Брендинг. 3

План

Введение…………………………………………………………………………………..3с

1. Брэндинг - передовая технология  современного маркетинга……………………....4с

2. бренд-менеджмент фирмы-рекламодателя…………………………………………..6с

Заключение……………………………………………………………………………....14с

Список используемой литературы……………………………………………………..15с

ВВЕДЕНИЕ

В нашей высоко конкурентной экономике  немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее  значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.

Среди этих факторов часто преобладают  субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в  сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок

Решению этой задачи в значительной степени способствует использование  брэндинга - нового для российских предприятий  подхода, заключающегося в выделении  отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов. В последние годы наши маркетологи уделяют освоению брэндинга серьезное внимание, т.к. иностранные фирмы активно используют его методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании российских потребителей.

1.БРЭНДИНГ - ПЕРЕДОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

По существу современный региональный потребительский рынок - это война

товарных марок и их рекламных  образов за место в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации  технологий брэндинга к российским условиям. Для этого, прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин "branding" происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Концепция брэндинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брэндом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник Мак Элрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. ^ И с тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

Термин "branding" не имеет точного  эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной  терминологии брэндинга, а также  употребления слов «брэнд» и «торговая  марка» в качестве синонимов, в данной работе предлагаю использовать следующую терминологию:

Брэндинг - процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных взаимоотношений  с потребителем.

Брэнд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и потребителям.

Торговая марка (ТМ) - имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.3)

Товарный знак - официально зарегистрированный один или несколько элементов  ТМ, имеет юридическую силу, защищен законодательством.

Брэнд - понятие более широкое, чем  торговая марка, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или  услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и  приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям.

Традиционно в западной практике понятие  « brand» используется не самостоятельно, а в связке с определением: international brand, national brand, lokal brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин «no brand». Если говорить о России, то брэнды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т.д.; брэндами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная». Примеры локальных (региональных) брэндов не сложно найти в каждой российской области. Далеко не каждая товарная марка может стать брэндом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Поэтому брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, - от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, дизайна, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления на рынке. В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».

Профессиональный брэндинг - многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т.е. использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя. Как свидетельствуют результаты исследований, российские потребителя уже воспринимают перечисленные мероприятия как важную составляющую часть товара, повышающую его ценностную значимость и престиж.

2. Брэнд- менеджмент  фирмы-рекламодателя

Современные компании все больше внимания уделяют управлению брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brand management) - процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.И первое, что необходимо иметь в виду, - это связь процесса управления брэндом со стратегией и бизнес-системой компании, так как ошибки в формулировании стратегии брэнда сводят на нет все последующие попытки эффективно управлять им.Связь управления брэндом со стратегией компании

Если позиционирование и управление брэндом не стыкуются со стратегией и бизнес-системой компании, то шансы  на успех невелики. Современный пример важности стратегии и бизнес-системы компании для успеха нового брэнда - совместное предприятие GM и АвтоВАЗа по производству внедорожников «Шеви-Нива». Позиционирование нового автомобиля кажется довольно перспективным - автомобиль по сравнительно низкой цене, с почти «импортным» качеством и более престижный, чем отечественные машины. Успех набирающего обороты предприятия будет в первую очередь зависеть от умения команды менеджеров СП наладить поставку качественных комплектующих и выстроить новую дилерскую сеть, соответствующую имиджу повышенного качества и престижа.

Успешная стратегия брэнда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с ее бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брэндом.

Первый элемент - актуальное и неординарное позиционирование брэнда для целевой аудитории - перекликается  с привычными формулировками стратегии  компании: «где конкурировать» и «как конкурировать».

Второй элемент - четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что маркетологи компании совместно с линейным менеджером должны продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брэндом.

По поводу третьего элемента стратегии брэнда - наличия  операционных и организационных  условий для успешного выхода на рынок - особых комментариев не требуется. Очевидно, что недоступность товара покупателю на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеально позиционированный брэнд. Впрочем, отсутствие товара на полках магазина в критический момент может быть обусловлено и плохо организованной дистрибуцией, и опозданием с сертификацией, и массой других причин. Третий элемент стратегии брэнда связан с эффективностью бизнес-системы компании.

Наконец, концепция  долгосрочного видения брэнда связана  еще с одной традиционной формулировкой  стратегии компании - «когда конкурировать». Необходимо запланировать, как будет развиваться брэнд на различных стадиях жизненного цикла продукта, как он будет реагировать на изменения в конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей. Такой подход кому-то может показаться неожиданным, но на самом деле он практикуется и приносит бизнесу хорошие плоды. Важность стратегии брэнда нарастает по мере роста конкуренции. На рынках с небольшим предложением могут успешно продаваться просто качественные продукты по разумной цене при развитой дистрибуции.

На конкурентном рынке нужно действовать с  точным расчетом. Именно сочетание  трех элементов стратегии брэнда: удачного позиционирования, его успешного  внедрения и вьюеренной бизнес-модели – выведет товар в лидеры рынка. От четвертого элемента стратегии - долгосрочной концепции развития - буде зависеть будущее товара.

Если маркетинговые  исследования вашей компании говорят, что брэнд актуален и выделяется на фоне конкурентов, качество самого продукта и его цена соответствуют  рыночному позиционированию, а уровень дистрибуции достаточно высок - впору задуматься о том, насколько эффективно вы управляете брэндом.

Как эффективно управлять брэндом

Управлять брэндом - это значит находить наиболее эффективный  с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Из этого определения видно, что самое искусное управление брэндом бессмысленно, если позиционирование неудачно.

Существуют две  основные стадии формирования впечатления  потребителя о продукте.

До покупки потребитель формирует  свое впечатление преимущественно  в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому  именно повышение эффективности  маркетинговых затрат является первым элементом управления брэндом  .

До покупки потребитель формирует свое впечатление преимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первым элементом управления брэндом .Затем наступает критический момент, когда потребитель сравнивает впечатления от процесса покупки, самого продукта и его обслуживания со своими ожиданиями. Этот момент дает возможность усилить и закрепить позиционирование продукта. Тут необходима операционная поддержка позиционирования брэнда. Такая поддержка возможна только в результате слаженной работы основных служб компании.Для того чтобы повысить эффективность маркетинговых затрат, необходимо: преодолеть преграды для роста брэнда, использовать более широкий и актуальный набор средств маркетинговых коммуникаций, делать инвестиции в «зоне максимальной отдачи».

Преодоление преград для роста  брэнда

Для того чтобы маркетинговые инвестиции приносили наибольшую отдачу, необходимо выяснить, какие факторы мешают росту  брэнда, и концентрировать свои действия и бюджеты на преодолении именно этих барьеров.

Важно понимать, на каком этапе  существуют барьеры. Например, если ваша проблема - это низкая лояльность к  брэнду из-за неудовлетворенности послепродажного  обслуживания, а вы инвестируете деньги в дополнительную рекламу для повышения осведомленности о марке, вы не добьетесь устойчивого и значительного эффекта. Ниже мы рассмотрим примеры типичных барьеров на основных этапах принятия решения о покупке.

Осведомленность, Проблемы с осведомленностью (знанием марки), как правило, обусловлены двумя причинами: или брэнд не может пробиться сквозь поток конкурентных коммуникаций, или используемая реклама неактуальна для данного брэнда. Иногда для повышения уровня осведомленности необходимо просто увеличить бюджет, но в некоторых ситуациях имеет смысл использовать нетрадиционные способы коммуникации. Например, для недавнего выпуска Maybach, нового лимузина класса «супер-люкс», DaimlerChrysler привез в Нью-Йорк первый образец автомобиля в стеклянном контейнере на океанском лайнере и на глазах публики и прессы снял его с палубы с помощью вертолета. Фотографии этого события появились во многих периодических изданиях, это сделало эту акцию одним из самых эффективных вложений в маркетинг.

На российском рынке осведомленность  зачастую ограничивается лишь именем брэнда, но не распространяется на сам продукт. А потребители обычно не склонны покупать неизвестное.

Заинтересованность. У большинства  потребителей существует «репертуар»  из нескольких брэндов, между которыми производится выбор в каждой конкретной ситуации покупки. Поэтому у компаний возникают две задачи, связанные с заинтересованностью покупателя: во-первых, сделать брэнд актуальным, чтобы он стал частью «репертуара»

покупателей; во-вторых, сделать его  настолько заметным, чтобы он мог воздействовать на выбор покупателя.

Важно помнить, что со временем у  покупателей складываются определенные ожидания от брэнда, и если ваши коммуникации вдруг значительно расходятся с  ожиданиями, то актуальность таких  коммуникаций может оказаться очень низкой.

Опыт использования.

Между заинтересованностью и покупкой обычно возникает два барьера. Первый - отсутствие убедительного призыва  к действию, второй -недостаточная  доступность брэнда. Предположим, вы создали новый банк, построили  известный брэнд, но не удовлетворены скоростью притока клиентов. Причина может быть в отсутствии убедительного призыва к действию: теоретически клиенты других банков готовы прейти к вам, но им не хватает побудительных импульсов. Таким импульсом в российских условиях могло бы стать предложение кредитной карты или бесплатного выпуска дебетовой карты для новых клиентов. Хотя в российской практике и есть грамотные призывы к действию, сделав бесплатными звонки мобильных телефонов других сетей на свои телефоны и внедрив посекундную тарификацию на первой минуте разговора. Недостаточная доступность брэнда не требует пояснений. В том же примере с банком это недостаточное количество банковских филиалов, или их неоптимальное расположение, или неудобные час работы.

Лояльность. Укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности брэнда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше. Потенциал лояльности зависит от эмоциональной товарной категории и самого брэнда, так как самые преданные клиенты - это не рациональные, а эмоциональные «лоялисты».

Кроме эмоций лояльность бренду поддерживается опытом использования продукта, превышающим  первоначальные ожидания, и другими  элементами цикла покупки, например послепродажным сервисом. Вспомните  ситуации, когда вы были приятно поражены каким-либо продуктом в большинстве случаев это случалось тогда, когда вы многого от него ожидали.И надо помнить, что цены как рычаг стимулирования эмоциональной лояльности брэнду нужно использовать очень осторожно. Если ценовые акции проводятся слишком часто, то потребитель приучается сравнивать брэнд с конкурентами прежде всего по цене, а на другие факторы он обращает куда меньше внимания.

Суммируя вышесказанное, можно  сказать, что без бережного управления ваш бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

3. Четкое позиционирование - залог  сильного брэнда

В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» или позиционирования - он заключается в том, что компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на продуктовой «лестнице». В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибъюции. Это действие называется в западной практике расширением брэнда (Brand expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке. Дополнительный доход брэнд может принести и за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Большинство лидирующих брэндов черпают  свою силу из эмоциональной связи  с потребителем. Поэтому позиционирование, другими словами, поиск своего клиента, -один из залогов сильного и долговечного брэнда.

Во многих товарных категориях количество брэндов стало критическим. А значит, стало сложнее найти незанятую перспективную нишу для позиционирования своего продукта. Например, на рынке пива можно найти пиво и «правильное», и «душевное», и «для ценителей» и «для настоящего мужика», и еще много другого - для любых ситуаций. Именно на примере затухающих рынков пива и соков, где работает много компаний и конкуренция наиболее высока, лучше всего просматривается сила умелого позиционирования.

Общего на этих двух рынков то, что  на них присутствуют лидеры-ветераны.

Казалось бы по мере замедления рынка  шансов у новых игроков должно становиться все меньше. Тем не менее как раз в последние  годы в пиве и в соках появились  сравнительно небольшие, но динамичные брэнды-новички.

Поведение новичков, как правило, отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов.

То же самое происходит на рынке  соков. Рекламная компания брэнда «Чемпион»  прошлого года была посвящена его  перепозиционированию. «Чемпион», который  в начале своей карьеры подавался как «здоровый» сок, теперь предстал в образе премиальной марки для активных и современных женщин

Характерно, что стоимость брэнда, которая поможет считаться показателем  его силы, у «молодых» марок  если и уступает лидерам, копившим эту  силу много лет, то ежегодный прирост этой стоимости у. них сопоставим

Под влиянием конкуренции брэнды ветераны тоже заинтересовались проблемой позиционирования.

Аналогичный процесс происходит и  с лидером соков. Стратегия компании, основанная на позиционировании, предполагает соревнование компаний не с конкурентом, а с самим собой. Секрет умелого позиционирования заключается в том, что, сосредоточившись на себе и своих клиентах, бизнес приобретает способность к истинному целепониманию, тому, что в западном менеджменте выражается триадой mission, vision, target.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, создание брэнда - длительный творческий процесс, предусматривающий  разработку идеологии продвижения  брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя, У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке.

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском  рынке развивается, многие отечественные  предприятия накапливают все  больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение. Потребительский рынок развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить свой подход к позиционированию брэндов.

Список используемой литературы

1.Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. – М.: «Приор», 2006.Александрова И. Вечные ценности // Индустрия рекламы, 2006. - №6.

2.Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: «Питер», 2009.

3.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2008.

4.Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д: «Феникс», 2010.

 С. Продажи на 100%. Эффективные  техники продвижения товаров  и услуг. – 2008

5.Кривицкая Н.А. Как сделать  карьеру в рекламном бизнесе. – М.: «Вершина», 2009.

6.Кутлалиев А., Попов А. Эффективность  рекламы. – М.: Eksmo education, 2010.

7.Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный  на рынок. Стратегический и  операционный маркетинг. – СП..: «Питер», 2012.

8.Левченко О.Ю. Реклама и продвижение товаров. – Чита: ЗИП СибУПК, 2009.

9.Музыкант В.Л. Формирование  брэнда средствами PR и рекламы. – М.: «Экономист», 2008.

10.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин  В.Г. Основы рекламы. – М.: «Дашков  и К», 2008.