Комплекс маркетинга. 2

ФГОУ ВПО

Нижегородская государственная сельскохозяйственная академия

 

Экономический факультет

 

 

Контрольная работа

по маркетингу

тема: Комплекс маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Поверила:

 

 

 

 

 

Нижний Новгород 2013г.

 

Содержание:

 

1. Комплекс маркетинга.
2. Распределительная политика предприятия.
3. Система маркетинговых исследований.
4. Планирование и контроль маркетинга
5. Управление маркетингом на предприятии.
6. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

7.         Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.

Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и методы стимулирования (Promotion) . Некоторые школы считают, что необходимо в классическую модель комплекса маркетинга ввести еще один элемент - кадры (personal).

Комплекс маркетинга разрабатывается компаниями с целью обеспечения преимуществ перед конкурентами, достижения и сохранения стабильного положения на рынке, что становится возможным только при условии эффективности составляющих комплекс маркетинга «Р».

Товар - основной элемент комплекса маркетинга. Это продукт компании (может быть длительного пользования, одноразовый или услуга), который предлагается на рынке. В зависимости от своих свойств и предназначения все товары можно разделять на различные виды: товары широкого потребления - повседневного спроса, для экстренных случаев, импульсивной покупки; товары предварительного выбора – схожие и несхожие по основным параметрам (цена, качество, ассортимент); товары особого спроса – уникальные; товары пассивного спроса, для реализации которых необходимы личные продажи: страхование жизни, например. У каждого товара есть потребительские свойства, такие как востребованность, долговечность, эстетичность, экологичность и другие.

Цена - денежная сумма, которую необходимо уплатить за товар. При решении вопросов ценообразования компания определяется с целями, которые стремиться достичь в связи с реализацией конкретного товара – выживание компании, максимизация прибыли, захват рынка, лидерство на рынке по качеству. Также определяется спрос, оцениваются издержки, цены и качество продукции конкурентов, и лишь после этого устанавливается окончательная цена. Распространение – третий элемент комплекса маркетинга. Осуществляется посредством каналов распределения, имеющих разные уровни. При одноуровневых каналах распределения посредник один (розничная сеть, агент), соответственно при двухуровневых каналах распространения посредников два (оптовый торговец и розничные сети) и т.д. Чем больше число уровней, тем меньше возможности контроля.

Продвижение - элемент комплекса маркетинга, обеспечивающий связи производителя и целевой аудитории. Деятельность компании по распространению информации о достоинствах своего продукта и убеждению потребителей, входящих в состав целевых аудиторий, покупать его, многообразна: это реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг. Комплекс маркетинга можно расширять, вводя другие элементы – персонал, упаковка, прибыль, окружающая среда – но основной моделью остается модель 4Р.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Распределительная политика предприятия.

Важное место в комплексе маркетинга занимает сбытовая политика предприятия. Основная ее задача – организация  оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. Сбытовая политика включает:

1) создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения продукции, пунктов технического обслуживания;

2) определение маршрутов товародвижения и транспортировки;

3) организация работ по  погрузке и разгрузке;

4) обеспечение эффективности товародвижения и т.д.

Некоторые экономисты относят к сбытовой политике предприятия и коммерческие вопросы, такие как:

1) подготовку и проведение  переговоров по сделкам купли-продажи;

2) заключение контрактов  и контроль за их исполнением.

Многие маркетологи уделяют особое внимание сбытовой политике предприятия. Они считают ее стержнем маркетинговых усилий по повышению конкурентоспособности товара и фирмы на рынке. 

Методы сбыта.  В процессе товародвижения  используются в основном следующие методы сбыта:

1) прямой сбыт,  когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями;

2) косвенный сбыт, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам независимых посредников;

3) комбинированный или смешанный сбыт, когда реализация продукции осуществляется с применением как прямого, так и косвенного методов сбыта.

Преимущества прямого метода продаж заключаются в следующем:

1. При нем используются  непосредственные контакты с потребителями;

2. Он дает возможность  сохранить полный контроль за ведением торговых операций;

3. Не нужно оплачивать  услуги посредников.

Однако прямой сбыт не всегда является наиболее эффективным. Во многих случаях для повышения  эффективности сбытовых операций целесообразно использовать посредническое звено. Высокий профессионализм посредников, во-первых, позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных операций; во-вторых, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений. Следует отметить, что выбор того или иного метода сбыта зависит от конкретных условий рынка и стратегии фирмы.

Простая и сложная система сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя. То есть посреднические сбытовые организации отсутствуют.

Сложные системы представляют собой многоуровневые звенья, включающие сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Значительное распространение получило мнение, что торговый персонал должен все свое рабочее время отводить продаже товаров. Поэтому многие предприятия устанавливают ему нормы продаж. И чем лучше работник выполняет эти нормы, тем выше оценивается его работа.

В последнее время появилась концепция, суть которой состоит в том, что торговые представители должны не только продавать готовую продукцию, но и принимать активное участие в квалифицированном решении проблем потребителей, уметь анализировать эти проблемы и предложить покупателю подходящее решение. Кроме того, они должны уметь измерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию, принимать участие в разработке стратегии и планов маркетинга.

По мере обострения борьбы за потребителя, предприятия все более придирчиво оценивают способность своего торгового персонала по удовлетворению потребностей покупателей, уделяют особое внимание тому, чтобы торговые работники выполняли запросы потребителей в нужное время и надлежащим образом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Система маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

На практике применяют различные виды маркетинговых исследовании, классификация которых осуществляется по следующим признакам:

1) по характеру целей:

• разведочные, т.е. направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез

• дескриптивные, т.е. описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации

• казуальные, т.е. выявляющие причинно-следственные связи между признаками

2) по способу получения данных:

• первичные, «полевые» исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа

• вторичные, «кабинетные» исследования, т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных

3) по методу сбора данных:

• количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики, представляющей интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов

• качественные методы обычно включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят

4) по временному признаку маркетинговые исследования можно разделить на: ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические и прогнозные;

5) по масштабу исследования, например, при исследовании рынка, выделяют локальные, региональные, национальные и интернациональные маркетинговые исследования;

6) по видам объектов исследования (исследование внутренней и окружающей среды фирмы, рынков сбыта, производительных сил, капитала, отдельных элементов комплекса маркетинга).

Приведенная классификация может быть дополнена. На практике возможно применение и других признаков, что связано со спецификой организации маркетинга на различных фирмах. Некоторые предприятия имеют специальный отдел, другие - только одного специалиста, ответственного за проведение маркетинговых исследований, в структуре третьих формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков:

• область применения: маркетинговые исследования конечных и промежуточных потребителей;

• группы выпускаемой продукции: маркетинговые исследования отдельных продуктовых линий;

• функция маркетинга: маркетинговые исследования сбыта, рекламы, разработки новых товаров, обслуживания покупателей и т.д.;

• этап процесса исследования: сбор данных, их анализ, прогнозирование.

Перечисленные признаки могут дополнить общую систему классификации. Однако они характерны только для предприятий, которые проводят такого рода исследования самостоятельно, собственными силами. Вместе с тем маркетинговые исследования могут проводиться и с помощью специализированных консультационных организаций. Часто предприятия, имеющие специалистов необходимой квалификации, обращаются к фирмам, профессионально занимающимся проведением маркетинговых исследований. При этом они руководствуются множеством факторов:

1) стоимостью исследования. Для того чтобы сделать маркетинговые  исследования дешевле, ряд фирм  специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации;

2) наличием опыта проведения  сложных исследований, в том числе  с использованием современных  методов анализа и прогнозирования;

3) знанием технических  особенностей продукта. Обычно специалисты  компании знают их лучше, и  эти знания не всегда можно  быстро передать специалистам  других компаний;

4) потребностью в специальном  оборудовании (например, компьютерах  и программном обеспечении). Таким  оборудованием, как правило, в более  полном объеме обладают специализированные  компании;

5) необходимостью сохранения  конфиденциальности. Иногда компания  часть исследования проводит  собственными силами, чтобы избежать  огласки, а другую - с помощью специализированных  маркетинговых организаций;

6) повышением объективности  исследования. Специализированные  организации обычно более объективны  в своих оценках и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Планирование и контроль маркетинга.

Планирование маркетинга (marketing planning) - постановка целей маркетинга, выбор стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, другими словами,  это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

При планировании маркетинга, могут быть использованы три подхода:

• *планирование «сверху вниз» (top-down planning);
• *планирование «снизу вверх» (bottom-up planning);
• *планирование «цели вниз - план вверх» (goals down-plans up planning).

В первом случае руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы маркетинга для всех подразделений.

Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются руководству для утверждения.

В третьем случае руководство организации, исходя из возможностей организации, разрабатывает цели ее деятельности, на основе которых в подразделениях организации разрабатываются мероприятия, направленные на достижение этих целей. Эти планы утверждаются руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход.

В разных организациях планирование маркетинга осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки плана, степени формализации и организации планирования. В любом случае разработка плана маркетинга предшествует разработке плана деятельности организации в целом.

Степень формализации планирования маркетинга в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения организации и особенностей ее деятельности на рынке. В организациях, действующих на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, планирование достигает достаточно высокой степени формализации с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана. Организации, действующие на нескольких рынках с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными растущими конкурентами, чаще ориентируются на менее формализованное планирование, основанное на использовании ситуационных планов, разрабатываемых для определенных рыночных ситуаций и реализуемых при возникновении этих ситуаций (как благоприятных, так и представляющих угрозу для организации). Однако также существуют организации, которые не разрабатывают планов маркетинга вообще.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

- контроль за выполнением  годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Управление маркетингом на предприятии.

Управление маркетингом на предприятии является большой частью руководящей работы. Оно состоит из двух важных элементов: планирования и организации маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности. 

Управление маркетингом на предприятии состоит из четырех этапов.

Первый этап - необходим анализ рыночных возможностей, который нужно начинать строго, что установить долю предприятия на товарном рынке.

Второй этап - следует выбрать целевой рынок. Такое название имеет наиболее выгодная для конкретного предприятия группа рыночных сегментов или же только один сегмент. И деятельность предприятия направлена именно на них. Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей и сегментацию рынка. Сегментацией называется разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия. Процесс выбора целевого рынка завершается тем, что называется позиционирование товара. Имеется в виду, что формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.

Третий этап - разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок.

Четвертый этап - планирование и контроль. Планированием называется процесс, во время которого ставятся цели, устанавливаются стратегии и четкие пути их реализации. Оно делится на тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов. 

Управление маркетингом на предприятии происходит в условиях разных маркетинговых структур - составной части всей организационной структуры любого предприятия, представляющей собой совокупность служб предприятия, а также органических связей, существующих между ними, не только по горизонтали, но и по вертикали, то есть от начальника до исполнителя. 

Для наиболее эффективного управления маркетингом решающее значение имеет именно маркетинговая структура. В данный момент она не имеет универсальной схемы. Отделы маркетинга создаются на разных основах. 

Таким образом, система маркетинга на предприятии подвержена воздействию огромного количества разнообразных факторов. Маркетинговые цели всегда направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Направление и характер целей предприятия изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и прочих факторов. Именно поэтому маркетинговые структуры должны быть приспосабливаемыми и гибкими. Но это возможно, только если они смогут изменять собственные организационные формы в процессе изменения маркетинговой стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

6.Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этому призван служить последний (по счёту, а не по значимости) элемент комплекса маркетинга - система формирования спроса и стимулирования сбыта или комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

• Реклама;

• Личная продажа;

• Пропаганда;

• Стимулирование сбыта.

Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

Пропаганда.  Под пропагандой чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

• мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю

• при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. На рисунке показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций для товаров различного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама, и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и пропаганда. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и пропаганды.

Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта достаточно велики. Они доходят до 50% прибыли в случае, когда товар уже введён на рынок и пользуется спросом, а при внедрении нового товара достигают ещё больших значений. Если же отнести расходы на продвижение к объёму продаж, то для потребительских товаров они составляют 5-15% объёма продаж, а для товаров производственного назначения — 0,5-2,5%.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной стратегии;
2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

 

 

7.Список литературы.

1.И.Л. Акулич; Маркетинг: учебник -6-е изд., испр. - Минск: Выш. шк.,2009.

2. А.П. Панкрухин; Маркетинг: Учеб. для студентов; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005.

3.Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

4.Н.А. Нагапетьянц. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие - М.: Вузовский, учебник, 2007.