Бизнес модели B2B и B2C: примеры реализации

20

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «СЫКТЫВКАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет управления

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Информационные технологии управления».

Тема: «Бизнес модели B2B и B2C:примеры реализации».

Сыктывкар

2007

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………....3

1. Основные понятия B2B и B2C………………………………………………4

2. Особенности маркетинговых исследований в сфере B2B и B2C…………6

3. Разница между поисковой оптимизацией B2B и B2C…………………….13

Заключение……………………………………………………………………..19

Список литературы…………………………………………………………….20

ВВЕДЕНИЕ

В данной работе рассматриваются бизнес модели B2B и B2C:примеры их реализации.

В России в настоящее время крупные компании для ведения бизнеса за рубежом используют Интернет системы B2B и B2C, так как они позволяют на новом уровне коммерческих связей построить между производителями и покупателями доверительные взаимоотношения. В международной практике электронная коммерция даёт компаниям больше шансов для развития высокой активности на всемирном рынке. В этом случае деятельность нацелена на прямые продажи для потребителя, где B2C позволяет осуществлять продажи с минимальным количеством посредников, что дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах, что в соответствии приведёт к увеличению прибыли компании.

B2B – является определённым видом деятельности в которой две компании проводят бизнес транзакции с помощью Интернета.

B2C – является наиболее популярной формой электронной коммерции на сегодняшний день.

Целью данной работы является рассмотрение основных вопросов бизнес моделей B2B и B2C.

Задача работы заключается в определении методов формирования и развития бизнес молей B2B и B2C .

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ B2B И B2C

B2B - Бизнес для Бизнеса.

      B2B - это тот вид деятельности, когда две компании проводят бизнес транзакции с помощью Интернет. Например, компания может разместить запрос на коммерческие предложения, получить текущие котировки от своих поставщиков, заключить контракт, получить или оплатить счета, опубликовать документы. Этот вид деятельности в Интернет является наиболее перспективным для российских компаний. Он позволяет построить на новом уровне коммерческие связи между производителями и создает благоприятную почву для партнерских отношений между ними. Рынок становится более открытым и появляется масса возможностей взаимодействия и приобретения необходимых услуг на локальном рынке, избавляя от необходимости импорта материалов и оборудования из-за рубежа или продолжительного поиска делового партнёра. В международном смысле, электронная коммерция дает компании больше шансов для высокой активности на глобальном рынке. Система B2B может быть как открытой, которую могут видеть и посещать обычные пользователи или другие возможные партнёры, так и закрытой - существующей только для определённых партнёров или рабочих групп и исполняющей только определённые технологические функции.

      По функциональным возможностям среди сайтов B2B можно выделить следующие группы:

      Каталоги. Являются наиболее тривиальным вариантом сайта типа B2B, где покупатели находят продавца товарных позиций с фиксированной ценой.

      Электронные биржи. Отличаются большей сложностью по сравнению с каталогами и функционально подобны реальным биржам. Используются в основном для торговли товарами широкого потребления, такими как зерно, бумага, металл и т.д.

      Аукционы. Такие сайты функционально подобны реальным аукционам и виртуальным аукционам B2C, но в силу специфики модели B2B часто используются для продажи излишков запасов.

      Электронные сообщества. Ведение бизнеса не всегда сводится только к совершению привычных всем бизнес транзакций. Существует много других направлений, в которых бизнесу может потребоваться участие партнеров. Например, разного рода исследования, политическое лоббирование или обмен идеями. Интернет является идеальной средой для объединения усилий и интересов.

      B2C - Бизнес для Потребителя.

      B2C - является наиболее популярной формой электронной коммерции на сегодняшний день. В этом случае деятельность нацелена на прямые продажи для потребителя. Один из самых крупных примеров B2C - это американский книготорговый сайт, услугами которого пользуются более 50 миллионов клиентов по всему миру. Именно он сумел подорвать обычный букинистический рынок США в течение нескольких лет. При решенных проблемах с доступом в Интернет в регионах, надежной работой платежных систем и служб доставки, B2C эффективен для устранения различий между крупными городами и удаленными регионами в смысле доступности товаров и услуг для потребителя. B2B создает новую технологию продаж, которая облегчает доставку товаров и услуг потребителям в любой части мира. Еще один плюс B2C - прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их (исключая процент посредников), что естественно приведет к росту прибыли.

2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ B2B И B2C

              То, что маркетинговый анализ рынка являются главными в успешном развитии бизнеса, нынче представляется тривиальностью. Разработка продуктово-маркетинговой стратегии является основной частью эффективной стратегии развития предприятия, на базе которой только и могут быть построены функциональные подстратегии - производственная, финансовая, стратегия управления персоналом. Основными задачами маркетинговых исследований на предприятии, согласно литературе, выступают следующие:

      Во-первых, конъюнктурный анализ рынка, т.е. определение масштабов рынка, расчет емкости рынка, динамики изменения рыночных показателей, сезонности и т.п.

      Во-вторых, изучение и прогнозирование покупательского спроса, включая определение эластичности спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения.

      В-третьих, исследование потребителя, на основе которого проводят сегментацию рынка и позиционирование фирмы, товара, торговой марки.

      В-четвертых, конкурентный анализ, т.е. определение особенностей рыночного поведения конкурентов (в последнее время даже заговорили о конкурентной разведке, Р-технологии и т.п.).

      Наконец, в-пятых, стратегический анализ рынка, позволяющий определить конкурентоспособность предприятия, его позицию на рынке и т.д., словом, определить его стратегию развития.

      На всяком уважающем себя предприятии такие исследования проводятся. В научной литературе давно признано, что маркетинг является ключевой компетенцией успешно развивающихся бизнес-организаций, а комплекс маркетинга — долгосрочным конкурентным преимуществом.

      Но так все выглядит в теории. На практике — все выглядит гораздо менее оптимистично, во-первых, и специфично, во-вторых. Дело в том, что постановка, организация, проведение и использование результатов маркетинговых исследований (МИ) существенно зависит от типа бизнеса. Рассмотрим эти особенности маркетинговых исследований.

1. Особенности маркетинговых исследований в сфере В2В существенно различаются для предприятий промышленности и оптовой торговли. Для предприятий оптовой торговли основными потребителями являются розничные продавцы, которые очень гибко реагируют на изменение поведения конечных покупателей. Чаще всего крупные оптовики стараются либо развернуть свою собственную торговую сеть, либо построить партнерские (дилерские) отношения с региональными и местными розничными торговцами — передавая им право самим определять ценовую, ассортиментную, сбытовую политику.      Поэтому основа их сбытовой стратегии - это эффективная логистика поставок крупных партий, желательно со стабильным ассортиментом. Тем не менее, оптовые торговые предприятия существенно ближе к конечному потребителю.

      Для большинства предприятий промышленности основным потребителем являются как раз крупные оптовики и дилеры; держать собственную дистрибъютсрскую сеть сложно организационно и экономически. Основа их сбытовой стратегии продажа крупных партий, стабильность продаж и регламентированная ценовая политика. Последняя, в основном, определяется порогом рентабельности и заданным порядком ценовых скидок. С конечным потребителем своей продукции крупные производители фактически не имеют никакой связи. Опыт работы в 1993-98 г.г. Торговых Домов большинства крупных предприятий показал, что эффективные сбытовые цепочки для них куда важнее и эффективнее, чем непосредственные продажи конечному потребителю. Совершенно объективно невозможно на крупном промышленном предприятии организовать эффективные продажи непосредственно конечному потребителю. Построение вертикальных интегрированных систем сбыта является здесь единственно эффективным средством.

      Как эти особенности сферы бизнеса В2В сказываются на организации и проведении МИ? Опыт показывает, что в этой сфере из указанных выше 5-ти задач МИ и для промышленных предприятий, и для крупных торговых предприятий значимыми остаются фактически только конъюнктурный анализ рынка, конкурентный анализ и стратегический анализ. Изучение поведения конечного потребителя и изучение спроса здесь практически не имеют смысла.

      Правда, для предприятий ряда отраслей промышленности в последнее время имеется тенденция своеобразной «ориентации» на конечного потребителя: обнаруживается, что стабильность отношений с крупными покупателями не обеспечивает рост объема продаж. Рост объема продаж целиком зависит от роста ёмкости рынка, т.е. роста покупательной способности населения, воздействия на его покупательское поведение, стимулирования сбыта и информирования потребителя о товаре, торговой марке, предприятиях-продавцах и т.д. Это приводит к тому, что сфера бизнеса В2В трансформируется в В2В2С, т.е. отгружая свою продукцию своим дилерам, в целях увеличения сбыта предприятие должно эффективно влиять на конечного потребителя с целью управлять его поведением и стимулировать его на покупки у «своего» дилера. Соответственно, это требует изучения этого конечного потребителя, и можно было бы ожидать, что и эти задачи для предприятий сферы В2В станут значимыми.

3. Особенности МИ в сфере В2С связаны именно с ориентацией на конечного потребителя. Но особенности маркетинга здесь определяются не типами деятельности — торговля или услуги, а масштабом бизнеса - мелкое или среднее предприятие. Организация дилерских сетей приводит к тому, что фактически даже крупные продавцы в сфере розничной продажи выступают как средние и мелкие. Отмеченные выше тенденции крупнооптовых торговых предприятий к построению вертикальных интегрированных систем ведут к тому, что вся непосредственная сбытовая политика, а именно — ассортимент, ценообразование, реклама и продвижение, и соответственно затраты, «остаётся» за розничными торговцами. Вообще говоря, с точки зрения развития рыночной экономики эту тенденцию следует рассматривать как формирование института мелкого и среднего предпринимательства. С точки зрения менеджмента эту тенденцию можно оценить как построение системы эффективного ответственного управления бизнесом.

      Здесь фактически значимым является прямой контакт с потребителем, прямая продажа. Сам масштаб бизнеса «задаёт» иную важность задач МИ в этой сфере, чем для крупных промышленных или оптовых предприятий. А именно, здесь фактически значимыми становятся задачи исследования потребителей, оценка лояльности потребителей, мониторинг цен конкурентов, исследование рекламы конкурентов. Меньший масштаб бизнеса, ограниченность ресурсов, жесткая зависимость от конъюнктуры делает менее значимым для этого бизнеса конкурентный и стратегический анализ. Непосредственное реагирование на запросы потребителей «снимает» необходимость специальных исследований конъюнктуры рынка. Маркетинговая стратегия развития здесь в основном ситуационная и ориентирована на непосредственные запросы потребителей. Это приводит к тому, что более важным, чем маркетинговые исследования для этих предприятий становится обучение торгового персонала, формирование профессиональной команды продавцов.

4. Таким образом, особенности бизнеса в сфере В2В диктует следующие задачи МИ: конъюнктурный, конкурентный и стратегический анализ. Особенности бизнеса в сфере В2С делает значимыми задачи исследования потребителей и изучения покупательского спроса.

      Каким же образом осуществляется решение этих задач МИ в практике российских предприятий? Опыт выполнения заказов на проведение МИ Лабораторией Маркетинговых исследований РМЦПК ПГТУ показывает следующее.

1. Сфера В2В. Действительно, для предприятий этой сферы более важным является исследования рынка для построения стратегии развития. Однако на практике предприятия редко осуществляют такие исследования. Это имеет три причины:

        во-первых, низкая квалификация персонала маркетинговых служб не позволяет грамотно сформулировать задачу, разработать инструмент и провести исследования; 

        во-вторых, чаще всего маркетинговое мышление первых руководителей оказывается на поверку чистой декларацией: стратегические решения принимаются безотносительно к проведенным исследованиям, а зачастую и вопреки им;

        наконец, в-третьих, сама сложившаяся ситуация ведения бизнеса делает такие исследования зачастую «лишними». А именно неэкономическая, а «политическая» основа большинства партнерских отношений («фиктивность» тендеров, требование стабильности поставок против их стоимости, ценность личных партнерских отношений выше экономической эффективности и т.п.) вовсе не требует детального анализа рынка, построения стратегии. Личные отношения в современном российском бизнесе являются пока самыми эффективными долгосрочными конкурентными преимуществами.

      Таким образом, основная сложность проведения МИ в сфере В2В имеет «идеологический» характер, но не связана с ограниченностью ресурсов. Если и встает задача проведения полноценных МИ, то предприятие может позволить себе обратиться в консультационное или маркетинговое агентство. Однако при этом встают проблемы взаимодействия, Доверия, ответственности, к которым ни та, ни другая сторона в практике российского бизнеса пока не готова.

2.Сфера В2С. Для предприятий этой сферы более важным является исследования в области потребительского поведения. Однако решение этих задач в практике сталкивается со следующими трудностями:

        во-первых, ограниченность ресурсов. Полноценные МИ довольно дорого стоят, а осуществление МИ самостоятельно <натыкаются> на объективные сложности организации полевых исследований (малая величина выборки, отсутствие квалифицированных интервьюеров, отсутствие средств для приобретения необходимой информации на стороне и т.п.). В лучшем случае МИ сводятся к «кабинетным исследованиям» и статистической обработке отчетной информации (товарных отчетов, складских накладных и т.п.);

        во-вторых, исследования в области потребительского поведения требуют не только материальных затрат, но и времени. Между тем конъюнктурная и конкурентная ситуация в сфере мелкого и среднего бизнеса на порядок менее стабильна, чем в сфере крупного бизнеса. Поэтому для большинства предприятий сферы В2С скорость изменения потребительских предпочтений выше, чем скорость получения информации о них. Более того, соответствующую конъюнктурную информацию можно непосредственно получить от покупателей, а ее недостоверность существенно не сказывается на управленческих решениях;

        наконец, в-третьих, сложность в использовании полученных в результате исследований данных и применения их для повышения доходности бизнеса.

      Вообще говоря, ориентация на продажи как основной вектор мышления предпринимателей в этой сфере существенно противоречит стратегической направленности МИ.

      Таким образом, отличие теории от практики маркетинга в сферах В2В и В2С связано со спецификой и условиями российского бизнеса, а особенности маркетинговых исследований — прежде всего со спецификой стратегического мышления российских предпринимателей и промышленников. Безусловно, маркетинг играет ключевую роль в понимании бизнес-процессов, но в практике роль маркетинговых исследований объективно пока существенно ниже.

3. РАЗНИЦА МЕЖДУ ПОИСКОВОЙ ОПТИМИЗАЦИЕЙ B2B И B2C

      До настоящего времени большинство усилий, направленных на поисковую оптимизацию сайтов приходилось на B2C (business to customer). Однако, так как коммерсанты, работающие по принципу «Бизнес – бизнесу» распознают потенциальные возможности поиска партнеров через Интернет, многие заинтересовались B2B (Business to Business) стратегиями поисковой оптимизации. Для того чтобы быть успешным, необходимо прояснить для себя важнейшие различия между B2C и B2B поисковой оптимизацией.

      Различие в целях оптимизации.

      Окончательная цель маркетинга как B2C, так и B2B – организация продаж, поэтому конечная цель B2B не может отличаться от B2C, различие есть лишь в целях оптимизации.

      Цели поисковой оптимизации в среде B2C обычно заключаются в создании сетевых продаж при первом (и единственном) посещении сайта. В идеале, люди, осуществляющие поиск, находя высоко ранжирующийся сайт в результатах поиска и быстро попадая с основной страницы сайта на страницу с нужной им информацией, в конечном счете, идут на страницу, где при помощи корзины товаров могут осуществить покупку. Это, однако, нереально для большинства коммерсантов работающих по принципу «бизнес-бизнесу», чья продукция и услуги не могут быть приобретены в электронной среде.

      Цель поисковой оптимизации для большинства сайтов, работающих по принципу B2B заключается не в моментальных продажах, а, скорее, во включении в короткий список привилегированных поставщиков, из которых в дальнейшем будет выбран окончательный поставщик товаров или услуг.

      Преобразование посетителей в заказчиков (покупателей) для B2B обычно происходит не в реальном времени, таким образом, в поисковой оптимизации для B2B, быть найденным – это только самое начало. Поскольку превращение посетителей в покупателей зачастую является неприменимым в технологии B2B, внимание должно быть сконцентрировано на том, чтобы представить ему как можно больше информации для последующего размышления.

      Зачастую люди, ищущие исполнителя через Интернет, сами не принимают решение о заключении сделки, а только подают краткий анализ имеющейся на сайтах потенциальных исполнителей информации вышестоящему руководству. Таким образом, чем больше информации для анализа приводится на  сайте, тем лучше фирма будет представлена вышестоящему руководству.

      Компании, которые проходят первый уровень отбора, попадают во второй круг отношений. Надо убедиться, что главная страница имеет тщательно отлаженную систему ссылок на другие части контента, которые будут строить доверие к компании и поможет попасть в следующий отборочный список.

      В дополнение к созданию качественного контента, используются хорошие программы или скрипты анализа посещаемости ресурса, которые помогут оценить такие факторы как, длинна и глубина проникновения пользователей на сайт, время, потраченное на ту или иную страницу, а также растет ли количество возвращающихся на сайт пользователей.

      Копирайтинг для B2B.

      Текст, который размещается на странице, а также подстраничный текст, оказывают принципиальное влияние на ранжирование в поисковых машинах. Однако нигде характер текста не является более важным, чем в поисковой оптимизации B2B. Текст веб-страницы не только должен оказывать влияние на ранжирование, но также он должен убеждать делового человека иметь дело именно с данной компанией. Если внизу сайта занимаются продажей ссылок на огромное количество нетематических сайтов, то, это не очень хорошо отразиться на репутации данного ресурса. Да, конечно, это так же верно и в технологии B2C, но характер и цель текста B2C серьезно отличается.

      Типичный потребительский товар оценивается на веб-сайте по таким вещам, как особенности продукта, доступные цвета, цена и, возможно, небольшая реклама, расхваливающая товар. Бизнес-покупки (сделки) чаще всего вызваны предотвращением риска. Только то, что просто предлагается продукт или услугу, или обеспечиваются низкие цены, не означает, что данный сайт является лучшим ресурсом для того, чтобы иметь с ним дело.

      Покупатели B2B ищут гораздо скрупулезнее перед принятием решения о заключении сделки. Способность вызвать доверие и уверенность разумным и убедительным описанием продукта и компании, а также способность ясно сформулировать комплекс принципов данной компании – определит, будет ли данный сайт рассматриваться как потенциальный поставщик товаров или услуг. Поэтому не только текст первой страницы должен быть убедительным – таковым должен быть текст каждой страницы.

      Один пользователь. Много поисковых запросов.

      В среде B2C типичный коммерческий цикл от поиска до покупки может составлять 10-20 минут. В мире B2B покупательский цикл может продолжаться несколько месяцев или даже лет. Это потому, что покупки B2B отслеживаются и контролируются гораздо более детально на всех стадиях покупательского цикла – и на протяжении этих фаз один и тот же человек может представлять многих пользователей, осуществляющих поиск, т.е. пользователь, может заходить на один и тот же сайт, используя огромное количество различных поисковых запросов.

      В первой фазе (при первом поиске) покупатель ищет альтернативы, смотрит, кто ближе всего к удовлетворению потребностей. На протяжении этой фазы он может использовать родственные слова, по которым он будет осуществлять поиск связанных с искомым продуктом или услугой, чтобы составить итоговый список потенциальных фирм, с которыми он будет сотрудничать. Затем, в оценочной стадии покупательского цикла, внимание покупателя переносится с поиска потенциальных поставщиков на поиск специальных особенностей, относящихся к продукции или услуге конкретного поставщика, такие как качество, эффективность, обслуживание, эргономичность и т.д. Будут использованы различные поисковые термины и будут найдены разные сайты – поэтому могут быть выявлены различные поставщики, которые будут вытеснять тех, которые были выявлены предварительно. Позже в этом процессе, но до принятия решения о заключении сделки, пользователь получит более основательные знания, необходимые особенности и другие факторы, влияющие на принятие решения. Последний этап поиска будет направлен на то, чтобы закрепить уверенность пользователя в своем решении, и при этом также могут использоваться различные поисковые запросы.

      В поисковой оптимизации B2B важно понимать поисковые термины, которые в перспективе собираются использоваться на разных стадиях покупательского цикла. Если обладать хорошим представлением об этом, можно использовать поисковую оптимизацию для того, чтобы гарантировать, что это не только находят первоначально, но также рассматривают как потенциального поставщика на каждой стадии покупательского цикла.

      Один договор, много пользователей.

      В то время как большинство покупок B2C привлекают одного человека, ответственного за принятие решения, деловая покупка, чаще всего, испытывает влияние многих сторон на протяжении всего покупательского цикла, каждая из которых имеет возможность легко найти и оценить альтернативы заключения сделки.

      Пользователь-покупатель хочет знать, как продукт поможет облегчить его ежедневные заботы. Технический отдел заинтересован в том, чтобы убедиться, что изделие соответствует установленным требованиям. Экономический отдел интересуется значениями NPV, IRR, сроками окупаемости и другими экономическими показателями. Компания также может нанять помощника, или «советчика», который будет помогать ей с процессом принятия решения. Сегодня каждая из этих сторон имеет возможность быстро и легко произвести поиск альтернатив покупки и рекомендаций опытных людей всего несколькими нажатиями кнопок мыши – и все это при помощи различных поисковых запросов.

      Хорошая поисковая оптимизация B2B рассматривает потребности в информации различных отделов, влияющих на принятие решения, и оптимизация осуществляется под различные поисковые запросы, которые они предпочитают использовать, т.е. необходимо создать страницы, осуществляющие качественную коммуникацию с различными, влияющими на результат, людьми.

      Более сложная стратегия ключевых слов.

      Пользователи B2C часто используют хорошо известные названия брендов. Многие уже имеют готовое представление о том, что они хотят купить; они просто хотят найти наилучший ресурс для этого. Когда пользователи B2C осуществляют поиск по родственным терминам, эти термины обычно не столь сильно отличаются друг от друга. (Человек, ищущий клавиатуру, будет, скорее всего, использовать именно это слово в своем поисковом запросе).

      Поисковая оптимизация B2B представляет собой намного более сложный процесс. Человек, который ищет обработку деревянных изделий, может искать «деревянную обработку», «конвейерные системы», «конвейерные технологии», «системы интеграции», «системы управления складами», или дюжину других, связанных с этими, или абсолютно особенных поисковых терминов. Далее, имеется различие в том, как называть определенные вещи. Возьмем, например, SEO. Если я ищу специалистов по SEO для B2B. Что я буду вводить в поисковую форму? SEO B2B или B2B поисковая оптимизация, или оптимизация «бизнес-бизнесу», или поисковая оптимизация B2B, или еще какую-нибудь комбинацию? Вы понимаете, что получите различные результаты поиска для каждого из этих запросов.

      Пользователи могут использовать промышленные или родственные термины. Также пользователи B2B часто пользуются поисковыми терминами, сфокусированными на необходимости или проблеме скорее, чем на изделии или решении. Надо добавить многочисленные поисковые сессии на протяжении всего покупательского цикла, огромное количество сторон, которые потенциально влияют на сделку. Необходимо учитывать, что сложность стратегии ключевых слов поисковой оптимизации в данном случае растет по экспоненте – и это может иметь огромное влияние на основные страницы и архитектуру сайта целиком.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

              Рассмотрев данную работу на примере,  особенностей маркетинговых исследований в сфере B2B и B2C, можно прийти к выводу, что данные интернет системы ориентированны на продажи, как на основной              вектор мышления предпринимателей в этой сфере, что существенно противоречит стратегической направленности МИ. Сегодня побеждает лишь тот бизнес, который использует те маркетинговые решения, которые сложились, благодаря тщательному изучению рынка потребителей, когда их интересы в ходе совместной работы удалось лучше понять и учесть.