Анализ маркетинговой среды предприятия. 3

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Маркетинговая среда предприятия……………………………………….5
1. Маркетинговая среда предприятия, ее сущность и основные характеристики………………………………………………………5
2. Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения…8
3. Факторы маркетинговой среды косвенного влияния……………11
2. Анализ маркетинговой среды на примере ОАО «Бурятхлебпром»…...15
1. Краткая характеристика деятельности предприятия…………….15
2. Анализ факторов маркетинговой среды ОАО «Бурятхлебпром»16
3. Проведение SWOT- анализа………………………………………17
3. Предложения по совершенствованию маркетинговой среды………….24

Заключение………………………………………………………………26

Список использованных источников……………………………………29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством  обмена. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой  концепции, ценообразование, продвижение  продукции на рынок и ее сбыт.

Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок - это  совокупность существующих или потенциальных  покупателей товара; это система  экономических отношений купли-продажи  товаров в рамках которых формируется  спрос, предложение и цена товара. Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий  план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара.

Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное  распределение ресурсов и прогноз  конечных результатов ее деятельности.

Анализ маркетинговой  среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга.

Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей  продукции, то и анализ маркетинговой  среды ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Но в российской, а зачастую и в западной, практике маркетинга и менеджмента в настоящее  время дискутируется вопрос о  роли и месте различных методик  анализа среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия. Основная проблема кроется в том, что сложилось  упрощенное и поэтому не всегда корректное представление о значении анализа  маркетинговой среды предприятия, связанное с неправильным использованием различных методик анализа.

Но прежде чем спорить  со специалистами в области маркетинга, необходимо для начала обозначить само понятие анализа маркетинговой  среды.

Анализ маркетинговой  среды предприятия - это процесс  оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Далее в своей контрольной  работе я попытаюсь наиболее полно  охарактеризовать данный процесс и  выяснить его значимость для предприятия.

Для достижения данной цели своей контрольной работы я ставлю для себя следующие задачи:

- дать определение маркетинговой  среды предприятия и ее структурных  единиц;

- охарактеризовать факторы,  оказывающие непосредственное влияние  на маркетинговую среду предприятия;

- выявить основные этапы  анализа маркетинговой среды  предприятия;

- выяснить, к каким методикам  чаще всего прибегают менеджеры  по маркетингу при анализе  маркетинговой среды предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговая среда предприятия
1. Маркетинговая среда предприятия, ее сущность и основные характеристики

Как метко заметил один ученый, "среда организации - это  вселенная элементов". "Вселенная  элементов" означает не только огромное их количество, но и их единство в  сложной системе, частью которой  является организация. Очевидно, уровень  управляемости организации будет  тем выше, чем больше свободы выбора поступать сообразно со своими желаниями, не нарушая организованности сложной  системы. Свобода выбора будет определяться уровнем знаний о возможностях, открывающихся  во внешней среде, и способностью, умением воплотить эти возможности  с помощью потенциала организации, то есть готовностью ее внутренней среды. [2]

Результаты деятельности предприятия в значительной степени  определяются его маркетинговой  средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать  на ее изменения и воздействия  на внутренние структуры предприятия [24, с.41]. Изменения, происходящие во внешней  среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию  этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства  является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь  четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация  в данный момент. [3]

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношения успешного  сотрудничества.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются[4]:

1) Взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи и вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К положительным изменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на первый взгляд негативными изменения. Так, когда в 2003 году правительством РФ было введено квотирование импорта курятины под влиянием лобби российских владельцев птицефабрик, для лидеров рынка - "Союзконтракта" и "Оптифуд" это не только не принесло убытков, но оказалось очень выгодным. В течение года конкуренция в отрасли снизилась, так как мелкие фирмы, до этого существовавшие за счет демпинговой политики, вынуждены были свернуть бизнес, а общая норма прибыли выросла с 5 до 15% [17].

Факт взаимосвязанности  особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в бурно  изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления.

Согласно этой характерной  особенности внешней среды рассмотрение факторов среды не может производиться  изолированно, а только во взаимосвязи  с другими и учетом динамики их изменений.

2) Сложность маркетинговой среды - число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. По Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений [18].

Если брать во внимание число внешних факторов, на которые  организация вынуждена реагировать, то, если на неё давят государственные  постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько  заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические  изменения, можно утверждать, что  эта организация находится в  более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков при  отсутствии профсоюзов и замедленном  изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько  исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими  фирмами своей страны, должна считать  условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти  параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, которой всё  это не касается.

3) Подвижность (или динамичность) - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. В различных организациях скорость изменений среды существенно отличается. Чайлд приводит 3 характеристики, с помощью которых можно оценить изменчивость внешней среды: частота, величина и регулярность изменений ее факторов [17].

Многие исследователи  указывают, что окружение современных  организаций изменяется с нарастающей  скоростью. Однако при том, что эта  тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда  особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней  среде затрагивают прежде всего  такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.

Изменения в этих отраслях столь стремительны, что экспертные прогнозы развития даже на 5-7 лет оказываются  нереальными. В 1997 г. НИИ по изысканию  и проектированию сооружений связи  предсказывало, что мобильной связью в России к концу 2005 г. будут пользоваться 40,8 млн. человек. В 2005 году в августе зарегистрировано 102,4 млн. абонентов. В 1995 г. в интервью "Коммерсант" Эккард Пардов (EMTEC Magnetics) утверждал, что VHS останется самым популярным видеостандартом в ближайшие 10 лет. В 2003 году соотношение продаж DVD/VHS-кассеты было 4/1 [14]. Фирма Adobe Corporation на протяжении последних пяти лет ежегодно выпускает новую версию своего основного программного продукта и несколько дополнительных пакетов с backgrounds, фильтрами и дополнительными утилитами, в то время, как первые версии Photoshop выходили с интервалом в 2-3 года. Последние модели сотовых телефонов - смартфоны представляют собой удивительный гибрид компьютера и средства телекоммуникации, способный выйти в Интернет.

В перечисленных выше отраслях на фирмы оказывают воздействие  прежде всего такие факторы, как  изменения технологии и методов  конкурентной борьбы. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых  консервов.

Кроме того, подвижность  внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации  и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и  разработок сталкивается с высокой  подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические  нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся  стабильным движением материалов и  трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может  оказаться в условиях высокоподвижной  среды. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения  должны опираться на более разнообразную  информацию, чтобы принимать эффективные  решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений  более трудным процессом.

4) Неопределенность маркетинговой среды является функцией, зависящей от количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Эффективная деятельность организации  предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат.

 

1.2 Факторы маркетинговой  среды непосредственного окружения

 

Маркетинговая среда фирмы  представлена на рисунке 1 [12]:     

 макросреда

 

  

 

 

Экономические факторы  

 

Демографические                                        Политические

факторы                                                           факторы

Потребители         Поставщики  

 

 

 

Социальные                                                                                           Природные  

 

 

 

факторы                Посредники          Конкуренты            факторы 

 

 

 

Научно-технические                  Международные

факторы                                   факторы 

 

микросреда

Рисунок 1 - Маркетинговая  среда фирмы

Следовательно, маркетинговая  среда неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния  на организацию. В ней можно выделить среду косвенного воздействия (макроокружение или макросреда) и среду непосредственного  воздействия (микроокружение или микросреда) [5].

К маркетинговой среде  непосредственного окружения относят  ту часть внешней среды, с которой  организация имеет конкретное и  непосредственное взаимодействие. Это  совокупность факторов, которые непосредственно  влияют на операции организации и  испытывают на себе прямое влияние  операций организации [23]. В центре внимания находятся потребители, поставщики, посредники и конкуренты[6].

Рассмотрим влияние этих факторов подробнее.

Потребители являются одним из самых значимых факторов среды непосредственного окружения предприятия. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса - создание потребителя [23]. Под этим понимается следующее: самовыживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Следовательно, важнейшей целью предприятия должна быть цель признания потребителей, так как именно признание потребителей значительно влияет на сбыт, получение прибыли и на само существование организации в долгосрочной перспективе. Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Необходимость удовлетворения потребностей потребителей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов.

Эффективные фирмы преуспели  главным образом не из-за своих  товаров или ориентации на исследования, а благодаря тому, что были всегда ориентированы на потребителя. Именно постоянный поиск возможностей применения своих технических знаний для  удовлетворения потребителей объясняет  многочисленные удачи новой продукции[7].

Изменение вкусов и приоритетов  потребителей вызывает множество проблем  в организации, которая до этого  ориентировала свое производство на удовлетворение их потребностей. Организация  должна внимательно относиться к  изменению требований и возможностей потребителей для своевременной  перестройки производства и сбыта  продукции [23].

Поставщики - это предприятия и отдельные лица, принимающие участие в процессе материально-технического снабжения производственной деятельности предприятия и обеспечивающие его материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Продукция поставщика занимает важное место в производстве товара данной отрасли (предприятия) [6]. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами и качеством на предметы снабжения, так как изменения качества поставляемых товаров, услуг и сырья, их цен, объемов поставки, договорных условий существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте предприятия.

Посредники - это фирмы, которые содействуют компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры, предоставляя торговые, транспортные, финансовые и маркетинговые услуги [24]. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Среди многочисленных отношений  хозяйственной среды, влияющих на характер экономики предприятия, важнейшим  является конкуренция [11]. Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции. Конкуренция рассматривается как эффективное средство саморегулирования экономики, развития отраслей, поскольку позволяет координировать индивидуальные усилия субъектов рынка [6, с.37]. Конкуренция заставляет предприятие снижать издержки производства, повышать качество продукции при сохранении уровня цены или ее незначительного повышения, улучшать надежность продукции, обеспечивать гарантийное и послепродажное обслуживание, совершенствовать сбыт и т.д. [11, с.165].

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться  в другой город можно выбрать  различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

товарно-видовые конкуренты - это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить  конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке  стиральной машины можно выбрать  машину с сушкой или без сушки  и т.д.);

марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные  удовлетворить желание покупателя.

Каждая из организаций, осуществляя  деятельность, стремиться укрепить и  расширить свои позиции на рынке. Качество продукции, цены, дизайн, гарантии, дополнительные услуги, реклама и  др. - все это инструменты, к которым  прибегают организации в этой борьбе. Тот или иной успех будет  определяться имеющимися у организации  конкурентными преимуществами[8].

Изучение конкурентов, с  которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и  сильные стороны конкурентов  и на базе этого строить свою стратегию  конкурентной борьбы.

Таким образом, мы пришли к  выводу, что факторы прямого воздействия  непосредственно влияют на принятие решений предприятием в сфере  хозяйственной деятельности. Среду  прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач.

 

1.3 Факторы маркетинговой  среды косвенного влияния

 

Фирма и ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты и  контактные аудитории функционируют  в рамках сил более обширной макросреды, которые либо открывают новые  возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно  следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, политических, научно-технических, природных  и социокультурного окружения.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее  окружение обычно не влияют на организацию  также заметно, как факторы среды  прямого воздействия. Однако руководству  необходимо учитывать их.

Маркетинговая среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем  среда прямого воздействия. Поэтому  при ее исследовании обычно опираются  прежде всего на прогнозы.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и  среднесрочного периодов демографические  тенденции служат исключительно  надежными факторами развития. Фирма  может взять перечень основных демографических  тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для  нее каждая из них [5].

Экономическая среда. Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает компания. Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации.

Помимо самих людей, для  рынков важна еще и их покупательная  способность. Общий уровень покупательной  способности зависит от уровня текущих  доходов, цен, сбережений, от доступности  кредита. На покупательной способности  сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов [19, с.123].

Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения  расходов, а так же учитывать и  географические различия в структуре  распределения доходов. Они должны сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные  возможности[9].

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. В основе этого фактора лежат федеральные и местные законодательные акты, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью компании. Все это оказывает влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей  организации особое значение. Один из них - настроения администрации, законодательных  органов и судов в отношении  бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом  обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как  налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или  льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и  продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите прав потребителей, контроль цен и  заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой[10].

Государственное регулирование  необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без  присмотра, могут начать строить "финансовые пирамиды", выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой  по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные  законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и  высшие интересы общества, но также  и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе. [11]

Политическая составляющая внешней среды должна изучаться  в первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о  намерениях органов государственной  власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых  государство намерено проводить  в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение  того, какие программы воплощают  в жизнь различные партии, отношение  правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и  т.д.

Научно-техническая среда. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические факторы являются основными причинами появления новых отраслей и производств, глубокого изменения действующих отраслей [6, с.31]. Уровень научно-технического развития в стране оказывает сильное влияние на структуру экономики, на процессы автоматизации производства и управления, на технологию, с помощью которой производится продукция, на состав и структуру персонала организаций и что особенно важно - на конкурентоспособность продукции и технологий. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере, те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и  в том, как новая наука и  технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами  и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных па рынок. Они должны чутко реагировать  на возможные негативные аспекты  любой новой идеи, которые могут  обернуться ущербом для пользователей  и вызвать их недоверие и противодействие [22].

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти  проблемы, чтобы иметь возможность  получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская  деятельность находится под сильным  контролем как со стороны государственных  органов, так и со стороны влиятельных  групп общественности. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной  проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды[12].

Социокультурные факторы. Деятельность предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие устанавливает взаимоотношения с различными элементами структуры общества, что обуславливает влияние на предприятие факторов социальной и культурной среды. К социокультурным факторам макросреды относят: численность и структурный состав населения, уровень образования, стиль жизни, нормы, традиции, трудовую этику, обычаи и жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социокультурная среда влияет на формирование спроса населения на товары, на затраты по их обслуживанию, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д. [13]Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.