Комплекс маркетинга и его составляющие элементы

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный  экономический университет»

        ЦЕНТР   ДИСТАНЦИОННОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

                                            Контрольная работа

                                              По маркетингу                             

                                              Вариант № 4                                            

                                              Преподаватель: Минина Т. Б.

                                              Студент: Жеребцова Е.С.                           

                              

                                             Гр. ЭПБп-12 Арт

                    

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                     Арти 2013

 

 

Содержание.

 

Введение                                                                                                                              3

Комплекс  маркетинга и его составляющие элементы                                             3

Значения  и методы сегментирования рынка                                                             4

Охарактеризуйте маркетинговую концепцию Вашего предприятия                   7

Заключение                                                                                                                        11

Список используемой литературы                                                                              12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

      Маркетинг – вид человеческой  деятельности, направленной на удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена. 

      Маркетинг включает в себя  множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку  товара, организацию его распространения,  установление цен, рекламу. Он  сочетает в себе несколько  видов деятельности, направленных  на выявление, обслуживание, удовлетворение  потребительских нужд.

 

Комплекс маркетинга и его составляющие элементы.

       Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособление деятельности предприятия к ситуации на рынке.

       В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего товара. Главная цель разработки комплекса — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс состоит из следующих элементов: продукт, цена, распределение и продвижение.

      Основной элемент комплекса маркетинга — продукт, то есть то, что предлагается рынку. При этом важными характеристиками является создание новых товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности товара, ассортимент, упаковка, гарантии и др. Кроме товара предприятие может предложить услуги и товар с услугой, что может способствовать повышению конкурентоспособности продукта.

       Существенным элементом комплекса маркетинга является цена. Цена — это сумма денег, которую потребитель готов заплатить за товар. Цены должны быть такими, чтобы производитель мог возместить затраты и обеспечить прибыль предприятию. На процесс формирования цены оказывают влияние цели компании, факторы окружающей среды, характер спроса, политика конкурентов и другие факторы. Если цена не соответствует ценности товара, то потребители обратятся к товарам конкурентов.

       Распределение представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки, хранения и другие необходимые меры.

       Продвижение товара на рынок — важный элемент комплекса маркетинга. Это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

       Все элементы комплекса маркетинга между собой связаны и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изменить цены, объем поставок и рекламные расходы, но разработка новых товаров и изменение каналов сбыта требует значительного времени. Поэтому на малых промежутках времени комплекс маркетинга изменяется мало.

       Четко спланированные и хорошо отлаженные мероприятия комплекса маркетинга способствуют успеху предприятия, позволяют победить в конкурентном противостоянии.

       Фирмы,  действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги  не могут полностью удовлетворить  запросы и желания  всех  потребителей. В идеале, фирма должна  стараться занять все рыночные  ниши (сегменты), для максимизации  прибыли. На деле она проводит  маркетинговые исследования и  в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах  рынка, где ее продукт принесет  максимальный доход - ведь достаточно  очевидно, что разные потребители  желают приобрести разные товары.

      Сегментация  - разбиение рынка на четкие  группы покупателей, для каждой  из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга. Фирма определяет разные  способы сегментирования рынка,  составляет профили полученных  сегментов и оценивает степень  привлекательности каждого из  них. 

 

Значение и  методы сегментирования рынка.

 

 Практика маркетинговой  деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить сле-дующие методы:

 • сегментации по  выгодам;

 • построения сетки  сегментации;

 • многомерной классификации;

 • группировок;

 • функциональных  карт.

 

 Метод  сегментации по выгодам.

 Метод основан на  построении модели поведения  потребителей. Предусматривается последовательное  прохождение трех этапов:

 А. Определение выгод,  которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

 В. Определение различий  в образе жизни, которые предопределяют  сегментацию по выгодам, и группировка  потребителей по этим оценкам.

 С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам  различные представления о товаре  и конкурирующих марках.

 Модель поведения потребителей  демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

 Глубокая сегментация  начинается с выгод и действует  по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

 Реализуя этот процесс,  можно опираться на интуицию  и использовать способность к  оценкам или же применять сложный  статистический анализ.

 Метод  построения сетки сегментации.

 Метод построения сетки  сегментации используется на  уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

 

 Метод многомерной классификации.

 Сущность метода заключается  в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

 Исследования поведенческой  реакции отечественных потребителей  на моду выявило три типа  потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся вы-бранного стиля. | «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

 

 Метод группировок.

 Метод группировок  состоит в последовательной разбивке  совокупности объектов на группы  по наиболее значимым признакам.  При этом один из признаков  выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых  значимость этого призна-ка значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

 

 Метод функциональных карт.

 Метод функциональных  карт предполагает проведение  «двойной» сегментации: по продуктам  и по потребителям. Такие карты  могут быть:

 однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо од-ному фактору и для однородной группы изделий;

 многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

 В любом случае путем  составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

 

Охарактеризуйте маркетинговую концепцию Вашего предприятия.

 

       Концепция маркетинга- это совокупность (единый комплекс) основных взглядов и методов ведения бизнеса, которые направлены на достижение стратегических целей компании: удовлетворение потребителя и получение прибыли.

       Концепция маркетинга - задачи, решение которых необходимо для осуществления маркетинговой деятельности фирмы.

      Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

   В зависимости  от вида банков (размера, специфики  деятельности, учредителей), согласно  их целям и задачам и разрабатывается  концепция маркетинга, которой они  будут придерживаться на протяжении  всей своей истории. Это могут  позволить себе только крупные,  сильные банки с большим уставным  капиталом и высоким авторитетом  учредителей. Другие меняют свою  основную концепцию в зависимости  от динамики внешних внутренних  факторов, имея одну основную  и несколько альтернативных. Но  большая часть банков придерживается  нескольких концепций одновременно  в зависимости от специфики  различных предлагаемых ими услуг  и (или) контролируемых рынков.

   Основные концепции  маркетинговой деятельности следующие: 

   Производственная  — самая старая из всех существующих  концепций. Согласно ей потребитель  ориентируется на доступные для  себя услуги, имеющие невысокую  цену.

   Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.

   Торговая — основывается  на том, что если дать возможность  потребителю выбирать, то он бы  пользовался меньшим количеством  услуг данного банка. Поэтому  необходимо использовать все  возможности торговой техники  и рекламы, все рычаги и элементы  маркетинга, чтобы обеспечить необходимый  уровень реализации услуг. 

   Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.

   Социальная — маркетинговая  политика, особенно банков, обязана  давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. 

   В 80–е годы на  Западе возникло понятие стратегического  маркетинга. Стратегическая концепция  маркетинга означает смещение  акцента с потребителя (клиента)  или продукта на внешнее окружение  фирмы. Всестороннее знание потребителей  становится недостаточным. Чтобы  достичь успеха, маркетолог должен  знать потребителя в контексте,  который включает конкуренцию,  правительственную политику и  регулирование, более широкие  экономические, политические и  социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию  рынка и маркетинга.

   Сбор информации, анализ и прогноз каждого из  элементов системы маркетинга  в банке, выявление его конкурентных  преимуществ должны найти своё  отражение в стратегии управления  маркетинговой деятельностью. Стратегия  показывает, как достигнуть поставленных  целей; она определяет, где, когда  и как банк будет предоставлять  услуги клиентам.

   При формировании  банковской стратегии пользуются  подходами, основанными на построении  двумерных матриц, в котором каждому  сектору матрицы соответствует  определенная типовая стратегия.  В частности, матрица «товары  и рынки» И. Ансоффа предполагает использование таких четырех альтернативных стратегий для сохранения или увеличения сбыта, как проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация.

   Стратегия проникновения  на рынок предполагает, что банк  проникает на уже сложившийся  рынок и предлагает на нем  тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Она предпочтительна  в том случае, когда целевой  рынок растет или еще не  насыщен.

   Стратегия развития  рынка означает, что банк стремится  расширить рынок сбыта своих  продуктов, но не за счет  проникновения на существующие  рынки, а за счет создания  новых рынков или рыночных  сегментов.

   Стратегия разработки  товара осуществляется путем  создания принципиально новых,  но чаще всего посредством  модификации имеющихся банковских  продуктов и их реализации  на старых рынках. Данный тип  стратегии особенно активно используется  банками в условиях превалирования  неценовой конкуренции, когда  на первый план выходят качественные  параметры (например, при разработке  банками новых видов вкладов  населения).

   Стратегия диверсификации  означает, что банк стремится  выйти на новые для него  рынки и для этого вводит  в свой ассортимент новые банковские  продукты.

Выбор стратегии зависит  от степени насыщенности рынка банковскими  продуктами и возможности банка  обновлять свой ассортимент. Характерно, что матрица «товары и рынки» позволяет применять одновременно несколько стратегий.

   В отличие от  матрицы И. Ансоффа модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы, делит все реализуемые на рынке продукты на такие, как «звезда», «дойная корова», «трудный ребенок» и «собака». В этом случае типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли и относительной доли компании на этом рынке. Каждому из этих типов продуктов соответствует та или иная стратегия.

   Тип продукта «звезда»  характеризуется его лидирующим  положением в развивающейся отрасли  банковского продукта. Поэтому типовой  рыночной стратегией банка по  отношению к нему является  интенсификация маркетинговых усилий  для поддержания или увеличения  своей доли на рынке. По мере  того как развитие данной отрасли  банковского продукта замедляется,  «звезда» превращается в «дойную  корову».

   Тип продукта «дойная  корова» занимает лидирующее  положение в относительно зрелой  или отрасли, имеющей тенденцию  к сокращению. Поэтому стратегия  в данном случае состоит в  использовании прибыли для поддержания  доли банковского продукта на  рынке и помощи растущим подразделениям. Поскольку в данном случае  сбыт продукта является относительно  стабильным и не требует значительных  затрат на маркетинг, то «дойная  корова» дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания  ее доли на рынке. Поэтому  дополнительная прибыль может  быть использована для финансирования  развития, например, товара типа  «звезда».

   Тип продукта «трудный  ребенок» («теленок» или «вопросительный  знак») занимает незначительную  долю на развивающемся отраслевом  рынке. При наличии в ассортименте  такого товара банку необходимо  сделать выбор из двух альтернативных  стратегий, т.е. расширение инвестиций  и интенсификация маркетинговых  усилий (поступательная стратегия)  или сокращение инвестиций и  уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Принятие оптимального решения зависит от того, насколько велики шансы банка на улучшение своих конкурентных позиций и превращения товара в «звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов, например, в лице «дойной коровы».

   Тип продукта «собака»  занимает незначительную долю  рынка и малоперспективной отрасли  банковского продукта. Поэтому стратегия  в отношении такого товара  может быть только одна: уход  с неперспективного рынка (дезинвестиционная стратегия).

   Одна из целей  банковского маркетинга состоит  в привлечении новых клиентов, которые до этого не пользовались  услугами банка. Для тех же  клиентов, которые уже пользуются  услугами банка, должен делаться  упор на предложение новых  видов услуг. Этот метод перекрестной  продажи применяется в практике  современного маркетинга и позволяет  оценить возможности банка, а в конечном счете сбалансировать возможности с рыночными запросами, выработать обоснованные программы развития и поведения банка, создать соответствующую основу для принятия правильных управленческих решений.

Анализ возможностей банка

   Анализ возможностей  банка должен проводиться с  точки зрения исследования внешних  и внутренних условий его деятельности. Анализ рыночных возможностей  банка позволяет выявить его  маркетинговые возможности и  тем самым составляет основу  для отбора целевых рынков, который  является важным этапом маркетинговой  деятельности, проводимой в целях  сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только отобранных групп клиентов. Отбор целевых рынков включает изучение спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование продуктов на рынке.

   Процесс изучения  спроса сводится к изучению  текущего уровня спроса и прогнозированию  спроса.

   Сегментирование  рынка связано с тем, что  банковский рынок неоднороден  и подразделяется на сегменты, в каждом из которых банк  решает задачи по продаже своих  продуктов. Сегментирование происходит  по группам потребителей и  по характеристикам предлагаемых  услуг. 

   При сегментировании  по группам потребителей различают:

корпоративный рынок, когда  рынок разбивается на большое  количество довольно узких сегментов;

розничный рынок, при котором  важнейшим критерием, лежащим в  основе сегментации розничных клиентов, является уровень их доходов и  выдвигаемые требования к банковским продуктам;

кредитно-финансовый рынок, сегментирование которого связано  с корреспондентскими отношениями (под корреспондентскими отношениями  понимается форма сотрудничества между  банками, при которой они выполняют  поручения друг друга на взаимовыгодной основе);

правительственный рынок, когда  банки, имея дело с представителями  правительственного рынка, принимают  такие виды вкладов, как депозиты до востребования, срочные депозиты, депозиты казначейства.

   При сегментировании  рынка по продуктовому признаку  различают кредитные услуги, вкладные  операции, инвестиционные операции (операции с ценными бумагами), прочие услуги (операции по расчетно-кассовому  обслуживанию, валютные операции, лизинг  и др.).

   Отбор целевых  сегментов связан с оценкой  степени привлекательности того  или иного сегмента рынка. При  решении этого вопроса можно  сосредоточить все усилия на  удовлетворении потребностей одним  сегментом рынка, удовлетворении  одной потребности всех групп  потребителей или всех потребностей  одной группы потребителей, выборочной  специализации различных сегментов  рынка, обслуживанию всего рынка.

   Позицирование товара на рынке связано с определением его места на рынке в ряду аналогичных товаров с точки зрения потребителя. В данном случае можно начать конкуренцию или выйти на рынок с новым товаром. Поэтому позицирование необходимо для укрепления позиций товара на конкретном сегменте рынка с учетом  запроса конкретных потребителей.

 

Заключение.

 

   Итак, банковский  маркетинг можно определить как  поиск наиболее выгодных рынков  банковских продуктов с учетом  реальных потребностей клиентуры.  Процесс этот предполагает четкую  постановку целей банка, формирование  путей и способов их достижения  и разработку конкретных мероприятий  для реализации планов.

   Реальный банковский  маркетинг может развиваться  в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. В России банковская маркетинговая стратегия и политика в постперестроечный период строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

   Однако, опираясь  в последнее время на зарубежный  опыт и на свои, уже заработанные  ошибки, российские банки активно  применяют все способы и методы  маркетинга, ориентируются не только  на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение  качества их обслуживания.

   Итак, на основе  изученных теоретических и аналитических  материалов, можно сделать вывод,  что без проведения маркетинговых  исследований банк не сможет  правильно выбрать необходимый  продукт, для него — «тот  самый круг клиентуры», не сможет  выйти и завоевать рынок прочно  и навсегда и вообще может  в скором времени потерпеть  крах. Практика показывает, что большинство  российских банков не используют  понятие «жизненного цикла» людей  для выработки стратегии. Именно  недостаточно хорошо организованный  маркетинг обусловил в определённой  степени разрастание банковского  кризиса в 1995–1996 гг.

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

 

Алексашенко С.А. «Российские  банки после кризиса», М., 2000, 158с.

Базылев Н.И. «Экономическая теория», М., 2004, 347с.

Колесников А.И. «Банковское  дело», М.,2000, 482с.

Лаврушин О.И. «Деньги, кредит, банки», М., 1999, 448с.

Маркова В.А. «Маркетинг услуг», М., 1997, 127с.

Масленченков Ю.С. «Финансовый менеджмент в коммерческом банке», М., 1999, 160с.

Николаева И.П. «Экономическая теория», М., 2003, 511с.

Севрук В.Т. «Банковский маркетинг», М., 2004, 128с.