Анализ разработки нового товара

Оглавление

Введение 2

1. Теоретические аспекты разработки нового товара 4

2. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома «Медиа Мастер» 14

Заключение 19

Список литературы 21

Введение

Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической  литературе схемы разработки новых  товаров не содержат наиболее полно  элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость. Целью  настоящей работы является описание общих методологических основ разработки нового товара на основе применения современных маркетинговых подходов».

Представленная  работа посвящена теме «Разработка  нового товара». Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов. Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы. Однако, требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы. Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Разработка нового товара» определяют несомненную новизну данного исследования. Дальнейшее внимание к данному вопросу необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования. Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость. Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа «Разработки нового товара».

Цель исследования является изучение темы «Разработка нового товара»

1. Изучить теоретические аспекты  и выявить природу «Разработки  нового товара»

2. Сравнить общую схему разработки  нового продукта с той схемой которой применяли при разработке нового издания на предприятии Издательский дом «Медиа Мастер»

1. Теоретические  аспекты разработки нового товара

1.1 Основные понятия разработки  нового товара

Понятие нового товара исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

– Изменение внешнего оформления при  соблюдении существующих потребительских  свойств;

– Частичное изменение потребительских  свойств за счет совершенствования  основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений  технологии изготовления;

– Принципиальное изменение потребительских  свойств, вносящее существенные изменения  в способ удовлетворения соответствующей  потребности;

– Появление товара, не имеющего аналогов.

Товар – это любой продукт, вещь, имеющий  материальную, вещественную форму.

Товар является главным объектом, участвующим  в рыночных отношениях между покупателем  и продавцом.

Товар не может быть духовным, то есть не может  быть просто воздухом, так как его  нельзя продать за материальные ценности.

Товар – это любой материальный предмет  или услуга, подлежащий продаже или  обмену физическим (юридическим) лицам: как на услуги, так и на другие материальные предметы. Возможность  товарообмена возникла ещё в первобытно-общинном обществе, когда производство материальных благ стало предполагать избыточность.

В мировой практике существует следующая  классификация «новых продуктов

1. Революционно новый продукт. Это  продукт, не имевший ранее существовавших аналогов.

2. Продукт, новый для производителя  (New for us product). Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий новых продуктов. Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка.

3. Продукт следующего поколения,  улучшенный продукт. У нового  продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от  предшественника: быстрее действующий,  менее калорийный, обладающий более  стойким запахом, более надежный  в эксплуатации и т.д. 

4. Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна.

5. Перепозиционирование продукта, новая  упаковка. Перепозиционирование приводит  к восприятию покупателями старого  продукта как нового: уже существующий  продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают  фирмы, целью которых является  переориентация на новый сегмент  рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.

Проанализировав разную интерпретацию нового товара приходим к выводу что, фирма может  разработать новый товар разными  способами, то есть либо модернизируя свой старый товар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку. Также существует и разная интерпретация и определения товара разные авторы по разному видят что такое товар, но в целом смысл определения дается один и тот же.

1.2 Этапы разработки нового  товара

Опубликованные  в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции  товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в  рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит  достаточно общий интегрированный  характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой  разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта  товаров и разработку товарной политики предприятия. Однако приведенные в  данном исследовании методологические подходы носят фрагментарный  характер и удобны при использовании  лишь по конкретным блокам общей схемы  разработки новых товаров. Важными  этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая  его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

1)Формирование идей

Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки  идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. В одной из фирм новинка после  проведения исследований, стоивших более  миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения  и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует  вторгаться в данную сферу деятельности.

Создав  четкую стратегию разработки новых  товаров, высшее руководство может  исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки  следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с  помощью новинок: поступления больших  количеств наличности, доминирующего  положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом  следует распределять усилия между  созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией  товаров конкурентов.

Существует  множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ― изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

2)Отбор  идей

Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ―  сократить это число. Первым шагом  на этом пути является отбор идей.

Цель  отбора ― как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. В  большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые  передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и  стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы  прибыли.

Даже  в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ―  хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

3)Разработка замысла и его проверка

Теперь  уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно  провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара ― это общее представление  о возможном товаре, который фирма  могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

ПРОВЕРКА  ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла  предусматривает опробование его  на соответствующей группе целевых  потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

4)Разработка стратегии маркетинга

Предположим, что наилучших результатов добился  в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит  разработать предварительную стратегию  маркетинга по выходу на рынок с  конкретным электромобилем.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения  целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во  второй части изложения стратегии  маркетинга даются общие сведения о  предполагаемой цене товара, об общем  подходе к его распределению  и смете расходов на маркетинг  в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии  маркетинга содержатся перспективные  цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса  маркетинга.

5)Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв  решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство  может приступить к оценке деловой  привлекательности предложения. Для  этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы  удостовериться в их соответствии целям  фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6)Разработка товара

Если  замысел товара успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в  ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает  один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его  как носителя всех основных  свойств, изложенных в описании  замысла товара,

2) он безопасен и надежно работает  при обычном использовании в  обычных условиях,

3) его себестоимость не выходит  за рамки запланированных сметных  издержек производства.

На  создание удачного прототипа могут  уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все  необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству  необходимо выяснить, как именно потребители  решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь  и слушать, как это «звучит». Если захлопывающаяся дверь «звучит  несолидно», потребитель считает, что  машина сделана плохо.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и  в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить  пробную поездку на автомобиле и  дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

7)Испытания в рыночных условиях

Методы  испытания в рыночных условиях варьируются  в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров  широкого потребления, наверняка захочется  получить примерные данные о том, когда и как часто потребители  приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет  составить общий прогноз сбыта3. Фирма надеется, что оценочные  показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной  покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), Поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

8)Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для  принятия окончательного решения о  целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию  коммерческого производства, ей предстоят  большие расходы. Придется строить  или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с  фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта  новинки.

При выходе на рынок с новым товаром  фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

1.3Подход к этапам жизненного цикла товара

Выпустив  новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок ―  период медленного роста сбыта  по мере выхода товара на  рынок. В связи с большими  затратами по выведению товара  прибылей на этом этапе еще  нет.

2. Этап роста ― период быстрого  восприятия товара рынком и  быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления  темпов сбыта в связи с тем,  что товар уже добился восприятия  большинством потенциальных покупателей.

Прибыли стабилизируются или снижаются  в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Понятие жизненного цикла можно применить  для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с  откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаев  понятие жизненного цикла имеет  разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго  задерживается в рамках этапа  зрелости. И наоборот. Разновидности  обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения  на рынок, быстрого роста, зрелости и  упадка. История индивидуальной марки  зависит от ее успеха и от эффективности  атак и контратак конкурентов.

Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять  свою продукцию. Для этого нужно  вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы  позволить выбрать несколько  перспективных предложений. И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие  в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией  на потребителя и всесторонним применением  маркетинговых стратегий. Современный  маркетинг направлен на привлечение  новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся  клиентов посредством полного удовлетворение их потребностей. Умелый маркетинг необходим для достижения успеха любой компании, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной.

2. Анализ процесса  разработки нового товара на  примере издательского дома «Медиа  Мастер»

2.1 Краткая характеристика  издательского дома

Объект  исследования издательский дом «Медиа Мастер». Он включает в себя: четыре отдела продаж, одел системного обеспечения, дизайнерский отдел, рекламное агентство; отдел доставки

Издательский  дом выпускает пять печатных изданий, четы из них которые агентированы на опт и одно на розницу: «Сибирский справочник покупателя», «ТОП», «Оптовый рынок Сибири», «Рынок Новосибирска. Промышленность и строительство», справочник «Сырье материалы. Оборудование. Инструменты. Транспорт», справочник «Товары народного потребления». Все издания распространяются бесплатно, таварооборачиваемость обеспечивается за счет рекламодателей (размещения платной рекламы).

Одно  из изданий распространяется по всей России, учувствует во всех тематических ярмарках и имеет высокую окупаемость  «Оптовый рынок Сибири». За счет высокой  таварооборачиваемости этого издания издательский дом имеет прибыль и окупает остальные пока еще нерентабельные издания такое как «Сибирский справочник покупателя» Это издание существует три года и не имеет большого тиража и нужной востребованности и поэтому не конкурентно способно на рынке рекламы.

Существует  издательский дом более пятнадцати лет на рынке, он имеет также свое рекламное агентство, является посредником  при подаче наружной рекламы, полиграфии, пром акций, рекламы на транспорте в метро и другие печатные издания других издательских домов.

Издательский  дом не имеет типографии и сотрудничает с другими.

2.2 Разработка нового товара  на примере издательского дома

Рассмотрим  на примере издательского дома, как  разрабатывалось печатное издание  «Сибирский справочник покупателя»

На  стадии поиска новых идей, руководство  принимало решение, какое издание они будут разрабатывать. Имея в то время четыре оптовых издания, руководство приняло решение, что необходимо еще одно издание, направленное на розницу и на конечного потребителя. Так как все издания до этого были справочники, было принято решение, что и розничное издание будет справочного характера. Решение о разработке нового издание принимал директор издательского дома. Решение, какое это будет издание, какого направления, содержание.

Обсуждалось на собрании руководителей отделов  других изданий.

По  моей оценке выбор концепции издания  выбирался неправильно, руководитель главным образом основывался  на свое личное предпочтение, мнение о  том какое издание сейчас нужно  на рынке и какое будет пользоваться спросом, необходимо было сделать анализ деятельности конкурентов, и опрос  читателей о том, какое здание они предпочитают читать. И на основе этих исследований необходимо было принимать  решение о концепции издания, а не руководствоваться своими собственными предпочтениями.

На  втором этапе селекции идей, руководство  выбирало из тех предложений которые вносились сотрудниками, какой продукт они будут выпускать. Вопрос этот обсуждался с главным дизайнером так как он задействован в верстке журнала и поэтому они выбирали и обсуждали издание его содержание и оформление. Не проводилось никаких исследований.

По  моей оценке так на первом этапе  было неправильно выбрано направление  издания и те варианты которые предлагались изначально были обречены на провал. И на этом этапе решение принималось только руководством и кардинально не могло уже поменять положение.

При экономическом анализе рассчитывались затраты связанные с развитием  продукта, с его выходом на рынок, оценка объёма реализации, выручки, прогноз прибыли, учет неопределенности, то есть строились самые оптимистические и пессимистические прогнозы и методы их решения.

С моей точки зрения этот подход был  правильным, поскольку перед выходом  товара на рынок были просчитаны возможные  пути развития товара, так же предполагаемая выгода и затраченные ресурсы, для  того что бы фирма понимала какие  выгоды и расходы может ей принести разработка нового журнала.

При развитии концепции товара решались такие вопросы как, какие функции  будет выполнять это издание, что обложка будет продаваться, какие там будут рубрики, сколько  места займет справочная информация а сколько статьи. И прайс цен, по каким будут продаваться рекламные площади в издании. А главная функция, это что бы издание привлекало рекламодателей, а для того что оно привлекало рекламодателей необходимо что бы их реклама была увидена их потенциальными покупателями и имела эффект. Поскольку доход фирма получает от количества рекламодателей в нем.

Рассчитывался необходимый тираж и затраты  на него. Необходимый, минимальный тираж, для того чтобы реклама в нем  работала это 20000 экземпляров. Также  планировались места его распространения. Концепция издания, его дизайн и  верстался пробный продукт. Рекламодатели  в первом издании были размещены  на очень гибких условиях и в основном это были рекламодатели из других изданий, выпускаемых этим издательским домом.

По  моей оценки на этой стадии «закладывания фундамента» довольно лаконично придерживалась общей схеме разработки нового продукта и предпринимало все необходимые меры для разработки качественного продукта.

При разработке дизайна журнала участие  принимали дизайнеры и директор. Опираясь на свой собственный вкус. В печатном издании нельзя утвердить  дизайн обложек так они всегда разные, но можно утвердить цвет внутри издания и принято было, что это будет красный цвет, что каждый платные справочные блоки  будут обведены в рамку, также  разрабатывался, логотип, дизайн. Все  это в готовых макетах предоставлялось  директору для выбора или вноса  предложений.

На  мой взгляд, этот подход не совсем правильный, поскольку, разрабатывая дизайн издания, руководство придерживалось своего собственного мнения, не пользуясь  услугами маркетолога, полагаясь на свой собственный опыт и знания и  стараясь сэкономить. Что и является одной из причин неудачи этого  издания.

На  этапе обеспечении качества товара и оценке его конкурентоспособностей, фирма оценивала чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям. Главным требованием которого было это что бы реклама в издании была эффективна а для этого нужно что бы издание читали, а для того чтобы его читали необходимо чтобы издание имело привлекательный внешний вид и интересен. При оценке конкурентоспособности, руководство оценивало конкурентов, другие издания, насколько их новый продукт может лучше или чем отличатся от других. И было принято решение, что журнал интересен и конкурентоспособен.

По  моей оценке оценка производилось в  сравнении и при анализе конкурентов, но тем же руководством, что не гарантирует  объективности решения.

Оценки  рыночной адекватности не производилось. Что было ошибкой и могло бы уберечь фирму от выпуска неперспективного издания.

Заключение

Процессы, проходящие на предприятии и связанные  с разработкой и внедрением в  производство новых товаров, являются неотъемлемой составной частью деятельности любой уважающей себя фирмы или  предприятия. Разработка новых товаров  является далеко не первым и не последним  явлением в процессе инновационной  деятельности предприятия. В этом ряду стоят так же процессы, связанные  с генерацией новой идеи, разработкой  концепции товара, и вплоть до проведения экономических расчётов цены и возможной  прибыли от выпуска данного товара.

Что касается организации процесса разработки нового товара, необходимо отметить, что  важно иметь организационную  структуру и штат сотрудников, восприимчивые  к новым идеям. Это необходимо для того, чтобы упорядочить процесс  создания новых товаров, обеспечив  его наибольшую эффективность, и  способствовать тем самым предпринимательскому подходу к проблемам.

Сам же непосредственно процесс разработки нового товара включает в себя массу  под этапов, без реализации которой невозможно эффективное последующее внедрение разработанного нового товара. Разновидности способов проведения разработки товара имеют как преимущества, так и недостатки, поэтому предприятие должно выбирать для себя подходящий способ самостоятельно, сообразно своим целям, задачам и возможностям.

В выполненной курсовой работе я рассмотрела  поэтапно, как разрабатываются новые  товары. Рассмотрела все стадии подробно, провела «нить» через всю курсовую для чего мне необходимо знать  это. Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа  «Разработки нового товара». Теоретическое  значение изучения проблемы «Разработка  нового товара» заключается в  том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке  сразу нескольких научных дисциплин.