благоприятным климатом. Что касается сырья для приготовления настоек, тут нет лучшего место, чем наша область и ближайшие области. Ягоды, травы  поступают от населения. Дополнительные ингредиенты, которые входят в состав напитков, такие как сахарный песок, мед, вода закупаются у проверенных и лучших поставщиков российского рынка.

      Бутылка – это лицо товара. Именно, как выглядит и смотрится товар, привлекает глаз, или нет, оказывает внешний вид на покупателя. Бутылка у различного вида продукции разная. У настоек фирменная бутылка, под одноименным названием. Водка разливается в другую форму, круглую, более вытянутую. У ликера красивая низкая с резным горлышком бутылка, что делает ее интересной в разрезе других напитков. Бальзамы оформлены в плоскую темную бутылку.

      Этикетка - соответственно этикетки подобраны  к бутылке. Они содержат всю нужную и обязательную информацию. Этикетки всего ассортимента продукции отличаются друг от друга, но и содержат единый логотип организации, что делает их схожими и близкими.

      Колпачок  – у каждого вида продукции  свой колпачок, он соответствует цвету  этикетки для гармоничности внешнего вида.

      По  вышенаписанному хочется отметить о большой работе, дизайнеров фирмы и дизайнеров фирм поставщиков для достижения нужного образца, которая была проделана еще в самом начале деятельности ЗАО «Империал вин».

     Общество  выпускает в настоящее время следующую продукцию:

• Бальзам,
• Водка,
• Коньяк 3*** и 5*****,
• Настойки сладкие,
• Настойки горькие.

      Анализ  сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети – на мой взгляд, самое важное решение руководства предприятия ЗАО «Империал вин» определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

     Анализируя  каналы распределения  продукции  ЗАО «Империал вин»  можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие крупнооптовых и мелкооптовых торговцев в цепочке сбыта с помощью прямого участия агентов производителя.

     Рассмотрим каналы распределения продукции на (Рис. 2):

     Рис. 2

           Канал сбыта распространения продукции осуществляется хорошей добросовестной работой агентов, которые заинтересованы в наибольшей реализации товаров производителя, от  этого зависит их заработок. Реализация товаров осуществляется транспортом производителя, что вполне устраивает оптовиков. К тому же продукцию можно оформить и под реализацию.

     Далее продукция распространяется розничным  сетям, где не заканчается работа отдела маркетинга ЗАО «Империал вин». Сотрудники под названием «Мерчанда́йзер» - товаровед или помощник товароведа, человек, представляющий торговую компанию в торговых сетях (чаще всего супер- и гипермаркетах). Отвечает за выкладку товара, установку сопутствующего необходимого оборудования (холодильники, дополнительные витрины, палеты промоакций), размещает POS-материалы. Основная задача — контроль наличия всего ассортимента компании на полках магазина и расположение его в наиболее благоприятных для покупки местах. То есть, производитель, продав свою продукцию, еще действует, и для уровня своего имиджа, своей марки и в розничной торговле контролирует выкладку продукции для потребителя в наилучшем виде.

      Торговые  организации при закупке местной  алкогольной продукции отдают предпочтение следующим заводам: ЗАО «Империал вин» (39,63%), ЗАО «Завод водок» (24,51%), ОАО «ЛВЗ № 2» (22,36%).

     Чтобы оценить конкурентоспособность  фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего  маркетинга.

      Главными  конкурентами ЗАО «Империал вин» по выпуску  алкогольной продукции являются:

1. «Завод водок»,
2. «ВЛВЗ»,
3. «ЛВЗ № 1»,
4. «ЛВЗ № 2».

      Маркетологи делят алкогольный рынок на группы. Дешевые сорта. Со средней ценой на товар. Недорогая продукция, средняя цена менее цены предыдущей группы.

      Основными конкурентами алкогольных изделий, производимых ЗАО «Империал вин» являются большие ликероводочные заводы в Вологодской области ОАО «ЛВЗ № 2» и ОАО «Завод водок».

      Из  вышеизложенного можно сделать  вывод, что если  товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые  представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

     Для того чтобы оценить место ЗАО  «Империал вин» на рынке алкогольной  продукции Вологодской области  по конкурентоспособности, приведу  данные департамента продовольственных  ресурсов за 2009 год таблица № 1, (данные 2010 года еще не готовы).

     В области среди заводов-производителей наибольшее поступление алкогольной продукции в розничную торговую сеть обеспечивает ЗАО «Империал вин» 4,66 млн. литров (39,63%), на втором и третьем местах соответственно - ЗАО «Завод водок» 2,88 млн. литров (24,51%) и ОАО «ЛВЗ № 2» 2,63 млн. литров (22,36%).

     В отчетном периоде в розничную  торговлю увеличилось поступление  алкогольной продукции ЗАО «Империал вин» на 0,4% по сравнению с данными, представленными за 9 месяцев 2009 года. ОАО «ВЛВЗ» и ОАО «ЛВЗ № 2» уменьшили объемы поставок алкогольной продукции в торговые предприятия области.

     Наряду  с этим, ОАО «ВЛВЗ» и ОАО «ЛВЗ № 2» начали оптовые поставки в розничную сеть продукции, ввозимой из-за пределов области.

     В общем объеме всей алкогольной продукции, поступившей в розничную продажу области, удельный вес ЗАО «Империал вин» составляет 12,22%, ЗАО «Завод водок» - 7,55%, ОАО «ЛВЗ № 2» - 6,89%.

     На  основании данных, представленных лицензиатами, часть алкогольной продукции  вологодских ликероводочных заводов поступает в область из-за ее пределов. Доля этой продукции по всем организациям составляет 0,02% от всей поступившей (в 2008 году - 0,01%).

     Объемы  поступления алкогольной продукции, произведенной вологодскими заводами, в розничную торговую сеть муниципальных образований области свидетельствуют о том, что жители этих муниципальных образований предпочитает продукцию местных заводов.

     Так, на территории Великоустюгского муниципального района максимальные объемы поступления алкогольной продукции в розничную торговую сеть приходятся на продукцию ОАО «Великоустюгский ликероводочный завод». Для города Вологды и Вологодского муниципального района характерно преобладание продукции ЗАО «Завод водок», и ЗАО «Империал вин». В городе Череповец и Череповецком муниципальном районе больше всего в розничной продаже продукции ОАО «ЛВЗ № 2».

 
Таблица № 1

 
Динамика  объемов поступления  алкогольной продукции  в розничную  торговую сеть по заводам-производителям Вологодской области в 2009 году

Анализ маркетинговой  деятельности общества.

      Сегментация рынка  продукции ЗАО «Империал вин» представлена в следующем виде:

1. 40% – люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 10 000 рублей в месяц на члена семьи;
2. 20% – «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 7 000 рублей в месяц на члена семьи;
3. 15% – «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 5 000 рублей;
4. 3 % – бизнесмены;

     Продукция ЗАО «Империал вин» рассчитана на сегмент людей со средним достатком, и по качеству и по цене.

      Рыночная  характеристика сегментов рынка  представлена в таблице № 2.

     Таблица № 2

Сегментирование рынка  алкоголя  г. Вологды

      Реклама для продукции ЗАО «Империал вин» является основным инструментом продвижения их на рынке. Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

      Рассмотрим  средства массовой информации, используемые ЗАО «Империал вин» – это:

• Газеты: «Голос Череповца», «Курьер», «Премьер»;
• Журналы: «Телесемь Вологда»;
• Каталог «Вино»
• Телевидение: ГТРК «Вологда».
• Радио: ГТРК «Русское радио - Вологда».
• Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на собственные транспортные средства, не противоречащие законодательству.
• Наружная реклама

      Каждый  тип различается по способности  выполнения специфической рекламной  задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную  информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

      Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным  для достижения цели рекламы. Реклама в газетах других районах дает ознакомление о продукции, о заводе, и о качестве в целом в данной местности. Страничка в российском каталоге вин, дает возможность продвинуть продукцию на всероссийский уровень.

     Основные  цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ЗАО «Империал вин»  предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию.

Комплекс  маркетинга для ЗАО  «Империал вин».

      В разделе комплекса маркетинга, хотелось бы написать о уже сделанной работе всего предприятия и частности  отдела маркетинга для улучшения эффективности деятельности организации. Вся политика общества построена на увеличение прибыли и улучшения благосостояния руководства фирмы и работников и донесения до покупателя качественной продукции.

      Существует  пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью:

• концепция совершенствования производства,
• концепция совершенствования товара,
• концепция интенсификации коммерческих усилий,
• концепция маркетинга
• концепция социально-этичного маркетинга.

   Эти концепции формировались в различные  периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.