Коммуникационный менеджмент

ОГЛАВЛЕНИЕ

    ВВЕДЕНИЕ 
 

   Для того чтобы иметь более четкое представление о категории «коммуникационный  менеджмент», целесообразно с точки  зрения пиаровских технологий посмотреть на это название дисциплины более  осознано, вначале необходимо уяснить, что же обозначает « коммуникационный менеджмент».

   Коммуникационный  менеджмент – это научное управление потоками

информационного взаимодействия людей, их групп, общественных и политических формирований с целью  решения стратегических и тактических  задач в развитии общественных отношений.

   Причин  недостаточного внимания роли и значении управления коммуникациями в настоящее  время немало:

   Во-первых, Западный и Восточный менеджмент давно прошел бум интереса о необходимости управления связи с публикой на всех уровнях: от главы государства до бригадира бригады.

   Во - вторых, для России управление коммуникационными  связями с общественностью – это пока не совсем понятный атрибут, поскольку в национальном сознании общества превалирует понятия «руководить», «принуждать», а не «управлять», «убеждать».

   В – третьих, объявленный переход  к рынку через систему сложившихся  в общественном сознании стереотипов авторитарных отношений, - занятие, мягко говоря, бесперспективное, тем более, что в государстве не выработаны механизмы по подготовке и переподготовки кадров для работы в новых экономических и социальных отношениях, ликвидации управленческой безграмотности.

   В-четвертых, никаких коммерческих сделок, подлинно демократических выборов, ни какого взаимопонимания между руководством и общественностью, как в масштабах страны, так и в рамках отдельной фирмы достигнуть нельзя без эффективной целенаправленной коммуникации. Только она, управляемая профессионалом, обеспечит надежное взаимопонимание и сотрудничество сторон.

   В - пятых. Если «Связи с общественностью» являются базовой исследовательской дисциплиной и профессией, то коммуникационный менеджмент это базовая прикладная дисциплина для специалистов по связям с общественность и является одной из ряда ее специализаций.

   Обозначенные  выше обстоятельства определили цели, методы, принципы, средства, процедуры, позволяющие оказывать регулирующее воздействие на коммуникацию, управлять ею, объединенные общим названием - коммуникационный менеджмент. 
 

    1 ОБЩИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О ДИСЦИПЛИНЕ «КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ» 
 

1. Коммуникационный  менеджмент как предмет изучения

   Для того чтобы иметь более четкое представление о категории «коммуникационный менеджмент», целесообразно с точки зрения пиаровских технологий посмотреть на это название дисциплины более осознано, вначале необходимо уяснить, что же обозначают слова «менеджмент» и «коммуникация».

   Сегодня за рубежом под менеджментом понимают такое управление, такое руководство людьми и такое использование средств, которое позволяет выполнять поставленные задачи гуманным, экономическим и рациональным путем.

   Управлять - значит побуждать других к достижению ясной цели, а не заставлять других делать то, что считаешь правильным. Понятно, что между категориями «побуждать» и «заставлять» - дистанция огромного размера и эта дистанция зависит от силы и степени надежности и прочности связей с общественностью, т.е. всего того, что несет название «паблик рилейшнз».

   Эти связи функционируют во внутренней и внешней среде любой организации.

   Внутренняя  среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований

(производства  продукции, услуги, организационно-распорядительные  успехи и т.п.), таких как структура организации, ее культура и ресурсы, в составе которых решающая роль отводится людям, их знаниям, способностям и искусству взаимодействия.

   Несмотря  на то, что данные факторы действуют  в границах организации, они не всегда находятся под прямым контролем менеджмента. Так как организация в своей деятельности зависит от энергии, информации и других ресурсов, поступающих извне, другими словами, от постоянно изменяющейся внешней среды организации.

   Последняя характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за пределами организации и не являются сферой непосредственного влияния со стороны менеджмента. Это поставщики, потребители, акционеры, кредиторы, конкуренты, профессиональные союзы, торговые организации, общества потребителей, правительственные органы и др.

   Кроме того, существует, как бы второй ряд  переменных внешней среды. Это –

так называемые социальные факторы и условия: экономические, политические, правовые, экологические, технологические, физико-географические и др. Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с усложнением всей системы общественных отношений, составляющих среду, как для менеджмента, так и для служб (специалистов) «паблик рилейшнз».

   В международной практике паблик рилейшнз является важнейшей составляющей частью управленческой деятельности. Ее цель – обеспечить на уровне государственных структур, общественных и политических объединений, предприятий и фирм взаимопонимание между людьми, составляющих управляющую и управляемую подсистемы, а также функционирование этих подсистем.

   А теперь несколько замечаний по категории  «коммуникация».

   Коммуникация  и передача информации это не синонимы, поскольку передаваемые, например, СМИ видеоклипы, радиосюжеты, сообщения в газете это только часть коммуникационного процесса.

   Человеческая  коммуникация – это многогранный процесс, в основе которого находится сообщение, в которое отправители вложили определенное содержание. По мере продвижения информация воздействует на людей. Но в не меньшей мере и люди воздействуют друг на друга: одних она обучает, другие учатся от других; одних - развлекает, других – разочаровывает и т.д.

   В процессе коммуникации возникает множество  коллизий в достижении взаимопонимания между источником сообщения и его адресатом, поскольку в каналах информации имеются не только т.н. помехи, шумы, но и сильное влияние

воздействующих факторов - отношений людей друг с другом.

   Поскольку в основе и содержании коммуникационного  процесса находится человек, то эти процессы не могут быть не управляемые.

   В этом перенасыщенной информационной среде  особое место отводится ПР. - коммуникациям, которые призваны вести конкурентную борьбу с другими источниками информации, решая при этом следующие задачи:

- привлечь внимание целевой аудитории;

- стимулировать интерес к содержанию сообщения;

- сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением;

- направлять  действия тех, кто ведет себя  в соответствии с этим сообщением

   Эти и другие задачи пиаровской деятельности не могут быть решены без управления этими процессами, т.е. без коммуникационного менеджмента.

   Учитывая  выше изложенное, категорию коммуникационный менеджмент можно определить следующим образом:

   Коммуникационный  менеджмент – это совокупность накопленных  в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.

   Исходя  из традиционных задач менеджмента, и учитывая особенности человеческих коммуникаций можно утверждать, что функциями коммуникационного менеджмента являются:

− аналитико-прогностическая (анализ, использования, прогнозирования тенденций);

− организационно-управленческая (обеспечение целей организации  или служб ПР., организаторская и управленческая деятельности по выполнению намеченных планов, оперативная выработка ответных мер и др.);

− коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства организации необходимой информацией);

− консультационно-методическая (выступает в качестве советника руководителя, кандидата в депутаты и др.). 
 

2.  Принципы и этические нормы коммуникационного менеджмента

   Принципы - это основные исходные научно-обоснованные положения, определяющие систему и порядок работы менеджера по воздействию на коммуникационный процесс, организацию информационной деятельности и всей работы по управлению общественными отношениями. Эти принципы вырабатывались многолетней практикой менеджеров ПР, нашли свое юридическое закрепление в ряде документов международных и российских организаций:

-Кодекс  профессионального поведения международной  ассоциации ПР. (ИПРА), принятом в Афинах в 1965 г.;

- Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР. (Лиссабонский кодекс),

- Кодекс профессиональной этики союза профессиональных журналистов (США),

- Декларации  профессиональных и этических  принципов в области связей общественностью, принятой Российской ассоциацией по связям с общественностью в ноябре 1994 года,

- Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью, принятой летом 1997 года и др.

   Много поучительного в этом плане можно  найти в работах известных профессионалов в области ПР.

   Синтезируя  эти документы, применительно к  задачам коммуникационного менеджмента, можно в качестве назвать такие принципы:

- необходимо выражать интересы общества и уважать достоинство человека;

- не наносить ущерб репутации средствам массовой информации (СМИ);

- развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества;

- вести себя и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем вступаешь в контакт;

- намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию;

- при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой работает сотрудник ПР;

- способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова;

- любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей запрещаются. Необходимо говорить правду. Пусть люди знают, что происходит;

- необходимо прислушиваться к потребностям интересам населения, держать высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании;

- прогнозировать реакцию общественности и избегать действий, вызывающих трудности. Важно думать о завтрашнем дне, заботясь о репутации;

- корпоративные связи – функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз – творец политики, а не просто публицист;

- менеджеру необходимо быть уравновешенным, терпеливым, пребывающим в хорошем настроении. В случае возникновения кризиса быть готовым к тому, как его преодолеть и достойно для обеих сторон выйти из него. Трудно предположить, что найдутся люди, которые бы не одобрили обозначенные выше принципы, которые лаконично и образно прописаны на бумаге.

   Что же касается международной практики и особенности ее проявления в  России, можно проследить немало негативных моментов. Отметим лишь наиболее характерные из них:

- не всегда службы и организации, участвующие в управлении коммуникационным процессом ответственно относятся к взаимоотношениям с общественностью, предложенные им темы публичного обсуждения не выражают интересы и запросы публики;

- не редко каналы коммуникаций заполнены хаосом псевдособытий, которые не служат ни интересам публики, ни интересам заказчиков;

- часто факты, представляющие интерес для общественности, скрываются или затуманиваются;

- для современной российской практики, особенно в период выборных кампаний, широко применяются, так называемы черные технологии ПР., основной целью которых является обман избирателей манипулированием общественным сознанием.

   Эти подобного рода действия не способствуют достижению взаимопонимания с публикой, а наоборот приближает фронты конфронтации.

   Как свидетельствует опыт, для людей  связанных с управлением общественными отношениями необходимы следующие навыки:

- технические – знание методов, процедур и техник реализации процесса коммуникационного менеджмента;

- концептуальные – общая аналитическая способность, логичность мышления, генерация идей, способность анализировать события и предвосхищать изменения;

- навыки межличностного общения – понимать чувства, мотивы людей, способность устанавливать и поддерживать отношения с людьми, влиять на людей;

- управленческие навыки – способности к постановке целей, планированию, делегированию, организации, руководству, мониторингу, проведению собраний и совещаний и др.

   И все же, видимо, определяющими будут  этические нормы коммутатора, и всех участников коммуникационного процесса. Дело в том, что коммуникатору приходится выбирать одно из двух:

- быть слугой, работающему по найму ради денег и выполняющего своего рода роль «подрядчика» у заказчика – своего хозяина,

- или оставаться честным профессионалом в своей области. Но чтобы быть настоящим профессионалом, придерживаться норм этического кодекса профессии

«кодекса  чести», о котором говорилось выше, необходимо мужество, сильный характер и финансовая независимость.

   Увы, не так уж редко этих трех составляющих условий в соблюдении нравственных форм часто не хватает, и поэтому нередко в коммуникационном процессе находят свое причудливое переплетение: распространителя информации и манипулятора ею, воспитателя и демагога, просветителя и шарлатана и т.д.

   В итоге, сила воздействия коммутатора  на общественное сознание практически никогда не может точно спрогнозирована, и в большинстве своем носит асимметричный характер по своим ценностям, целям и полезностью, как для общества, так и для заказчика коммуникации.

2. КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК ПРОЦЕСС

1.  Объекты и субъекты коммуникаций

   Деятельность  менеджеров по связям с общественностью  связана с обеспечением эффективного информационного и эмоционального взаимодействия между различными уровнями общностей и индивидами.

   Эту деятельность обычно разделяют на две  сферы: внутреннюю и внешнюю. Внутрифирменная ПР. – это деятельность, когда менеджерам приходится все больше вклиниваться в деликатную сферу человеческих взаимоотношений на предприятиях, стремясь гармонизировать их с целью формирования единой эффективно работающей команды. Но на этом пути они сталкиваются с множеством сложных проблем, значительная часть которых порождена изъянами во внутрифирменных коммуникациях. В 70-90годы западные теоретики и практики менеджмента много сделали для того, чтобы создать эффективную сеть этих коммуникаций. Познать их – и применить в российской практике - благодарная задача менеджмента.

   Менеджерам, сосредотачивающих свои усилия на внешнюю  сферу организации, приходится заниматься и аналитико-прогностической, и коммуникативно-информационной работой, обеспечивать связь с прессой, непосредственно работать с клиентами и контактными аудиториями или формировать и направлять группы лоббистов, разрабатывать и формировать имидж руководителя или заниматься нейтрализацией «коричневых», «зеленых», «белых» и т.д.

   Другими словами пиармены – это менеджеры  – «пограничники», которые поддерживают свих коллег, помогая им общаться через разделительные линии и внутри, и за пределами организации. Круг решаемых проблем специалистами ПР. и всего того, что выше было названо управлением «потоками информационного взаимодействия» очень близок, поскольку ПР. – «высший пилотаж коммуникаций». То и другое является научно управляемым процессом разрешения проблем организации.

   Опираясь  и длительную практику управления, попытаемся проанализировать всю «технологическую цепочку» коммуникационного процесса и разобраться в том, каким образом на каждом его этапе можно им управлять.

   Менеджеру же по коммуникациям приходиться  в основном действовать в рамках следующего «квартета»:

- коммуникатор,

- целевая аудитория,

- ключевое сообщение,

- каналы коммуникаций.

   Каждый  из четырех оказывает на потоки информационного  воздействия свое влияние, располагая для этого набором определенных средств влияния на сознания людей. О некоторых из них уже говорилось выше. Ниже будет предпринята попытка вычленить основные средства влияния, сгруппировав их вокруг каждого своего рода участника «квартета».

   - Коммуникатор. В нашем представлении коммуникататор – это не только и столько источник информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и декодировщик получаемой по каналам обратной связи информации. Он же является ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения. Другими словами, - это дирижер квартета, сам играющий в составе этого оркестра на каком-то «инструменте», но при этом видит главное свое предназначение в организации работы оркестра и управлением его работой.

   Круг  обязанностей коммуникатора довольно обширный:

- он анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы предстоящего коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы выявления той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация;

- планирует необходимые коммуникативно-информационные и организационно-финансовые мероприятия;

- устанавливает и постоянно поддерживает с разными группами людей и организациями соответствующие взаимосвязи;

- организует подготовку и издание информационных материалов для внешней и внутренней (коллектив организации) публики;

- устанавливает систему распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;

- совместно со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа и др.;

- организует специальные мероприятия: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и т.п.;

- организует или сам проводит исследования и оценивает процедуры, связанные с умением работника собирать информацию различными способами, включая работу источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование возможных специальных исследований общественного мнения;

- со своими помощниками сканирует публикации в прессе по важным для организации вопросам;

- устанавливает контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, общественными движениями и партиями;

- готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации.

   Круг  работ, выполняемых коммуникатором, можно расширять. Но даже из обозначенного выше перечня обязанностей видно, что деятельность коммутатора направляется, прежде всего, на определение состава «целевой аудитории».

   «Ключевое сообщение» и «каналы коммуникации» - это средства воздействия на аудитории.

   - Целевая аудитория. Цели и задачи коммуникационного менеджмента - работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер».

   Причина этому банально проста - возможности, интересы и потребности аудиторий разные. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелится, и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории. Определить нужную, целевую аудиторию – задача не из легких и не из дешевых по затратам на определение ее состава.

   Обычно  потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны,

что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д.

   Задача  коммутатора - определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского ринка признаками. Эту задачу сподручнее решать маркетологам.

   - Ключевое сообщение. Для лучшего понимания содержания понятия «ключевое сообщение» вначале рассмотрим категорию «сообщение», как непременную составляющую коммуникационного процесса. В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя способами:

- в письменной  форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз, бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

- в устной  форме: ораторское выступление,  заявление официального представителя,  дикторский текст по радио  или ТВ, реплика, конферанс, аудиокассета с рекламным текстом и др.

- в визуальной  форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др.