Аудиторiя: суть i основнi характеристики

Міністерство  Освіти і Науки України

КІІ ДонНТУ 
 

Індивідуальна робота

З теми:

" АУДИТОРІЯ:  СУТЬ І ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ " 
 
 
 
 
 
 

Зробив

Студент групи ЕПР-08

Кравецький  А. Е. 
 
 
 
 
 

Красноармійск 2010

Вступ

1. Аудиторія.  Основні характеристики

1.1. Трактовка  поняття «аудиторія» в соціологічній  літературі

1.2. Образ життя  як соціальна характеристика  аудиторії

1.3. Стиль життя  як соціокультурна характеристика  аудиторії

2. Аудиторія та ЗМІ

3. Прийоми встановлення  контакту та підтримки уваги  аудиторії

3.1. Зоровий контакт  з аудиторією

3.2. Мовні прийоми  утримання уваги аудиторії

Висновки 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ

Цільова аудиторія - це люди, які з найбільшою вірогідністю куплять рекламований товар або скористаються пропонованою послугою. Перед плануванням рекламної кампанії, однієї з найважливіших завдань являється визначення цільової аудиторії, написання "портрета" споживача. Основними характеристиками цільової аудиторії є: підлога, вік і розмір доходу.

Надалі, цільова  аудиторія може визначатися і  по соціальному положенню, способу життя, звичкам, медіаперевагам і іншим чинникам, кількість і види яких залежить від специфіки рекламованого товару або послуги. Якісне визначення цільової аудиторії дозволить вибрати саме ті види реклами, які зможуть максимально ефективно впливати на вибрану аудиторію. Що, надалі послужить відправною точкою і для створення самих рекламних оголошень і для медіапланування.

Цільова група, цільова аудиторія - термін, використовуваний в маркетингу або рекламі для позначення групи людей, об'єднаних загальними ознаками або об'єднана заради якої-небудь мети або завдання. Під загальними ознаками можуть розумітися будь-які характеристики, потрібні організаторам (наприклад, працюючі заміжні жінки від 25 до 35 років, носячі окуляри). Головна властивість цільової аудиторії з точки зору реклами - те, що саме ці люди з більшою вірогідністю куплять продукт.

Тому саме на цю групу осіб спрямовано рекламне повідомлення і рекламні заходи. Тобто ЦА - це основна і найбільш важлива для рекламодавця категорія одержувачів рекламного звернення.

Ще однією характеристикою  цільової групи може служити число  людина, виражене в тисячах або  у відсотках від вибірки (загальної кількості), що бачили рекламу або маркетингову інформацію хоч би один раз.

При проведенні соціологічних опитувань також може бути визначена і сформована цільова група або аудиторія. 
 
 
 
 
 

1. Аудиторія. Основні характеристики

Аудиторія є  одним з ключових понять як в соціології, так і в PR. Підходячи до цього поняття з соціологічної точки зору, укладачі Російської соціологічної енциклопедії визначають аудиторію як сукупність людей, що виникає на основі спільності їх інформаційних інтересів і потреб (витікаючих з їх соціальної приналежності), а також форм, способів і каналів задоволення цих потреб. [17]. Ф. Джефкинс, Д. Ядин в книзі "Паблик рилейшнз" пропонує розглянути це поняття в контексті діяльності PR -специалиста. Грунтуючись на тому, що частенько поняття "аудиторія" ототожнюють з поняттям "громадськість", вони визначають аудиторію як групу людей усередині організації або поза нею, з якою організація так чи інакше взаємодіє.[5, с.81]  
 
Розвиваючи тему взаємозв'язку цих двох понять В. Г. Королько говорить, дійсно, іноді виникають ситуації, коли між ними можна ототожнити. Таке трапляється тоді, коли окрема група людей розглядається як об'єкт певних форм впливу, пасивний реципієнт інформації, приміром, лекцій, звернень, послань і навіть лінії поведінка якої-небудь особи або організації, яка рекламується. [11, с.135]

1.1.Трактовка поняття "аудиторія" в соціологічній літературі

Аудиторія має  ряд кількісно-якісних характеристик. Величина аудиторії - показник соціальної значущості і масштабів впливу певного джерела інформації. Завоювання усе більш широкої аудиторії для джерел інформації представляє один з важливих практичних результатів інформаційно-пропагандистської діяльності держави, різних громадських організацій і об'єднань громадян.

Одним з найважливіших  чинників, що визначають якісні характеристики аудиторії являється рівень освіти. Останній робить прямий вплив на вибір аудиторією того або іншого джерела інформації, міра розуміння і використання змісту пропонованої інформації. Критерій освіти не має проте універсального, абстрактного характеру. Він по-різному заломлюється в різних соціальних умовах того або іншого суспільства. [17, с.42]

Таким чином, аудиторія  є одним з найважливіших структурних  елементів комунікативного процесу. Знання специфічних потреб аудиторії, а також її інтересів є запорукою  успішної діяльності організації в  умовах сучасного ринку.

1.2.Образ  життя як соціальна характеристика аудиторії

Спосіб життя  є найважливішою якісною характеристикою  суспільств, класів, націй, людей. Кожен  представник тієї або іншої соціальної групи знаходячись в загальних умовах з групою, підкоряється певним традиціям, приймає певні ціннісні орієнтації і установки, засвоює певні зразки поведінки і дії, тим самим стаючи носієм певного способу життя.

Входячи на сьогодні в сферу розгляду таких наук як соціальна філософія, соціологія і історія, категорія "спосіб життя" займає одне і центральних місць і в нашій курсовій роботі.

Щоб точніше  обкреслити межі аналізованого поняття  звернемося до визначень, що даються  йому в науковій літературі. Отже, в  Демографічному енциклопедичному словнику дається наступне визначення способу  життя - це сталі, типові для історично  конкретних соціальних стосунків форми групової, а також індивідуальної життєдіяльності людей.

[4] У Російській  соціологічній енциклопедії спосіб життя трактується як соціологічна категорія, що охоплює сукупність типових видів життєдіяльності індивіда, соціальної групи, суспільства в цілому, яка береться в єдності з умовами життя що визначають її. [17] А.П.

Бутенко в книзі "Соціалістичний спосіб життя" визначає спосіб життя як спосіб життєдіяльності цього соціального суб'єкта, визначуваний способом виробництва, рівнем життя, природно-географічними і суспільно-історичними умовами, а також ціннісними установками. [3, с.

Виходячи з  наведених вище визначень, можна  зробити висновок, що носіями способу  життя можуть бути індивід або  соціальна група, а сам спосіб життя є сукупністю видів діяльності, обумовленою характером історичного розвитку суспільства.

Поняття "Спосіб життя" має досить складну структуру. С. В. Соколов в книзі "Соціальна філософія" говорить, що в спосіб життя цього суб'єкта входять певні потреби, інтереси, цілі, реалізація яких є умовою його життєдіяльності. Ці потреби діляться на споживчі (матеріальні), практичні (економічні, політичні), духовні. Потреби виступають критеріями якості способу життя.

Далі, в спосіб життя входять спонукувані відповідними потребами види життєдіяльності : побутова, економічна, політична, духовна і тому подібне. Ці види життєдіяльності включають предмети, знаряддя, умови, здібності, дії і операції суб'єкта. І нарешті, в спосіб життя соціального суб'єкта включаються матеріальні, економічні, політичні, духовні і тому подібне блага і стосунки з іншими соціальними суб'єктами, які викликають стани його задоволення або незадоволення.

Міра задоволення  потреб, а не тільки їх реалізація відіграє важливу роль в образі життя людини. [18, с.

Фіксуючи особливості  спілкування, поведінки і складу мислення людей в різних сферах життєдіяльності, поняття "Спосіб життя" має значні можливості в розкритті і характеристиці цього громадського устрою. За допомогою цього поняття можна показати, як живе людина в цьому суспільстві і що робить останнє для розвитку його індивідуальності, реалізації творчих сил і здібностей.

Соціально-економічні, культурні і природні умови формують і обумовлюють спосіб життя, але він не зводиться до суми або сукупності тих або інших обставин. Узятий в єдності об'єктивного і суб'єктивного аспектів, спосіб життя виступає як цілісна структура, виткана і елементів матеріального і духовного життя суспільства. [12, с.

Будучи обумовленим  рядом вищезгаданих чинників, спосіб життя знаходить відображення в  певній поведінці людини, що включає  відношення до здоров'я, до здобуття освіти, професійної підготовки, до сім'ї і браку, міграційна поведінка. Індивідуальні або групові особливості поведінки пов'язані з такими характеристиками як підлогу, вік, сімейний стан, мобільність, культурний і освітній рівень і так далі

Спосіб життя  впливає на життєві цілі людини, матеріальні і духовні інтереси і методи їх реалізації в праці, творчості  і споживанні матеріальних і духовних благ; на пріоритети, які він віддає тим або іншим цінностям, благам і формам поведінки. [4, с.

У соціологічних дослідженнях звернення до категорії образу життя використовується для підвищення наукової обгрунтованості соціально-економічного планування, управління соціальними процесами шляхом комплексного підходу до його об'єктів.

З цією метою автори Російської соціологічної енциклопедії умовно розчленовують спосіб життя на блоки показників трудовою, культурно-побутовою і общественно-политеческой діяльності, зв'язані з показниками умов життя - матеріального добробуту людей, соціального забезпечення і охорони здоров'я, охорону довкілля та ін. Сукупність показників утворює початкову модель способу життя, яке потім перетвориться в пошукову і нормативну прогнозні моделі.

На основі зіставлення  останніх виробляються відповідні рекомендації для планування і управління. [17, с.

Підводячи підсумок вищесказаному, слід зазначити, що спосіб життя є деяким синтезом, єдність соціально типового і індивідуально неповторного в поведінці, спілкуванні і складі мислення окремої людини. Будучи історично обумовленою категорією, спосіб життя здатний точно відбивати специфіку розвитку людського суспільства і свідомості на різних етапах історичного процесу, чим і пояснюється підвищена увага до нього з боку представників гуманітарних наук.

1.3.Стиль життя як соціокультурна характеристика аудиторії

Поняття "стиль" все більше заповнює наше повсякденне  життя. "Стильні меблі", "стильний прикид", "стильна тусовка" - одні з найпоширеніших рекламних  кліше на сьогодні. Стиль виникає  всюди, виношується в тканині  усього громадського життя цілком, і тому неминучий, проступає лише різними своїми гранями, але скрізь відповідаючи своїй якісній визначеності. Безнадійні спроби протистояти стилю, оскільки він включає і ці спроби, роблячи їх власними рисами.

Фантастичне різноманіття декларованих індивідуальних стилів, що відстоюються, утворює один загальний стиль життя. До аналізу цього поняття ми і пропонуємо звернутися в цьому розділі.

Найширше аналізоване  поняття трактується в Російській соціологічній енциклопедії: стиль життя - це соціально-психологічна категорія, що виражає певний тип поведінки людей.[17] Згідно з Коротким словником по соціології стиль життя - це певний тип поведінки особи або групи людей, фіксувальний стійко відтворні риси, манери, звички, смаки, схильності. [12] В. Н.

Лавриненко в  книзі "Соціологія" визначає стиль життя як загальну модель життя, що виробляється людьми відповідно до їх біологічних, громадських і емоційних потреб. [19, с.

Зіставивши ці визначення, можна сказати, що носієм стилю життя є індивід або група, а сам стиль життя формується на основі стійко відтворних в повсякденній діяльності рис і схильностей його носія

Доктор соціологічних наук Г. І.Осадчая в статті "Стиль життя молодих городян : трансформація і регіональна диференціація" в якості чинників, що конструюють життєві стилі, виділяє умови буття; традиції і що містяться в них явні або латентні правила інтерпретації, оцінки життєвих феноменів; інституціональні утворення, характерні для домінуючих груп і сприяючі відтворенню певного типу особи. Також, на думку Г. І.

Осадчей, потужним чинником стильової диференціації  слід вважати процес глобалізації, що укорінюється сьогодні. [14, с.

Проте стиль  життя окремих осіб може бути обумовлений  не лише особливостями образу і стилю  життя цього суспільства і  того соціального середовища, до якого належать індивіди, але і специфікою їх індивідуальних психологічних властивостей, інтересів і потреб. Для виконання однієї і тієї ж соціальної функції різні особи застосовують свій індивідуальний стиль, пристосовувавши спосіб дій до своїх психофізіологічних особливостей і домагаються рівно успішного результату. [17, с.539]

Швейцарський  дослідник Макс Люшер виділяє шість можливих стилів життя :

1. могутність: носії  цього життєвого стилю у своїй діяльності, як правило, мотивуються бажанням придбати упевненість в собі і прагненням викликати повагу. В результаті дії вищезгаданих мотивів виникає потреба могутності, безпорадність, що витісняє у свою чергу, і невпевненість в собі, властиву представникам даної групи.

2. потреба в  любові: безпорадність, а також  невпевненість в собі, характерні  для представників попередньої  групи, можуть стати причиною  формування ще одного стилю  життя, визначальним мотивом якого  є потреба в любові.

3. еліта: для носіїв цього стилю життя важливі два почуття себе: самоповага і внутрішнє задоволення. Найбільша цінність для представників цієї групи - жити згідно з власними переконаннями, щоб завдяки цим началам зберегти самоповагу і задоволеність життям.

4. популярність: прихованою мотивацією вчинків  носіїв цього стилю життя служать  два ослаблені почуття себе: боязнь  бути знехтуваним і слабка  упевненість в собі. Популярність  є для членів цієї групи чинником, компенсуючим негативну дію на особу вищезгаданих почуттів.

5. знаменитість: діяльність носіїв цього стилю  життя може бути мотивована  двома чинниками: особисте марнославство  або прагнення перевершити когось (знаменитості такого роду, щоб  добитися свого, часто діють  згідно з навчаннями і навіть  догмами); прагнення щось зрозуміти  і правильно діяти (такі люди  досягають зрілості через напружену  критичну увагу до дійсності,  а замість егоцентричного марнославства  на перший план виходить створення  гармонії, соціальна, наукова або художня творчість).

6. товариськість:  для представників цієї групи  характерна понижена упевненість  в собі і незадоволення, що  компенсується через спілкування  з множиною людей, почуття захищеності,  що породжує, яке у свою чергу приносить задоволення носіям цього способу життя.

Виходячи з  цього, можна розглядати як істотну  ознаку індивідуальності, прояв її самостійності, її здібності побудувати себе як особу відповідно до власних  уявлень про повноцінне, "цікаве" в духовному, моральному і фізичному відношенні життя. [24]

Досить цікавий  підхід до поняття "Стиль життя" пропонують Володимир Динес і Микола Ільїн в статті "Соціально-психологічний портрет поколінь". Автори ділять сучасне російське суспільство на покоління і характеризують стиль життя кожного з них, відштовхуючись від кількості років, прожитих ними в радянський і пострадянський періоди розвитку Росії :

· Покоління  п'ятидесятирічних (51-60 років). Це покоління  нині є в Росії самим нечисленним серед населення в працездатному віці, оскільки значна частина цієї вікової когорти складають люди 1944-1947 року народження, коли був спад народжуваності із-за війни. Середній освітній рівень покоління п'ятидесятирічних дещо нижчий, ніж у більше молодших, оскільки його представники закінчували школу до введення обов'язкової середньої освіти.

По своїх ціннісних  орієнтаціях, політичних поглядах, емоційному настрою п'ятидесятирічні не складають  єдиного масиву, проте характеристики представників цієї групи все-таки більше єдині, ніж у молодших поколінь, що пояснюється специфікою життєвого  досвіду. Представники цієї групи значною  мірою зберегли психологію і ціннісні орієнтації колишнього суспільства. Найважливішими життєвими цінностями для людей  цього покоління є сім'я, робота, друзі.

П'ятидесятирічні випробовують найбільшу міру довіри до армії і церкви, найменшу - до парламенту і ЗМІ. Це покоління дуже негативно відноситься до Заходу. Охочих покинути Росію - незначна кількість, хоча це пов'язано не лише з патріотизмом, але і розумінням труднощів своєї адаптації в чужій країні. Відношення більшості представників цього покоління до демократичних цінностей можна охарактеризувати як теоретично нейтральне, а на практиці переважає схильність до авторитарної влади.

Досить висока доля тих, що виявляють цікавість  до політики. Представники 50-річних націлені не на підвищення свого статусу, а на його збереження, що обумовлює низький рівень соціальної мобільності.

· Покоління  сорокарічних (41-50 років). Це покоління  не лише виховувалося в радянський період, але і провело в нім  близько половини свідомого життя. Тому цілий ряд параметрів співпадає із старшим поколінням, хоча є і ряд відмінностей. Провідними ціннісними орієнтаціями і тут являються сім'я, робота і друзі, проте підвищується і значення таких цінностей як багатство, споживання. З громадських інститутів найбільшу довіру викликають також армія і церква, а міра довіри до політичних інститутів ще більше падає.

Суперечливе відношення сорокарічних до Заходу: в цілому воно негативне, не якщо брати окремі компоненти західного життя, то багато хто з  них оцінюється позитивно і є  предметом наслідування, проте доля охочих покинути Росію також невисока. Відношення до демократичних цінностей цього покоління швидше нейтральне, оскільки люди не бачать шляхів їх реальної дії на своє життя. Висока доля людей, що віддають перевагу твердому порядку над свободою і демократією.

Число зацікавлених політикою значно нижче, ніж в старшому поколінні, відповідно і доля охочих особисто займатися політикою. Серед представників цього покоління помітні більше людей, націлених на підвищення свого соціального статусу.

· Покоління  тридцятирічних (30-40 років). У цього  покоління на радянський період доводяться в основному дитячі і юнацькі роки. Причому свідоме життя представників цього покоління проходило в період кризи і розкладання радянської системи, що відбилося на життєвих орієнтаціях. Домінуючими орієнтаціями і тут являються сім'я і робота, проте істотно вище, ніж у попередніх поколінь, значення цінностей дозвілля і багатства.

У представників  цього покоління спостерігається  низька міра довіри практично до усіх громадських інститутів. Хоча серед  представників цього покоління  існує позитивне відношення до багатьох цінностей західного суспільства, в той же час сильні і антизахідні  настрої, велика доля людей, що виступають за самобутній шлях Росії. Доля людей, що допускають для себе можливість покинути Росію досить велика.

Це покоління  характеризує значно позитивніше, ніж  у попередніх поколінь відношення до демократичних цінностей. У переважній більшості тридцятирічні негативно  відносяться до політичної сфери, не цікавляться політикою і не бажають  їй займатися. Для представників  цього покоління характерна висока націленість на підвищення свого соціального статусу.

· Покоління  двадцятирічних (20-29 років). Це покоління  формувалося в основному вже  в пострадянський період і найбільш відрізняється від інших. У цього покоління значення таких цінностей, як сім'я і робота, дещо понижене, але все таки вони залишаються в числі ведучих. Помітно вище, ніж у інших поколінь, орієнтація на дозвілля і споживача. Міра довіри до основних громадських інститутів невисока.

Для цього покоління  характерне суперечливе відношення до Заходу: з одного боку стандарти  західного суспільства все більше поширюються серед молоді, з іншої - багатьма молодими Захід сприймається як ворожа сила. Немало молодих людей готові емігрувати. Для молоді характерно в цілому позитивне відношення до демократичних цінностей, але ця позитивність носить пасивний характер. Політикою цікавиться порівняно невелика частина молоді і ще менша бажає нею займатися.

Ця група найбільш націлена на підвищення свого соціального статусу, що обумовлює максимальний рівень соціальної мобільності, властивий цьому поколінню.[6, с.

Підводячи підсумок, слід сказати, що стиль життя - характеристика властива індивідові або групі і обумовлена постійно відтворними рисами їх діяльності. Також слід зазначити деяку двоїстість аналізованого поняття : будучи результатом дії суспільства на особу, стиль життя одночасно є показником індивідуальності особи, тим самим характеризуючи відношення індивіда і суспільства, членом якого він є. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Аудиторія та ЗМІ

Реальним "фізичним" об'єктом соціологічного вивчення аудиторії  ЗМІ є маси людей, різні громадські групи в певній системі стосунків -- стосунків з приводу інформації, поширюваної по каналах періодичного друку, радіо, телебачення. При цьому такі стосунки розглядаються і в ширшій системі соціальних стосунків.

Етимологічно  поняття "аудиторія" пов'язано  з уявленням про безліч людей, безпосередньо включених в процес сприйняття інформації. У емпіричних дослідженнях воно тлумачиться зазвичай як сукупність людей, вступаючих в контакт з джерелом інформації. Таке визначення не може вичерпати усіх рівнів соціологічного аналізу аудиторії.

На рівні спеціальної соціологічної теорії це поняття визначає положення мас в системі масової інформації і пропаганди. "Видавець", "журналіст", "аудиторія" -- поняття, що описують функції, ролі, місце різних соціальних суб'єктів в системі. Поняття "аудиторія" закріплено за суб'єктом, який зайнятий у рамках цієї системи передусім споживанням інформації і тим самим є об'єктом інформаційної дії.

У системі масової  інформації діють інститути, за якими  закріплені функції збору, обробки  і поширення інформації, з одного боку, і маси, для яких призначена ця інформація, -- з іншою. Так складаються функціональні стосунки між учасниками--видавцем, журналістом, аудиторією.

З іншого боку, система масової інформації і пропаганди розрахована на індивідуальне споживання, "з доставкою додому". Ця система орієнтована на прямий зв'язок суспільства в цілому (а також соціально-територіальних і професійних спільностей) з особою.

Засоби масової  інформації апелюють до особи в со-вокупности її соціальних ролей--як до громадянина і сім'янина, представника російського народу в цілому і жителеві конкретного району, представникові цієї професії і працівникові народно-господарської галузі і т. д. В цілому зміст масової ин-формации охоплює усі сторони зв'язків людини з суспільством і його підсистемами, усі області громадських стосунків, в які включена особа.

Тому журналістика, її практичні завдання виявилися  такі близькі до конкретної соціології, що також вивчає особу в сукупності її соціальних ролей, науці, яку "окрема людина цікавить не сама по собі, а як член певного суспільства, класу, соціальної групи, що утілює в собі деякі соціально-типові риси".

Є частина інформації і зовсім розрахована відразу  на усіх-- на "середнього" представника аудиторії. Такі довідкові відділи газет і передачі радіо і телебачення, значна частина інформаційних розділів і програм та ін. Існують мате-риалы, які шляхом поєднання різних аспектів проблеми, аргументів, ілюстрації і т. п. також розраховуються на як можна ширшу аудиторію.

Така більшість  розважальних і пізнавальних передач радіо і телебачення, підбірки, колонки новин в газетах, інформаційні програми радіо і телебачення. Чітке усвідомлення меж розрахункової аудиторії--найважливіше завдання практичного програмування діяльності масової інформації. Воно може йти за принципом "листкового пирога" (надання матеріалу, передачі рис, привабливих для різних шарів аудиторії) і шляхом диференціації видань, рубрик, програм.

Переходячи від  загального уявлення про аудиторію  до конкретно-соціологічного рівня, слід конкретизувати поняття аудиторії.

В цілому уся  система масової інформації розрахована  на усе населення країни, місцеві  засоби--відповідно на усе на-селение того регіону, в якому вони діють. Населення країни або регіону складає потенційну аудиторію ЗМІ (для галузевих органів інформації в цій якості виступатимуть усі працівники цієї сфери професійної діяльності і їх партнери в інших сферах діяльності, а також клієнти, замовники і т. п., що вимагає спеціального розгляду).

Для аудиторії  ЗМІ характерна риса, яку можна  визначити як стійкість, бо робота засобів масової інформації розрахована на регулярний контакт з аудиторією. Цьому сприяє система поширення інформації : підписка на друковані видання на тривалий термін, купівля радио- і телеприймачів, які дозволяють тривало "абонувати" ефірну інформацію.

Дані ряду досліджень дозволяють припустити, що статистична  межа аудиторії і не аудиторії (реальною аудиторії і не аудиторії) щоденних газет, радіо і телебачення пролягає між наступними заходами регулярності звернення "кілька разів в тиждень" і "один раз в тиждень" (тобто якщо вже люди користуються цим засобом масової інформації, то роблять це не рідше за один раз в тиждень, а найчастіше - кілька разів в тиждень).