Брендинг как инструмент маркетинга

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

НОУ ВПО “УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА” 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Брендинг  как инструмент маркетинга

Екатеринбург

2011 
 

Содержание 

    Введение……………………………………………………………..…. ..  3

1. Основные понятия и назначение брендинга…………………………   4
2. Системность брендинга……………………………………………….    7
3. Перспективные направления брендинга……………………………..  10
4. Инновационный успех простоты ……………………………………... 13

Заключение  ……………………………………………………………… 14

Список литературы ………………………………………………………15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       Фактически  война за потребителя идет сегодня  в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и  заинтересовывает поставщиков, расширяет  ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать  из великого множества аналогичных  товаров ваше пиво (майонез, лимонад, макароны). Это место в сознании, где потребитель хранит память о  товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек  может помнить не более четырех  торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный  аргумент может произвести замещение  одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя  к вашей марке. То есть — брендинг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные понятия  и назначение брендинга.

       Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный  знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских  и иных свойствах товар будут  больше покупать, у идеи будет больше приверженцев.

       Что такое брендинг? Попробуем дать определение. Бренд - это такое имя, название или торговый знак, несущий в себе определенные ассоциации. Известный всюду, хорошо работающий бренд может сделать более сильной привлекательность абсолютно любого товара или услуги.

       Брендинг  – это полный комплекс разработки и осуществление идентификации  компании или продукта, способствующей выделению его среди себе подобных. Создание качественного узнаваемого бренда требует от любой компании очень напряженной и целенаправленной работы. Признак по-настоящему неплохого бренда —  то предпочтение, которое оказывают Вашей продукции и самой компании потребители. Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль, поэтому оказание услуг брендинга очень дорогое, но перспективное удовольствие. Цель брендинга, согласно мнению практически большинства людей, состоит в «большом стремлении продавать продукты дороже его себестоимости». Впрочем, такая оценка выгоды кажется весьма ограниченной. Название каждой торговой марки осуществляет ассоциацию у потребителя с гарантией уровня качества, принадлежащего бренду, товара и обслуживания, и поэтому он готов платить за такой продукт немногим большую сумму. Определенный известный брендинг экономит время на выбор товара надлежащего качества, а время, как известно, тоже имеет свою цену. Бренд равносилен заключению контракта с потребителем, сутью которого являются обязательства владельца бренда перед потребителями его продуктов.

       Каким же образом делают брендинг? Не верно  считают, что он создается с помощью  рекламы. Реклама лишь обеспечивает привлечение внимания к бренду. Сам же бренд создается комплексно, при правильном сочетании всевозможных инструментов, которые также включают в себя и рекламу, связи с общественностью, спонсорство спортивных команд и молодежных секций, маркетинг событий вашей компании, различные социальные факторы и тому подобное.

       Недостаточно  только показать рекламный ролик  на телевидении или разместить рекламный  блок в газете или журнале. Журналистам  наиболее интересны другие продукты и услуги. Новый бренд должен создаваться  так, чтобы чувствовалась некая  новая категория качества, появилось  интригующее имя и яркая история. Если средства массовой информации представят эту историю качественно и  полно, то люди, познакомившиеся с  ней, начнут пересказывать знакомым, в следствии чего и возникает  общественная молва и увеличение рейтинга среди людей. Простая реклама, в силу своей навязчивости, не может  оказать настолько значительного  влияния на потенциальных потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Системность брендинга.

       Системность брендинга сильна прежде всего тем, что учитывает и использует возможности  как рекламных, так и маркетинговых  средств. Фактически брендинг существует на стыке маркетинга и рекламы. И  выглядит это так.

       На  первом этапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом  отличие своего продукции от аналогичной  — это товарный знак. Затем решается задача “привязки” знака к товару, то есть создаются различные носители ТЗ — упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и  переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс  наделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами товара. При  встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.

       Рассмотрим  идеальный случай: потребитель видит  за торговой маркой именно те свойства товара, которые ему импонируют. Например, свежесть для молока, надежность — для автомобиля или экологичность  для стирального порошка. Причем имеются в виду конкретные молоко, автомобиль или порошок. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское  предпочтение: при покупке из множества  сходных товаров выбирается именно наш. Следовательно, задача брендинга  и ключевой фигуры процесса — бренд-менеджера: подчинить любое присутствие  марки на рынке укреплению у потребителя  положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система  создания и распространения любых  рекламных материалов и прочих носителей  марки, когда все они вместе и  каждый по отдельности бьют в одну точку.

       Таким образом, брендинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно  облегчить процесс освоения новых  рынков. Ведь при подходе к продвижению  товара с позиций брендинга приход компании на новые территории —  это не беспорядочное “рекламометание” своего предложения в потребительские  массы, а четкий ответ на реальные потребности. Итак, если брендинг — стык маркетинга и рекламы 
 

3. Перспективные направления  брендинга

         Вернемся к тому, так что же такое бренд? Бренд – это нечто большее, чем привлекательно упакованный узнаваемый товар.

       Маркетологи должны быть готовы к отказу от логотипа, чтобы потребители умели воспринимать бренд по запахам, звукам, тактильным ощущениям и т.д. Если бы вам завязали глаза и дали в руки iPhone, вы бы точно узнали этот бренд. Случилось  бы то же самое, скажем, с телефоном Sony Ericsson? Вряд ли. Бренд должен сообщать о себе по нескольким каналам прямо  и косвенно.

       Рассмотрим  какая роль у логотипа сегодня? Компания должна создать знаковый образ, способный выжить без силы логотипа, что сделало бренд узнаваемым на расстоянии, даже если вы не разглядите логотип.

       Бренд сегодня можно назвать поколением MSP-брендингом (Me – Selling – Proposition, Я – Продажи – Предложение) еще 12 лет назад, поколение, где брендом владеет потребитель (вроде каждого человека), а не производитель. Почему так? Потому что потребители все больше и больше контролируют судьбу бренда: за один день они могут сделать его хитом продаж или похоронить. Управление MSP-брендами полностью перейдет в руки покупателей, бренд-менеджеры будут лишь искать инструменты продвижения. На сегодняшиний момент компания Ford отказалась от телевизионного спонсорства крупнейшего (и рейтингового) чемпионата по футболу в США SuperBowl в пользу продвижения в социальных сетях. Такую новую маркетинговую политику компании можно оценить следующим образом. С одной стороны, это решение мудрое, с другой – опасное. Мы знаем, что путь бренда к лояльности потребителей лежит через социальные медиа, но передать всю его магию с помощью этих каналов невозможно. Покупатели по-разному реагируют на бренд – рекламируется ли он на гигантских биллбордах или в Facebook. Некоторые старомодные медиаканалы наделяют бренд своеобразной магией, поэтому мы не должны недооценивать эти инструменты маркетинга, а лучше всего сочетать в кампании оба мира, чтобы обеспечить прочное присутствие на рынке.

         Реклама оказывает влияние на  каждого современного человека. Реальность такова, что никто сегодня не может выжить без брендов, и не важно, любите вы их или ненавидите.

       Что такое соматические маркеры? Какое  значение они имеют в принятии решения о покупке?  Соматический маркер – это «закладка» в вашей голове. Это что-то, что напоминает вам о драматических событиях в жизни. Даже если они имели место несколько лет назад, вы прекрасно помните, с кем были рядом и что делали. Но вы никогда, пожалуй, не вспомните, что ели на обед три дня назад, правильно? С брендами то же самое. Цель производителей – создание положительных соматических маркеров за счет использования рекламных сообщений, которые иногда шокируют и застревают в головах покупателей надолго.

       Наши  привычки – катализатор принятия решения о покупке. Сколько времени  должно пройти, чтобы новый бренд  стал узнаваемым и признанным покупателем, а покупка совершалась на автомате? На самом деле, это зависит от категории товаров. Если мы говорим об автомобилях, необходимо несколько лет: мы должны серьезно довериться бренду, прежде чем выложить за него уйму денег. Если же речь идет о новой газировке – понадобится меньше неделе, чтобы мы дали ему шанс. Но дело, пожалуй, не во времени, а во впечатлениях и уровне рекомендаций. Если ваш лучший друг посоветовал вам определенный бренд, одной рекомендации будет достаточно, но понадобится минимум пять рекомендаций людей, которых вы не очень хорошо знаете, чтобы принять решение о покупке.

       Существуют примеры, когда привычки, стереотипы или традиции людей помешали развитию известных брендов. У компании Lacoste появились проблемы в начале 1980-х годов, когда бренд стал жертвой контрафакции и рассматривался потребителями как бренд для «лузеров». Спустя 20 лет компании удалось вернуть его в моду. Другой случай связан с Mercedes-Benz. Автомобили этой марки раньше были «на коне». Теперь «шестисотые» называют брендом для стариканов. Молодые водители предпочитают BMW и Porsche. Компании необходимо привлечь завтрашнюю аудиторию, проведя ребрендинг сегодня. Это классическая история, которая случается с компанией каждые десять лет.

       Успех продукции Apple связан с так называемыми  зеркальными нейронами нашего мозга, когда человек хочет приобрести то, что видит в руках другого. Это ли не ключ к эффективности  маркетинговых кампаний? Мы говорим о способности компании Apple создавать «желаемый» бренд – бренд, который мечтает заполучить каждый, потому что другие называет его «клевым». Выглядеть подобным образом в глазах покупателей стремится каждая марка, что стимулирует компании к привлечению нужной аудитории и росту цен.

       Что станет новым мерилом эффективности  в маркетинге? Таковым станет вирусный потенциал бренда: когда его рекомендует в частных разговорах и чатах. Подразумевается способность бренда быть связанным с покупателями таким образом, чтобы те почувствовали его своим. Отношение к подсознательной рекламе, под влиянием которой покупатели выбирают определенные товары или услуги неоднозначно. Необходимо ли наложить запрет на законодательном уровне? Однако запретить ее нельзя. Реальность такова, что подсознательная реклама окружает нас со всех сторон. Я думаю, компаниям необходимо быть более прозрачными и стремиться к тому, чтобы ожидания покупателей были оправданы. Сегодня многие бренды в своих рекламных сообщениях предлагают одно, но потребители получают что-то другое. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       4. Инновационный успех простоты 
 

                                   «Чтобы вводить  инновации, нужна храбрость,

                                   особенно если вы решили устранить беспорядок,

                                   заменив его «сфокусированным», простым и 

                                   элегантным дизайном».

                                                   Стив Джобс. 
 

       В 2007 году дизайнеры Pure Digital были достаточно храбрыми, чтобы придумать инновационную  идею, которая оживила находящуюся  в застое товарную категорию видеокамер. Они решили создать самую простую  камеру в мире. Видеокамера Flip мгновенно  стала самой продаваемой камерой  на сайте Amazon.com. Всего через три  года объем розничных продаж этого  продукта, который некоторые люди из-за его простоты пренебрежительно называли игрушкой, достиг 36% от общего объема продаж всех камер! 
Скептики заявляли, что Flip никогда не достигнет успеха. Они говорили, что она слишком проста. Но разработчики Flip знали свое дело. Они окружили себя продуктами Apple для вдохновения и прониклись духом Apple — чтобы создать сверхлегкий в использовании продукт. Успех камер Flip был по-настоящему феноменальным.

       Подчиняйтесь  «правилу тридцати секунд»

       «Правило  тридцати секунд» руководило многими  дизайнерскими решениями, принимаемыми в отношении Flip. Воздерживаясь от добавления большого количества функций, дизайнеры ограничились в камере Flip четырьмя кнопками: «вкл./выкл.», «запись», «воспроизведение» и «удалить». Для поддержания простоты пользовательского  опыта все необходимое встроено в корпус (включая USB-шнур для подключения  устройства к компьютеру). Это позволяет  поставлять камеру без инсталляционного диска и кабелей. Саймон Флеминг-Вуд, старший директор по маркетингу потребительских  товаров Cisco, сказал: — Наши конкуренты продолжают пичкать свои продукты функциями. У нас есть искушение играть в ту же игру, но мы не будем. Мы сосредоточены на пользовательском опыте, в то время как традиционные игроки, пришедшие с рынка цифровых камер, видят мир в пикселях и свойствах. Я рад, что они видят мир так, потому что этому отношению не хватает магии Flip.

       Предлагайте простую упаковку и инструкции

       Неудивительно, что дизайнеры камеры Flip вдохновились упаковкой Apple. Приверженность Apple к  простоте и легкости использования  простирается и на упаковку: она  тоже инновационная. Посмотрите на MacBook Pro в качестве примера. Поверхность  коробки совершенно чистая — нет  ни фотографий, ни описаний свойств; на передней стороне на ослепительно белом фоне изображен ноутбук в закрытом состоянии (вид спереди) и написаны два слова: MacBook Pro. Откройте коробку, и вместо обилия различных компонентов и аксессуаров вы увидите только верх ноутбука с логотипом Apple. (Сам логотип инновационен. Долгое время он представлял собой изображение разноцветного надкушенного яблока: Джобс считал, что именно цвет — ключ к очеловечиванию компании. Шестицветный логотип существовал до конца 1990-х, когда Apple заменила его на более современный стилизованный). Там же логотип — полностью белый. Следующий слой — вашим глазам открывается черная папка с инструкцией по эксплуатации. В третьем слое есть два отсека, в которых находятся адаптер источника питания и кабель питания. Все продумано: покупатель может распаковать продукт и сразу же начать им пользоваться. Все продукты Apple упакованы таким же образом. Покупатели должны получать приятные впечатления еще во время распаковки продукта Apple. Это означает, что цвет коробки, ее вид, текстура и материал должны служить этой цели на каждом этапе распаковки.

       Создайте  простой сайт

       Дизайнерская  эстетика Apple распространяется на каждую точку соприкосновения с клиентом — начиная с продукта и заканчивая упаковкой и сайтом. В июне 2010 года Apple представила новое поколение iPhone — iPhone 4. Посетителей главной  страницы сайта Apple приветствовало изображение  нового устройства с подписью: «iPhone 4. Это все меняет. Опять». Сайт Apple отражает простоту упаковки продукта. Вместо того чтобы заполнять всю  страницу информацией о продукте, каждой функции посвящен короткий абзац. Если вы хотите узнать о чем-то больше, кликните соответствующую ссылку, которая  открывает более подробную информацию. Смысл в том, чтобы разгрузить и освободить каждую страницу. Большинство  дизайнеров стараются впихнуть все  на одну страницу, обычно на главную. Озадаченный  клиент — это потерянный клиент. Apple редко теряет клиентов.

       Устройте  простую презентацию

       Когда Флеминг-Вуд убеждал розничных  продавцов поставлять новую камеру в 2007 году, он потратил 50 процентов своего времени на очень простой показ  слайдов. На слайдах были фотографии двух камер: традиционной видеокамеры  и Flip. Под традиционной видеокамерой были слова: «Используйте ее для особых случаев», под камерой Flip — «Используйте ее для всех остальных случаев». Дизайнерская философия, которая движет созданием видеокамер, нашла свое воплощение и в дизайне презентации. Представление слишком большого объема данных во время показа слайдов  было бы подобно добавлению слишком  большого числа функций в видеокамеру. Акцент был сделан на общей картине. Известный французский дизайнер Филипп Старк, разработавший дизайн некоторых продуктов для Apple, однажды сказал, что «красивое» и «модное» — это переоцененные качества; вместо этого дизайнерам следовало бы стремиться к «хорошему».

       Такой простой, что не нужна  инструкция

       Эксперт по инновациям Роберто Верганти говорит, что, если продукт перегружен функциональностью, зачастую это признак того, что  у руководителей компании нет  четкого представления о своих  целях. Осенью 2009 года я встретился с командой руководителей Sonos, которые  собирались выпустить продукт, скрывающий сложность очень непростой технологии. Они преуспели в этом, сосредоточившись на одном пункте, который их потребители  хотели от продукта: доступ к музыке без помощи проводов. Система Sonos ZonePlayer S5 дебютировала в октябре 2009 года и получила восторженные отклики от репортеров и потребителей. Это была первая цельная беспроводная музыкальная система, которой покупатели могли управлять через Интернет или через смартфон iPhone. Когда я спросил у команды Sonos о секрете, стоящем за проектированием инновационного и успешного продукта, их ответ очень напоминал ответ Apple и был примерно такой: — Мы начинаем не с технологии. Мы начинаем с людей и их стремлений. Мы узнаем, как люди хотели бы наслаждаться музыкой у себя дома, и на этой основе уже создаем систему. Другими словами, дизайнеры Sonos не начинали работу с целью создания передовой беспроводной системы; система являлась результатом вопроса: как люди хотят наслаждаться музыкой у себя дома? В результате нескольких лет исследований и создания прототипов получилось то, что дизайнеры называют инновационной простотой: покупатель вправе сказать: — Я могу этим пользоваться и наслаждаться, потому что оно не пугает меня. 
 
 
 
 
 
 
 

       Заключение 

       Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю  необходимо сделать все возможное  для создания устойчивой потребительской  базы. От того, насколько лоялен потребитель  по отношению к фирме, во многом будут  зависеть объемы продаж, а значит и  эффективность предприятия.

       Для этого многие предприятия создают  бренды, Кроме того, очень часто  случается, что бренд создается  сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может  оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать  новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все  достоинства товара, выделяет его  из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

       Брендинг  – это искусство. Для того чтобы  создать качественный бренд,  требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется  по-другому. Но сами бренды сохранились  и продолжают существовать и приносить  пользу компаниям, ими владеющими.

       Бренды  полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить  время на выборе товара. Бренд –  это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все  усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить  бренд, провести рекламную акцию, разработать  программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно  заслуживает доверия, это то, что  действительно им нужно.

       В данной контрольной работе мы проанализировали понятийный аппарат брендинга, актуальность и основные проблемы брендинга. А также рассмотрели на примере нескольких компаний наиболее успешные и инновационные аспекты брендинга.

       Cмысл создания бренда в том, чтобы помочь потребителю отождествить с вашим продуктом некий набор желательных качеств и черт. Cама цель брендинга заключается в том, чтобы индивидуализировать продукт на рынке и помочь потребителям идентифицировать его как нечто отличное от других, лучшее и особенное. Смысл в том, чтобы вас ни с кем не путали, чтобы ваше предложение было уникальным. 
 

       Список  литературы 

1. Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер. Бренд-лидерство: новая  концепция брендинга.-Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2003 г.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб., 2005.
3. Кармин Галло. Правила Джобса.- Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2011 г.
4. Маркетинг. Учебник-Практикум. – М., 2007.
5. www.financialfamily.ru/index.php?s_id=articles&e_id=1049
6. www.apple.com/ru/macbookpro