Комплекс маркетинга, его претворение с учетом специфики конкретного предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

1. ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………..

2.

2.1 Комплекс маркетинга, его  претворение с учетом специфики  конкретного предприятия…………………………………………………………….

2.2 Особенности инновационной  политики предприятия с учетом  маркетинга………………………………………………..

2.3 Цена  и ценообразование  в маркетинге…………………..

3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….

4. Список литературы……………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Слово маркетинг происходит от английского «market» - рынок и дословно переводится как «рынкоделание». Рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга.

Маркетинг превратился в  столь сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно. В 1973 г. польский экономист С.Ковальский насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. Можно выделить основные определения маркетинга как экономической категории.

  «Маркетинг – процесс  планирования и реализации концепции  развития, ценообразования, стимулирования  сбыта и распределения идей, товаров  и услуг с целью обмена, способного  удовлетворить потребности людей  и цели организаций». Американская ассоциация маркетинга.

 «Маркетинг – это  социальный процесс, через который  отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими» Филипп Котлер.

   «Маркетинг – человеческие  действия, направленные на удовлетворение  человеческих нужд и потребностей  посредством обмена». Филипп Котлер.              

   «Маркетинг – система  мероприятий по формированию  спроса, стимулированию сбыта, изучению, анализу и прогнозированию рынка,  направленная на максимальное  удовлетворение потребностей потенциальных  клиентов». Елизар Дорнау.

Определения маркетинга отражают, с одной стороны сложность  и многоаспектность понятия маркетинга, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности. Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта продукции на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

     Классическим служит определение, сформулированное Котлером. Он подчеркивает, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт,- утверждает Ф.Котлер,- всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из многих его функций, причем нередко, не самая существенная. «Если деятель рынка,- пишет он, - хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко».

   Вся классическая  теория маркетинга построена  на идеях Гегеля, полагавшего,  что в природе существуют некие  неопределенного содержания противоположности,  которые борются между собой  во имя такого же неопределенного  прогресса. Вторым не менее  важным гегелевским постулатом, которым воспользовалась теория  маркетинга, является закон перехода  количества в качество.

   Прогностическая  ценность такого подхода сомнительна  и во многом вступает в противоречие  с аксиоматикой природы. Так  и хочется перефразировать Ф.Котлера: «Маркетинг – человеческие действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмана.

  Основу маркетинга  составляет тщательно продуманная  философия эффективной и социально  ответственной деятельности предпринимателей, Определяя для себя пути достижения  желаемых уровней сбыта продукции,  каждый предприниматель должен  решить, какую концепцию маркетинга  он для себя примет.

Концепция маркетинга –  это философия управления, которая  способствует получению товаропроизводителями  прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении:

- сферы деловой активности

- рынка

- целевых групп потребителей

- главных стратегических  целей.

Другими словами, концепция  маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности  в качестве основы для достижения целей организации. Для этого необходимо:

1. Оперативное и достоверное  выявление существующего и потенциального спроса.

2. Эффективная научно- техническая  деятельность по созданию новых  образцов товаров.

3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.

4. Последовательное регулирование  и корректирование производственно-хозяйственной  деятельности фирмы.

5.Последовательное регулирование  и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

  Эволюция концепции  маркетинга обусловлена следующей  поэтапной схемой формирования  и развития экономики:

- Натуральное хозяйство:  отсутствие маркетинга. Полное удовлетворение  прожиточных потребностей на  основе создания определенных – «нужных» товаров.

- Натурально- товарное хозяйство:  маркетинг отсутствует, но зарождаются  примитивные формы обмена товаров.

- Появление товарно-денежных  отношений: зарождение элементов  маркетинговой деятельности в  виде ценовой политики, рекламы,  развития сбытовой деятельности.

- Развитие товарно-денежных  отношений с определенной товарной  ориентацией экономики.

- Расширение товарно-денежных  отношений. Наличие дефицита на  многие товары. Формирование сбытовой стратегии.

- Формирование основ рыночной  ориентации производства с усилением  конкурентной борьбы.

  Концепция маркетинга  претерпела существенные изменения  с момента ее зарождения на  рубеже ХIХ – ХХ вв. Этапы развития маркетинга и изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

  Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно  свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. – товарная  ориентация, характеризующаяся значительным  превышением спроса над предложением  при достаточно низкой конкуренции.  В результате изменения качества  товаров и услуг осуществлялось  без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего  руководства компаний выражается  словами Г.Форда, а именно: «Мы  можем дать покупателям машину  любого цвета, но при условии,  что этот цвет – черный»,  а не словами: «Мы управляем  не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей».

2. 1930-1950 гг. – сбытовая  ориентация, имела место при активизации  конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа – «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950- 1960 гг. – рыночная  ориентация, т.е. выделение товаров,  пользующихся активным спросом  у потребителей, как за счет  высокого качества, так и привлекательности  исполнения и достижения в  результате этого высокого уровня  продаж. Основная характеристика  этапа – формирование рынка  покупателя, расширение ассортимента  товарных групп, насыщение рынка  товарами. При этом выделение  товаров с высокой потребительной  стоимостью происходило, без достаточных  маркетинговых исследований и  анализа спроса, в основном стохастически.

4. 1960- 1990 гг. – маркетинговое  управление процессом производства  и продаж продукции. Для этого периода характерно: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10-15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время –  «сервизация» экономик, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. 

   Ф.Котлер выделяет пять конкурирующих концепций, одну из которых предприятие может взять за основу маркетинга, а именно:

  - производственно-ориентированную;

  - продукто-ориентированную;

  - ориентации на продажи;

  - маркетинго-ориентированную;

  - социально-ответственную.

 

2.1 Комплекс маркетинга, его претворение с учетом специфики   конкретного предприятия

Комплекс маркетинга –  это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса  маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

 – товар;

 – цена;

 – распределение;

 – продвижение.

Товар – все, что может  удовлетворить нужду или потребность  и предлагается рынку с целью  привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные  с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров –  деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю физического  перемещения товаров от производителя  до потребителя.

Продвижение – любая форма  сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и  т.д.

Маркетинг является одной  из важнейших функций управления предприятием, наряду с такими, как  финансы, учет хозяйственных операций, подбор и расстановка кадров (управление персоналом). В то же время попытки сделать из маркетинга экономическую теорию мы считаем неправомерными. Он не может претендовать, по крайней мере сегодня, на роль самостоятельной науки, поскольку не имеет специфического, присущего только ему предмета и метода. Но это не принижает роли маркетинга в управлении предприятием.

Более того, маркетинг получает все более широкое признание. Исторически развиваясь, он перерос  функцию управления сбытом. На определенном этапе предприниматели стали  отказываться от сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных  изменений в производство. В результате не только сбытовая деятельность, но и  сфера производства стала объектом приложения маркетинга. При этом его  стали называть интегрированным  маркетингом. Распространив свое влияние  на другие сферы экономической жизни  предприятия (ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный  маркетинг становится системным. Таким  образом из функции управления сбытом маркетинг превратился в функцию «управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью фирмы», т. е. в одну из важнейших функций управления предприятием. Претензии маркетинга на приоритет в сфере управления вполне объективны, т. к. он обеспечивает предприятию решение важнейшей проблемы — выживание на рынке. Сегодня признание этого на практике выражается в наделении маркетинговой службы широкими полномочиями и большой ответственностью, подчиненностью ее напрямую одному из первых (а иногда и первому) лиц в управлении предприятием. Маркетинг не сразу нашел свое воплощение в системе управления предприятием. Этому предшествовало несколько исторических этапов становления управленческой теории. По мнению многих исследователей, каждому этапу соответствует своя методология или концепция управления.

До начала 50-х годов  в теории и практике управления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. Структура доходов и расходов предприятия корректировалась по мере возникновения потребности в  связи с изменением текущей рыночной ситуации. Очевидно, что такое управленческое вмешательство в структуру производства и сбыта не могло быть достаточно эффективным и безотказным, поскольку запаздывало по времени. Особенно, если рынок начинал динамично развиваться.

На смену бюджетному контролю пришло долгосрочное планирование, построенное  на идее прогноза основных показателей деятельности предприятия. Прогнозирование осуществлялось, как правило, с помощью экстраполяции динамических рядов фактических показателей деятельности предприятия за длительный прошлый период. Естественно, что перенесение тенденций прошлого в будущее было главным недостатком такого подхода в управлении.

Отвергая его, в 60-е годы в практику управления внедрилась концепция  стратегического планирования, основанная на идее учета предполагаемого изменения  рынка (спроса и конкуренции) при  разработке плановых показателей предприятия. Основная задача при этом заключается  в том, чтобы предугадать будущие  конъюнктурные колебания и подстроить под них производственно-сбытовую деятельность предприятия. Именно ориентация на рынок открывает здесь возможности  для применения идей маркетинга.

Принадлежность маркетинга к управлению оправдывает понятие  «маркетинговое управление», т. е. управление, построенное на принципах маркетинга. Распространившееся же в литературе, особенно отечественной, понятие «управление  маркетингом» можно смело назвать  тавтологией, поскольку не может  быть управления управленческой концепцией или управленческой функцией предприятия.

Коммерческими действиями можно  признать все покупки товаров, совершаемые  или в целях их последующей  продажи в том же виде, или после  их обработки и доведения до необходимых  свойств, кондиций и качества, или  даже просто в целях сдачи их в  аренду, напрокат. Коммерческим можно  назвать предприятие, деятельность которого состоит как в добыче, производстве, так и просто в покупке  и последующей продаже с целью  получения в конечном итоге дохода.

 Таким образом, вид  предприятия определяется принципиальным  содержанием и характером его  деятельности: торговое предприятие;  производственное предприятие.

Суть и принципиальное преимущество подобного определения  заключаются в подчеркивании  и усилении значения коммерческой деятельности предприятия, являющейся важнейшей  составляющей всей системы его функциональной деятельности в условиях рыночной экономики.

Непосредственно коммерческая деятельность предприятия заключается  в покупке и в конечном итоге  последующей продаже.

Предметом продажи является товар. Предметом покупки являются необходимые для его производства товары - факторы. Коммерческая деятельность основного субъекта экономики - производственного  предприятия не сводится только к  его непосредственно коммерческим функциям собственно закупки и продажи (аренды), а предполагает выполнение целого комплекса функций различного характера, роли и содержания: от изучения и формирования спроса на продукцию; поиска, выбора и заключения сделок и контрактов с партнерами до доставки продукции непосредственно на место  потребления и осуществления  непосредственного обслуживания, включая  функцию управления как всей коммерческой деятельностью в целом, так и  ее отдельными функциями.

Последовательность и  направленность процессов функциональной деятельности производственного предприятия  обусловливает движение как экономического содержания ценности предмета деятельности, так и форм его воплощения, представления  и состояния.

Это, в свою очередь, определяет разделение функций коммерческой деятельности по характеру происходящих процессов  на функции коммерческого и технологического характера и по их роли - на основные, вспомогательные и обеспечивающие.

Крупные и средние предприятия  вынуждены постоянно приспосабливать  свою организационную структуру  к меняющимся потребностям рынка. Не зря говорят, что единственной постоянной величиной в организационных  структурах остается их постоянное изменение.

 Основные функции предприятий - закупка, хранение, производство, внутрифирменный транспорт, маркетинг (включая сбыт), управление.

 Маркетингом и сбытом  охватываются следующие сферы:  изучение рынка, реклама, транспорт,  контроль за платежеспособностью клиентов, контроль за своевременными поставками, обслуживание клиентов. Отделы маркетинга и сбыта обычно являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия.

Виды коммерческой деятельности производственного предприятия  определяются их местом в структуре  воспроизводственного цикла и, соответственно, направленностью и содержанием  представляющих их процессов и результатов. По этому признаку основными видами коммерческой деятельности производственного  предприятия являются: материально-техническое  обеспечение и сбыт, включая послепродажное обслуживание.

Предлагаемый на рынке  товар является результатом всей цепочки производственно-коммерческой деятельности предприятия - всей последовательности функций по созданию товара. Цепочка  создания ценности, таким образом, - это система образующих ее взаимосвязанных  и взаимозависимых видов функциональной деятельности производственного предприятия, являющаяся в то же время составляющей еще более крупной системы, которую  помимо предприятия образуют поставщики, сбытовые и посреднические организации, покупатели.

Сложная структура функций  коммерческой деятельности производственного  предприятия - основного субъекта экономики  не только сама по себе определяет необходимость  соответствующей специализации, но и к тому же обусловливает различные организационно-правовые формы его взаимодействия с партнерами всей системы создания товара.

В общем случае в пространстве трех измерений - "размеров" правомочий собственника: правомочия владения, правомочия пользования и правомочия распоряжения, - существует определенное число вариантов  хозяйственных связей, образующих в  конечном итоге до 27 классификационных  групп, каждая из которых характеризуется  определенной структурой правомочий - от полного их отсутствия до триады обладания ими в полной мере, - что соответствует разной степени  и характеру взаимодействия субъектов  между собой - до купли-продажи до совместной деятельности на основе общей собственности.

В возможное множество  хозяйственных связей следует включить и "нулевой" вариант, когда потенциальный  поставщик не реализует свой товар  не из-за отсутствия покупателя, а сознательно, исходя из собственной конкурентной стратегии.

Каждая из возможных хозяйственных  связей может быть осуществлена как  без участия посредников, так  и с их участием. Наличие потребности  в посреднических услугах обусловливает  возможность подключения организаций, специализирующихся на их оказании, практически  на каждом из известных восьми этапов, что определяет, в свою очередь, многообразие вариантов хозяйственных связей, осуществляемых при участии посредников. Классификация опосредованных связей производится с учетом этапа, на котором  впервые появляется посредник, и  общего числа этапов, выполняемых  с его участием.

Многообразие проявлений коммерческой деятельности не исчерпывается, однако, ее видами, а напротив, предполагает существование и других групп  факторов, его определяющих.

К ним следует отнести, с одной стороны, группу факторов, характеризующих предметную область  коммерческой деятельности. Иными словами, предметом функциональной деятельности и соответствующих хозяйственных  связей могут быть различные товары различных форм. С другой стороны, коммерческая деятельность может осуществляться в различных сферах деловой активности, отраслях предпринимательства: в производственной, финансовой и собственно коммерческой. Как предметная область, так и отрасль предпринимательства определяют специфику соответствующих предприятий, которая в конечном итоге проявляется в особенностях содержания и структуры функций, а также в организации их коммерческой деятельности. Отмеченные группы факторов в сочетании с функциональным аспектом обусловливают возможную типологию коммерческой деятельности в пространстве, соответственно, трех измерений: предметного, отраслевого и функционального.

Экономическое содержание коммерческой деятельности предприятия определяется как экономическим содержанием  категории ее предмета, так и экономическим  результатом функционального содержания самой деятельности по обмену ценностями, направленной на взаимное удовлетворение потребностей субъектов обеих взаимодействующих  сторон и своим состоявшимся фактом утверждающей признание каждой из них  выгодности такого обмена в силу приобретения большей ценности.

Экономическое содержание, многообразие организационно-правовых форм, многофункциональность и полипредметность структуры, комплексность и системность организации, многоотраслевой характер охвата, глобальная направленность развития и роста масштабов коммерческой деятельности в условиях динамичной внешней среды и актуальной тенденции к специализации и интеграции хозяйственной деятельности субъектов на основе обмена создаваемыми ценностями обусловливают и востребуют логистической подход - логистику во всех ее проявлениях: как мышление, как концепцию, как общее стратегическое целеполагание, как интегративную организацию, как функциональный менеджмент, как ресурсосберегающий алгоритм - как системный фактор повышения конкурентоспособности и экономического развития не только отдельных хозяйствующих субъектов, но и всей национальной экономики.

Коммерческая работа - это  деятельность предприятия, направленная на решение особого комплекса  задач. Изучение процессов, их реализации - важный элемент оперативного исследования на уровне торгового предприятия и региона.

Мы рассматриваем потребителя  в качестве равноправного участника  коммерческой деятельности. Основными  участниками коммерческой деятельности, в соответствии с нашей позицией, являются не только предпринимательские  структуры, но и потребители (участие  которых в лимитно-распределительной экономике было слабым). Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы). Потребитель является не пассивным покупателем, а полноправным участником коммерческой деятельности, ее регулятором. Таким образом, важнейшей категорией субъектов деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является потребитель.

 

Рис. 1. Комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и  услуг 

Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потребительского рынка рассматривается через удовлетворение потребностей населения. Потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики.

  Таким образом, потребитель является связующим звеном между всей коммерческой деятельностью предприятия и маркетингом как составляющей коммерческой деятельности. Маркетинговые усилия направлены на конечного потребителя, и в то же время, действия потребителя (покупка) являются стимулом к ведению коммерческой деятельности предприятием.

Многие руководители и  менеджеры высшего звена пришли к убеждению о необходимости  введения принципиально нового подхода  к управлению коммерческой деятельностью. Этого можно достичь путем  введения маркетинговых служб (или  хотя бы их основных элементов) на каждом предприятии. Поскольку маркетинг  является чисто рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью  предприятия, то он позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальную пользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими  знаниями в области рыночной стратегии и тактики.

Служба маркетинга, адекватно  отвечающая требованиям рынка, еще  только зарождается. Ее развитие сдерживается отсутствием средств у предприятий, специально подготовленных кадров и  методических разработок, адаптированных к местным условиям.

  От вышеназванных факторов во многом зависит подход к ассортиментной политике предприятий, планированию закупочной деятельности, определяющей состав и структуру товарного предложения, степень удовлетворения покупательского спроса, организацию торгового обслуживания.

Маркетинг: становление и  ориентация на конкретные потребности  предприятия.

 Переходный период  в России характеризуется многогранностью  и поэтому анализируемая нами  проблема не может быть объяснена  с помощью одного подхода. Выделяются, по крайней мере, 3 различных подхода к маркетинговой деятельности:

 Плановый подход;

Сетевой подход;

Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Большая часть  маркетинговой литературы написана в рамках именно этого подхода. Маркетинговое  планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых  планов.

Общая цель планирования - найти  баланс между внутренней средой фирмы  и часто неблагоприятным окружением, являющимся “внешним” по отношению  к предприятию. Если окружение фирмы  дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий. Маркетинговые исследования разрабатываются в соответствии с аналитической или позитивистской парадигмой (Arbnor and Bjerke, 1996; Slife and Williams, 1995).

Маркетинговая и коммерческая деятельность в этом случае осуществляются в строгом соответствии с выбранной  методикой и концепцией развития.

Согласно Сетевому подходу  рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного  взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся  наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с Сетевым подходом, маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений (Ford 1982).