Комплекс маркетинга

Введение

 
Каждый субъект, осуществляющий маркетинговую деятельность, заинтересован в том, чтобы она была эффективной. Для достижения этого необходимо знать, как анализировать возможности рынка, отобрать подходящий целевой рынок, разработать комплекс маркетинга и претворить его в жизнь. Много лет назад профессор Н. Борден в школе бизнеса Гарварда определил число действий компании, которые могут оказать влияние на покупателя. Любая компания должна иметь список таких действий. Борден утверждал, что все эти действия составляют «маркетинговый комплекс», который спланирован с целью произвести максимально благоприятное впечатление на покупателя. Компании должны определить эффективность различных маркетинговых инструментов и найти формулу приносящего максимальную прибыль маркетингового комплекса.  
Маркетинговый комплекс состоит из очень многих действий, поэтому ученые пытаются составить классификацию, которая позволила бы увидеть за деревьями лес. В начале 60-х годов профессор Дж. Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, место и продвижение(«четыре-П»- по английским словам product, price, place, promotion). Каждое «П» в свою очередь состоит из ряда действий. В последние годы в схему были внесены новые уточнения.  
Одним из важных элементов в маркетинге также являются маркетинговые коммуникации.  
Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества.

 В данной работе  мы рассмотрим комплекс маркетинга и его составляющие.

сегментирование рынок целевой прибыль

Комплекс маркетинга

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» (см. рис.2).

Рис. 2. Составляющие элементы маркетингового комплекса.

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

Для того чтобы, грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

1. Упаковка (PACKAGE);

2. Покупка (PURCHASE) - представляет  собой не только предпосылки  к осуществлению покупки, но также  и последствия принятия такого  решения;

3. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу  купли-продажи;

4. Персонал (PERSONAL);

5. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью  покупателя по осуществлению  выбора товара;

6. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом  с целью более эффективной  реализации своего товара;

7. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно  вложенных средств;

8. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию  продукту и организации в целом.

По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются:

Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

Cost to the customer – покупательские затраты;

Communication – информационный обмен;

Convenience – удобство.

Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

Прежде всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы отдать предпочтения концепции 4С, не существует.

Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер. И, наконец, управление потребителем заранее обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.

При разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (см. таблицу 1.2).

Таблица 1.2– Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С»

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

Заключение

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

Задача

Эксперты компании «АРС» определили показатели прибыли в зависимости от ситуации на рынке своей продукции, в млн р. (таблица 3).

Таблица 3 – Показатели прибыли «АРС»

1. Определить, какую стратегию  и почему следует избрать, если  эксперты и маркетологи уверены, что спрос на продукцию компании  будет возрастать, а его структура  останется неизменной.

2. Определить, какую стратегию  считать оптимальной, если существует  риск (эксперты считают возможность  реализации ситуации 1 – 40%; ситуации 2 – 35%; ситуации 3 – 25%).

3. Назовите стратегию, которую можно предложить компании, если условия реализации товаров  будут неблагоприятными.

Решение:

1) Для выбора оптимальной стратегии используем максимальный критерий: Выбираем из (67; 89; 76) максимальный элемент max=89.

Оптимальной стратегией будет выпуск морозильников.

2) Для выбора оптимальной стратегии используем критерий Байеса:  По критерию Байеса за оптимальную принимается та стратегия, при которой максимизируется средний выигрыш или минимизируется средний риск

№1 = 48•0.40 + 67•0.35 + 52•0.25 = 55.65 
№2 = 89•0.40 + 24•0.35 + 46•0.25 = 55.5 
№3 = 72•0.40 + 49•0.35 + 76•0.25 = 64.95

Выбираем из (55.65; 55.5; 64.95) максимальный элемент max=64.95 Оптимальной стратегией будет выпуск кондиционеров.

3) Для выбора оптимальной стратегии используем критерий Вальда:

По критерию Вальда за оптимальную принимается чистая стратегия, которая в наихудших условиях гарантирует максимальный выигрыш. Выбираем из (48; 24; 49) максимальный элемент max=49.

Оптимальной стратегией будет выпуск кондиционеров

Вывод:

Если эксперты уверены, что спрос на все товары будут возрастать, а его структура останется не изменой, то оптимальной стратегией будет выпуск морозильников. Если существует риск, то оптимальной стратегией будет выпуск кондиционеров. Если условия реализации товаров будут неблагоприятными, то оптимальная стратегией будет выпуск кондиционеров.

Практическое задание

Опишите потребности человека в:

а). сливочном масле;

Органические вещества находящееся в масле, жизненно нам необходимы. Биологическая ценность  сливочного   масла  повышается благодаря наличию в нем минеральных веществ, лактозы, водо- и жирорастворимых витаминов.  В   сливочном   масле  содержатся витамины А, Е, В2, С, D, 3-каротин и др. В масле содержатся лецитин и холестерин. Холестерин (жироподобное вещество) является исходным веществом для образования желчных кислот. Сливочное   масло  особенно полезно тем, у кого непорядок с пищеварением. Не обойтись без масла во время простуд, при болезнях бронхов и легких. Витамин А обогатит ослабленный организм, укрепит эпителий дыхательных путей. Умеренное употребление  сливочного   масла  полезно для здоровья  человека.

б). кухонной посуде;

Базовая потребность в кухонной посуде – это потребность в приеме пищи. Человек с издревле использовал посуду для приготовления и употребления  пищи.  Посуда делает процесс приготовления пищи более удобным, простым и красивым. Дорогая посуда – признак роскоши, достатка, высокого статуса и призвания.

в). холодильнике;

Жизнь современного  человека  сегодня немыслима без холодильного оборудования, для хранения продуктов. Сегодня оно используется в самых различных сферах всей цепочки от места производства продуктов до хранения их у себя дома конечным потребителем. Однако самым востребованным оно является, конечно же, в торговле. Невозможно представить себе современный магазин, супермаркет, кафе или столовую, в которых бы не использовались самые разнообразные холодильники.

г). подписке на «Коммерсантъ»;

Отслеживание актуальной информации, анализ потребностей рынка и конъюнктуры спроса

д). услуга репетитора;

Потребность освоить дополнительные знания, необходимые для нормального рабочего процесса, либо с желанием получить более высокооплачиваемую и престижную должность.

е).услугах по организации праздников.  

Желание праздника, который должен быть ярким и запоминающимся. Грамотно организованный праздник оставит приятные воспоминания и впечатления. Культурное, веселое и интересное время провождения.

Тестовое задание

1. Проводить сегментацию  рынка необходимо (выбрать три  правильных ответа):

а) Для обеспечения лучшего понимания нужд и сущности потребителей;

б) Для лучшего понимания природы конкурентной борьбы;

в) Для получения возможности концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях использования;

г) Для получения возможности концентрировать ресурсы на самых больших сегментах;

д) Для обеспечения социальных нужд;

2. К психографическим критериям сегментации относится:

а) Степень случайности покупки;

б) Степень лояльности к предприятию или изделию;

в) Стиль жизни;

3. К поведенческим  критериям сегментации не относится:

а) Степень случайности покупки;

б) Статус постоянного клиента;

в) Личные качества;

4. Сегменты в результате  успешной сегментации должны  быть (выбрать три правильных  ответа):

а) Достаточно существенными по размеру;

б) Доступными  для эффективной маркетинговой деятельности;

в) Количественно измеряемыми;

г) Небольшими по размеру;

д) Территориально – сконцентрированными;

5. Целевой сегмент - это:

а) Часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удалось удержать в конкурентной борьбе;

б) Группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов;

в) Один или несколько сегментов отобранных для маркетинговой деятельности предприятия;

6. Стратегия концентрированного  маркетинга используется:

а) Если нужно максимизировать сбыт и фирма обладает значительными ресурсами  для удовлетворения потребностей различных сегментов;

б) Если нужно максимизировать сбыт, и нет значительной дифференциации между характеристиками различных сегментов;

в) Если предприятие небольшое и ресурсы его ограничены;

7. Критерии оценки  сегментов необходимы для:

а) Определения емкости рынка;

б) Обоснования целевого рынка;

в) Формирования предложения для сегмента;

8. Фирма сегментирует  потребителей по психографическому признаку. Ей можно использовать следующие признаки:

а) Род занятий;

б) Тип личности;

в) Статус пользователя;

9. Фирма выпускает  продукцию производственного назначения. Ей целесообразно использовать  следующие критерии сегментации (выбрать два правильных ответа):

а) Географические;

б) Экономические;

в) Технологические;

г) Психографические;

10. Фирма сегментирует  потребителей по поведенческому  признаку. Ей можно использовать  следующие критерии:(выбрать два правильных ответа)

а) Степень нуждаемости в продукте;

б) Поиск выгод при покупке изделия;

в) Стиль жизни;

г) Личностные качества.

Библиографический список

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб./ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. 3-е изд. СПб.: Питер. 2010. - 736с.

2. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учеб. Пособие. 2-е изд., перераб. и доп. 2010. - 421с.

3. Габинская О. С. Маркетинговые коммуникации: учеб. Пособие для студ. учреждений высш. проф. образования / О. С. Габинская.- М.: Издательский центр «Академия», 2010. – 240 с.

4. Котле Ф. Основы маркетинга. – Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.

5. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: сборник практических задач и ситуаций. М.: Изд-во Академия. 2009.- 96с.

6. Пилипенко Н. Н., Татарский Е. Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. – 6-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 180 с.

7. Сафронов Г.В. Маркетинг: Сборник задач. – Новосибирск. САФБД, 2009. – 60с.