Анализ сбытовой политики предприятия на примере Строительного треста №3

ГБОУ  ВПО «БАШКИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ И УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН»

 

Кафедра маркетинга, логистики и коммерции

 

Направление 080200.68 «Менеджмент», программа «Управление маркетингом»

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине Сбытовая политика

“Анализ сбытовой политики предприятия на примере Строительного треста №3”

 

 

 

 

Преподаватель		Н.Р. Ибрагимова
Студент		М.А. Булыгина

 

 

 

 

Уфа  2013 г.

 

 

 

Оглавление

Введение 3

1. Анализ системы  сбыта первичного жилья Строительного  треста №3 4

2. Практические  рекомендации по совершенствованию  существующей системы сбыта методом  SWOT-анализа 10

3. Выбор стратегии  продвижения Строительного треста  №3. 13

Заключение 16

Список литературы 17

 

 

Введение

 

Пожалуй, ничто так не убеждает в важности сбыта для  товаропроизводителей, как постоянный рост затрат на этот вид деятельности. В приведенной цитате смысловая нагрузка сосредоточена не только на сбытовых затратах, но и на всепроникающей сбытовой (точнее, рыночной) направленности предпринимательства, на важности выбора рациональных форм распределения товаров и каналов товародвижения.

Иначе говоря, сбытовая деятельность – это не только и не столько  продажа готовой продукции, но это  и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддерживанию  и формированию спроса на продукцию  предприятия, и организация эффективных  каналов распределения и продвижения  товаров.

Эффективная реализация сбытовой политики возможна при успешной реализации следующих задач в области  сбытовой деятельности:

1) производственные мощности  оптимально загружены благодаря  заказу потребителей;

2) рационально выбраны  каналы продвижения товаров;

3) минимизированы совокупные  затраты в хозяйственном цикле  товара, включая расходы на послепродажное  обслуживание и потребительский  сервис. [

Особую значимость сбытовая политика приобретает в строительной отрасли. Это связано с обострением конкуренции между строительными компаниями, которые все чаще сталкиваются с проблемой сбыта своей продукции.

В связи с актуальностью  данной темы, целью настоящей работы является исследование механизма сбытовой политики строительного предприятия  и его роли в эффективности  деятельности организации.

 

1. Анализ системы сбыта первичного жилья Строительного треста №3

 

Система сбыта первичного жилья Строительного треста №3 строится определенными этапами. Рассмотрим их более подробно.

1. Выявление потребности  целевого рынка и расчет его  емкости.

Исследуемое предприятие  имеет в своем составе отдел  управления маркетинга и рекламы, который  занимается маркетинговыми исследованиями рынка, анализом спроса и предложения рынка и продвижением объектов недвижимости. Этот отдел отслеживает доли строительного рынка своих конкурентов, составляет диаграммы и на их основе определяет емкость рынка.

2. Определение эффективных  каналов распределения.

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности  товаров для потребителей. В Строительном тресте №3 применяют простую систему сбыта квартир по договору долевого участия. В договоре указывается город, число, месяц и год, когда произошла сделка; кто является продавцом и покупателем данной квартиры; указываются координаты квартиры, ее площадь и стоимость квартиры. Также в договоре указываются обязанности покупателя в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации. Договор составляется в трех экземплярах, из которых один находится в делах нотариальной конторы, второй выдается покупателю квартиры, третий – продавцу квартиры. В конце договора ставятся подписи обеих сторон, и он скрепляется удостоверительной надписью нотариальной конторы.

Но такая система сбыта  имеет в своем составе, как  достоинства, так и недостатки.

К преимуществам прямого  сбыта относят следующее:

1. Сбытовая сеть ориентирована  на реализацию только своих  товаров;

2. Данная система сбыта  позволяет предприятию поддерживать  прямой контакт с заказчиком-потребителем;

3. Повышается прибыльность  операций.

Недостатки прямого сбыта:

1. Большая затрата времени  и денег предприятия на поиски  покупателя;

2. Заказчик - покупатель должен  четко ориентироваться в продукции данного предприятия, что создает определенные неудобства.

3. Формирование эффективной  системы сбыта.

Мы уже привыкли к тому, что рынок недвижимости — один из самых непредсказуемых и парадоксальных. Уже несколько лет крупнейшие компании предлагают своим потенциальным клиентам гибкие схемы оплаты и бонусы — солидные скидки при единовременном платеже, систему рассрочек и т. п. Пионером новой маркетинговой политики по праву можно считать группу компаний Строительный трест №3: сегодня они обладают, пожалуй, самой разветвленной и гибкой схемой расчетов. Огромное значение здесь имеет фиксация цены квадратного метра после заключения договора. Строительный трест №3 объявили о новой жилищной политике — неком прообразе будущей ипотеки. Идея проста: с одной стороны, строители продлевают на два года рассрочку по оплате жилья в готовых домах, с другой — привлекают к работе один из важнейших элементов ипотечной системы — ипотечных брокеров и риелторов. Если клиент хочет улучшить свои жилищные условия, он может обратиться в “Третий трест”, который займется реализацией старого жилья. И, по расчетам специалистов, введение этой своеобразной «мини-ипотеки» на порядок ускорит реализацию будущих квартир. Вводимые уже сейчас схемы работы с клиентами реально помогут многим уфимцам решить наболевший квартирный вопрос.

Товарное портфолио Строительного треста №3 включает следующие предложения, сегментированные по способу оплаты за приобретаемый товар, а именно:

1 «Рассрочка».

2 «Единовременная оплата».

4 «Ипотечный кредит».

5 «ГЖС».

Предложения товарного портфолио  характеризуются отличными друг от друга сроками вывода на рынок, стадиями жизненного цикла.

Предложение «Рассрочка» - приобретение квартиры в строящемся доме с рассрочкой платежа до окончания строительства. Проявившиеся конкурентные тенденции макросреды заставили группу компаний “Третий трест” модифицировать предложение и продлить его жизненный цикл. В настоящее время предложение характеризуется наибольшей долей в объеме продаж и высокими темпами роста.

Предложение «Единовременная  оплата». При приобретении квартиры по данному предложению потребитель уплачивая единовременно полную стоимость квартиры, получает скидку 5% от стоимости жилья. Предложение характеризуется низкими темпами роста и достаточно большой долей в объеме продаж.

Предложение «Ипотечное кредитование» - приобретение квартиры в строящемся доме, используют ипотечный кредит, выдаваемый различными банками-партнерами. По этой программе Строительный трест ушел далеко от всех конкурентов. Порядка 12 крупнейших банков предлагают специальные условия по ипотеке для покупателей квартир от Строительного треста №3. До не давнего времени предложение характеризовалось неравномерными темпами роста и низкой долей в объеме продаж, что связано в первую очередь с низким уровнем развития жилищного и ипотечного кредитования в регионе. В последние 3 месяца ситуация сильно меняется. На рынке наблдается рост спроса на ипотечное кредитование.

Предложение «Государственные жилищные сертификаты (материнский капитал)» - приобретение жилья с использованием средств безвозмездных субсидий. Предложение характеризуется низкими темпами роста и незначительной долей в объеме продаж.

С каждым годом на рынке  жилой недвижимости увеличивается  количество предложений. Сегодня на рынке первичной жилой недвижимости в соответствии со своими материальными возможностями можно приобрести квартиру, выбирая из трех основных классов жилья «бизнес», «комфорт», и «типовое». Среди предложений квартир в сегменте массового жилья можно выбрать квартиру в доме из панели, кирпича или блочно-кирпичного строения.

Кирпич - экологически чистый материал, имеет массу достоинств: обладает высокой теплоизоляцией, является экологически чистым материалом. Цена его, однако, тоже достаточно высока. Что же касается самого распространенного у нас в стране панельного жилья, стоит отметить, что строительство ни на секунду не останавливалось в технологическом развитии, совершив качественный прорыв в домостроении. На сегодняшний день Третий трест осуществляет строительство в нашем городе домов серии 2000КП, используя при этом самые последние технологические достижения. При строительстве домов этой серии применяются трехслойные железобетонные наружные панели общей толщиной 350-400мм, важнейшим преимуществом которых является шумо- и теплоизоляция. Наружные панели домов покрашены краской, произведенной по немецкой технологии, которая и через 20 лет сохранит свой цвет. Крыша покрыта металочерепицей. В общем, дома этой серии сочетают в себе прекрасный внешний вид и отличные технические характеристики, и сегодня очевидно, что современные красавицы КП2000 не уступают в архитектуре монолитно-кирпичным домам.

Помимо этих характеристик  необходимо отметить и тот факт, что цены на 1 кв. м. в Строительном тресте №3 стартуют от 45 тыс. руб., делая квартиры в панельных домах доступными для многих жителей нашего города.

Если физическое лицо заинтересовано в приобретении квартиры у Строительного треста №3, то оно обращается в отдел продаж квартир. Для оформления процедуры купли – продажи квартиры ему потребуется следующий комплект документов:

1. Личный паспорт покупателя  или его представителя, полномочия  которого должны быть подтверждены  доверенностью;

2. Правоустанавливающий  документ, договор приобретения (договор  купли- продажи, договор приватизации, дарственная и т.д.)+ксерокопия.

3. Технический паспорт  квартиры нового образца.

4. Справка БТИ о балансовой  стоимости квартиры.

5. Свидетельство о регистрации  права собственности + ксерокопия.

6. Нотариальная доверенность  всех собственников старше 14 лет,  включая супруга, либо их личное присутствие +ксерокопия.

7. Нотариальное согласие  на отчуждение квартиры всех  совершеннолетних членов семьи,  в том числе согласие супруга,  а также нотариальное согласие  временно снятых с регистрационного  учета + ксерокопия.

8. Нотариальное согласие  супруга покупателя квартиры + ксерокопия.

9. Разрешение на отчуждение квартиры из Комитета по опеке и защите прав детства при наличии детей до 18 лет. Справка действительна в течении месяца + ксерокопия.

10. Справка о составе  семьи по отчуждаемой квартире, включая сведения о состоянии  на регистрационном учете + ксерокопия.

11.Справка из налоговой  инспекции об отсутствии задолжности  по налогам на имущество.

12. Копия лицевого счета  + ксерокопия.

13. Справка МУП ЭС об  отсутствии задолжности за электричество.

14. Домовая книга.

15. Чек на оплату оформления  сделки.

16. Чек на оплату регистрации.

17. Чек на оплату изменения  в реестре.

18. Договор купли –  продажи – 3 экземпляра.

Когда соблюдены все формальности, заключается договор купли –  продажи квартиры, о котором подробнее  рассказывалось выше.

4. Выбор оптимальных методов  товародвижения по различным  видам товаров на различных  сегментах рынка

Отдел управления маркетинга и продаж отслеживает цены на рынке  недвижимости, устанавливает стоимость  собственных квартир, подыскивает  людей, готовых купить квартиры. У отдела продажи квартир существует журнал постоянного клиента, в котором есть координаты тех людей, кому они могут предложить свою продукцию. Главная же задача отдела маркетинга – отслеживать динамику цен у конкурентов, знать, чем конкуренты привлекают покупателей и т.д. Но для того, чтобы потенциальный клиент мог больше узнать о продукции Строительного треста№3 предприятию необходимо заниматься рекламной деятельностью. Рекламная компания исследуемой организации складывается из трех видов рекламы: информативная реклама, напоминающая реклама, имеджевая.

Задачи информативной  рекламы:

1. Информирование целевого  сегмента рынка о новых предложениях  и услугах, предоставляемых исследуемым  предприятием;

2. Формирование положительного  образа предприятия;

3. Формирование спроса  на предлагаемое жилье.

Таким образом, проанализировав  систему сбыта первичного жилья  в Строительном тресте №3 можно выявить ряд преимуществ и недостатков, которые мы укажем в таблице 1.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки системы сбыта первичного жилья.

Преимущества	Недостатки
Данная система сбыта позволяет  предприятию поддерживать прямой контакт  с заказчиком-потребителем;	Большие затраты времени и денежных средств на поиски покупателя;
Гибкие схемы оплаты и бонусы;	Заказчик-покупатель сам занимается организацией покупки квартиры;
Хорошо развитая рекламная деятельность.	Зависимость от кредитных условий.

Таким образом, сбытовая политика Третьего треста является достаточно эффективной, но вместе с тем имеет и ряд существенных недостатков, которые нуждаются в устранении. Представлю практические рекомендации для улучшения системы сбыта методом SWOT-анализа в следующем подразделе данной дипломной работы.

 

2. Практические рекомендации по совершенствованию существующей системы сбыта методом SWOT-анализа

 

Для того чтобы дать рекомендации по совершенствованию сбытовой политики Строительного треста №3 проанализируем систему сбыта исследуемого предприятия методом SWOT.

Метод SWOT, применяемый для  анализа среды, является признанным подходом к выявлению связей между  сильными и слабыми сторонами  организации, угрозами и возможностями  для выработки стратегии организации.

Представим SWOT-анализ в виде таблицы 2. В связи с многочисленностью выбранных факторов, считаю нецелесообразным подробно рассматривать каждый из них. Остановимся на наиболее значимых для исследуемого предприятия.

Таблица 2 – Матрица SWOT

	Возможности 1) рост объемов строительства; 2) строительство – приоритет  в политике государства; 3) потребность населения  в улучшении жилищных условий; 4) развитие ипотечного  кредитования.	Угрозы 1) увеличение конкурентных  преимуществ у действующих конкурентов; 2) сбои в поставке сырья; 3) появление новых конкурентов; 4) дефицит квалифицированных  кадров; 5) появление товаров-заменителей;
Сильные стороны 1) репутация качественных  продуктов; 2) стабильный рост внутреннего сбыта; 3) достаточные резервы  производственных мощностей; 4) контроль качества продукции; 5) гибкая ценовая политика; 6) выгодное местоположение  завода; 7) известность фирмы.	Поле «СИВ» 1.1 3.2 7.4	Поле «СИУ» 4.4 6.1
Слабые стороны 1) ориентация на внутреннее  потребление; 2) зависимость от кредитных  ресурсов; 3) слабая рекламная деятельность  в печати; 4) репутация низкого качества  обслуживания; 5) отсутствие сервиса  при доставке. тва обслуживания; щностей;	Поле «СЛВ» 4.3 5.3	Поле «СЛУ» 2.2 5.1

4. Разработка стратегии  для каждого поля.

На основании проведенного анализа необходимо устранить слабые стороны и угрозы и использовать возможности и сильные стороны.

Поле «СИВ»

1.1 Строительные товары  Строительный трест№3 имеют репутацию качественных изделий, имеющиеся резервы увеличения производственных мощностей и гибкая ценовая политика позволят удовлетворить потребность населения в улучшении жилищных условий.

3.2 Имеющиеся резервы увеличения  производственных мощностей и  то, что строительная отрасль  является приоритетной в экономической  политике государства, приведут  к росту объемов строительства.

7.4.Известность фирмы,  гибкая ценовая политика и  развитие ипотечного кредитования  в стране позволят удовлетворить  потребность населения в улучшении  жилищных условий.

Поле «СИУ»

4.4. Дефицит квалифицированных  кадров скажется на работе  предприятия и репутации фирмы. Необходимо наладить активное сотрудничество с учебными заведениями, осуществляющими подготовку необходимых предприятию кадров.

6.1.Выгодное местоположение отдела продаж, известность фирмы и репутация качественного застройщика дадут временные преимущества предприятию при увеличении конкурентных преимуществ у действующих конкурентов, а также при появлении новых конкурентов.

Поле «СЛВ»

4.3.Репутация низкого качества  обслуживания оттолкнет население  от покупки продукции компании. Поэтому, используя благоприятные тенденции во внешней среде, необходимо в кратчайшие сроки провести мероприятия по повышению эффективности работы отдела сбыта, изменить методы работы с покупателями. 

3. Выбор  стратегии продвижения Строительного треста №3.

Выбор стратегии продвижения  объекта недвижимости — вопрос архиважный в условиях конкуренции.

Считаю, что к выбору стратегии  продвижения объекта недвижимости необходимо подходить системно. В мировой практике маркетинга существует две базовые стратегии продвижения торговых марок: стратегия Push (проталкивания) — в нашем случае это отдать продажи в "розницу", то есть — риэлтору, и стратегия Pull (протягивания) — продвижение, направленное на конечного потребителя, а посредники если и участвуют в процессе, то их роль вторична.

В случае реализации стратегии Pull маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как реклама и PR. Марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей потребителей. Бренды, созданные по технологии Pull, становятся понятнее и ближе потребителю, а владелец марки значительно экономит на рекламных затратах (и будет экономить в течение последующих лет). Это объясняется тем, что все его траты на рекламу капитализируются в стоимости его собственного бренда и работают на него. Застройщик получает дополнительную "стоимость" своего продукта, увереннее чувствует себя в условиях рыночной конкуренции. При этом, безусловно, созданный имидж нужно поддерживать успешной работой.

Стратегия Push, или проталкивания  товара, ориентирована на посредников, которым производитель "отдает" товар, переложив на участников маркетингового канала основные проблемы по его дальнейшему  движению к конечным потребителям. Однако применение данной стратегии не означает, что на этом застройщик может успокоиться, ведь "розница" предлагает не только его товар, но и конкурентов, а также жилье вторичного рынка. Его объект могут попросту "задвинуть на дальнюю полку" — станут упоминать в последнюю очередь, ведь компания застройщик никогда не будет для риэлторской компании эксклюзивным заказчиком. Значит, риэлторы продолжат работать еще и на конкурентов: других застройщиков, инвесторов, вторичный рынок. Налицо — расхождение целей застройщика и риэлтора. Осознание факта, что "отдать риэлтору продажи" — недостаточно для успешной реализации проекта, пришло на красноярский рынок совсем недавно. В этом случае главная цель маркетологов застройщика — проектирование таких условий работы для риэлторов, которые мотивировали бы их к интенсификации продвижения объектов компании. Некоторые компании используют торговые скидки, к которым я отношусь прохладно. Из профессиональных методов — конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение риэлторского персонала и др. Данный вид рекламной деятельности приводит в конечном итоге к увеличению затрат на рекламу "бизнес бизнесу" и, как следствие, снижению затрат на потребительскую рекламу. Приоритетное использование данной стратегии продвижения сопровождается еще и возникновением эффекта "зависимости от розницы" и, как неизбежное следствие, "диктата розницы". В условиях потери фокуса на собственной компании, собственном бренде, компания теряет возможность управлять сбытовой деятельностью, оказываясь в жесткой зависимости от узкого круга лиц, принимающих решения в "рознице" недвижимости — риэлторской компании.

 

 

Стратегия продвижения  на рынке	Pull Стратегия протягивания	Push Стратегия проталкивания
Преимущества стратегии	1. Инвестиции в  рекламу, капитализируясь, работают  на компанию, создавая дополнительную  ценность  2. Возможность управлять  сбытовой деятельностью и потоком  инвестиций	1. Возможность продвинуть  проект без серьезной репутации  на рынке
Недостатки Стратегии	1. Сложность самостоятельной  реализации	1. Эффект "зависимости  от розницы"  2. Инвестиции в  рекламу вашего комплекса работают  на рынок в целом или на  риэлторскую компанию
Случаи применения	1. Компания развивает  несколько проектов и заинтересована  в работе на перспективу  2. Компания заинтересована  в формировании имиджа в бизнес—сообществе  для привлечения банковского  капитала и установления прямых  бизнес—контактов.	1. Единичный проект  у компании  2. Временные сложности  с репутацией компании

 

На рынке, конечно, есть покупатели, предпочитающие обращаться к риэлторам. В то же время по опыту нашей компании могу сказать, большинству важно купить квартиру напрямую у застройщика. Аудитория риэлторской компании — это лишь небольшой сегмент рынка, который девелопер стремится охватить, продвигая на рынок свой проект, то есть, работая через риэлторскую компанию, застройщик сужает себе поле для игры. В то же время стратегия Push весьма уместна в том случае, когда предприятие не может обойтись без посредников. Например, собственная репутация невысока по сравнению с партнерской риэлторской структурой.

Заключение

 

Процесс строительства жилой  недвижимости в городе развивается  весьма динамично. В этих условиях система сбыта играет важнейшую роль в работе строительного предприятия. От эффективности сбытовой политики зависит успешность работы организации в целом. Ярким примером этого факта является сбытовая деятельность крупного строительного предприятия нашего города Строительный трест №3.

В Третем тресте применяют  простую систему сбыта квартир  по договору и гибкую схему расчетов с фиксацией цены квадратного  метра после заключения договора. Исследуемое предприятие предлагает покупателям возможность выбора оплаты жилья: с рассрочкой платежа до окончания строительства, единовременная оплата полной стоимости квартиры с 5% скидкой, приобретение квартиры в ипотеку или с использованием государственных жилищных сертификатов.

Строительный трест №3 осуществляет продажу квартир без  посредников, следовательно имеет  нулевой канал сбыта.

Стратегия продвижения торговой марки- стратегия Pull (протягивания) — продвижение, направленное на конечного потребителя.

Строительного треста №3 включает следующие предложения, сегментированные по способу оплаты за приобретаемый  товар, а именно:

1 «Рассрочка».

2 «Единовременная оплата».

4 «Ипотечный кредит».

5 «ГЖС».

Проанализировав систему  сбыта на предприятии Третьего треста следует отметить, что она является весьма эффективной.

 

Список  литературы

 

1. Голубев Е.П. Маркетинг в строительстве: учебник для студ. вузов / Е.П. Голубев. – М.: ФинПресс, 2003. – 372 с.

2. Манн И. Маркетинг на 100% / И. Манн. – СПб.: Питер, 2003. – 267 с.

3. Уткин Э.А. Маркетинг: Учеб. для вузов / Э.А. Уткин. – М.: Экмос, 2002. – 764 с.

4. Хруцкий В.П. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка / В.П. Хруцкий. – М.: Бизнес-сфера, 2003.- 549 с.

5. Штерн В. Маркетинговые каналы: Пер. с англ. / В. Штерн. – М.: Прогресс, 2005.- 248 с.

6. Энис Б.М. Классика маркетинга / Б.М. Энис. – СПб.:Питер,2004. – 321 с.