Брендинг как инструмент социального взаимодействия

Министерство  образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ  БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

 

Специальность: 100103.65 – Социально-культурный сервис и туризм

Специализация –  Рекламно-выставочный сервис

КАФЕДРА  РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине:

«БРЕНДИНГ В РЕКЛАМНО-ВЫСТАВОЧНОМ СЕРВИСЕ»

 на тему: «Брендинг как инструмент социального взаимодействия»

 

 

 

 

Исполнитель: Болгова Наталья Александровна

студентка 5-СЗ-1 учебной  группы

Шифр зачетной книжки:      0835109

Руководитель: __________________________________

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы понятия бренд 5

1.1. Понятие бренда и его типология 5

1.2. Концепция символического обмена как основа

современного брендинга 9

Глава 2. Современный взгляд на индустрию брендинга 14

2.1. Н. Кляйн: бренды как носители культурной однородности 14

2.2. Корпоративная религия Й. Кунде 20

2.3. Бренд как современный маркетинговый инструмент (на примере

исследования отношения  потребителей к бренду «Nokia») 24

Заключение 32

Приложение 34

Список использованной литературы 36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегодня можно говорить о  становлении и развитии в обществе массовой культуры индустрии, целью  которой является производство продуктов  для управления поведением потребителей посредством формирования и тиражирования  эмоциональных стереотипов. Представители  общественных наук отмечают, что целью  нового поколения становится не просто потребление, а потребление торговых марок как чувственных образов, становящееся формой представления  себя другим людям или организациям и коммуникаций с ними.

Лозунг «Ты — это  то, что ты потребляешь» становится центральным для человека современной  цивилизации. Меняется само представление  о ценности. Речь уже идет не о  стоимости вещи, ценность которой  конструируется с помощью символов, а о стоимости ощущений, испытываемых человеком, ценность которых конструируется с помощью технологии. На первый план выходит понятие бренда как  совокупности узнаваемых символов, значений и образов, способных влиять на массовое сознание и поведение потребителей.

Бренд играет сегодня все  более заметную роль во взаимодействии отдельных индивидов и их общностей. Возможность посредством бренда влиять на индивидов и вызывать целенаправленные и запланированные изменения  в их поведении делает его важным инструментом современного управления и предметом для практического  и научного осмысления.

Брендинг стал важнейшей категорией, помогающей людям общаться между собой, инструментом социального взаимодействия. И современное брендовое сознание рождается, живет и развивается, проходит непростой путь осознания собственной идентичности в ситуации, когда эксклюзивное «я» бренда сплачивает вокруг себя людей, помогая их общению между собой.

Бренд дает людям ощущение причастности к чему-то общезначимому. Бренд соединяет. Это осознание  наглядно демонстрирует позиция  создателей знаменитого кофейного  бренда Starbucks. В их понимании бренд – это сплетение отношений компании, ее партнеров и клиентов. Они, эти отношения, базируются на ценностях и представлениях о мире. Компании, считает Starbucks, редко сами создают бренды, они только делают первый шаг в нужном направлении, а дальше бренды строят клиенты, ведь бренд – это отношения.

Целью данной работы является изучение брендинга как инструмента социального взаимодействия.

Реализации поставленной цели подчинены следующие задачи:

-  определить понятие «бренд» и дать его типологию,

- рассмотреть концепцию  символического обмена как основу  современного брендинга,

- представить современный  взгляд на индустрию брендинга через призму работ Н. Кляйна и Й. Кунде,

- на примере конкретного  исследования рассмотреть бренд  как маркетинговый инструмент.

Объектом исследования является бренд как инструмент социального взаимодействия.

Предметом исследования – процесс создания и управления брендом как инструментом социального взаимодействия.

Проблемам социального взаимодействия как исходного основания для  функционирования бренда отводится  важное место в работах таких  авторов, как: П. Бергер, М. Вебер, И. Гофман, С. Кравченко, О. Ланге, Д. Мид, А. Маслоу, К. Маркс и Ф. Энгельс, П. Сорокин, Дж. Тернер, А. Шюц, Д. Хоманс. В числе ученых, занимающихся освоением проблемы бренда, следует выделить таких зарубежных исследователей, как Д. Аткин, Н. Кляйн, Й. Кунде, Ф. Котлер, а также отечественных теоретиков и практиков: В. Балашова, В. Тамберга, А. Бадьина. Исследование потребления и потребительского поведения достаточно полно проведено в трудах Ж. Бодрийяра, И. Ивановой, В. Ильина, Д. Энджела и др. Работы некоторых из перечисленных авторов использованы в данном исследовании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы понятия бренд

 

1.1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА И ЕГО ТИПОЛОГИЯ

 

По некоторым  предположениям, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого  кирпичика. Также существуют задокументированные  свидетельства появления торговых марок на славянской глиняной посуде, греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки  использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории  Соединенных Штатов марки часто  использовались для идентификации  скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Также одними из первых, кто начал строить корпоративные  миры брендов, были французские дома мод. Они раньше всех стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) - высокая мода, в переводе с французского «высокое шитье». Дорогая эксклюзивная элитная одежда, позволить себе которую могут лишь «звезды» и «короли». Время рождения НС - конец ХIХ, место рождения - Франция. Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа марки. Это необходимо для того, чтобы использовать цены и имидж для продажи, например, парфюмерии под известным именем.

Первым брендированным в современном понимании этого слова товаром стало мыло «Айвери» компании Procter and Gamble. Обладавшее одновременно несколькими достоинствами по сравнению с конкурентами (оно не тонуло в воде, имело легко запоминающееся имя, было красочно упаковано), это мыло сразу заняло лидирующие позиции по объемам продаж. Рекламный бюджет «Айвери» составил по тем временам огромную сумму - 15 тыс. долларов, в то же время за 120 лет продаж этого мыла было выручено 6 млрд. долларов.

Настоящий расцвет  идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара.

Интенсивное развитие брендинга в России началось после августовского кризиса 1998 года. Главная особенность российского брендинга - стремление к персонифицированности бренда. Отечественный потребитель склонен доверять конкретным фамилиям и людям (к примеру, бренд «Смирнов» стоит сегодня порядка 2.313 млн. долларов).

В России наиболее эффективны рекламные акции, использующие при продвижении бренда высокие  идеи и благородные цели (например, патриотические настроения - «Покупайте российское»). Западные маркетологи считают, что это объясняется особым менталитетом россиян.

Кроме этого, отечественный  потребитель боится подделок, поэтому  многие компании используют комплекс недоверия и придумывают различные  виды защит (например, голограммы, обязательные печати и т.п.), преподнося это как  заботу о потребителях и акцентируя на ней внимание в рекламе.

Национальная особенность  брендинга в России - рекламная «раскрутка» товара, которая начинается не на этапе его выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж и чаще всего призвана зафиксировать этот процесс. При этом мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. Потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира «Домик в деревне» истории происхождения этого напитка).

Что же такое бренд? Чем он отличается от других понятий?

Понятие торговой марки  нам известно, просто и всем понятно - это «имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Такое определение дает классик маркетинга Филип Котлер. Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании.

Гораздо сложнее  дело обстоит с брендами. Американская ассоциация маркетинга (как и ЕБРР) определяет бренд точно так же, как и Ф. Котлер, - торговую марку. Д. Огилви – в своих книгах также уравнивает эти понятия.

Сегодня существует достаточно большое количество определения  «бренда» и «брендинга». Вот, к примеру, некоторые из них.

Бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании.

Бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность.

Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Брендинг - процесс создания и управления бренда. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Любой товар при  появлении на рынке создает о  себе некоторое впечатление - положительное  или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель  узнает о новом товаре. Стихийное  формирование потребительского впечатления  может оказаться не в пользу компании, покупатели могут не разобраться  в достоинствах товара, не оценить  преимуществ, преувеличить имеющиеся  недостатки и даже придумать новые.

Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ  все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих  предлагаемых товаров или услуг  в выгодном свете.

Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и  звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, потому что в него входит целый набор  положительно заряженных обещаний:

• o самом товаре со всеми его характеристиками;
• o качестве товара;
• o том, какова специфика выгод данного продукта для данной аудитории;
• o наборе свойств, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);
• o потребителе;
• o каких-либо преимуществах, данных автором бренда потребителям;
• o том, что делает компания-производитель для достижения качества, укрепления авторитета и поддержания имиджа;
• o том, что покупатель сделал правильный выбор, купив товар.

Логично, что ко всем без исключения отечественным  маркам термин «бренд» не применим. Бренд это не только уровень знания, но и наличие устойчивого образа в сознании потребителя, целая субкультура, сохраняющаяся в сознании длительного  времени и без напоминающей рекламы. Они, в некотором роде, являются уже  достоянием культуры. Но нельзя и согласиться  с мнением некоторых аналитиков, что бренд это только транснациональные  марки (Coca-Cola, Nike, Mercedes), потому что, для них существует определение – мега-бренд или глобальный бренд.

Таким образом, следует  различать бренд и торговую марку. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом.

Торговая марка - понятие больше юридическое, официальное, и даже при многолетнем существовании, может так и не стать брендом. Торговая марка становится брендом  тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно  сильнее и устойчивее по отношению  к аналогичным коммуникациям  товаров-конкурентов.

В то же время трудно провести четкую границу между торговой маркой и брендом. По мнению некоторых  авторов, если не менее половины целевой  аудитории положительно относятся  к данной марке и не менее 10% (зависит  от конкурентности рынка) постоянно покупают ее, то ее можно назвать брендом.

Мы будем определять бренд следующим образом.

Бренд – это мифологизированное качество товара, развивающееся от времени: от торговой марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных посланий, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего - PR и рекламы), а также - товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ.

Эволюция брендинга привела к выделению брендов следующих типов: 
 
1. Отдельно стоящий бренд предполагает самостоятельное позиционирование каждого товара на рынке (например, любой продукт фирмы Procter and Gamble). Подобная схема характерна для США и Европы и выгодно отличается тем, что деловая репутация фирмы не переносится на ее бренд. 
 
2. Корпоративный бренд, напротив, жестко привязывается к фирме-производителю и позволяет формировать имидж фирмы в целом (бренды фирм Daewoo, Sony, Panasonic). Такое построение характерно для Японии и Юго-Восточной Азии. 
 
3. Зонтичный бренд наиболее часто встречается в России. В этом случае фирма «накрывает» своим именем как можно больше товаров (например, Довгань, Смак, Моя семья).

По географии  известности марки бренды подразделяют на:

• мега-бренд (mega-brand) - марочный товар широкого международного распространения.
• национальный бренд (national-brand) - бренд, известный в общенациональном масштабе.
• местный бренд (local brand) - марочный товар местного распространения; местная марка.

1.2. КОНЦЕПЦИЯ СИМВОЛИЧЕСКОГО ОБМЕНА КАК ОСНОВА СОВРЕМЕННОГО БРЕНДИНГА

 Одним из крупнейших  теоретиков потребления среди  постмодернистов является Жан  Бодрийяр (Baudrillard),  в чьих работах «Система вещей» (1968) и «Общество потребления» (1970) раскрывается знаковое восприятие вещей в современном обществе. Именно его концепцию символического обмена считают основой для  понимания такого современного явления как брендинг.

Потребление – «это процесс  поглощения знаков и поглощения знаками», - так звучит главный тезис, который  Бодрийяр последовательно проводит в своих работах. 

Выделяя два типа потребления: «естественное» и «знаковое», автор подчеркивает, что первое есть «процесс удовлетворения потребностей», а второе  представляет собой «деятельность систематического манипулирования знаками». Если физиологические нужды человека (даже в случае болезненных пристрастий и зависимостей) весьма ограничены, и статусные устремления также находятся в обозримых границах, то манипулирование знаками делает потребности в обладании благами беспредельными, а потребительскую игру – бесконечной.

По мнению Бодрийяра, символический обмен становится основополагающей универсалией современного потребительского общества. Люди потребляют не просто товары и услуги, а определенные символы, которые несут в себе закодированную информацию.

Возникновение потребления  в его втором значении датируется серединой XX в., когда «на Западе заговорили о наступлении общества Изобилия, Благоденствия и т.п.». В «обществе Изобилия» использование вещей более не исчерпывается их простым практическим применением, а превращается в манипулирование знаками. Вещь-знак произвольна по отношению к реальным материальным и социальным мирам; она встроена в абстрактную систему связей с другими вещами-знаками, где и генерируются ее значения.

Логика потребления –  это логика производства социальных знаков и манипуляции ими. Объекты  потребления в современную эпоху, как утверждает Бодрийяр,  образуют особую систему знаков. Это означает, что вне своей функциональной области,  вне области своего предназначения, объект становится способен выразить дополнительные значения, приобретая ценность знака.

Смысл потребления вещи состоит  уже не в расходовании ее полезности, а в различении.   В «персонализированных» вещах приобретается и потребляется возможность создавать некий образ с помощью различий, таких как цвет, форма, аксессуары и т.д. То есть отныне вещь обладает ценностью не в силу своего функционального назначения, а как средство коммуникации, как инструмент для создания «послания другим и себе самому». Вещи  обладают уже не самостоятельным смыслом, но всеобщей функцией «знаковости». Именно тогда они начинают потребляться не в своей материальности сущности, а в своем отличии.

  Такие понятия как  статус, престиж, социальная дифференциация  и иерархия выступают в качестве  весьма важных факторов, стимулирующих  потребление. Именно статус, по  мнению Ж. Бодрийяра, «пробуждает этот бред, этот неистовый мир безделушек, фетишей, которые призваны служить показателем статуса».  Социальная логика дифференциации заставляет людей включаться в бесконечную гонку потребления: в систему различий, в кодекс знаков и т.д.

Так, Бодрийяр выдвигает мысль о социальном характере потребления. Он говорит о едином и всеохватывающем процессе дифференциации людей с помощью объектов потребления, утверждая, что «никогда не потребляют объект в себе (в его потребительной ценности) – всегда манипулируют объектами (в самом широком смысле) как знаками, которые отличают» людей, присоединяя их к их собственной группе, взятой как идеальный эталон, или отделяя от нее и присоединяя к группе с более высоким статусом».

 При этом Бодрийяр отмечает, что стремление к статусу и высокому жизненному уровню, основывается на знаках, то есть не на вещах или благах самих по себе, но на различиях. Сохранение неравенства, как считает Бодрийяр, объясняется тем, что общества не могут существовать без дифференциации. Бессознательный механизм интеграции состоит именно во включении индивидов в систему различий, в кодекс знаков.

Потребление становится бесконечным  процессом выбора и обновления. Такой тип потребления никогда не достигнет своего предела, так как этого предела просто не существует, поскольку приобретаются не просто предметы, а определенные культурные знаки, обмен которыми идет непрерывно и бесконечно.

Основной смысл в трактовке знака раскрывается в ходе анализа Бодрийяром влияния на людей тех образов действительности, которые создают средства массовой информации (радио, телевидение, реклама и т.д.). Ключевая роль в манипуляции образами  принадлежит рекламе во всех ее формах. Можно сказать, что она превращается в разновидность средств производства: она производит желания, осознанные интересы и потребности.

Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему  его право окружать себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими  ему удовольствие – такова, по мнению Бодрийяра, одна из первейших задач любой рекламы. Но реклама не только создает знаки и образы предлагаемых товаров, она сообщает вещам то, без чего «они не были бы сами собой», - особую теплоту, «персонализируя» эти вещи.

Иными словами, в рекламе  нас покоряют не те или иные слова, образы, а скорее то, что предметы не столько уж служат для какой-то цели, прежде всего и главным образом  они служат нам. Иначе говоря, товар  все больше начинает цениться не по своим внутренним достоинствам, а по тому, как через его посредство фирма заботится о покупателе, печется о нем.

Как отмечает Бодрийяр, знаковое потребление распространяется на всю жизнь людей, начиная от потребления вещей и до потребления среды человеческой жизни, куда входят труд, досуг, культура, социальная сфера.

Мысли Бодрийяра о промышленном росте, о повседневности и потреблении, о равенстве и неравенстве подводят к главной идее насчет роли «знака» в современном индустриальном обществе. Бодрийяр определяет знак в разных аспектах, но в любом случае – это объект потребления, объект-знак. Он может выступать как знак счастья (люди ищут счастья в обладании объектами), или как знак престижа, обладающий различительной ценностью, или даже как знак самой реальности. Но во всех случаях знак заменяет собой реальность: реальную жизнь, реальные отношения.

 Все это входит в  человеческую жизнь в виде  потребляемых знаков, «симулякров», превращая ее в манипуляцию  знаками. Таким образом, стирается различие между знаками и реальностью. «Мы живем под покровом знаков и в отказе от действительности» - пишет Бодрийяр. Мы зачастую потребляем не предметы в прямом смысле слова, а лишь знаки.

Знаковое потребление, по мнению Бодрийяра, становится своего рода кодом, языком общения между людьми. «Вещи получают ту психическую нагрузку, которую «должны были» взять на себя отношения с людьми. Войдя в цикл потребления и моды, окружив себя предметами и услугами в угоду своему собственному удовольствию, человек, таким образом, изменяет и свое собственное бытие.

Потребительским общество делает, не столько его богатство, сколько  отношение к ценностям, отношение  к ним как к пустым знакам, чему особенно способствуют радио, телевидение, разные формы рекламы. Общество потребления культивирует у людей особую ментальность с опорой на знаки.

Таким образом, в новом обществе возникновение знакового потребления, отстранившегося от удовлетворения конкретных нужд, способствовало тому, что отныне производство нацелено не на изготовление товаров, а на создание знаков и символов. Вместо вещей покупателям предлагаются идеи, имиджи и образы. Вот, например, как заканчивается рекламная статья «История торговой марки Panasonic»: «На вопрос: “Что вы делаете на фирме?” ответом будет: “Мы создаем людей, их образ жизни, а также производим электротехнические товары”».

Товары все более превращаются в знаки, систему обозначающих [signifiers], а потребление – в манипулирование знаками¹. Торговые марки и бренды увязываются не столько с полезными потребительскими свойствами предметов, сколько с символическими образами определенных стилей потребления. 

В результате товар начинает распознаваться потребителем именно по своим символическим качествам. И цена товара все менее определяется  полезными свойствами, потребительной стоимостью, или затраченными стоимостными ресурсами. То есть потребительская  стоимость вещи заменяется ее символической  стоимостью.

Продукт или услуга получают свои маркирующие «определения», выделяющие их среди других (одинаковых или  подобных) или, напротив, подтягивающие  к более продвинутым образцам. Например, они могут позиционироваться как: «дешевые, но качественные», «дорогие фирменные», «лучшие в своей ценовой категории», «самые модные», «экологически чистые», «молодежные» или, наоборот, «классические» и т.д. 

Как пишет Радаев В. В. , «наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта формируется его специфическая знаковая стоимость (sign-value)». Причем последняя в сильной степени определяет рыночную цену товара. Например, метронидазол российского производства стоит около 3 рублей за упаковку (около 10 центов США), в то время как многие брендовые аналоги – более 1000 рублей (примерно 30 долларов)».

Таким образом, в ситуации, когда полезные свойства вещей уступили место их символической значимости, культом при ведении бизнеса  стало создание торговой марки. Очевидно, что торговой марке отныне подчинена не только философия компаний, но и их экономический успех. Успех фирмы теперь в большей степени зависит не от положения на рынке, а от позиционирования в обществе, отношения с властями и средствами массовой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Современный  взгляд на индустрию бренда

2.1. Н. КЛЯЙН: БРЕНДЫ КАК НОСИТЕЛИ КУЛЬТУРНОЙ ОДНОРОДНОСТИ

Мир наполнен брендами. Потребители, журналисты, рекламисты и коммерсанты  дружно восхваляют брендинг. Однако у брендов есть и темная сторона, и книга «No Logo», написанная в 2000 году канадской активисткой Наоми Кляйн, как раз об этом.

Эта книга является одновременно серьезным экономическим и культурологическим исследованием и увлекательным журналистским расследованием, критикующим глобализацию, неолиберализм и современный экономический порядок. В  своей работе она развеяла мифы о добродетелях мировых корпораций и удачно вписала зарождающийся потребительский протест в движение анти-глобалистов. Главная мысль,  которую Кляйн раскрыла в этой книге, - то, что бренды забирают наше пространство, свободу выбора и заботятся только о собственной прибыли.

Сегодня реклама выходит  на широкие просторы общественного  ландшафта и внедряется в мельчайшие его детали: наклейки на фруктах  с рекламой телесериалов, рекламные  плакаты джинсов Levi's в общественных туалетах, логотипы крупных компаний на обертках конфет, реклама новых альбомов звезд поп-музыки на упаковочных пакетах и видеоролики с рекламой кинофильмов, проецирующиеся прямо на тротуары под ноги пешеходам².