Комплекс маркетинга на предприятия. этапы развития нового товара

Содержание

 

1. Комплекс маркетинга на предприятии

 

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или  приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка¹.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и  практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается  в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT - товар, то есть  набор «изделий и услуг» соответствующего  уровня качества, который фирма  предлагает целевому рынку. Реальное  качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять  путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE - цена, денежная сумма,  которую потребители должны уплатить  для получения товара. Цену можно  менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация  структуры товародвижения, благодаря  которой товар становится более  доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов  маркетинговых исследований, которые  обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса  маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении  товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

Полезным свойством  комплекса маркетинга является управляемость  элементов. Маркетолог может управлять  каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение  устойчивых конкурентных преимуществ  компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

1. Инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
2. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
3. Создание и оптимизация товарного ассортимента;
4. Решение вопросов о товарных марках;
5. Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
6. Анализ ЖЦТ и управление им.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения  товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) - связи  с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR - это коммерческая фирма  коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика - главная  задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения  о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три разновидности  стратегий:

Интенсивный сбыт - это  стратегия сбыта потребительских  товаров повседневного спроса, предназначенных  для широкого круга покупателей.

Исключительный сбыт - организуется как распределение  новых товаров, которые позиционируются  как эксклюзивные дорогостоящие  модели.

Селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы  обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как  составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей  компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней  среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов².

При высокой степени  конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция  ограничена, то степень контроля фирмы  над ценами возрастает, и влияние  рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все  их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Если рассматривать  комплекс маркетинга в сфере услуг , то он включает набор переменных, поддающихся  контролю со стороны предприятия  и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект - достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленнее возможности  в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов  комплекса маркетинга.

К ним относятся:

1. Услуги как товары особого ряда;
2. Цена на услуги;
3. Методы распределения услуг;
4. Методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие  на целевой рынок предприятия  услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг  можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым  рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

В процессе применения концепции  маркетинг - микс некоторые исследователи  предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован  целый ряд дополнительных или  альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

Российские специалисты, которые в последнее время  активно внедряют маркетинговые  подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма  «5Р», включающая понятие «people», под  которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле - и  персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.

2. Этапы разработки нового товара

 

Разработка нового товара – это многогранный и сложный  долговременный процесс от поиска идеи новинки по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения его в  целевые сегменты рынка.

Первый этап- это аналитический этап, предполагающий маркетинговые исследования по выявлению наличия потенциального спроса, конкурс возможного банка идей (как правило, не менее 50%) и представление нового товара по замыслу, то есть обоснование отобранной идеи.

Второй этап – разработка концепции нового товара – включает инженерно-технический и технологический анализ с выполнением экспертизы. Оценивается потребительская ценность товара, его конкурентоспособность с учетом совокупных затрат на его исполнение, определяются реальные источники финансирования и бюджет себестоимости производства и маркетинговых расходов на освоение рынка.

Третий этап – экспериментальные исследования и выпуск головного образца – включает формирование маркетинговых программ по созданию портфеля заказов «скрытого спроса». На этом этапе оформляются лицензии, патенты, ноу-хау и проводятся стендовые испытания головного образца с получением акта приемки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Этапы разработки нового товара

Четвертый этап – завершает сложный процесс разработки новинки. Этот этап предполагает переход к изготовлению головного образца в масштабах производственной программы. Одновременно осуществляются рыночные испытания и реализация маркетинговых программ по проникновению новинки в целевые сегменты рынка. На этом этапе осуществляются активные маркетинговые коммуникации по паблисити, организации презентаций, демонстрации достоинств и уникальности новинки на выставках.

При освоении рынка новым продуктом чрезвычайно важна разработка стратегий жизненного цикла товара как составной части товарной стратегии. Новинка как средство удовлетворения потребности проходит на рынке ряд основных фаз, обусловленных факторами и закономерностями рыночной среды.

Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Маркетинговая стратегия состоит в росте информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена). Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Цель маркетинга - расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются, как можно дольше сохранить отличительные преимущества - более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию. Этап спада - это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Рассмотрим каждый этап и соответствующую ему маркетинговую стратегию более подробно.

Этап роста

На этапе роста отмечается резкое увеличение объёмов продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, их примеру последуют другие. На рынке появятся новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделённые новыми свойствами, и находят  новые маркетинговые каналы.

По мере увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем  уровне или немного снижаются. Поставщики же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, а так же продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объема продаж.

Прибыли на этом этапе  возрастают, поскольку издержки на рекламу распределяются на больший  объём продаж, а единичные производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы.

 Однако со временем  темпы роста неизбежно начнут  снижаться. Менеджменту компании  необходимо своевременно определить  момент замедления темпов рост  и перейти к осуществлению  новых маркетинговых стратегий. 

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может обратиться к нескольким стратегиям:

• Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке.
• В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров. Ароматов и т.д.
• Выйти на новые сегменты рынка.
• В рекламе перейти от усилий, направленных на увеличение степени осведомлённости о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.
• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых уровень цен является доминирующим фактором приобретения товара.

Все перечисленные маркетинговые  стратегии призваны упрочить рыночные позиции компании-производителя³.

Например, открытый в 1994 году и ориентированный на студентов  портал Yahoo! является сегодня одним из самых популярных сайтов сети Интернет. Yahoo! – не только мощная поисковая система, но и поставщик самого разного ряда информации и услуг – от недвижимости и финансов до новостей. В 1998 году цена акции компании достигла 200 долларов. Причём усиливающаяся рыночная конкуренция никак не повлияла на фантастический рост компании. Стратегия Yahoo! Рост, рост и ещё раз рост. На этапе роста компания должна решить проблему выбора между значительной долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара. Стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять лидирующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.

Этап зрелости.

В определённый момент существования  товара на рынке темпы роста объёмов  продаж начинают замедляться, наступает  стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее  предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров  на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом  следует перестраивать в расчете  на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.
2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.
3. Фаза «старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста  объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки x интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки. Например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям.
3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola переключиться на её товар.

Увеличение интенсивности  потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями⁴:

1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.
2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.
3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы⁵.

• Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?
• Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?
• Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?
• Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?
• Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации  маркетинга – микс заключается в  том, что её легко воспроизводят  конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как  и конкуренты), так как их маркетинговые  усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

 

3. Картофель является товаром с эластичным спросом. Магазин продавал в день по 200 кг картофеля по цене 1,7 руб. за 1 кг.для данного торгового предприятия?

 

Прибыль на единицу  продукции составляла 0,4 руб. в июле появился в продаже молодой картофель, и с целью реализации имеющегося товарного запаса картофеля урожая прошлого года цена на него была снижена до 1,4 руб. за кг, при этом объем продаж увеличился на 220 кг в день. Рассчитайте оборот (в руб.) и валовую прибыль от продажи картофеля до и после изменения цены. Правильно ли поступило руководство магазина, изменив цену продажи, была ли достигнута оставленная цель? Результаты оформите в виде

Таблицы:

До:

 

Цена (руб.)	Прибыль на единицу продукции (руб.)	Продажа (кг)	Оборот (руб.)	Валовая прибыль (руб.)
1,7 руб.	0,4 руб.	200 кг.	340 руб.	340 руб. – оборот, 80 руб. – чистая прибыль

 

После:

Цена (руб.)	Прибыль на единицу продукции (руб.)	Продажа (кг)	Оборот (руб.)	Валовая прибыль (руб.)
1,4 руб.	0,1 руб.	420 кг.	588 руб.	588 руб. – оборот,4258,8 руб. – чистая прибыль

 

Цели достигнуты были, продаж увеличился на 220 кг в день. Но прибыль выросла незначительно. Думаю, руководство магазина поступило  неправильно, настолько снизив цену.

 

Список использованной литературы

 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.-М: ИНФРА-М, 2001.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер, 2001.
3. Дурович А. Д. Маркетинг предпринимательской деятельности - М.: Финасы и статистика, 2009.
4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга – М., 2003.
5. Эванс Дж.Р. – Маркетинг - М.: Экономика, 2009.

    Интернет ресурсы:

1. http://www.nicemanager.com/marketing/551-kompleks-marketinga.html.
2. http://www.center-yf.ru/data/Buhgalteru/Chistaya-pribyl.php.
3. http://ilpi.ru/web-analytics/direct.

 

¹ Дурович А. Д. Маркетинг предпринимательской деятельности - М.: Финасы и статистика, 2009.  С, 40.

² Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер, 2001. С. 224.

³ Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.-М: ИНФРА-М, 2001. С. 224.

⁴ Эванс Дж.Р. – Маркетинг - М.: Экономика, 2009. С. 22.

⁵ Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга – М., 2003. С. 45.