Идеи, концепции и функции маркетинга. 2

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И УПРАВЛЕНИЯ

В КАЛИНИНГРАДЕ

 

 

Контрольная работа №

по дисциплине:

 

Вариант №

 

 

 

Выполнил:

 

 

 

 

 

 

Студент ____ курса

Факультета______

Специальности________

Группы________

личный номер______

Ф.И.О._______________

 

 

20____ год

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

1. Введение…………………………………………………….
2. Идеи, концепции и функции маркетинга…........................
3. Товар и товарная политика с точки зрения маркетинга…
4. Ценовая политика в системе маркетинга…………………
5. Заключение………………………………………………….
6. Список литературы…………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать  новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу. 
 
Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.  
 
Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.  
 
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.  Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.  
 
Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

 

 

 

 

1.Идеи, концепции и функции маркетинга.

 

Если ваш бизнес находится только на стадии зарождения, и вам необходимо надлежащим образом прорекламировать свой товар или услугу, это значит, вы остро нуждаетесь в перспективных маркетинговых идеях. В мире бизнеса всегда ведётся острая конкурентная борьба между производителями. Нахождение уникального, единственного в своём роде, пути привлечения потребителей является ключевым фактором для вашей победы в этой борьбе. Изобретательность и находчивость – основные качества, которые нужны при поисках эффективных маркетинговых идей. Бизнесмен всегда должен быть готов напрячь все свои силы для того, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к своему товару или услуге. Большинство крупных компаний, а также мелких и средних предприятий будут пользоваться одними и теме же инструментами ведения своей маркетинговой политики - весь успех будет зависеть от того, как они пользуются ими. 
 
Перед тем, как применить какую-либо маркетинговую идею, вы должны придумать для своей компании такой рекламный слоган, который не останется незамеченным. Он должен сразу бросаться в глаза и должен содержать слова, которые точно привлекут внимание, проходящих мимо людей.  
 
В любом виде письменной рекламы, вы должны попытаться дать максимально возможное количество ценной информации о свой продукции потенциальным потребителям. Покупателю нужны реальные причины, чтобы купить ваш товар. Например, если ваше объявление не будет интересным и познавательным, конечно же, любой человек перевернёт страницу и начнёт читать какое-нибудь другое объявление, скорее всего, принадлежащее вашему конкуренту, и от этого останется в выигрыше только ваш конкурент, объявление которого читает потенциальный потребитель. И это только одна часть маркетинга, которую можно использовать в бизнесе для того, чтобы составить о себе общение мнение потребителей. 
 
Продуктивные маркетинговые идеи непременно будут включать в себя использование Интернета. В наши дни Всемирная паутина превратилась во всеобщий центр покупок для людей всего мира. Использование красиво сделанного веб-сайта и грамотного составленного текста объявления даёт прекрасные возможности для производителей успешно прорекламировать свой товар или услугу. Воспользовавшись общепринятыми выражениями, на которые чаще всего поступает запрос поисковыми системами, бизнесмен может быть уверен, что в скором времени на его сайте посетителей будет более, чем достаточно. Количество посетителей на вашем сайте, опять же будет зависеть от информации, предоставленной вами в сети о вашем товаре или о вашей услуге. 
 
Грамотный подбор слов является очень важной частью реализации маркетинговых идей. Использованием местных газет, журналов, рекламных щитов, а также прямых почтовых рассылок, вы можете легко привлечь внимание местного населения к вашему товару или услуге. И если вы собираетесь воспользоваться вышеуказанными маркетинговыми приёмами, то создание привлекательной и яркой рекламы является обязательным условием вашего успеха. Для полного успеха вашего бизнеса вы должны быть совершенно уверены в том, что ваша реклама выделяется среди других. 
 
Хорошие маркетинговые идеи также включают в себя и телевидение. В большинстве стран и городов имеется кабельное телевидение, которое является ещё одним прекрасным способом рекламирования своего товара или услуги для бизнесменов. С использованием красочных картин и подробного описания, у вас создаётся возможность не только продемонстрировать внешний вид своего товара, но также прорекламировать его свойства и пользу в быту, и всё это можно сделать при помощи местного телевидения. А если вы владетель крупного бизнеса, и соответственных крупных денежных средств, которые вы можете выделить для реализации маркетинговых идей, то воспользуйтесь рекламой на Национальным или Международном телевидении. 
 
Существует очень много хороших маркетинговых идей, и выбор именно тех, которые максимально подойдут для вашего бизнеса, будет зависеть только от вас. Первым делом, определите круг потенциальных зрителей и только потом решайте, каким именно маркетинговым приёмом воспользоваться для получения наилучших результатов. 
 
Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. 
 
         Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения  определенных задач  организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей. Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются  анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.         
 
Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:  

1. Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос  на товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение  производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях. 
    
   2) Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшимиэксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет  успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает  из виду потребности клиентов. 
    
   3)Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны. 
    
   4)Концепция чистого маркетинга.. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга – это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя. 
    
   5)Концепция социально--этического маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов)  способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.

Аналитическая функция

1.     Изучение рынка как такового. 
Это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к  этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям: 
1.     Емкость рынка 
2.     Инвестиционная политика 
3.     Импортное регулирование 
4.     Географическое положение 
5.     Стабильность правового режима и т.п.

2.     Изучение потребителей.  
На любом рынке действует как правило множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям: 
Для товаров производственного назначения 
n         величине фирм-покупателей 
n         объему закупок 
n         специфике основного производства 
n         деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п. 
Для товаров индивидуального потребления: 
n         месту жителя покупателя  
n         возрасту и полу 
n         уровню доходов 
n         реакции на новые товары и т.п.

 

3.     Изучение фирменной структуры рынка  
Производится для выяснения какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем предприятии рынке. Обычно производится по трем группам фирм: 
1.     Фирмы-контрагенты 
2.     Фирмы-конкуренты 
3.     Фирмы-посредники

 
4.     Изучение товарной структуры рынка. 
Чтобы  выяснить как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д. 
 
5.     Анализ внутренней среды предприятия. 
Это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

Производственная (созидательная) функция маркетинга

1.     Организация производства новых  товаров. 
Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка. 
 
2.     Организация материально-технического снабжения 
Идеальным  является положение,  когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов. 
 
3.     Управление качеством и конкурентоспособностью продукции. 
В маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1.     Организация системы товародвижения 
Должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества,. на которое рассчитывал потребитель. 
 
2.     Проведение целенаправленной товарной политики 
Товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. 
 
3.     Организация сервиса. 
Это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия. 
 
4.     Проведение целенаправленной ценовой политики. 
Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

Функция управления и контроля.

1.     Планирование. 
Производится с целью установления максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. 
 
2.     Информационное обеспечение маркетинга. 
Для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются а для управления сложными производственными системами в условиях рынка. 
 
3.     Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. 
Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д. 
 
4.     Контроль с помощью ситуационного анализа. 
Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Товар и товарная политика с точки зрения маркетинга.

 

Товарная политика - это  маркетинговая деятельность, связанная  с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий  по формированию конкурентных преимуществ  и созданию таких характеристик  товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. 
 
Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.  
 
При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом   политических решений в этой области. 
 
Товарная политика задаёт направление развития товарного ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности. 
 
Возможные варианты развития товаров: товары мировой новизны, создающие новые рынки, новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, т.е. новые товары для фирмы, дополнения к существующему ассортименту изделий, перепозиционирование товара, модификации существующих товаров, снижение издержек. 
 
Решения в области товарной политики касаются 2 основных направлений: первое связано с разработкой и выводом на рынок новых  товаров/услуг (инновации), второе - с управлением поведением товара на рынке (формирование ассортиментного портфеля, разработка стратегий с учетом Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ), бренд-строительство и т.д.) 
 
Цели товарной политики и товарной стратегии:

Рассматриваются с точки  зрения необходимого потока прибылей. 
 
Обеспечение текущей прибыли: фирма сосредотачивается  на наращивании имеющихся мощностей и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капитальные вложения; поиск возможностей снижения себестоимости и модификаций качества товаров как инструмент обеспечения текущей прибыли. 
 
Обеспечение постоянства прибыли: скорее всего, фирма будет отказываться от принципиальных нововведений, а будет принята позиция конкурентного паритета; управление в данной ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер, и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара. 
 
Будущий рост прибыли: при использовании упреждающей стратегии упор делается на ведение конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в продаже нового товара или его аналога, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредотачивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или проведения маркетинга для освоения новых рынков. 
 
Этапы товарной политики: расширение зон обслуживания (расширяются границы, ведётся поиск новых рынков), финансирование (определяются способы финансирования и максимальная сумма расходов), степень риска (определяется приемлемый уровень риска), степень новаторства, сбалансированный ассортимент.

 

На современном рынке главным действующим лицом является покупатель. Покупатели преследуют свои определенные цели, за которыми стоят определенные интересы и потребности. Поэтому все товары, приобретаемые на рынке, считаются воплощенными в продукты и услуги потребностями. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.  
 
В маркетинге товар рассматривается не как что-то одномерное, а как совокупность выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание. 
 
Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. 
 
Любой современный товар –  это продукт синергии товара и услуги (гибрид), и смысла делить его на части нет. 
 
При одной и той же однородной потребности приоритет, важность или состав выгод, которые ищет в товаре покупатель, могут варьироваться с учетом разных категорий потребителей. Это позволяет успешно маневрировать производителям/продавцам в рамках принятой товарной стратегии, т.е. определив предпочтения потребителей, каждому сегменту покупателей подбирается желаемая «корзина выгод», содержащихся в товаре.  
 
Итак, с точки зрения покупателя товар можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность, присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Эти добавочные услуги, оказываемые различными брендами (марками) и продавцами, могут иметь значительное воздействие на предпочтения покупателей.  
 
Основной базовый сервис. Он определяет референтный (базовый) рынок в целом и отвечает на вопрос: Каким бизнесом мы занимаемся?  
 
Смысл этого заключается в следующем: 
 
♦ Покупатель воспринимает товар не как таковой, а как основной сервис, который товар обеспечивает. 
♦ Один и тот же основной сервис покупатель может получить с помощью различающихся технологически товаров.  
♦ Технологии быстро развиваются и сменяют друг друга, в то время  как потребности, которым соответствуют основные сервисы, стабильны. 
 
Пока технологии развиваются и сменяют друг друга (от винилового диска к лазерному; от обычного телефона к мобильному; от крема для кожи  к таблеткам красоты; от бритвенного станка к средствам современной депиляции; от печатной машинки к компьютеру), все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом.  
 
Соответственно, на многих рынках сам по себе основной сервис перестаёт оказывать решающее влияние на выбор покупателя, который всегда индивидуализирован желаниями. Поэтому наибольшее влияние начинает оказывать форма предоставления этого сервиса (т.е. периферийные сервисы). 
 
Не физическая форма существования традиционного товара, к которому покупатель привык, определяет рыночный выбор, а то, что предоставляют производители и продавцы как сопровождение, которое увеличивает ценность товара (марки). 
 
Периферийные сервисы. Периферийный сервис имеет дополнительный характер и при равных характеристиках конкурирующих марок продавцов играет решающую роль. Особенности производства, продажи и рынка определяют деление периферийного сервиса на необходимую и добавленную составляющую и их внутреннее наполнение. 
 
Необходимый периферийный сервис – он связан с особенностями предоставления основного сервиса и со всем, что ему обычно сопутствует и необходимо для участия в рыночном процессе:  
 
♦ упаковка 
♦ формат (размер, свойства) 
♦ дизайн (внешний вид) 
♦ качество 
♦ торговая марка 
 
Дополнительный периферийный сервис – не связан с основным сервисом  и предоставляется по желанию в соответствии с определенными фирмой установками  по уровню обслуживания рынка. 
 
К дополнительному периферийному сервису относится: 
 
♦ послепродажное обслуживание 
♦ гарантии 
♦ доставка и потребительский кредит 
♦ установка (монтаж) 
♦ сопутствующие услуги. 
 
Периферийные услуги (как необходимые, так и добавленные) обладают свойствами, вызывающими удовлетворение покупателя. Они могут существенно изменяться у различных торговых марок (продавцов) и служить критериями выбора. Учитывая то, что разные покупатели по-разному оценивают важность наличия тех или иных свойств, производитель/продавец может формировать свой уникальный набор из базового и периферийных сервисов.  
 
Маркетологи традиционно классифицируют  товары на основе различных характеристик продуктов.  Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинг-микс. 
 
1.     Продолжительность использования и материальность (осязаемость): 
 
- товары кратковременного пользования: полностью потребляются за один или несколько циклов потребления; покупаются часто; необходимо обеспечить их доступность; небольшая наценка; активная реклама, формирующая предпочтения (соль, мыло, спички, пиво). 
- товары длительного пользования: для многократного использования; требуют персонифицированных продаж и обслуживания; приносят более высокую прибыль; предполагают большие гарантии со стороны производителя (холодильники, телевизоры, мебель). 
- услуги: нематериальны, неотделимы от объекта, непостоянны (изменчивы) по качеству, недолговечны; необходим постоянный контроль качества (стандарты обслуживания);  доверие к оказывающему услугу; способность приспосабливаться (стрижка, ремонт, юридические услуги). 
 
2. Сфера применения (целевое назначение)  
 
Товары повседневного спроса  - обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (табачные изделия, газеты, мыло). 
Товары крайней необходимости - приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики и резиновые сапоги - во время дождливого сезона, лопаты - во время снежных заносов,  валенки – во время холодов). Производители таких товаров размещают их во  многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент, когда изделия понадобятся потребителю. 
Товары импульсной покупки - приобретаются на основе внезапно возникшего желания, без предварительного планирования покупки; обычно встречаются повсеместно (как правило, на самом видном месте или около касс, т.к. покупатель не задумывается об их покупке пока не увидит (шоколадные батончики, карамель, жевательная резинка). 
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Их можно разделить на 2 группы: 
Гомогенные (однородные) - их потребитель рассматривает как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене - при их покупке он должен иметь возможность “поторговаться” с продавцом (TV, холодильники). 
Гетерогенные (неоднородные) - их свойства важнее, чем их цена  - мебель, одежда - поэтому продавец, должен  предлагать широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов и иметь штат  высококвалифицированных продавцов для предоставления советов и информации покупателям. 
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия (не обязательно удобное расположение магазина - главное, чтобы потребители были о нем осведомлены), эти товары не призывают покупателей сравнивать, потребителя тратят основное время на поиски дилера. 
Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации,  либо не задумывается о покупке до поры до времени (Страхование жизни, могильные участки, детекторы дыма). Маркетинг таких товаров предполагает  интенсивную рекламу и личные продажи. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Ценовая политика в системе маркетинга.

Процесс формирования ценовой  политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования, включает также следующие элементы:

-Определение факторов  чувствительности потребителей к уровню цен;

-Определение размеров  и условий представления скидок  на изделия и услуги;

-Выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учётом всех компонентов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

 

Можно выделить, как минимум, три основных фактора чувствительности цен для потребителей:

-Эффект аналога - чем  выше цена товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.

-Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены.

-Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает   цену,   как   сигнал   об   уровне   качества,   тем   менее   он чувствителен к ее уровню.

 

Система скидок.

1) Скидки за больший объём закупок:

- Способы установления скидок:

-В виде процента снижения номинальной (предлагаемой для всех) цены;

-В количестве объёма товара, который может быть получен бесплатно или по сниженной цене;

-В виде суммы, которая может быть возвращена покупателю или зачтена в счёт оплаты им следующих партий товара.

2)  Скидки за внесезонную покупку;

3) Скидки за ускорение оплаты ;

4) Скидки для стимулирования  продаж нового товара;

5) Скидки для постоянных  или престижных покупателей

 

Некоторые стратегические формы ценовой политики.

-Скользящая падающая цена - применяется преимущественно к товарам массового спроса.

-Долговременная цена - применяется на товары неэластичного спроса.

-Гибкая цена - цены устанавливаются в зависимости  от коньюктуры рынка на данный момент времени. В условиях конкуренции - это лучшая стратегия из всех возможных.

-Цена изделия, снятого с производства. Данная стратегия применяется к потребителям,     которым     нужны     товары,   производство     которых прекращено.Например: запчасти    к  автомобилям, которые уже сняты с производства. Соответственно и запчасти к ним не выпускаются.

-Цена устанавливается ниже, чем у большинства предприятий - обычно на неопределённый срок в рамках «распродажи» или «расширенной выставки - продажи».

 

Стратегии установления цен на новые продукты:

·  «снятие   сливок»   -   устанавливается   высокая   цена   в   расчёте   на   тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене;

·  цена   внедрения   нового   продукта   на   рынок   -   для   приобщения   и ознакомления потенциальных потребителей к новому продукту;

·  «психологическая   цена»   -   устанавливается   чуть   ниже   какой-нибудькруглой суммы. Цель - привлечь внимание потребителя к такому товару и создать иллюзию впечатления более низкой цены. Например: вместо цены 10000 рублей устанавливают 9998 рублей.

·  Цена лидера отрасли - устанавливается в соответствии с уровнем цен лидера отрасли, имеющей наиболее высокий имидж на рынке.

·  Цены   с   возмещением   издержек   производства   и   обращения   -   для первоначального продвижения на рынок.

·  Цена престижа - цена на уникальные или непревзойдённые по своим качествам     товары     или     услуги,   ориентированная на  слои населения с высокой покупательской способностью.

 

 

 

Заключение.

 

Маркетинг затрагивает жизнь каждого  из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. 
 
  Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1.                 Котлер  Ф. Основы маркетинга. 1994. 
 
2.                 Маркетинг:  Арман Дайан  - М.: 1993 
 
3.                 Ансофф  И.  Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989. 
 
4.                 Абрамишвили  Г.Г.  Проблемы  международного маркетинга. - М.: МО. 1984. 
 
5.                 Введение в рыночную экономику:  Под ред.  А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. 
 
6.                 Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г. 
 
7.                 Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: 2003г. 
 
8.                 Ильин В.И. Поведение потребителей – СПб.: 2000г. 
 
9.                 Управление организацией: Учебник/ под ред. А.Г. Поршнева – М.: 2000г. 
 
10.            Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2001.