Брендинг как ключ к достижению лояльности потребителя

                                 факультет  Социальной психологии

                                 курс            2    Реклама - 2008 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № _______________________ 
 

дисциплина           «PR»  

тема     «Брендинг как ключ к достижению лояльности потребителя»

ФИО преподавателя                    
 
 

дата сдачи    __________________________________________

(число, месяц,  год) 
 

результат к/р    ________________________           __________________

                                 (дата возврата) 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

1. Введение
2. Понятие «бренд». История развития.

3. Шаг за шагом в создании Бренда

4. Лояльность к бренду
5. Заключение
6. Список литературы

Введение.

Брэндинг(branding) как  наука и искусство создания долгосрочного  покупательского предпочтения к  определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок — это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брэндинга к российским условиям.

Все больше внимания руководители предприятий уделяют  созданию торговых марок, и управлению ими. Цель брендинга - создание продаваемого имиджа. Зачастую для представителей многих отраслей брендинг - оптимальный инструмент удержания своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в т.ч. увеличения прибыли). Чтобы завоевать покупателя, надо создать бренд. А насколько сильным и «правильным» он оказался, покажет только время. Лояльность – один из важнейших показателей силы и «правильности» созданного бренда, ведь только лояльность показывает, насколько покупатель верит бренду. Завоевать, а главное – удержать покупателя становится главной задачей бренда. Если это получилось – хорошие прибыли обеспечены.

Бренд — это в  первую очередь обещание. Когда есть бренд, это подразумевает обещание человеку, с которым строятся отношения, т.е. «покупателю». Более того, это обещание, которое сдерживается, это обещание, которое обязательно нужно выполнить. Доктор Теодор Левит из Гарвардской школы бизнеса говорит, что самый важный актив компании — это то, что он ней думают клиенты, что думают о ней другие люди на рынке. Иначе говоря, репутация, бренд, слова, которыми называют компанию — самое ценное, что у нее есть.

Решения о покупке товаров или услуг люди принимают эмоционально, а не на основании логических суждений. Иными словами, люди совершают мгновенный эмоциональный прыжок, и это родовая человеческая черта — принимать решения быстро и иногда на основании незначительных, казалось бы, деталей. Мы смотрим на человека, который хорошо одет, и считаем, что он также умен, а если он умен, то, следовательно, и компетентен. А если он умный и компетентный, то это как раз тот человек, с которым хорошо вести дела, легко взаимодействовать, у которого приятно даже покупать. А если человек не привлекает внешне, то люди будут проверять его — его компетентность, качество выполненной работы, они будут спорить с ним о ценах и т.д.

Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.  

Понятие «бренд». История  развития.

Одно из первых упоминаний о брэнде относится еще ко временам Древнего Египта, где ремесленники ставили свое тавро на сделанные  ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого. Активно применялся брэндинг и в Средние века, когда цеховые работники помечали свои товары специальной маркой. Необходимость подобных действий была вызвана ростом населения: на одной и той же территории уже было несколько плотников, сапожников и кузнецов. В 1266 г, согласно английскому законодательству, пекари должны были отмечать своей маркой каждую буханку хлеба, дабы ее вес соответствовал заявленному.

Также одними из первых, кто начал строить корпоративные  миры брендов, были французские дома мод. Еще в XIXв они стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) - высокая мода, в переводе с французского «высокое шитье». Дорогая эксклюзивная элитная одежда, позволить себе которую могут лишь «звезды» и «короли». Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа марки.

Однако настоящий  расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и  связано это было с вполне естественными  причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.  Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара.

Термин “branding”  происходит от латинского слова “brand”  — тавро, клеймо. Как академическая  концепция он формируется в 30-е  годы XX века в США и с тех  пор его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин “branding” не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода — “формирование влечения в определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих” — не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: “образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих”. Именно поэтому, на данный момент существует множество определений бренда. Приведу, на мой взгляд, наиболее полное:

Бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность.

Вот еще несколько  интересных определений:

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название¹.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг².  

_____________________________________________________________________________

¹David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

² Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Довольно долго  понятие "брэнд" ассоциировалось  с каким-то определенным товаром - продуктом. Тем не менее, для торговых компаний одним из инструментов успешной конкурентной борьбы также является создание и поддержание торговой марки – брэнда.

Вот яркий пример. Жители Нью-Йорка обожают универмаг Bloomingdale’s, они называют его ласково -  "Bloomies". Купить вещь в "Bloomies" означает не просто купить качественную и красивую вещь (даже если название фирмы-производителя они видят первый раз в жизни), но и приобщиться  к некой субкультуре. Про жакет, купленный в Bloomingdale’s, не говорят, что у него превосходный крой и хороший материал, а говорят, что он куплен в Bloomies.

Это свидетельство  того, что моральное удовлетворение приносит уже не столько сама вещь, сколько магазин, в котором она  куплена. Покупатель готов платить  за известное имя - это гарантия качества, определенный статус и даже образ  жизни. Для потребителя брэнд – это не просто имя, а ожидание уникальности, это чувство уверенности и спокойствия за качество товара или услуги, приобретаемых именно в "брэндованной" компании -  компании с именем, сложившейся репутацией, это определенные гарантии, причем долгосрочные.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто  встречаешься с тем, что путают два  близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения  (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям

то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Таким образом, следует  различать бренд и торговую марку (TM). Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Торговая марка - понятие больше юридическое, официальное. ТМ, даже при многолетнем существовании, может так и не стать брендом. Торговая марка становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов 

 Шаг за шагом в создании Бренда.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

Создание брэнда начинается с глубинных исследований потребительского спроса и преимуществ главных конкурентов. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от $30 до $50 тыс., имя корпорации может обойтись в $50-75 тыс.

Компания Brandinsitute Inc — известное агентство по созданию брэндов — предлагает следующую схему развития брэнда:

—позиционирование брэнда;

 —определение  стратегии; 

 —создание идеи;

 —выбор названия;

 —предварительное  тестирование.

 Позиционирование  брэнда — выбор места, которое  он должен занять в умах целевой аудитории. Разработчик должен сфокусироваться на достоинствах брэнда, ответив на вопросы: для кого, зачем, для какой цели и против какого конкурента создается данный брэнд? Стратегия брэнда определяется путем выбора направлений, по которым в дальнейшем будут использоваться организационные ресурсы для создания его ценности. Во-первых, нужно четко представлять, кто является целевой аудиторией. Во-вторых, брэнд должен обещать какие-то особые выгоды, которые необходимы покупателям. Обещания должны вызывать доверие, а значит — апеллировать к достоверным вещам. Кристин Живаго, консультант по маркетингу, по этому поводу пишет следующее: "...брэнд... это обещание, которое ваша компания может выполнить. Прежде всего выясните, какие бы обещания хотелось услышать покупателям от вашей компании, и как вы, используя товары, процессы и своих сотрудников, можете их сдержать. Затем взгляните на ваших конкурентов и решите, какие обещания обеспечат вам максимальные преимущества в конкурентной борьбе. Именно эти обещания вы должны давать (и стремиться выполнить их) во всех видах маркетинговой деятельности, в каждом поступке, каждом корпоративном решении, во всех взаимодействиях с покупателями...".

Удачное позиционирование позволяет не только определить место  товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.  Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).

 При создании  идеи брэнда специалисты вновь  советуют четко представлять  целевую аудиторию: как выглядит, чем увлекается, о чем говорит.  Не стоит перегружать брэнд множеством идей, нужно выбрать одну, самую ценную, и донести ее до сознания потребителя. Необходимо изучить продукты-аналоги, что позволит избежать дублирования и учесть ошибки, совершенные конкурентами. Россер Ривз, специалист в области рекламы и автор слогана для конфет "M&Ms" — "Тают во рту, а не в руках", разработал оригинальный принцип формирования брэнда, который назвали философией уникального свойства продукции. В товаре нужно найти уникальное свойство, которое только он сможет предложить покупателю и на которое будет сделан основной акцент. Однако далеко не каждый продукт имеет уникальное свойство (к примеру, хлеб или молоко), и в этом случае следует обратиться к другим источникам ключевой идеи брэнда.

Для того, чтобы создать  удачный брэнд, нужно знать о  товаре и о его производителе  как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо  познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

 Как утверждают  специалисты, на оригинальную  идею могут натолкнуть необычные  источники, порой даже совершенно  не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

Создание каждого  элемента брэнда требует специальных  навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, хард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов  брэнда название имеет самое большое значение, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?). Его разработка осуществляется по нескольким критериям: лингвистическому, содержательному, юридическому (в случае возможного выхода брэнда на международный рынок, необходимо провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на нескольких языках). Идеальное название должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения.

Примеры неудачного использования  названий автомобилей  на международных  рынках  

Mitsubishi Pajero 

в Испании 

созвучно к "давать пощечину"

Ford Pinto 

в Латинской Америке

созвучно к "подглядыватель"

Fiat Uno 

в Финляндии  

созвучно к "сосунок" 

Fiat Regatta 

в Швеции 

"ворчун" 

Fiat Marea 

в Испании 

"морская болезнь" 

Lada Nova 

в Испании 

"то, что не ездит" 

Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно  встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли").

Перед выходом на рынок брэнд предварительно тестируется, что позволяет оценить отношение  потребителей к нескольким вариантам  названия, изображения и дизайна, а также определить степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией и восприятие определенных свойств брэнда. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок:

идентичности с  уже существующими торговыми  марками,

названия товара, которое может ввести в заблуждение  потребителей (что особенно важно для лекарств),

избежать дорогостоящих  задержек выхода продукта, изменения  марки или выхода продукта заново,

избежать тяжб с  другими компаниями.

Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит  ли вкладывать столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличие  брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны. 

 Лояльность к бренду.

Одной из важнейших  задач брэндинга является создание, поддержание и развитие отношений между брэндом и широкой аудиторией, другими словами, лояльности к брэнду. Формирование лояльности к брэнду становится все более актуальной темой, ведь количество торговых марок в различных товарных категориях увеличивается с каждым днем. А уже от того, насколько потребитель лоялен по отношению к брэнду, во многом будут зависеть объемы продаж компании, а значит и эффективность ее деятельности.

Лояльность возникает  тогда, когда бренд или услуги компании перестают нести для  потребителя лишь функциональный характер, когда возникает эмоциональная связь, основанная на разделяемых всеми человеческих ценностях, которые в сознании потребителя начинают ассоциироваться с брендом или компанией.

  Брендинг остается  одним из основных факторов, влияющих  на успех или провал продукта на рынке, и может оказывать влияние на то, как воспринимается потребителями компания, стоящая за "брендом" Для создания лояльности необходимо "разбить" уже сложившиеся стереотипы потребления, связанные с "чужим" брендом, и создать новые - связанные со "своим" продуктом или услугой. А затем регулярно напоминать потребителям о том, что они сделали правильный выбор, при помощи директ-маркетинга, "клубов потребитилей", прямой рекламы, PR, промоушина, и других средств коммуникации.

В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» . Другие авторы впоследствии определяли «лояльность» и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» .

Лояльность в большинстве  случаев ассоциируют с повторной  покупкой. Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. Наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие  также и рационального ее компонента .  Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

 Но ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей, потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд.

Некоторые маркетологи  понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или  услуги к действиям конкурентов  — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение».

Таким образом, лояльность достигается при выполнения ряда условий. Потребитель должен:

1) иметь устойчивое  предпочтение данного бренда  всем остальным;

2) иметь желание  совершить повторную покупку  и в дальнейшем продолжать  приобретать данную марку;

3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

4) потребитель должен  быть нечувствительным к действиям  конкурентов;

5) в структуре  лояльности у потребителя должен  преобладать эмоциональный компонент  над рациональным;

6) необходимо задать  временную переменную (т.е. в течение  какого отрезка времени будут  действительны все перечисленные  условия).

Какой бывает и от чего зависит лояльность? Лояльность к продукту напрямую связана с  удовлетворённостью им. Приверженность марке (истинная лояльность) существует только при высокой удовлетворённости и повторных покупках продукта. Как ни странно, но существует ещё два вида лояльности: ложная и латентная – и их тоже надо иметь ввиду. Ложная отличается тем, что потребитель может продолжать покупать марку, несмотря на то, что его удовлетворённость низкая. А латентная лояльность описывает ту категорию потребителей, которая при высокой удовлетворённости маркой покупает конкурирующий с этой маркой продукт. Причины таких интересных явлений, как латентная и ложная лояльность, бывают разные, но чаще всего это недостаточная дистрибуция товара.

Чтобы завоёвывать  и удерживать доверие потребителя  к своей марке, потребуются специальные  программы лояльности. Выбор программ лояльности зависит прежде всего от того, к какой категории относится товар: товарам длительного пользования, продуктам повседневного спроса или товарам разового использования. К программам лояльности относятся и внедрение дисконтных и накопительных карт, и бонусы, и подарки за покупку, и рекламные снижения цен или увеличения объёма, и ещё много-много других способов, которыми владельцы бренда пытаются не только привлечь внимание к своему товару, но и удержать вокруг своего товара как можно больше потребителей. Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, а главное, продуманные предложения и план программ лояльности, созданные на основе потребностей клиентов, привлекут внимание целевого потребителя и заставят еще раз оценить принятые когда-то решения о потребляемых марках. Понятно, что главной ожидаемой реакцией потребителя на программы лояльности будет выбор в пользу продвигаемой марки.

Каждая программа  лояльности требует тщательно спланированного  сопровождения, главной задачей  которого является сбор и обработка  информации о реакции потребителя на сообщенное предложение. Как правило, в ходе мероприятий, призванных повысить лояльность потребителей, всегда существует возможность вмешательства и корректировки для получения запланированного результата. Обратная связь может включать в себя комментарии потребителей, жалобы и вопросы. В первую очередь, это нужно самой компании – потому что она не может решать проблемы, не зная, в чем конкретно они выражаются. Поэтому тщательный анализ обратной связи становится очень важен.

Помимо прочего, важно прислушиваться к мнению не только тех, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто отказался от употребления вашего товара. Главные вопросы: «Какие основные мотивы подтолкнули к решению купить товар?» и «Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить пользоваться им?». Именно эти вопросы, а точнее, ответы на них помогут в дальнейшем избежать ошибок в отношениях с потребителем и повысить лояльность последних. Здесь помогает банальное анкетирование посетителей магазинов и специальные опросы.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.

Как же достигнуть внимания потребителя, чтобы он не только подсознательно запомнил, но и вполне сознательно  обратил внимание на рекламное сообщение – и, может быть, обсудил бы его и даже порадовался? Лучшие мировые агентства с успехом решают эту задачу. В лучших современных кампаниях есть много общего – как они работают с потребителем, что ему предлагают. Это не просто креатив, это нечто большее.

Лояльность –  вещь довольно хрупкая,  единственный способ удержать её – постоянное движение вперед, а значит, разработка новых  услуг и сервисных программ, освоение новых форматов, внедрение новых  технологий. Инновации – ключ и основа современных конкурентных стратегий. Потребители стали избирательнее. Происходит рекламное насыщение. Стоимость информирования о новом товаре возрастает. Потребители все чаще игнорируют коммерческие коммуникации. Единственный путь привлечения их внимания – новизна. 

Заключение.

Ввиду чрезмерной насыщенности рынка людям нужны оригинальные идеи и новые имиджи. Йогурты Danon гарантируют естественную помощь пищеварению, туалетная вода Lacoste обещает прикосновение стиля, а шампунь Head & Shoulders предупреждает о том, что второго шанса на первое впечатление может не быть. Покупая брэнд, люди в первую очередь покупают идею, которая им близка. Сегодня в обществе потребления брэнды стали новой религией и способом общения товара и покупателя.