Анализ положения товаров на рынках сбыта

     МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 

     РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

     УФИМСКАЯ  ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ  И  СЕРВИС 
 
 

      Кафедра «Бухгалтерского учета, аудита и статистики» 
 

     Контрольная работа 

     по  дисциплине «КЭАХД» 

     НА  ТЕМУ: «Анализ положения товаров на рынках сбыта» 
 

   Специальность: «Экономика, бухгалтерский учет, анализ и аудит» 
 
 
 

     Проверил  

     к.э.н. Кашипова И.Р.  

     Студент Гайсина И.И.

     Гр. БЗК - 2 
 
 

                       Уфа, 2012 год

Введение

1.Теоретическая  часть

1.1. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

1.2. Оценка риска невостребованной продукции 

1.3. Анализ рынков сбыта продукции 

1.4. Анализ конкурентоспособности продукции на рынке сбыта 

2.Решение задач

2.1 Тест

2.2 Задачи

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия  в условиях рынка являются ориентация производства на потребителя и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

      Каждому предприятию перед тем, как планировать  объем производства, формировать  производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком  объеме, где, когда и по каким ценам  оно будет продавать. Для этого  нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных покупателей, возможность  организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой  квалификации и т.д. От этого зависят  конечные финансовые результаты, воспроизводство  капитала, его структура и, как  следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность  любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

• Изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
• Анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
• Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;
• Разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
• Оценка эффективности производства и сбыта продукции.

      С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых  областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию  наибольший уровень прибыли. Маркетинг  выступает в качестве инструмента  регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структур

   Комплексный маркетинговый анализ – составная  часть системы маркетинговых  исследований, представляющих собой  систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных  маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

   Одним из наиболее важных направлений маркетингового исследования является анализ положения  товара на рынке сбыта, эластичности спроса и конкурентоспособности  выпускаемой продукции.

   Цель  раздела — исследование мотивов  поведения потребителей, выделение и анализ сегмента рынка, на котором будет функционировать предприятие, оценка деятельности потенциальных партнеров и конкурентов.

   Основной  трудностью при разработке данного  раздела является необходимость получения достоверной и оперативной информации о рынке и тенденциях изменения ситуации на нем. При изложении материала проявляйте реализм, не преувеличивайте свои возможности и не приуменьшайте возможности конкурентов для того, чтобы не подорвать доверия к предприятию и его руководству. Желательно указать источники получения информации и их удостоверить их надежность. Это поможет убедить инвестора в конкурентоспособности рассматриваемого проекта

   Спрос как экономическая категория  характеризует объем товаров  и услуг, которые потребитель  желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного  периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют следующие  факторы: цены на продукцию, качество предоставляемых  услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями  изменения их доходов или цен  на продукцию, насыщенность рынка и  др.

   Чтобы обосновать целесообразность изменения  цен или дохода и определить эффект от такого изменения, нужны данные об интенсивности роста или снижении предложения и спроса в зависимости  от изменения цен и доходов  населения.

   Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует  о том, что слабое знание рынка  является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач  предприятия, решаемых в данном разделе  бизнес-плана, относится определение  спроса и емкости каждого конкретного  рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать  возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно  изучены и определены уровень  и структура спроса, тенденции  его изменения, будет зависеть как  успех предприятия на рынке, так  и время, в течение которого оно  может удержать на нем свои позиции.

   При анализе рынка сбыта изучается  его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка — разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для  которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его  приобретения. От того, насколько обоснованно  выбран сегмент рынка, во многом зависит  успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. 1 Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.

      Основная  цель анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

      Спрос как экономическая категория  характеризует объем товаров, которые  потребитель желает и в состоянии  приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

      На  уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер): 

     Процентное изменение количества  спроса i-гo товара

Ep= ———————————————————————————————

          Процентное изменение цен на  товар

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей: 

             Процентное изменение количества  спроса i-го товара     

             Процентное изменение доходов  покупателей 

      Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов  больше единицы, и неэластичный, — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

      Рост  цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного  дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

      Приведенные данные показывают, что у предприятия  есть возможность увеличить объем  производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

      Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.

     Корреляционный  анализ - метод, позволяющий обнаружить зависимость между несколькими случайными величинами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Оценка риска невостребованной продукции

      Изучение  спроса тесно связано с оценкой  риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины:

• неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;
• неправильная ценовая политика на рынках сбыта;
• снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;
• неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

  Внешние причины:

• неплатежеспособность покупателей;
• повышение процентных ставок по вкладам;
• демографические;
• социально-экономические;
• политические и др.

      Риск  невостребованной продукции можно  подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на пред производственной, производственной и после производственной стадии. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на пред производственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или после производственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

      В зависимости от времени обнаружения  риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция - это прямой убыток для предприятия.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Анализ рынков сбыта продукции

      От  рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка  от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

      По  результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

• "звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
• "дойные коровы" — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";
• "трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";
• "мертвый груз" или "неудачники" — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

     Такая группировка продукции предприятия  позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

     При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

   а) нулевая  стадия характеризуется изучением  и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

   б) первая стадия (выпуск товара на рынок и  внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

   в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить  прибыль, он быстро покрывает все  издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения  на рынке;

   г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности";

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

     Результаты  анализа должны помочь руководству  предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

      В процессе анализа необходимо также  выявить реальных и потенциальных  конкурентов, провести анализ показателей  их деятельности, определить сильные  и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4 Анализ конкурентоспособности продукции на рынке сбыта

      Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие  от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

      Оценка  конкурентоспособности продукции  основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы  товар удовлетворял потребности  покупателя, он должен соответствовать  определенным параметрам:

• техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
• эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
• эстетическим (внешний вид товара);
• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
• экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
• Задачи анализа:
• оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
• изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
• разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

  Методика  анализа конкурентоспособности  продукции показана на рис. 1.

Рис. 1. Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции

     Важное  направление повышения конкурентоспособности продукции - совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

      При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные  магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж, какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения и как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности?

      Сервисные услуги и реклама являются мощными  факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж?

     Для изучения влияния данных факторов на объем продаж, сумму прибыли можно  использовать приемы сопоставления  параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.

     Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с  уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

     Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

      ,

     где q – единичный параметрический показатель;

     Р – уровень параметра исследуемого изделия;

     P₁₀₀ – уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100%.

     Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (a_i), определенных экспертным путем:

     Интегральный  показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (G_m) к групповому показателю по экономическим параметрам (G_Э):

     Если  J < 1 , то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.

     В данном примере (табл. 2.7) по техническим параметрам оцениваемый холодильник уступает базовому образцу, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным: J = 0,962 / 0,911 = 1,056.

     Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности  товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.