Анализ ценообразования товара

КОНТРОЛЬНОЕ  ЗАДАНИЕ

по дисциплине                               Ценообразование и сметное дело

вариант (тема)   Анализ ценообразования премиальных конфет «А. Коркунов»

Выполнил(а) студент(ка)

заочной формы  обучения

специальности ___________________

специализации ___________________

____ курса ________________ группы

№ студенческого  билета

(зачетной  книжки) ______________      _______________  ___________________  
 
 

Проверил преподаватель 

_________________________                ________________   ___________________ 
 
 
 
 

Москва  – 2011

Содержание

1. Описание  товара         3
2. Ценообразующие факторы       3

• рынок потребителя      3

• рынок конкурентов      4
• каналы товародвижения      7
• гос. регулирование      8

3. Цели фирмы         10

4. Стратегии ценообразования       10
5. Методы ценообразования       11

6. Список использованной литературы      13 
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
   

    I. Описание товара

    В данной работе рассматривается система  ценообразования шоколадных конфет класса премиум «А. Коркунов» Одинцовской кондитерской фабрики (ОКФ). 

    II. Ценообразующие факторы

1. рынок потребителя

    Кондитерский  рынок состоит из бисквитной группы, группы сахаристых продуктов и группы шоколадных изделий. Российский рынок  кондитерских изделий в последние годы не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По оценке АЦВИ, в 2010 году объем розничных продаж шоколада и шоколадных изделий составил порядка 157.5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению с предыдущим годом. Следует отметить, что под шоколадной продукцией подразумеваются шоколадные плитки и батончики, упакованные и развесные шоколадные конфеты, шоколадные вафли, драже, а также фигурный шоколад.

    Что касается физических показателей, то необходимо подчеркнуть, что в натуральном  выражении в 2010 году рынок не показал существенного роста, лишь на 2% превысив показатели 2009 года, достигнув тем самым отметки в 695.9 тыс. тонн.

    По  итогам 2010 года среднедушевое потребление  шоколада в России оценивалось международной  исследовательской организацией Euromonitor International в 4.9 кг в год, что, в принципе, приближается к аналогичным показателям развитых стран. В то же время запас для дальнейшего роста рынка в натуральном выражении остается на значительном уровне: потребление шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 килограмм в год на душу населения.

    Несмотря  на отсутствие значительной динамики в натуральном выражении, объемы рынка в стоимостном выражении  растут, что обусловлено увеличением  цен на продукцию шоколадных фабрик. Уровень цен на шоколадную продукцию в значительной степени определяется ситуацией на рынках сырья, а именно какао-бобов и сахара. По данным Эксперт Online, только с января по апрель какао-бобы на мировом рынке поднялись в цене на 33%, при этом, по оценкам экспертов, тенденция к повышению цен продолжится. В настоящее время подорожание какао-бобов вызвано внутренними проблемами в Кот-д'Ивуаре, являющимся крупнейшим в мире экспортером какао-бобов.

    Неблагополучная ситуация наблюдается и на рынке  сахара, второго по значению сырьевого компонента для производства шоколадных изделий. Из-за неурожая 2010 года патока и сахар значительно выросли в цене, что сильнее всего сказывается на небольших российских производителях, которым все труднее удерживать позиции на рынке.

    Специфика производства шоколадных изделий такова, что львиная доля сырья закупается за валюту, а готовая продукция  реализуется за рубли. В 2009 году существенное влияние на стоимость продукции  оказала девальвация рубля, в  результате которой выросли цены на все импортные товары и сырье. Что касается 2010 года, то курс мировых валют по отношению к рублю снизился, однако это снижение, скорее всего, существенным образом не отразилось на стоимости конечной продукции.

    Несмотря  на рост цен и снижение покупательской способности населения, рынок является относительно стабильным: как известно, текущее потребление в условиях кризиса страдает незначительно. Кроме того, считается, что шоколад является хорошим антидепрессантом, а коробка конфет – недорогим и универсальным подарком. Таким образом, даже при сокращении расходов населения, траты на шоколад существенно не снижаются.

    В отрасли используются различные  подходы к классификации рынка  шоколада, наиболее распространенными  среди которых являются сегментация  рынка по цене, по видам продукции, по уровню содержания какао-продуктов, по форме и консистенции, по массе упаковки и многие другие. Остановимся подробнее на наиболее общеупотребимых: ценовой сегментации и сегментации по видам.

    Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном.

    В докризисный период премиальный  сегмент активно развивался, однако в условиях экономической нестабильности наметилась тенденция к снижению темпов его развития. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом, за счет снижения доли долю премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления (например, компания Mars Russia выпустила батончики Mars, Snickers и Milky Way в упаковке по пять штук), и упаковок меньшего размера (например, Kraft Foods представила шоколадные плитки «карманного» формата под своим брендом Alpen Gold). Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах. В основном развитие премиального сегмента шоколадной продукции осуществляется в столицах. Региональные потребители не готовы отдавать порядка 500 рублей и больше за килограмм конфет.

    Рынок шоколадных изделий включает несколько основных сегментов: упакованные и развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных шоколадных конфет является самым крупным на рынке – по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Высокий уровень потребления этой продукции объясняется ее низкой стоимостью, то есть доступностью для массового покупателя. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. 

2. рынок конкурентов

    Российский  кондитерский рынок, по оценкам ведущих  исследовательских агентств, является одним из самых значительных в  мире, находясь на четвертом месте  в рейтинге национальных рынков. Современный  кондитерский рынок России представляет собой высококонкурентную среду. По своей структуре российский рынок близок к олигополии, то есть большая часть рынка контролируется небольшим числом крупных игроков, владеющих значительными оборотным капиталом и рекламными бюджетами. На сегодня лидеры рынка представлены консолидированным пулом отечественных производителей и рядом зарубежных корпораций, инвестировавших капитал в российский рынок путем строительства или приобретения производственных площадок, а также сделок слияния и поглощения. Помимо группы лидеров на рынке существует достаточно значительное количество небольших региональных фабрик, ориентированных на локальный сбыт продукции в зоне расположения производственных площадок, зачастую с узкой товарной специализацией. Можно говорить о том, что рынок остается в стадии консолидации, активность которой приостановилась под воздействием кризиса 2008 года. В период 2008-2009 гг. большинство компаний пересмотрели свои ассортиментные портфели, в частности, снизили долю продукции премиального сегмента. С конца 2010 года началась активная восстановительная фаза - от инерции кризиса к объемам докризисного года. Отмечается прирост продаж по группе шоколада, у конфетной категории - минимальное отклонение. Можно также констатировать, что российский кондитерский рынок находится в стадии насыщения. Российский кондитерский рынок характеризуется высокими барьерами входа. Доля импорта оценивается в 10%.

    Несколько лет назад российский рынок шоколада контролировали западные компании, которые  прочно обосновались путем покупки отечественных фабрик, что давно стали резидентами. Именно они — Kraft Foods, Mars и Nestle – владели основной долей шоколадного (в прямом и переносном смысле слова) сегмента до того, как осенью 2008 года на сцене появился финансовый кризис. Именно с его появлением позиции иностранцев пошатнулись в связи с изменением валютного курса, и, как следствие, ростом стоимости конечных продуктов. Сильнее всего кризис ударил по импортерам, да оно и понятно: во-первых, их логистические нагрузки, и прежде немаленькие, возросли еще больше, а во-вторых, импорт традиционно концентрировался в премиальном сегменте кондитерских изделий, который и сам по себе серьезно «похудел» в связи с уменьшением доходов населения.

    2009-2010 годы  не зачеркнули, разумеется, кризисных явлений, но привели их к более или менее устойчивому общему знаменателю, могут являться уже той основой, по которой можно судить о будущем рынка.

    На  сегоднящний день российский рынок  шоколада и шоколадных изделий в  высокой степени консолидирован – продажи пяти крупнейших компаний в 2010 году составили порядка 66% объема розничного рынка в денежном выражении.

    Безусловный лидер рынка – холдинг «Объединенные  кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в  стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия как ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие.

    На  втором месте располагается Mars–Russia с долей рынка 15%. Компанией производятся такие известные продукты, как шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, Nuts, шоколад Dove. В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в свою очередь, двумя годами ранее приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках.

    Доля  компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка»  составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России.

    Компания Kraft Foods, выпускающая шоколад под  такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» занимает около 11% рынка.

    Доля  итальянской компании Ferrero, выпускающей  шоколад в премиальном ценовом  сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта  по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.  

    Таблица 1. Динамика основных участников  рынка шоколада. 

    В феврале 2011 года Норвежский концерн Orkla Foods объявил о слиянии двух своих  российских кондитерских компаний —  ОАО «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладKo» — в единое подразделение Orkla Brands Russia.

    Таким образом, можно заключить, что, с  точки зрения конкуренции, рынок  шоколада испытывает влияние такой  тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа.

    Что касается позиций импортеров на рынке  шоколада, как уже было сказано, на сегодняшний день они далеко не так  сильны, как прежде. По разным оценкам, доля импорта составляет от 10 до 15%. Причем основная доля импорта приходит к нам из близлежащих Украины и Польши, что, в общем, и понятно — шоколад все-таки не вино, длительные перевозки его не красят, а, скорее, наоборот.

    Доля  импорта невелика, но имеет тенденцию  к увеличению. Традиционно много представителей из Европы с качественной и дорогой продукцией. Также у нас широко представлена продукция украинской компании «Рошен». Вообще стоит отметить, что наиболее активно на российский рынок шоколада заходят украинские производители.

    В 2009 году на российский рынок странами-импортерами было поставлено порядка 112 тыс. тонн шоколадной продукции (без учета шоколада, ввозимого для промышленной переработки). Объем импорта в структуре российского потребительского рынка шоколадной продукции занимает долю около 15%. Главные импортеры – Украина, Германия, Польша, с совокупной долей в объеме российского импорта около 90%. Второй эшелон представляют Италия, Франция, Швейцария, Бельгия – совокупная доля около 5%.

    В сегменте шоколадных изделий премиум-класса представлена продукция как отечественных, так и иностранных компаний, имеющих собственные производства на территории России и импортирующих продукцию на территорию страны.

    Первые  шаги в премиальном сегменте на российском рынке шоколада сделали западные производители. Однако довольно продолжительное время темпы продаж этой продукции были невысокими – российские потребители не были готовы отдавать большие деньги за то, что считали «баловством», которое можно позволить себе в редком случае. Но с ростом доходов населения, потребители стали тщательнее выбирать продукцию и постепенно потребителя стало интересовать в первую очередь качество, а потом уж цена. Среди отечественных производителей одним из первых игроков, представивших продукцию в премиальной нише, стало ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» (Московская область), которая в 1999 году начала производство шоколадной продукции. И вышло на рынок с собственным брендом «А. Коркунов». В тот период только продукции этого производителя было по силам соревноваться с импортными сладостями высокого качества. Уже через два года, в 2001-м, у ООО «Кондитерская фабрика «Конфаэль» (Московская область, входит в группу ТПП «Эликом»), появился свой бренд элитного шоколада «Конфаэль».

    Транснациональные игроки, ощутив перемены на российском рынке премиального шоколада, стали скупать те компании, которые в будущем могли составить наиболее серьезную конкуренцию. Так, в январе 2007-го Wm. Wrigley Jr. Co. (США) купила 80% акций Одинцовской кондитерской фабрики за $ 300 млн. Доля компании «А. Коркунов» на момент покупки составляла порядка 29% сегмента премиальных шоколадных конфет – второе место на рынке после итальянской компании Ferrero SpA. С 2008 года Одинцовская кондитерская фабрика принадлежит шоколадному гиганту Mars Inc. (США), купившему компанию Wrigley. В том же 2007 году компания Nestle SA (Швейцария) приобрела ООО «Рузская кондитерская фабрика» (Москва), знаменитое своим премиальным брендом «Комильфо».

    Для зарубежных корпораций покупка российских игроков стала хорошей возможностью закрепиться в премиальном сегменте, путем приобретения новой потребительской базы. Из отечественных игроков только холдинг «Объединенные кондитеры» приобрел премиальный бренд «Русский шоколад» (ООО «Кондитерская фабрика «Русский шоколад», Москва). Иностранные компании занимались не только скупкой российских фабрик с их готовыми брендами, но и запускали свои бренды. Так, концерн Mars вывел на российский рынок шоколад Dove, а Kraft Foods Inc. (США) – конфеты Cote d’Or. Стоит отметить, что до этого марке «Держава» от Mars и брендам Del Arte и «Каруна» от Kraft Foods не удалось завоевать запланированных позиций.

    В 2009 году основными странами – поставщиками премиальной шоколадной продукции  в РФ стали Германия и Италия: в натуральном выражении на долю этих игроков приходилось соответственно 27 и 18% общего объема поставок, а в стоимостном – соответственно 22 и 16%. По итогам первых 2 кварталов 2010 г. основными странами – поставщиками шоколаднй продукции в РФ остались Германия и Италия.

    Наиболее  крупным поставщиком в 2009 году стала компания Ferrero – ее доля в объеме поставок премиальной шоколадной кондитерской продукции достигла 37% в натуральном выражении. Также значительные доли в объеме ввезенной продукции принадлежат компаниям: Kraft Foods (Италия), Chocoladenfabriken Lindt & Sprungli AG (Швейцария), August Storck KG (Германия), Fazer Chocolates Ltd. (Финляндия), Sorini SpA (Италия), Dipa SAS (Бельгия), Fine Foods NTM S.P.A. (Италия), Gustav Burning GmbH & Co KG (Германия), Witors Srl. (Италия). Компании расположены в соответствии с долями импорта в натуральном выражении. 

3. каналы  товародвижения

    Развивающиеся розничные сети несут новые стандарты  торговли и обслуживания, в частности  обязательную фасовку продукции.

      Развитие розничной торговли, и особенно крупных сетей магазинов, работающих в формате самообслуживания, приводит к тому, что продажи упакованной продукции начинают преобладать над развесной. Успех того или иного продукта и компании-производителя будет определяться в первую очередь наличием известного брэнда и качеством упаковки. Супермаркеты и сети «магазинов у дома» – это именно те каналы распределения, через которые продается основная масса шоколадных изделий большинства производителей.

      На сети приходится все больший  объем торгового оборота. Кроме  того, они хороши тем, что в  них лучше соблюдаются условия  хранения, а шоколад – товар  капризный, не любит резких  перепадов температуры. 

      Вполне возможно, что в будущем  весь шоколад будет продаваться через торговые сети, пока же сладкая продукция представлена в организованных и неорганизованных форматах. Около 50% шоколада реализуется через обычные продовольственные магазины, около 30% – через открытые магазины, остальное – через супермаркеты. При этом надо отметить, что чем дороже продукция, тем больше ее продаж приходится на супер- и минимаркеты, дешевая в основном продается на открытых рынках.

    Еще одной важной особенностью торговли шоколадом является ее сезонность.

    Пик сезонности приходится на холодное время года, накануне таких праздников, как Новый год, Рождество, День влюбленных, 8 Марта. Пик продаж также наблюдается в последнем квартале года. Летом показатели резко падают. Во-первых не все магазины оборудованы системой кондиционирования, во-вторых (это касается региональных клиентов), транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно когда речь идет о небольших партиях. В сезон шоколадную продукцию можно увидеть практически во всех магазинах, ларьках и на рынках. Однако на постоянной основе она всегда есть в супермаркетах и специализированных магазинах, которые присутствуют во всех крупных городах.

      Шоколад всеобъемлющ, для него  нет ограничения по формату  магазина. Плиточный шоколад может  продаваться в любом сегменте, единственное ограничение – по объему ассортимента. Если линейка производителя состоит из 50 наименований, то понятно, что в крупноформатном магазине они могут быть все представлены. Палатка же будет выбирать наиболее ходовые позиции. Наша линейка состоит из 11 позиций: девяти стандартных и каких-либо рекламных вкусов. Полный ассортимент необходим для крупного магазина, для палатки – четыре позиции, для дискаунтера и среднеформатного магазина – шесть позиций.

      В магазине выкладку шоколадных  изделий следует систематизировать так, чтобы покупатель всегда знал, где, что лежит. Кроме того, шоколад – это продукт импульсный, и его лучше выкладывать на подходе к кассам. Развитие торговых сетей оказывает свое влияние на переход от более дешевых товаров к дорогим, фасованным, тем более, они выдвигают свои требования к обязательной фасовке.

      Но бурный рост потребительского  рынка привел к тому, что производители  начинают сталкиваться с проблемой  представленности товара. Производителей  становится больше, ассортимент увеличивается, между тем размеры полок в магазинах остаются прежними.

    Супермаркеты  имеют и плюсы, и минусы. С одной  стороны, работа через центральный  офис снимает ряд вопросов, с другой – происходит усложнение структур. В результате, голова не всегда знает, что происходит с ногами, управляющие отдельных магазинов начинают чувствовать себя независимыми от центрального офиса.

      Продается шоколад и в специализированных  магазинах. Правда, по мнению многих  экспертов, для того чтобы обеспечить  такой магазин товаром, нужно иметь довольно большой ассортимент, и это могут себе позволить только очень крупные производители — например, фабрика «Красный Октябрь», которой принадлежит в Москве целая сеть магазинов. После создания холдинга «Объединенные кондитеры» в специализированных магазинах стала продаваться продукция не только «Красного Октября», но и фабрики «Рот Фронт», и концерна «Бабаевский».

      Впрочем, у таких проектов перспективы  не очень хорошие. В действительности, шоколад – товар импульсный, и  вряд ли кто-то специально поедет в отдельный магазин, чтобы купить килограмм конфет или шоколадную плитку. Такие магазины имели смысл только в прежнюю эпоху, при дефиците шоколада и когда фабричный торговые точки были гарантом качества.

      Чтобы быть рентабельным, специализированному магазину нужно иметь достаточное количество продукции. Но насколько имеет смысл содержать собственные торговые точки, если достаточно дистрибуции. На сегодняшний день жизнеспособны только дорогие бутики.

      Раньше специализированные магазины  были очень популярны, почти все крупные производители имели свои фирменные сети: «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Волжанка», «Россия». Сейчас такие магазины остались только у «Объединенных кондитеров», остальные производители от фирменной торговли ушли. В то же время в некоторых городах появляются шоколадные либо кондитерские бутики, в которых торгуют дорогой продукцией. Первой открыла шоколадный бутик фабрика, производящая продукцию «Конфаэль», за ней последовала и «Одинцовская кондитерская фабрика» (брэнд «А.Коркунов»).

    Надо  отметить, что у большинства зарубежных компаний – производителей кондитерской продукции премиального сегмента существуют свои дистрибьюторские сети, например ЗАО «Ферреро Русия», Группа «Фацер», ООО «Крафт Фудс Рус». 

4. государственное регулирование

    Важную  роль в конъюнктуре рынка играет налоговая политика Российской Федерации, которая затрагивает торговлю любым  товаром. Таможенные условия в Российской Федерации также вносят свои коррективы в формирование рынка. Они касаются любых импортных товаров, а в связи с импортным сырьем, внимание к шоколаду со стороны таможенных служб особенно заметно.

    2010 год внес свои коррективы в  поставки продукции на российский  рынок — был создан Таможенный  союз России, Белоруссии и Казахстана. Стало ли его создание основой для структурных изменений рынка шоколада? Большинство  уверены, что нет. Дело в том, что среди стран ближнего зарубежья, только Украина занимает значимую позицию в структуре российского импорта, ее доля составляет порядка 75%. А вот доля Белоруссии в общем объеме рынка практически незаметна — всего 3%. Продукция из Казахстана же фактически отсутствует на российском рынке. Помимо таможенных барьеров российский внутренний рынок саморегулируется через высокий уровень конкуренции.

    Другие  эксперты склонны считать, что сегодня рано судить о том влиянии, которое может оказать создание Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана на российский рынок шоколада. Некоторые производители российского рынка шоколада полагают, что создание Таможенного союза облегчит им выход на рынки Белоруссии и Казахстана.

    Уже более трех лет Госдума не может принять окончательного решения о судьбе этого Федерального закона  «О техническом регламенте на кондитерскую продукцию». Законопроект определяет правила идентификации кондитерской продукции, установливает требования к ней, к процессам ее производства, хранения, перевозки, реализации и утилизации. В законопроекте также указаны требования к маркировке и правилам оценки соответствия кондитерской продукции.

    В случае принятия и введения в действие техрегламента кондитерские изделия будут делиться на шоколад, какао, сахаристые кондитерские изделия и мучные кондитерские изделия. Согласно документу, шоколад – это кондитерское изделие, в состав которого входит не менее 35% сухих веществ какао-продуктов, в том числе не менее 18% какао-масла и не менее 14% сухих обезжиренных веществ какао-продуктов, при производстве шоколада разрешается использовать, не изменяя минимального количества какао-масла, до 5% к общему весу шоколадной массы (без крупных добавок) растительных жиров - эквивалентов какао-масла и (или) его улучшителей. В техрегламенте приведены также определения и других видов кондитерских изделий, основных разновидностей шоколада (кроме того устанавливается их состав) и др.