Дистрибутивные каналы и сети. 2

3

Введение

Среди базисных логистических  активностей,  определяющих  коммерческий успех фирмы на рынке, главная роль принадлежит сбыту. В последние 10-15  лет на Западе  в  связи  с  бурным  прогрессом  логистики  несколько  сместились акценты и “размылись” границы между сбытом, маркетингом и логистикой. Все  в большей  степени  сбытовые  функции   отождествляют   с   маркетинговыми   и логистическими. Таким  образом,  главной  проблемой  сбыта  в рыночной  экономике  является  максимизация   объема   продаж   в   условиях конкуренции. Выделяя собственно логистические проблемы в сбыте, необходимо,  прежде всего, остановиться  на  таких  ключевых  активностях,  как  дистрибьюция  и физическое  распределение.  Эти  две   логистические   активности   зачастую отождествляются.  В  то  же  время  в  последние  годы  ясно  прослеживается тенденция расширительного толкования дистрибьюции в смысле  включения  в  ее сферу дополнительных функций по продажам продукции и сервису. Учитывая  вышеизложенное,  определим  дистрибьюцию   как   комплексную логистическую  активность,  заключающуюся   в   продвижении   продукции   от производителей к  конечным  (или  промежуточным)  потребителям,  организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

Целью данной контрольной работы является анализ дистрибутивных каналов и сетей. Задачи работы:

• Дистрибутивные каналы и сети
• Логистические посредники в дистрибьюции
• Физическое распределение
• Координация и интеграция действий логистических посредников

 Работа состоит из введения, четырех глав, заключения и списка используемой литературы.

1. Дистрибутивные каналы и сети

Продукция фирмы-производителя и  сопутствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям по определенным дистрибутивным каналам, которые в совокупности образуют дистрибутивную сеть фирмы. По определению Американской ассоциации маркетинга "дистрибутивный канал — это структура внутрифирменных организационных единиц и (или) внефирменных агентов и дилеров, оптовиков и ритейлеров, через которую товар, продукт или сервис доставляется на рынок".

Назовем дистрибутивным каналом упорядоченное  множество звеньев логистической  сети, включающее в себя все логистические цепи и их участки, проводящие материальные потоки продукции одного наименования (или ассортимента), а также сопутствующий сервис от фирмы-производителя до конечных или промежуточных потребителей.

Полное множество дистрибутивных каналов образует дистрибутивную сеть фирмы.

Виды дистрибутивных каналов и  структура сети зависят от:

- стратегических и тактических целей и задач фирмы на рынке сбыта продукции;

- логистической стратегии фирмы;

- видов и параметров материальных (сервисных) потоков;

- продуктовых атрибутов и ряда других факторов.

Структуру дистрибутивных каналов  и сетей, взаимоотношения между звеньями логистической сети в них, а также решения логистического менеджмента в дистрибьюции во многом определяют две базисные концепции фирмы-производителя продукции: специализация и ассортимент.

Специализация имеет фундаментальное  значение для политики дистрибьюции. Специализация на определенных логистических активностях позволяет внутрифирменным или привлеченным звеньям логистической сети выполнить их наилучшем образом. Привлечение в структуры дистрибутивных каналов и сетей логистических посредников для фирмы может быть оправдано тогда, когда эти посредники выполняют основные функции в дистрибьюции (транспортировку, складирование, грузопереработку, управление запасами, организацию продаж, страхование и т.п.) более эффективно (с более высоким качеством и меньшими затратами), чем сама фирма-производитель.

Логика специализации базируется на экономии в масштабе и охвате. Когда фирма специализируется на совершении определенной функции в дистрибьюции (например, на грузопереработке), она развивает масштаб и охват специфических активностей для достижения операционной экономии.

Логистический сервис в дистрибьюции включает большое количество специализированных фирм: оптовых и розничных торговых посредников, транспортных и экспедиторских фирм, компаний физического распределения, фирм, занимающихся упаковкой, сортировкой, грузопереработкой, страховых и финансовых компаний и т.д.

Специализацию считают своего рода надстройкой продуктового ассортимента.

Концепция продуктового ассортимента заключается в создании и позиционировании так называемого продуктового микса, требуемого конкретными потребителями. С точки зрения фирменного стратегического позиционирования на рынке товары должны быть сконцентрированы, отсортированы и распределены в определенных местах (точках) дистрибутивных каналов. Ассортиментный процесс включает три основных этапа: концентрацию, кастомизацию и рассеивание.

Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор больших количеств  одного продукта или нескольких различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть проданы (распределены) группой. Простой пример — это консолидационный склад производителя. Обычно большие грузовые отправки производятся различными заводами и направляются на консолидационные базы (склады). Использование в дистрибутивных каналах центров консолидации (например, грузовых терминалов) позволяет уменьшить общее количество трансакций (сделок) за счет того, что потребители могут разместить ассортиментный заказ на консолидационном центре быстрее, чем делать отдельные заказы на специфические позиции каждому производителю отдельно.

Альтернативной схемой может быть привлечение промышленных дистрибьюторов и оптовиков. Использование этих логистических посредников позволяет фирме-производителю и ритейлерам получить прибыль от концентрации без непосредственного выполнения, связанных с нею работ. Основным принципом концентрации является минимизация суммы возможных трансакций, что проиллюстрировано примером.

На схеме показано, что концентрация продукции1, продукции2 фирм-производителей на оптовом складе торгового посредника позволяет уменьшить общее количество трансакций с восьми "А" до шести "Б".

А)

Б)

Вторым этапом установления ассортимента является кастомизация, под которой  понимают процесс сортировки и группирования продуктов в уникальные комбинации. Результатом кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребителей. Производители могут доставить потребителям смешанные или комбинированные групповые отправки продукции, которые позволяют последним поддерживать минимальные запасы, а производителям экономить на транспортных издержках.

Тенденция кастомизации в современном  бизнесе далеко превосходит просто сортировку продукции в стандартные  комбинации. Кастомизация часто включает специальную упаковку для создания уникального в смысле продаж товара и продвижения его в эксклюзивных дистрибутивных каналах. Одной из распространенных современных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок.

Конечным этапом ассортиментного  процесса является рассеивание (dispersion), которое состоит в отправке уникальных ассортиментных групп продукции потребителям в заданное время и место.

Структуры дистрибутивных каналов  и сетей можно классифицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают:

интенсивное распределение (относится  к большому числу торговые точек, что позволяет наиболее интенсивно "покрыть" рынок; например, для товаров повседневного спроса);

селективное распределение (относится  к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка).

По признаку прямолинейности (то есть количеству звеньев вертикального канала распределения) различают:

- прямую дистрибьюцию (когда производитель осуществляет продвижение и продажу продукции в основном непосредственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);

- непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потребителям через систему посредников — оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).

Структура дистрибутивной сети и схемы  возможных товаропроводящих цепей зависят от вида производимой продукции и, соответственно, групп потребителей.

Для товаров широкого потребления  более типичным является использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу продукции населению (домашним хозяйствам). Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети.

Распределение продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привлекаются джобберы.

При построении схемы дистрибутивной сети, выборе каналов распределения продукции и логистических посредников в дистрибьюции следует учитывать целый комплекс факторов. Сюда входит характер производства и спроса, имеющиеся ресурсы в дистрибьюции, территориальные особенности сбыта продукции, характеристику привлекаемого дистрибьютора (покрываемая территория, знание товара и рынка, технические возможности, уровень контактов с покупателями и т.п.), наличие информационно-компьютерной поддержки и др.

В зависимости от объемов производства (спроса) и типа товаров различают три наиболее распространенные возможные схемы (модели) дистрибутивных сетей.

Схемы реализуют два упомянутых выше принципа организации распределения и продаж: интенсивное (товары массового спроса) и селективное (товары среднего спроса и специальные товары).

2. Логистические посредники  в дистрибьюции

Современный бизнес с его высоким  уровнем специализации, как правило, приводит к необходимости использования в дистрибутивных каналах фирмы логистических посредников, выполняющих различные функции. Эти функции, как указывалось выше, можно разделить на:

- функции (операции) физического распределения;

- функции обмена (купли-продажи);

- поддерживающие функции (стандартизации качества дистрибьюции, финансирования, информационной поддержки, страхования рисков и т.п.).

Посредниками в операциях физического  распределения являются различные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские (логистические) фирмы, компании физического распределения, грузовые терминалы и терминальные комплексы, грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке продукции, грузоперерабатывающие и прочие предприятия. Логистические активности, относящиеся к физическому распределению, могут выполняться и торговыми посредниками.

Среди посредников в дистрибьюции, выполняющих поддерживающие функции, можно указать на предприятия  и учреждения финансового сервиса (банки, финансовые компании, клиринговые и расчетные центры и компании и т.п.), предприятия информационного сервиса (информационно-диспетчерские центры, вычислительные центры коллективного пользования, предприятий связи и телекоммуникаций и т.п.), страховые компании, учреждения стандартизации, лицензирования и сертификации и т.д.

Центральное место среди логистических  посредников в дистрибьюции занимают торговые посредники, которые кроме  непосредственно функций обмена (купли-продажи) товара могут выполнять и многие другие функции физического распределения и поддерживающие (например, транспортировки, экспедирования, страхования, грузопереработки, управления запасами, кредитно-финансового обслуживания, предпродажного и послепродажного сервиса и т.д.).

Торговые посредники в зависимости от их функций в дистрибутивной сети фирмы-производителя продукции могут быть классифицированы по трехуровневой системе. Третий уровень, непосредственно приближенный к потребителям, включает такие признаки классификации, как оказываемые сервисные услуги, класс потребителей, право собственности, контроля или представления, продуктовые атрибуты, методы организации торговли.

Оптовые торговцы 1-го уровня приобретают  право собственности на товар со всеми сопровождающими это право коммерческими рисками. Функциональные комиссионеры обычно избегают риска, связанного с приобретением товара в собственность, однако осуществляют определенные сервисные услуги, как для производителя, так и для потребителя продукции.

2-й уровень классификации характеризует  в основном степень полноты  охвата посредниками всех торгово-распределительных  функций в дистрибьюции и уровень сопутствующего сервиса.

Особое место среди торговых посредников занимают товарные биржи, которые играют роль организаторов оптовой торговли и выявляют равновесные цены на важнейшие биржевые товары.

Среди звеньев розничной торговой сети (ритейлеров), осуществляющих непосредственную продажу продукции потребителям, можно отметить независимых розничных торговцев, франшизу, кооперативы ритейлеров, розничные магазины фирм-изготовителей продукции, предприятия, торгующие по почте, супермаркеты и др.

В настоящее время различают  три основных типа организации продаж фирмы-изготовителя:

- ориентированная на потребителя (вертикальная дистрибутивная сеть, возглавляемая директором по продажам, которому подчинены менеджеры оптовиков и ритейлеров);

- регионально-ориентированная (горизонтальная дистрибутивная сеть, когда директор по продажам возглавляет соответствующие отделения по регионам рынка сбыта);

- продуктово - ориентированная (смешанная дистрибутивная сеть, когда директору по продажам подчинены региональные менеджеры по видам продукции). На практике все эти три базовых типа организации продаж могут комбинироваться в различных сочетаниях для достижения целей логистической стратегии фирмы.

3. Физическое распределение

Все операции, связанные с преобразованием  непосредственно материального потока в звенья логистической сети дистрибутивной сети, составляют ключевую логистическую активность — физическое распределение. К этим операциям (элементарным активностям) относятся: погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, экспедирование, хранение, сортировка, комплектация, консолидация и т. д. Элементарные активности объединяются в комплексные: транспортировку, складирование, защитную упаковку, грузопереработку, управление запасами и другие с целью повышения эффективности работы логистической сети и оптимизации качества логистического сервиса в дистрибьюции.

Как было указано в предыдущем разделе, операции физического распределения выполняют как структурные подразделения сбыта продукции фирмы-производителя, так и многочисленные логистические посредники. Многие логистические посредники в дистрибьюции объединяют свои логистические активности, например, перевозку, экспедирование, складирование и хранение груза, сортировку, грузопереработку и т.п. Широко известны в мировом бизнесе крупные транспортно-экспедиторские и логистические фирмы такие как "ASG АВ" и "Bilspedition" (Швеция), "Rydere", "Federal Express", "Leasnay", "American Express" (США), "Welchelt" (Германия), "TNT" (Дания/Голландия), "Sped-Bertraud Fauree", "Сarlberson” (Франция), которые имеют крупнейшие грузовые терминалы и терминальные комплексы, осуществляя интеграцию подавляющей части логистических активностей в физическом распределении, эффективно обслуживая потребности сбыта продукции сотен производителей.

Фирмы, осуществляющие подобное комплексное  обслуживание производителей или владельцев продукции, часто на Западе называют логистическими фирмами или компаниями физического распределения.

Особенностью деятельности таких  компаний является то, что они обычно обслуживают или определенную территорию (зону, регион, область и т.д.), или  транспортные коридоры (например, в  интермодальных перевозках), или определенную группу клиентов. Компании физического  распределения, как правило, заинтересованы как в транспортировке, так и других операциях физического распределения на протяжении возможно большей части логистических каналов фирм-производителей (владельцев) товаров в определенной территориальной зоне. Обычно компании физического распределения работают с несколькими видами товаров или несколькими товарными складами по материальным потокам. Они являются менеджерами товарных запасов, консолидируют, распределяют продукцию, обеспечивая даже ее упаковку и предпродажный сервис.

Современные тенденции в развитии деятельности компаний физического распределения заключаются в попытках захватить как можно больший контроль над материальными потоками, обеспечив себе тем самым максимальную прибыль. Это проявляется, например, в специализации снабжения-сбыта и контроле всей дистрибутивной сети по отдельному виду продукции или захвате рынка транспортных услуг по продвижению определенной номенклатуры грузов в территориальной зоне. При этом такие компании, как правило, не являясь владельцами товаров, берут на себя только часть финансового риска, связанного с движением, хранением и обработкой товаров по дистрибутивному каналу (или сети).

Изготовитель (продавец) товара должен учитывать издержки и финансовый риск, фиксировать цену на каждом этапе товародвижения, чтобы сохранить контроль над потоками товаров и защитить свою прибыль или обеспечить выполнение иной целевой функции интегрированной логистической сети. Так, если изготовитель заключает контракт на транспортировку или физическое распределение своих изделий, необходимо это делать лишь после того, как будет определена конечная цена продажи и соответствующие расценки на каждом этапе товародвижения.

В операциях физического распределения  для каждого звена логистической сети в дистрибутивном канале обычно рассматриваются два так называемых центра тяжести:

- центр "IN" (Вход);

- центр "OUT" (Выход).

Деятельность центров "IN" и "OUT" соединяется в поворотной точке, которая большую часть времени является точкой (линией) отбора, где различные виды товара, обрабатываемые в данном звене логистической сети, должны консолидироваться или разукрупняться. В некоторых случаях такая операция отбора ограничивается деятельностью по грузопереработке или чаше по транзиту через товарный склад, на котором консолидируется партия товара.

Изучение центра тяжести "IN" в  дистрибьюции должно начинаться со звена  логистической сети, конечного для  производителя, причем некоторые компоненты (изделия) могут быть уже консолидированы во время производственного процесса. Центр тяжести "IN" может не совпадать с центром "OUT", дислокация которого, например, полностью определяется оптимальной задачей дистрибьюции. Метод определения центров тяжести должен основываться на экономических принципах, диктуемых стратегией интегрированной логистики. Этот подход подразумевает определение уровня качества сервиса, который всегда должен соблюдаться в физическом распределении.

Когда продукт достигает конечной точки в цепи внутрипроизводственной логистики, т.е. является пригодным для физического распределения в дистрибутивной сети и конечного потребления, с этого момента продукт будет проходить через так называемые центры консолидации.

Каждый центр консолидации может  быть определен как центр, товары которого сгруппированы или разделены  на части, либо в котором выполняются операции, как группирования, так и разделения. Каждой передачей груза будет осуществляться:

- либо группирование товаров для получения более крупных единиц в целях снижения расходов на хранение, погрузочно-разгрузочные работы и перевозку;

- либо операции по разделению на части, так чтобы полученная единица измерения продукта в конце логистической цепи была пригодна для потребления.

Одно из основных правил логистики  в дистрибьюции заключается в транспортировке как можно дальше и как можно чаще самых крупных из возможных производственных или транспортных единиц. Для достижения этой цели до конца логистической цепи необходимо "консолидировать", насколько это возможно, все различные предметы материального потока, направляемого к конечной точке этой цепи. Примерами такой консолидации являются сортировочные станции в железнодорожных перевозках и грузовые терминалы — в автомобильных. На протяжении всей логистической сети внешней или интегрированной должна быть обеспечена связность и непрерывность материального потока независимо от единиц измерения продукта или транспортных единиц, участвующих в перемещении.

Золотые правила физического  распределения

Сформулируем три "золотых" правила  логистики в физическом распределении.

Правило 1

Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей дистрибутивная логистическая цепь должна проникать возможно глубже к точкам конечного сбыта, использоваться возможно чаще и осуществлять транспортировку на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продукции и грузовых транспортных единиц, обеспечивающих получение возможно больших вместимостей.

Для применения этого правила необходимо первоначально ранжировать критерии построения дистрибутивной сети. При этом "возможно большие расстояния" означают длину логистического участка, а не расстояние в км, причем время превалирует над пройденным расстоянием, а надежность и качество перевозок над скоростью транспортировки.

Грузовые единицы должны рассматриваться  с точки зрения перевозки многими видами транспорта, т.е. с точки зрения максимальной вместимости стандартизированных контейнеров, которые возможно могут быть предложены каждым из видов транспорта.

Правило 2

Для наиболее эффективного решения  задачи физического распределения в логистической цепи необходимо использовать минимальное количество учетно-договорных единиц измерения продукции и минимальное количество учетно-договорных единиц транспорта, независимо от их вместимостей.

Данная концепция "минимального количества учетно-договорных единиц" согласуется, независимо от вместимости, с концепцией количества оборота этих единиц, т.е. количества раз, когда эти учетно-договорные единицы могут быть предоставлены потребителям вовремя. Это подразумевает интенсивное использование оборудования для технологической обработки указанных единиц и наличие инфраструктур, заинтересованных в эксплуатации учетно-договорных единиц при перевозках многими видами транспорта.

Применение этого правила требует, чтобы в сфере физического распределения производились сравнительные оценки эффективности возможных сценариев на макро- и микроэкономическом уровне, в частности, по используемому технологическому оборудованию.

Правило 3

Если нельзя избежать создания стационарного  склада. Он должен располагаться из логистической цепи в центре консолидации, который размещается возможно ближе к конечным торговым точкам, если это касается физического распределения в плане транспортировки. И в центре консолидации, расположенном возможно ближе к исходному производственному процессу, если это касается сортировки.

Этому правилу должны подчиняться  все уровни групповых единиц продукции. В идеальном случае, когда существует адекватность между темпами производства и потребления, можно было бы действовать уплотненными потоками с нулевым запасом во всех звеньев логистической цепи, через которые проходит дистрибутивный канал, и минимальным запасом в конечных торговых точках сбыта.

В реальных же условиях всегда имеется  расхождение между темпами производства продукции и темпами местного (на локальном рынке) потребления. Поэтому наличия стационарного склада в дистрибутивной сети, как правило, избежать нельзя. Правило 3 как раз и отвечает на вопрос, где должен быть расположен стационарный склад.

Применение этого правила открывает  новые перспективы относительно выбора, который должен быть сделан между созданием стационарного склада, размещенного на местном рынке, и концепцией мобильного, подвижного запаса. Другими словами, мы должны выбирать между скоростью распределения и надежностью распределения.

4. Координация и интеграция  действий логистических посредников

Наличие в дистрибутивной сети фирмы  большого количества посредников в значительной степени усложняет принятие эффективных решений для логистического менеджмента. Основная трудность заключается в согласовании локальных целей и задач функциональных групп посредников с маркетинговыми и логистическими глобальными (стратегическими) целями фирмы. Кроме того, необходимо учитывать, что в каждой функциональной группе логистических посредников возникают, действуют и трансформируются определенные рыночные взаимоотношения, которые укрупнено можно разделить на кооперацию, конфликты и конкуренцию.

Кооперация проявляется в том, чти фирмы-посредники выполняющие  одинаковые или различные логистические  операции (функции) в дистрибьюции, объединяют свои усилия для достижения цели (системы целей) на своем сегменте рынка. Например, автотранспортные фирмы, занимающиеся транспортировкой однотипных грузов, могут объединяться в союзы (ассоциации) для проведения единой тарифной, инвестиционной политики с целью упрочнения положения на рынке транспортных услуг. Другим примером является логистическая кооперация, когда транспортная фирма кооперируется с экспедитором и фирмой, выполняющей операции грузопереработки, для захвата как можно более длинного участка дистрибутивного канала товаропроизводителя и получения стабильной прибыли.

Распространенной практикой кооперации являются постоянные отношения партнерства между торговыми оптовыми и розничными посредниками в вертикальных дистрибутивных сетях.

Конфликты возникают как между  логистическими посредниками, сгруппированными в дистрибутивных каналах по функциональному признаку, так и между посредниками и фирмой-производителем продукции.

Конфликты возникают, когда посредники имеют конкурирующие цели, а достижение оптимального взаимодействия во всем дистрибутивном канале затруднительно. Различают горизонтальные и вертикальные конфликты между посредниками в дистрибьюции.

Горизонтальные конфликты могут  возникать между посредниками одного уровня в дистрибутивном канале, например, между среднеоптовыми торговыми фирмами, реализующими одинаковый ассортимент продукции в определенной территориальной зоне.

Вертикальные конфликты могут  возникать между функционально сгруппированными посредниками в логистической цепи: "производитель — оптовик — ритейлер — потребитель". Например, оптовый торговый посредник может быть не согласен с ценовой, продуктовой и другой политикой фирмы-производителя. Конфликты между производителем и логистическими посредниками в физическом распределении (также относящиеся к вертикальным) чаще всего возникают при согласовании цен (тарифов) на логистические активности (перевозку, экспедирование, грузопереработку, хранение и т.п.) и установление требований к их качеству.

Мотивирующим поведением, формирующим  совершенные взаимоотношения посредников в дистрибьюции, является возрастание канальной конкуренции. Здесь необходимо подчеркнуть два момента. Во-первых, параллельную конкуренцию между возможными посредниками на конкретном дистрибутивном уровне (например, между автомобильными дилерами в определенной географической зоне). Во-вторых, конкуренцию между дистрибутивными каналами, которая в современных условиях все более усиливается. Это связано с возрастанием роли интегрированной логистики в бизнесе, когда логистические посредники в дистрибьюции, стремясь захватить конкретный дистрибутивный канал и установить длительные связи с производителями, конкурируют с посредниками другой структуры канала распределения.