Бренд и брендинг в маркетинге. 3

Контрольная работа

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Бренд и брендинг в  маркетинге

Содержание

Введение 3

1. Сущность  бренда и брендинга 4

2. Появление  брэндинга 9

3. Типология  брендов 12

4. Основные  принципы брендинга 13

Заключение 20

Список  литературы 21

Введение

Брендинг  – это обоснованная  маркетинговыми исследованиями совместная  творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд – имиджа, т.е. образа замаскированного определенным товарным знаком  товара или семейства товаров (семейства услуг).

С помощью  брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

-поддерживать  запланированный объем продаж  на конкретном рынке и реализовывать  на нем  долговременную программу  по созданию и закреплению  в сознании потребителей  образа  товара (услуги) или семейства товаров;

-обеспечивать  увеличение  прибыльности в результате  расширения ассортимента товаров  и знаний об их  общих уникальных  качествах, внедряемых с помощью  коллективного образа;

-отразить  в рекламных материалах и кампаниях  культуру страны, региона, города  и т.д., где изготовлен товар  (оказана услуга), учесть запросы  потребителей, для которых  он  предназначен, а также особенности  территории, где он продается;

-использовать  три важных для обращения   и рекламной аудитории фактора  – исторические корни, реалии  сегодняшнего дня и прогнозы  на перспективу.

Цель  данной работы – изучить бренд и брендинг в маркетинге.

1. Сущность бренда и брендинга

Брэнд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации  конкретного товара или компании. Когда мы говорим о Nike - мы вспоминаем Майкла Джордана, или слоган «Just do it», Вольво - безопасность, МакДанальс - клоун, веселье, дети. Брэнд - это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брэндами - вкус детства, или приятных воспоминаний, делают брэнд сильным, успешным и популярным. Поэтому Пепси Кола будет продаваться гораздо в больших объемах, чем какая то Х Кола.

Авторы дают различные определения  бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток [7, c. 8].

В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют документальные свидетельства появления торговых марок Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного купца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Ротгенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали свои знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Америки марки  часто использовались не только для  идентификации скота (коров, овец), а  и для обозначения особого  качества товаров представленного  владельцем определённой фермы или ранчо.

Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Эллвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-меиеджмента). [8, c. 11]

Социолог из Лондонского университета Селия Лури определяет бренд как знак: «Маркер сильно отличается от сообщения в том смысле, что его содержание является намного более скудным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, имеет такое же значение как и смысл сообщения». По её мнению, « торговые марки - маркеры обмена между производителями и потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим символам и позднее - к знакам гильдий и семейных фирм, являвшихся своего рода гарантами качества».

К. Пикеринг торговой марке отводит  роль не столько сигнала, сколько  символа, наполненного важным    для    пользователя    смыслом.    Носители    имиджа    (потребители)    создаю    единый гармоничный характер торговой марки, получая информацию о характеристиках товара из самих товаров, их упаковки, средств массовой информации и других рекламных источников. И. И. Крылов в определение понятия «бренд» включает девять основных аспектов и ранжирует их по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

Образ марки в сознании покупателя (1956);

Механизм дифференциации товаров (I960);

Средство индивидуализации (1985);

Добавочная стоимость товаров (1986);

Правовой инструмент (1987);

Идентификация товара покупателем (1991);

Идентификация компании-производителя (1992);

Система поддержания идентичности товара (1992);

Сущность, развивающаяся во времени  - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999).

Отечественные авторы достаточно редко  используют понятие бренд. В переводных источниках и статьях даже его правописание не одинаковое (бренд брэнд). Большинство же отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Дадим собственное определение  бренда. Бренд - это имя (название) объекта  сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т. д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Итак, бренд - это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка - это окружающее его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влиянием различных акцентов её форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских  и иных свойствах товар будут  больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

К числу основных инструментов, формирующих  бренд, относится весь комплекс маркетинговых  коммуникационных технологий. Это совокупность усилий самых различных специалистов. Их объединяет цель - сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки позитивного отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке. Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам бренда - от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с целевыми аудиториями как в отдельности, так и в случае необходимости - интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к «раскрутке» бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководящий состав фирмы, разрабатывая и реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность [5, c. 29].

К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и учёные-исследователи. Эффективность бренда оценивается прежде всего его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. «Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы радость в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомлённости о товарном предложении фирмы и представлении его выгод интересными для потребителями способами. Однако для того, чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени.

Брэндинг - это имиджевая реклама, или процесс  создания и управления брэндом (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями), предназначенные для  создания особого впечатления, которые  вносят свой вклад в общий имидж  и отношение целевого сегмента рынка  к брэнду. Все успешные предприятия  России и мира проводят имиджевую  рекламу, иначе они никогда не стали бы успешными.

Брэндинг  действует косвенно - через улучшение  восприятия образа предприятия у  потенциальных клиентов, что в  конечном счете улучшает все экономические  показатели предприятия.

Существует 4 последовательные цели брэндинга: осведомленность  о брэнде, предпочтение данного брэнда, потребительская лояльность, приверженность брэнду. Каждая последующая цель достигается  после достижения предыдущей.

2. Появление брэндинга

Возможно, первое известное человечеству использование  брэнда практиковалось еще во времена  Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные  ими кирпичи, чтобы определить создателя  каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства  появления торговых марок на Греческих  и Римских светильниках, Китайском  фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брэндинг  активно применялся в Средние  Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это  стало необходимым, поскольку население  росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых  старых городах Европы, таких как  Зальцбург и Роттенбург, туристы  до сих пор могут видеть подлинные  железные торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники  отмечали своим знаком каждую буханку  хлеба, чтобы вес каждой буханки  соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки  часто использовались для идентификации  скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако  настоящий расцвет идеи брэндинга  пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих  товаров.

Реклама появилась раньше брэндинга, когда  рекламисты убеждали людей, «что жизнь могла бы стать лучше, если они будут пользоваться, например, автомобилями вместо повозок, телефоном вместо почты и электричеством вместо масляных ламп». Тогда компании просто производили товар на своих фабриках, демонстрируя его преимущества.

Но в  двадцатом веке рынок наполнился продуктами автоматизированного производства, которые практически невозможно было отличить друг от друга. Товары, производимые разными фирмами в огромных количествах, отличались не больше, чем пепси  от колы. И тут торговая марка  постепенно перестаёт символизировать  просто качественный товар. Среди прилавков  однородной продукции от разных фирм, будь то молоко или кроссовки, необходимо было как-то выделить продаваемый товар. И вот компания  создаёт себе особый индивидуальный образ, по которому его можно отличить. С этого  момента торговая марка - это не только знак качества, но и обозначение  друга, которому можно доверять в  море упакованных товаров. Одним  из первых был, например, Uncle Ben. В Российском телевизионном эфире о продукции  «Uncle Ben» рассказывала приятная соседка, которая по-дружески советовала купить лечо «Анкл Бенз». И она уже означала для покупателя не качество товара, а дружеский, тёплый совет, вызывающий его доверие. Несмотря на то, что лечо, рис и картошка - очень распространённые продукты, теперь при помощи символа «Uncle Ben» они пробуждают чувства людей, вызывают у них ощущение тепла и доверия. Так появились первые ещё примитивные брэнды, получившие широкое распространение. Но в центре подобного брэндинга пока ещё стояло лечо, советуемое соседкой. В современном же брэндинге Sprite уже ни слова не говорится о самом напитке. Вместо этого слоган призывает: «Будь собой, не дай себе засохнуть!» В подобном представлении марка «Sprite» - это не напиток, не символ вкуса или качества. «Sprite» - это чистая идея, это символ независимости и смелости.

В 1993-ем году в Европе и Америке известные  брэнды, такие как «Malboro», оказались в серьезном кризисе. Большинство компаний, опасаясь убытков, сократили своё производство, уменьшили рекламу, снизили цены. Но некоторые компании повели себя по-другому. Сегодня эти компании широко известны: «Microsoft», «Nike», «Apple», «Diesel», «Benetton», «Disney» и другие. Эти компании были первыми, кто производил, по их словам, - «не товары, но исключительно образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые отражали их брэнды» [3, c. 43]. У Nike, например, не было и нет ни рабочих, ни фабрик. Производство «Nike» перекладывается на подрядчиков где-нибудь на Филлипинах, где много «дешёвых рабочих рук». Сама же компания занималась созданием и продажей идей и образов, заключенных в символе, в брэнде. При таком положении дел выигрывает такая компания, у которой наименьшее количество имущества и сотрудников и которая создаёт самые убедительные идеи и самые яркие образы, которая ничего не производит, а покупает и продает готовые товары, помечая их знаком своей идеологии, собственным символом.

Именно  поэтому одежда, не говоря о ценах, никогда не упоминается в рекламе, например, Benetton'а. Вместо одежды за стеклом  магазина Benetton в Москве размещены  фотографии африканцев, азиатов и  европейцев, символизирующие равенство  рас. Именно в этом и есть суть брендинга. Символ, фирменный логотип можно  поставить на любую одежду, и она  задышит идеей равенства рас. А владелец компании Diesel сказал: «Мы продаем не товар, мы продаём стиль жизни. Идеология DIESEL включает в себя все аспекты жизни. Это образ жизни, это манера одеваться, это особое отношение к действительности».

«Она без названия ничего не наденет» - говорит мама про свою маленькую дочку в магазине одежды. Вещь без названия - это просто вещь. Но когда человек покупает одежду с крупным логотипом, он покупает ещё и кусочек яркого образа из телевизионного ролика. Именно поэтому из скромных маленьких ярлычков за воротником свитера брэнды перешли на огромные изображения на груди популярной одежды. Некоторые брэнды наполняют свою эмблему значением принадлежности к определённой культуре [4, c. 52].

3. Типология брендов

Рассмотрим наиболее часто используемые типологии. Самым распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить четыре типа брендов:

1.Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной товарной категории. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк — самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

2.Brand-explorer - бренд,  который помогает покупателю  стать лучше,  повышает его престиж.  Таким свойством,  например, обладают все  бренды    дорогих   легковых автомобилей, используемые не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Потребитель, купив Mersedes, чувствует своё превосходство над всем остальным обществом.

3.Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда совпадают. На этом строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

4.Brand-icon — бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки «Mersedes 600». они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из трёх вышеперечисленных стремится стать бренд-иконой [1, c. 37]. Итак, мы определили, что такое бренд и как выглядит его структура. Теперь перейдём к обзору основных принципов брендинга, обеспечивающих его эффективность.

4. Основные принципы брендинга

Основные  принципы брендинга, обеспечивающие его  эффективность в процессе управления маркетингом:

1. Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень четко зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег). Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям - на рынке зубных паст в России таким безусловным лидером является Blend-a-med (по данным Media&Marketing Index Gallup Media Russia на первое полугодие 2000 года в России в городах с населением более 100 тысяч человек зубную пасту Blend-a-med за полгода хотя бы 1 раз использовали 36% взрослого населения; ближайший конкурент – исторический лидер российского рынка еще с советских времен – Фтородент – 35% потребителей). Учитывая, что Blend-a-med в рознице как минимум в 5 раз дороже Фтородента (в Москве разница составляет более $1), можно представить, насколько Blend-a-med выгоднее производителю, чем Фтородент, даже с учетом миллионных расходов Blend-a-med на рекламу (себестоимость производства ни того, ни другого бренда автору не известна, но зная в целом о технологии производства других зубных паст и об их себестоимости, автор берет на себя смелость утверждать, что эта разница ни при каких условиях не может составлять более 10 центов).

2. Принцип обеспечения долгосрочности  и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. Продолжая рассматривать предыдущий пример с зубной пастой, можно отметить, что лидирующие позиции Blend-a-med не смог пошатнуть даже экономический кризис 1998 года, а вот доля Фтородента с каждым годом уменьшается, и такая тенденция будет сохраняться при условии стабильной экономической ситуации в стране.

3. Принцип устойчивости бренда к отсутствию коммуникационной поддержки [6, c.12]. Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей за цикл покупки – естественно, в данном случае речь идет о новых неразвитых брендах, а не о «дженериках» – традиционных марках, к которым советский потребитель приучался на протяжении десятилетий в условиях практического отсутствия выбора – к таким маркам относится и Фтородент – он теряет потребителей медленнее).

4. Принцип минимизации удельных  расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого бренда (когда он уже выведен на рынок) гораздо меньше, чем для неразвитого (абсолютные затраты развитого бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение на рынок, но в любом случае, в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты ниже).

5. Принцип формирования лояльных  потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего). У Blend-a-med в крупных городах России в 2004 году было более 50% лояльных потребителей. Почему потребитель становится лояльным к марке, т.е. при необходимости купить в очередной раз данный товар, он готов потратить определенное время, чтобы купить «свой» бренд, а не первый, который попадется на глаза? Вот две основные причины «лояльности»:

- потребитель развитого бренда может его идентифицировать, т.е. он знает или считает, что знает (что с точки зрения потребительского поведения одно и то же) где и/или кем произведен товар, если он называется таким образом и имеет такой вид. Речь не идет о том, что потребитель знает, что чипсы Pringles производит компания Procter&Gambel и доверяет производителю. Мало того, что большинство потребителей не знают, кто является реальным производителем Pringles (хотя это написано на упаковке), самое главное, что им (потребителям) это абсолютно неважно и неинтересно – человеку достаточно, что он «знает», что данные чипсы производит некто, скрывающийся за именем Pringles. И если человеку нравится все, что связано с Pringles (сам продукт, упаковка, реклама, цена и т.п.), то он понимает что «производитель чипсов Pringles» – серьезная компания, производящая качественные чипсы (и только чипсы!!!);

- из раза в раз приобретая один и тот же бренд, к которому он лоялен, потребитель как бы перекладывает ответственность за выбор качественного продукта на производителя. Т.е. если потребитель один раз попробовал данный товар под данным названием и его качество устроило потребителя, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке. Если качество будет хуже, потребитель посчитает, что производитель данной марки обманул его и в дальнейшем будет обходить ее стороной (с этим, кстати, связан тот парадокс, что реклама «убивает» некачественные товары – чем лучше потребители знают данную марку и могут ее отличить от конкурентов (чему и способствует реклама), тем проще им обходить его стороной, если его качество не удовлетворило их при пробной покупке). Важно понимать, что когда производитель сообщает потребителю о введении в дизайн упаковки каких-либо элементов, которые позволят потребителю отличить «настоящий» бренд от подделок, он тем самым пытается переложить часть ответственности за выбор «настоящего», т.е. качественного товара на потребителя, что противоречит интересам последнего при выборе бренда. Такие программы обычно заканчиваются отказом потребителя потреблять такой бренд, у которого, во-первых, так много подделок, что его надо дополнительно защищать, а известно, что 100% защиты от подделок не сделать, а, во-вторых, чтобы купить такой «настоящий» бренд теперь придется потратить дополнительные силы и время, чего собственно, потребитель и хочет избежать, переплачивая за известный ему бренд. Примером такого падения на российском рынке является минеральная вода «Боржоми», которая сделала 10 отличительных знаков «настоящего» «Боржоми» основой рекламной кампании и по сути тем самым распугала потребителей.

Причины, по которым наличие лояльных потребителей является необходимым условием развитости бренда:

- лояльный потребитель не замечает рекламу конкурентов (он делает это совершенно искренне) – если потребитель лоялен, т.е. чаще всего при покупке товаров данной категории он выбирает именно этот бренд, то это означает, что в его сознании данная категория постепенно отождествляется с данным брендом, поэтому когда потребитель получает любую информацию, касающуюся данной категории (в том числе и рекламу конкурентов, в которой в среднем только около 20% отведено названию продукта), первое, что он вспоминает – это тот бренд, которым он пользуется в настоящий момент;

- если все-таки коммуникация конкурента достигает потребителя, то он (потребитель) на подсознательном уровне начинает придумывать контраргументы для новой рекламы – его сознание подсказывает ему все новые и новые причины, которыми он может объяснить свое настоящее потребление, потому что переключение на новый бренд – бренд конкурента, по сути, равносильно признанию ошибки: «до этого я делал неправильный выбор», а это психологически всегда очень тяжело часто даже пробные покупки брендов-конкурентов, которые производит лояльный потребитель, делаются только для того, чтобы еще раз доказать себе, что сделанный однажды выбор был правильным, и все, что предлагают остальные – хуже, поэтому я пользуюсь только своим брендом [2, c. 110].

6. Принцип единообразного восприятия  бренда. Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители. Т.е. все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации). Степень однообразия субъективных оценок потребителей характеризует четкость и целостность коммуникации, связанной с брендом и понятность ее и самого бренда для потребителя. В этой связи одним из важных правил брендинга является необходимость использования названия бренда только в именительном падеже (это накладывает и ряд ограничений на название бренда – желательно, чтобы оно плохо склонялось), кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (ни у кого нет необходимости говорить «напиток Coca-Cola» – все и так понимают, что это такое).

7. Принцип усиления конкурентоспособности. Малая уязвимость от конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке. Проводимые в России замеры уровня спонтанного знания марки (ответ на вопрос: «Какие марки в данной товарной категории вы знаете?») показывают, что на любом рынке товаров массового спроса есть место для 5-6 развитых брендов – не больше. Больший выбор потребителю не нужен – он не сможет удержать его в голове. В настоящий момент на российском рынке в большинстве товарных категорий товаров массового спроса заполнено максимум 3-4 позиции. При наличии стабильности в экономике следует ожидать, что через 2-3 года свободные позиции будут заняты.

8. Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль. При сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса (этот факт обусловлен развитием научно-технического процесса – то оборудование, на котором в настоящий момент производится большинство товаров массового спроса настолько технологично, что не позволяет делать товары, которые значимо отличались бы по качеству друг от друга; большую роль в качестве товаров играет сырье, но учитывая тенденцию к глобализации рынков, сырье все чаще сосредотачивается в руках нескольких крупнейших игроков на рынке и также перестает значимо различаться). При этом разница в цене на товары примерно одного качества даже в одной торговой точке может различаться в десятки раз. На Западе разница в цене на брендовые и небрендовые товары составляет от 2 до 10 раз в зависимости от ценовой категории. Себестоимость же различается максимум на 10-20%.

9. Принцип эластичности по цене  при ее уменьшении. Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т.е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе его позволить (при этом понижать цену можно только в рамках одной ценовой категории, т.е. существует некий ценовой порог, ниже которого бренд покупать уже не будут – к нему не будет доверия). Существует ошибочное мнение, что потребление дорогих товаров, которыми являются бренды напрямую зависит от дохода потребителя. Это не совсем так. Восприятие «справедливой» цены на данный товар у потребителя не зависит от дохода. Для менее обеспеченных слоев общества дорогие товары даже более привлекательны, чем для более обеспеченных (более обеспеченные менее ориентированы на ценовой фактор и могут себе позволить выбирать товар на основании других факторов, а менее обеспеченные считают, что чем дороже товар, тем он качественнее, и как только у них появляется самая маленькая возможность приобретения дорого бренда, который им так давно хотелось купить, они это обязательно сделают, часто даже не обращая внимания на то, что за меньшие деньги покупают меньший объем).

10. Принцип неэластичности по  цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении (понятно, что цена может быть увеличена только в рамках одной ценовой категории и происходить это должно постепенно). Кризис 1998 года очень наглядно продемонстрировал данное свойство развитых брендов. Несмотря на сокращение доходов большей части населения более чем в 4 раза, развитые бренды потеряли незначительные доли своих потребителей. Потребители, возможно, стали реже покупать данный бренд, но совсем от него отказаться не захотели. И как только кризис закончился (по прошествии года), брендовое потребление вернулось практически на докризисный уровень.