Бренд и торговая марка сходства и отличия

 

Содержание 

 

 

Введение

 

Сегодня в России все чаще стало употребляться слово бренд. Уже отшумели жаркие споры на страницах уважаемых изданий, что же такое бренд, что под ним понимать, а что не понимать. Наконец, в целом появилась определенность с тем, что есть юридическое понятие «торговая марка», а есть маркетинговое понятие «бренд», и торговая марка является, собственно, одним из элементов бренда, но далеко не единственным.

Тема данной работы была выбрана не случайно. И на современном этапе она является актуальной, так как необходимо иметь четкое представление о том, что это понятие значит, уметь апеллировать терминами, связанными с этим понятием.

В настоящее время, когда конкурентная борьба на рынке постоянноусиливается, особенно актуальными становятся вопросы организации управления брендинговой деятельностью, одной из основных сторонкоторой является организация процессов формирования торговой марки и ее бренда и продвижения их на рынке.

Учитывая присутствие на рынке огромного количества однотипныхтоваров и услуг и то, что потребитель может воспринять только малуючасть из них, удержаться на плаву и вытеснить конкурентов можнотолько с помощью эффективного процесса организации брендинга. Данный процесс играет существенную роль в достижении целей организации, поскольку в конечном счете способствует увеличению объемапродаж продукции (товаров, услуг или идей).Основная цель процесса организации брендинга — обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем)и покупателем. Эта цель специфична для организации брендинга и зависит от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Брендинг становится все более важным и осязаемым факторомсоциально-экономического, общественного и культурного развитиясовременной России.

Общее понимание того, что такое бренд, однако, не привело к ответам на следующие неизбежные вопросы: а зачем он нужен? а как его создать? а что с ним делать? а как его использовать? а как им управлять? и множество других.

Целью данной контрольнойработы является попытка хотя бы наметить основные направления, двигаясь в которых можно найти ответы на вышеперечисленные вопросы.

 

 

1. Понятие «бренд»  и «брединг»

1.1. Понятие «бренд»

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов, ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

 1) образ марки в сознании покупателя (1956 г.);

2) механизм дифференции  товаров (1960 г.);

3) средство индивидуализации (1985 г.);

4) добавочная стоимость  товара (1986 г.);

5) правовой инструмент (1987 г.);

6) идентификация товара  покупателем (1991 г.);

7) идентификация компании-производителя (1992 г.);

8) система поддержания  идентичности товара (1992 г.);

9) сущность, развивающаяся  во времени, от марки как концепции  производителя до воспринятых  покупателем функциональных и  эмоциональных элементов товара.

Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий — образ марки данного товара (услуг) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) — словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом — для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

Слово бренд употребляется в отношении почти всего, с чем человек сталкивается в жизни: бренды - товары, бренды - страны, всевозможные бренды - люди, бренды - организации и т.п.

Бренд(также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним термина «товарный знак».

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumerresearch) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальной стадии восприятия нового товар или услуги на рынке потребителем, а бренд - это конечная стадия, важный фактор обеспечения приверженности покупателей, стабильно желающих как-либо потреблять товар или услугу. В данном случае потребление - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение положительного переживания.

По мысли французского философа - постструктуралиста Жана Бодрийара, потребление - это определяющий признак общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым функциональным употреблением или даже семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д. Потребление - это интенсивный процесс выбора. Приобретая, человек стремится к вечно ускользающему идеалу. Покупая в кредит, пытается опередить или остановить время, а через коллекционирование и вовсе это время повернуть вспять.

 Цель же бренда - не  столько способствовать продаже, сколь внедрять в сознание  потребителя вышеотмеченные идеалы, подменять конкретную личностную  ценность самим собой, собственным  именем.

Бренд с точки зрения потребителя - не только товар, услуга, их особенности или отличительные черты в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуги, обладающих конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

Может ли сок быть "прогрессивным", шоколад "спортивным", а сигареты "элитными" сами по себе? Человек начинает считать их таковыми не по причине их внешнего вида или запоминаемой марки. Если марка последовательно продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целевая аудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд.

Через потребление реальные вещи, отношения, чувства подменяются сегодня их копией. Утрачивается принцип реальности вещей, их заменяют фетиш, имидж, модель, проект. Бренд как симуляция соблазна преобразует мир вещей, наделяя их новым искусственным содержанием. В результате грани между образом и реальностью размываются, формируя новуюгиперреальность.

Преимущества бренда:

- бренд позволяет получать дополнительную прибыль.

- бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

- бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

- бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

- бренд является инвестицией в будущее.

- бренд сам определяет границы, в которых он существует.

- бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров.

- бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

-бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

Получается, что бренд - это образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Создаваемый образ точно просчитан, спланирован, его появление в сознании потребителя являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия, включающее в себя и рациональные выгоды для потребителя, и эмоциональную привлекательность, и физические особенности, уникальные технологии производства и многое другое. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Понятие брендинг

Чтобы завоевать приверженность потребителя требуется нечто большее, чем товары с какими-то преимуществами, ориентированные на какой-то сегмент с определенным доходом. Потребителю требуется не только удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в реализации его мечтаний, его грез. На это и ориентированбрендинг.

Потребитель покупает объекты, которые наилучшим способом решают какие-либо его проблемы, большинство проблем людей имеют нематериальную (не физиологическую, психогенную) природу, то и их решения (то есть потребляемые бренды) также располагаются в соответствующей плоскости.

1.2.1. Составляющие бренда.

 

Позиционирование, эмоционирование и продвижение.

Важными составляющими бренда являются - позиционирование и эмоционирование.

Позиционирование - это то, что бренд-менеджеры хотят донести до потребителей, а в реальности - тот стереотип, который сложился в сознании потребителя.

Концептуально можно дать следующее определение понятия "эмоционирование": это сообщение, направленное на поддержание самопредставления потребителя. Но, как и в случае с позиционированием, эмоционирование также определяет и создание самих атрибутов бренда и является значимой частью бренда.

Продвижение - это еще одно из слагаемых брендинга, и оно не должно быть оторвано от прочих ее составных частей. Продвижение основывается на философии бренда и осуществляется при помощи атрибутов бренда. В бренде все должно быть гармонично переплетено - и рекламное сообщение, и упаковка, и физические особенности, и рациональные преимущества, но именно ценность играет решающую роль.

 

 

 

 

1.2.2. Атрибуты бренда

 

Атрибуты бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель.

Образ бренда строится на атрибутах - комплексе свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован.

Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения.

Напомним: атрибуты бренда - это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта.

Сюда мы относим:

- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

- дизайн упаковки, внешний  вид самого продукта;

- сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;

- технологии: особенности  создания товара, предоставления  услуги;

- рекламное сообщение;

- медиа-стратегию;

- каналы дистрибуции и  сбыта;

- тип архитектуры бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить бренд, кроме как через контакты с его атрибутами.

 

Потребитель осознает и чувствует, что в данном конкретном бренде Х,

каждая составная часть является олицетворением ценности, которая была заложена на этапе разработки идеологии бренда.

Некоторые атрибуты - рекламное сообщение или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые - логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, могут не нести особой смысловой нагрузки, а служат больше для идентификации бренда. Взаимодействуя с потребителем все атрибуты бренда создают в сознании и подсознании потребителей некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных.

Позиционирование может обозначать проблему, реально существующую в физическом мире особенностей товаров или услуг, а эмоционирование присваивает этой проблеме соответствующее понятие - несоответствие товара или услуги, обладающих найденным недостатком, той или иной личностной ценности, которая, как мы помним, составляет вектор бренда.

На этих принципах часто строится рекламное сообщение.

Позиционирование, к примеру, говорит: "Сахарозаменители, которые содержатся в лимонадах, могут быть небезопасны для здоровья детей и больных некоторыми заболеваниями", а эмоционирование утверждает: "Если вы покупаете ребенку такие напитки, то вы очень плохие родители, которых совершенно не волнует здоровье ребенка, более того, окружающие это видят и не одобряют ваш выбор". За этим следует сообщение, продвигающее бренд. Оно также двухкомпонентное - позиционирование говорит: "Лимонад Х сделан исключительно из натуральных компонентов и не только безвреден, но и может быть полезен для организма", а эмоционирование доносит следующее: "Покупая этот напиток ребенку, вы заботитесь о его здоровье, вы - хорошие родители, и, кроме того, вы демонстрируете это окружающим".

Реклама должна создать проблему и подсказать ее решение. Реклама должна демонстрировать ценность, которую несет вектор бренда в первую очередь, а креативная составляющая должна сделать подачу легкой для восприятия и замаскировать наше слишком явное манипулирование сознанием потребителя.

 

 

 

 

 

3. Бренд и торговая  марка сходства и отличия

 

В узком смысле бренд — это “раскрученная” торговая марка. В широком смысле — это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем.

Бренд неразрывно связан с такими понятиями, как «товарный знак» и «торговая марка». Сначала следует разобраться с ними.

Юридическое определение товарного знака приведено в законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В нем сказано, что «товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».

Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объемным, динамическим, звуковым, комбинированным. Например, среди словесных товарных знаков можно указать такие, как Pepsi-Cola, Bic, «Винап», «Абсолют». Существуют комбинированные словесно-изобразительные товарные знаки, или логотипы – например, логотип группы «АРИЯ». Объемный товарный знак – фигурная бутылка Coca-Cola 0,33 литра. Заставки киностудий XX CenturyFox, «Мосфильм», ParamountPictures – динамические торговые знаки. Многим известен звуковой товарный знак – щелчок зажигалки Zippo.

Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом, а его владелец таким образом застраховывается от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Вместе с тем товарный знак может быть и не зарегистрирован, но это не мешает ему продолжать выполнять все свои функции.

Понятие же торговой марки принципиально более сложное. Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак.

Понятно, что далеко не всякая торговая марка (и тем более товарный знак) является брендом. Однако и не каждый бренд является товарным знаком в строгом юридическом смысле, поскольку не все узнаваемые потребителем обозначения зарегистрированы в Роспатенте.

Различия между брендами и товарными знаками становятся принципиальными при рассмотрении вопросов правовой охраны. В странах развитой рыночной экономики бренды (brands) защищены со стороны законодательства значительно сильнее, чем просто товарные знаки (trademarks). С точки зрения охраноспособности в практике индустриально развитых государств, основное разграничение проходит по критерию известности, узнаваемости. В российском законодательстве такое разграничение проходит по факту регистрации обозначения (незарегистрированные товарные знаки или знаки обслуживания ограниченной охраноспособностью) [Эти знаки неохраноспособны с точки зрения Закона РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест просхождения товаров”, однако в ряде случаев, правовая охрана может предоставляться на основании Закона РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-I “О конкуренции и ограничении монополистической деятельностинатоварных рынках”.]. В результате этих концептуальных различий в правовых подходах многие вопросы, связанные с защитой брендов в России, остаются неурегулированными.

Проблема заключается в том, что в отличие от правил, регулирующих использование и правовую охрану “товарных знаков”, аналогичных четких правил по отношению к “trademarks” и “brands” в России нет. В результате у зарубежных предпринимателей остается два выхода: либо соглашаться играть по российским правилам и превращать свои “trademarks” и “brands” в товарные знаки в соответствии с процедурами, установленными российским законодательством, либо признать, что их нематериальные ценности находятся вне существующего в России правового поля, и добиваться для них особенной формы защиты. Возможно, второй путь является перспективным с точки зрения долгосрочной перспективы, однако в случае, когда необходимо действовать “здесь и сейчас”, полезно знать технологии, необходимые для реализации первого пути.

Итак: Торговая марка - это индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании.

При разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит - защитить от подделок или недобросовестного ее использования. Рекламоспособность - возможность хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе.

Под логотипом торговой марки понимается только ее графическое изображение.

Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Также можно сформулировать, что бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги. Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными товарами/услугами. Задача товаров или услуг поддерживать ценности бренда, а не размывать их, что немаловажно при разработке продуктовой стратегии бренда.

Задача бренда – управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей.

Задача брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Понятие «бренд» включает в себя 3 элемента:

1. Наличие правовой защиты (любой бренд – по определению зарегистрированный товарный знак);

2. Известность (этим бренд, в том числе, отличается от торговой марки: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может назвать себя брендом).

3.Устойчивая характеристика в сознании потребителя, идентифицирующая товар или услугу и дифференцирующая, то есть отличающая его от конкурентов. Так, видя кондиционер с логотипом LG, мы как минимум понимаем, что это – качественный и недорогой товар, и что мы не готовы платить за него столько, сколько платим за Daikin или Panasonic (дорогие бренды). Хотя LG в последнее время усиленно пытаются изменить представление о себе, рекламируясь со слоганом «Во власти качества».

Следовательно, определить брендинг как целостный процесс организации деятельности, включая экономическую, производственную, правовую, социокультурную деятельность. Брендинг - это сложное комплексное явление, представляющее собой целостную форму организационной деятельности как системы, которой присущи относительная обособленность, целостность, комплексность, структурированность, подчиненность одной цели, связь с внешней средой. Содержание такой формы организации заключается во взаимодействии органов управления компании в процессе воспроизводства условий ее жизнедеятельности, в установлении количественных и качественных показателей, характеризующих результат деятельности компании при проведении брендинга.

Многообразие и разнохарактерность резервов, факторов, явлений и процессов вызывают необходимость применения для их организации методологии системного подхода. Брендинг, рассматриваемый с этих позиций, представляет собой упорядоченную совокупность различных элементов организации деятельности, между которыми существуют или могут быть установлены определенные связи.

В области реальной экономики важнейшей задачей является формирование устойчивой системы рынков, которая должна быть ориентирована на защиту интересов не только производителя, но и потребителя от нерегулируемого товарного потока. На современном этапе развития особое значение приобретает проблема укрепления региональных и межрегиональных рынков. Ключевой становится ориентация на поддержание первичных элементов хозяйственных систем, основы экономической безопасности страны в целом, что, в свою очередь, обеспечивает воспроизводительное развитие экономики страны.

 

Список литературы

 

1.Брендинг: Учебное пособие/Под  ред. Макашева 3. М.,Макашев М. О.:— СПб: Питер, 2013. — 288 с.

2.Брендинг в управлении маркетингом:  Под ред. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. - М.: Издательство: ОМЕГА-Л, 2013. - 336 с.

 

3. Брендинг: новые технологии в России :Домнин В.Н.: монография. - СПб.: Питер, 2013. - 348 с.

4. Корнюшин В.Ю. Управление маркетингом. Часть 2: учебный курс. – М., 2010.-267с.

5.ТамбергВ. Брендингирынокуслуг // http://newbranding.ru/articles/service-branding

6.Понятие бренда и его отличия от понятия торговой марки // http://peklamka.com/modules.php?name=Pages&pa=list_pag&cid=362008-05-17