Комерческая деятельность

Содержание

Введение..................................................................................................................3

1Исследование рынков закупок и сбыта товаров в оптовой торговле.............4

2Управление ассортиментной политикой предприятия в условиях формирующегося товарного рынка......................................................................8

3Служба сбыта на предприятии:состав,принципы и ее функции..................12

Заключение............................................................................................................20

Библиографический список ................................................................................21

ФГБОУ ВПО «Сибирский Государственный Технологический Университет»

Лесосибирский филиал

Кафедра экономики и управления на предприятии 
 

Контрольная работа

по дисциплине

«Организация  и управление коммерческой деятельностью»

(Кр ЭиУП 000000.021 ПЗ) 
 
 
 
 

                                                   Руководитель:

__________Д.Н.Девятловский

                                                                                       (подпись)

____________________________

            (оценка, дата)

                                                                                 Разработал:

                                                                                 Студент гр. 71-6

                                                                  ____________И.В.Косарева

                                                                                     (подпись) 

2012

     Содержание

Введение...................................................................................................................3

1 Исследование рынков закупок и сбыта товаров в оптовой торговле.............4

2Управление ассортиментной политикой предприятия в условиях формирующегося товарного рынка.......................................................................8

3 Служба сбыта на предприятии: состав, принципы и ее функции.................12

Заключение.............................................................................................................20

Библиографический список..................................................................................21 

      Введение

     Коммерческая  деятельность это оперативно-организационная  деятельность по осуществлению операций обмена материально-товарных ценностей  в целях удовлетворения потребностей населения и получения прибыли. Закупка товаров - составная часть  коммерческой деятельности торгового  предприятия.

     Коммерческая  торговля представляет собой открытую продажу товара населению по коммерческим ценам. Перед тем, как предприниматель  решит начинать производство каких-либо услуг, товаров или реализацию готовых  товаров ему необходимо изучить  поставщиков и выделить тот сегмент  рынка покупателей, которые нуждаются  в каких-либо услугах или товарах  предпринимателя. Оптовая закупка - покупка товаров большими количествами, крупными партиями не для личного  потребления. Правильно организованная поставочная и закупочная деятельность не только способствует удовлетворению потребительского спроса, но и позволяет  уменьшить вероятность коммерческого  риска, связанного с отсутствием  сбыта товаров. В зависимости  от качества и цен поставляемой продукции  предприятие будет иметь прибыль  или будет убыточным. В последнее  время отбор поставщиков является очень важным фактором в предпринимательской  деятельности, так как количество поставщиков растёт и очень трудно выбрать поставщиков в таком  многообразии. Поэтому многие предприятия  имеют собственные критерии выбора поставщиков, важные именно для них. В экономической теории под потреблением понимается процесс использования  результатов производства для удовлетворения определенных потребностей. Потребление  генерирует потребность, важность которой  гораздо шире и глубже роли полезности. Суть категории потребность состоит  в экономическом мотиве человека, возникающим из необходимости или  желания потреблять различные блага (как вещественные, так и духовные) вообще .Желание потреблять какую либо продукцию или услуги имеет различную степень интенсивности. Однако выразить потребность количественно не представляется возможным. Речь идет об «интенсивной» величине, которая может восприниматься лишь в понятиях больше или меньше.

     Целью контрольной  работы является:

     - исследовать рынок сбыта товара в оптовой торговле

          -проанализировать управление ассортиментной  политикой предприятия

         - изучение функции, целей и задач службы сбыта на предприятии

     -изучение  коммерческой работы по закупке  товаров  
 
 
 
 
 

     1 Исследование рынков закупок  и сбыта товаров в оптовой  торговле

     Закупочная  работа является основой коммерческой деятельности в торговле. С нее  по существу начинается коммерческая работа. Чтобы продать товар покупателю и получить прибыль, необходимо располагать (владеть) товаром.

     Правильно организованные оптовые закупки  дают возможность сформировать необходимый  ассортимент товаров розничной  торговой сети для снабжения населения, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, а также  обеспечивают эффективную работу торгового  предприятия.

     Коммерческая  работа по оптовым закупкам складывается из следующих этапов:

      - изучение и прогнозирование  покупательского спроса;

      - выявление и изучение источников  поступления и поставщиков товаров;

      - организация рациональных хозяйственных  связей с поставщиками товаров,  включая разработку заключение  договоров поставки, представление  заказов и заявок поставщикам;

      -организация и технология закупок  непосредственно у производителей  товаров, посредников, на товарных  биржах, у импортеров;

      -организация учета и контроля за оптовыми закупками.

     Коммерческая  работа по оптовым закупкам товаров  должна базироваться на принципах и  методах современного маркетинга, с  помощью которых коммерческие работники  получают необходимую информацию о  том, какие изделия и почему хотят  покупать потребители, о ценах, которые  потребители готовы заплатить, о  том, в каких регионах спрос на данные изделия (т.е. емкость рынка) наиболее высокий, где сбыт или закупка  продукции может принести наибольшую прибыль.

     Изучение  и прогнозирование покупательского  спроса является необходимым условием для успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Теория и практика маркетинга выработали целый арсенал  средств и способов изучения и  прогнозирования покупательского  спроса, которые необходимо использовать при организации оптовых закупок  товаров.

     К ним относят оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период, изучение и обобщение заявок и заказов  покупателей на приобретение и поставку товаров, учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей, проведение ассортиментных и конъюнктурных  совещаний с покупателями, экономико-математические методы прогнозирования спроса и  др.

     Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних торговых предприятиях создаются маркетинговые  службы (отделы), одной из основных функций  которых является изучение как общего объема спроса (емкости рынка), так и внутригрупповой структуры спроса на закупаемые товары.[2]

     Для успешного выполнения коммерческих операций по закупкам товаров предприятия  должны систематически заниматься выявлением и изучением источников закупки  и поставщиков товаров. Коммерческие работники должны хорошо знать свой экономический район, промышленность, сельское хозяйство, производственные возможности и ассортимент вырабатываемых изделий на промышленных предприятиях.

     Коммерческим  работникам следует посещать производственные предприятия (поставщиков-изготовителей) с целью ознакомления с производственными  возможностями предприятия, объемом  и качеством выпускаемой продукции, а также участвовать в совещаниях с работниками промышленности, в  работе оптовых ярмарок, выставок-просмотров новых образцов изделий.

     Коммерческим  работникам необходимо постоянно следить  за рекламными объявлениями в средствах  массовой информации, специализированных изданиях, за биржевыми сведениями, проспектами, каталогами. Формирование товарных ресурсов является предметом  постоянной работы торгового аппарата оптовых баз.

     К источникам поступления товаров  относят отрасли народного хозяйства, вырабатывающие различные товары народного  потребления (сельское хозяйство, предприятия  АПК, предприятия легкой, пищевой, мясомолочной продукции, рыбного хозяйства, ВПК, тяжелой промышленности и др.).

     К поставщикам товаров относят  конкретные предприятия различных  источников поступления, т.е. тех или  иных отраслей народного хозяйства.

     Учитывая  большое многообразие поставщиков  товаров, их можно классифицировать по различным признакам (функциональным, территориальным, формам собственности, ведомственной принадлежности и  др.).

     В обобщенном виде всех поставщиков товаров  можно подразделить на две категории: поставщиков-изготовителей и поставщиков-оптовых предприятий.

     Поставщики-изготовители – производственные предприятия, фирмы, индивидуальные предприниматели и  т.д., выпускающие товары различного ассортимента для удовлетворения спроса потребителей.

     Поставщики- оптовые предприятия закупают товары у поставщиков-изготовителей, а также у оптовых посредников и реализуют их оптовым покупателям (розничным торговым предприятиям, агентам, брокерам, розничным торговцам и т.д.).[1]

     Ассортиментную  и внутригрупповую структуру  спроса отражают данные о продаже  и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях.

     2 Управление ассортиментной политикой предприятия в условиях формирующегося товарного рынка 

     Ассортиментная  политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и  обеспечивающего экономическую  эффективность деятельности предприятия  в целом.

     Ассортиментная  политика определяет оптимальное соотношение  набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся  на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно находящихся  на рынке, но различающихся по степени  новизны, позволяет гарантировать  предприятию отрасли относительно стабильные общие условия обеспечения  объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли. [4]

     Задачи  ассортиментной политики:

1. удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;
2. оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
3. оптимизация финансовых результатов предприятия - Формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;
4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;
5. соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;
6. соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.[3]

     На  построение ассортиментной политики в  розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов.

     К экономическим факторам относят  денежные доходы населения и распределение  их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

     Социальные  факторы к ним относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования  и культурного развития людей, праздники, мода и др.

     К демографическим факторам изменение  численности населения и его  состава по полу, возрасту, месту  проживания; размеру состава семьи.

     Природно-естественные факторы – это климатические  условия, продолжительность времён года, физиологические особенности  человеческого организма в зависимости  от пола, возраста и т. д.

     Специфические факторы оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий  товароснабжения (наличия стабильности источников, отдалённости, вида, поставщика), численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие  др. розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина. [6]

     При формировании в рознично торговой сети ассортимента не продовольственных  товаров необходимо учитывать и  фактор их взаимозаменяемости.

     В случае отсутствия в продаже нужного  товара или неудовлетворительного  качества предположительного товара покупатель, как правило, не откладывает, а ищет ему замену с аналогичными удовлетворяющими потребностями. На спрос многих товаров  оказывает влияние сезонности и производства со сменой времени года существенно меняются потребности людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах. Ассортиментная политика в розничной торговой сети важная часть коммерческой стратегии в розничной торговле. [5]

     Проведение  ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении  новых товаров, но и снятия товаров  с продажи. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения  об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого  товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем  продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые  обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.[4]

     Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.[4]

     Ассортиментная  стратегия может строиться по следующим направлениям:

• Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;
• Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;
• желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;
• оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;
• развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;
• стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;
• желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.[5]

     Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который  позволил бы предприятию отрасли  печати увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль.

     Рациональную  структуру выпускаемой продукции  можно определить с помощью показателя «точка безубыточности», отражающего  минимальный уровень сбыта, при  котором отсутствует убыток, но нет  прибыли. Когда предприятие производит и реализует одно издание, «точка безубыточности» определяется по формуле: 

                                         R_b = C / (1-k)                                                            (1) 

где Rb – объем реализации продукции, при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли;

     С – постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема производства;

     k – коэффициент, выражающий состояние между переменными расходами предприятия, зависящими от объема производства V, и выручкой от реализации R:

     k= V / R

     Сущность  планирования ассортимента продукции  определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий  в наиболее полное соответствие с  требованиями потенциальных потребителей.[6]

     Ассортиментная  политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и  реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Надо обратить внимание на стадии жизненного цикла товара:

• На первой стадии внедрения производят самые ходовые и базовые модели, которые пользуются спросом покупателей;
• К стадии зрелости выходит всевозможный ассортимент;
• В стадии спада остаётся самый лучший и ходовой товар

     Ассортиментная  политика выделяет набор изделий, находящихся  одновременно на рынке, в разных жизненных  циклах. Номенклатура товара находящегося в спаде жизненного цикла, но по степени  новизны, гарантирует фирме относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли.

     Следует выделить товарные группы:

• Основная – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.
• Поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.
• Стратегическая – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия.
• Тактическая – товары призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.[5]

     При определении ассортиментной политики выделяют два принципа:

1. Принцип синергизма товары и услуги внутренне увязаны и дополняют друг друга. Масштаб деятельности фирмы определяет широкую экономию.
2. Принцип стратегической гибкости преодолевает недостаток, построение стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, что сказывается на деятельности фирмы. Такой принцип требует финансовых затрат и под силу крупным фирмам.[4]

     Особенностью  ассортиментной политики является и  ценообразование, которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим  восприятием цены покупателя. При  этом устанавливаются:

• Ценовые линии – где совокупность цен на одинаковый товар, будет розниться с качеством.
• Цена «выше номинала» - характеризуется низкой ценой на основной товар и приложения к нему дополнительного товара;
• Цена «с приманкой» - доступность цен массовому покупателю основного товара и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
• Цены на сопутствующие товары;
• Цена на комплект (стоимость набора товара);
• Цены на побочные продукты;
• Психологические цены (например: цены которые заканчиваются на 9 или 99 рублей).

3  Служба сбыта на предприятии: состав, структура и ее функции 

     Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления  всех элементов деятельности предприятия  в области управления сбытом. Поэтому  на многих предприятиях служба сбыта  является составляющей частью службы маркетинга, либо наоборот. Но в российской практике, чаще всего две эти службы не зависят друг от друга, что не приносит пользы предприятию в целом.

     Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия  и степени хозяйственной самостоятельности  его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности  производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

     Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

     К управленческим подразделениям относятся  отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

     К производственным подразделениям относятся  склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной  тары, экспедиции и отгрузки.

     Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно  подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (рис. 1). 

     Рис. 1 – Централизованная (а) и децентрализованная (б, в) формы отдела сбыта

      Для каждого конкретного предприятия  важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение  службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить  дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта [6 ].

     Многообразие  факторов, воздействующих на структурное  построение коммерческих служб, приводит к весьма значительному количеству разновидностей схем организационных  структур служб сбыта:

• функциональная;
• товарная;
• территориальная;
• рыночная:
• клиентская;
• содержательная;
• смешанная, или матричная.

     К основным относят территориальную, товарную и клиентскую структуру

     1. Функциональная структура. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу ответственности за выполнение определенных сбытовых функций. На рисунке 2 представлено наиболее распространенное организационное построение службы сбыта, в структуру которого входят склады готовой продукции. На предприятиях с многономенклатурным производством целесообразно организационного обособить отделы сбыта от складского хозяйства, выполняющего производственные функции.