Контрольная работа по "Экономике". 371

Маркетинг.

Тема 1.

             Определение, цели, задачи, виды, функции,  концепции, стратегии, методы. Инструменты маркетинга.

 

   Слово маркетинг  произошло от английского   «market», что означает рынок. Однако, слово маркетинг более сложное понятие, чем наука о рынке. В настоящее время в мире существует более 2000 трактовок этого понятия.

   Маркетинг-это система организации и управления всей производственно-сбытовой деятельностью предприятия, включающая разработку, производство и сбыт товаров или предоставление услуг базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей предприятия (максимальная прибыль, поднятие имиджа, завоевание новых рынков, расширение доли на уже освоенных рынках).

   К определению  следует добавить, что маркетинг  можно рассматривать как минимум  в следующих четырех аспектах:

-как идеологию современного  бизнеса;

- как систему маркетинговых  исследований;

- как практику управления маркетингом;

-как комплекс мероприятий  по продвижению товара и формированию  спроса.

   При исследовании  маркетинга в любом из этих  аспектов хорошо просматривается  его главный двуединый подход.

   С одной стороны,  это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования. С другой - это активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Теория и практика имеют своей отправной точкой следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится».

   В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская  деятельность, которая управляет  движением товаров и услуг  от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, производства и реализации.

   Маркетинг это  ответ не только на вопрос: «Что делать?», но и  «Как  эффективнее делать?». Маркетинг является фактором успешной работы предприятия на рынке товаров и услуг, позволяющий принимать своевременные, адекватные, эффективные, стратегические и тактические решения, которые невозможные без знания состояния направлений и тенденций развития данного рынка.

   Маркетинг связан  с поиском и изучением наилучших  методов и способов предпринимательства,  обеспечивающих устойчивое конкурентоспособное  функционирование и развитие  субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг, с учетом состояния внутренней и внешней среды.  

   Маркетинговая  система представляет собой систему  организационных, правовых, экономических  и коммуникативных отношений  между субъектами маркетинга.

   Субъектами маркетинга  являются юридические и физические  лица, фактически или потенциально участвующие в процессе производства и потребления продукции. К ним относятся:

1. Производитель
2. Оптовая торговля

                                                посредники

3. Розничная торговля    
4. Конечный потребитель продукции массового потребительского спроса
5. Конечный потребитель продукции производственного назначения
6. Специалисты по маркетингу (маркетологи)
7. Поставщик
8. Конкуренты

 

Исторический  очерк развития маркетинга.

   «Отец современной  экономики» Адам Смит еще в  1776г. писал, что потребление является единственной конечной целью производства. Это положение является краеугольным камнем той экономической теории, которая гораздо позднее получила название «маркетинг».

   Современный маркетинг прошел  достаточно долгую эволюции. Теория  маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце 19в. Как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товара, на товарное перенасыщение рынков. Уже в начале 20в. Маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др.

   На первых порах понятие  «торговля», «сбыт» и «маркетинг»  зачастую понимались как синонимы. Однако разница между торговлей  и маркетингом, прежде всего  , состоит в том, что искусство торговли – в выгодной продаже имеющегося товара, в то время как маркетинг предполагает сначала «разведку», а уже потом производство и сбыт продукции. Поэтому торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг – с будущим.

   В дальнейшем доминировавшая трактовка маркетинга как теории сбыта и рекламы стала очевидно ограниченной. Исторический анализ показывает, что  теория маркетинга в США намного опередила практику. Этот «разрыв» заметно сократился в период устранения глубокого экономического кризиса 1929-1933гг., после чего маркетинг приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны деятельности фирмы.

   Важным рубежом  в истории маркетинга стали  50-е годы, когда теория маркетинга  сомкнулась с теорией управления  и началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний. С этого времени, как считают американские маркетологи, начинается «эра маркетинга». Одними из первых фирм, принявшие в начале 50-х гг. на вооружение маркетинговую концепцию управления, были General Elektric, General Foods,  McDonalds. Впоследствии, под влиянием положительных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы как: General Motors, IBM, Gillette, Procter&Gamble, и многие другие.

   В 50-е 60-е  годы применения маркетинга для  крупных фирм исходило из изобилия  сырьевых, энергетических и других  природных ресурсов, беспрепятственных  возможностей расширения производства  и сбыта. Противоречия, связанные с такой ориентацией, накапливались и особенно интенсивно проявились в 70-е годы, когда концепция маркетинга подвергалась пересмотру и переосмыслению, а на центральное место выдвинулись проблемы издержек, экономии сырья и энергии, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

      В нашей  стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активизировалась в 70-е годы, когда при Торгово-промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга.

   В 1990г. образовалась  Всесоюзная  ассоциация маркетинга (ВАМ). После ликвидации СССР и союзных структур, усиления экономических реформ рыночной направленности, маркетинговая деятельность получила новый импульс и практический, прикладной характер. Однако, соответствующая координирующая структура появилась в России не сразу. В 1994г. на 2-й Международной научно-практической конференции была создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ)

                

 

Цели и задачи маркетинга.

   Цели маркетинга можно подразделить на  долгосрочные и краткосрочные. И те, и другие обуславливаются экономическими показателями и положением предприятия среди других производителей аналогичной продукции.

       Учитывая, что главной «декларированной» целью маркетинга является удовлетворение человеческих потребностей, вполне резонно предположить, что на высоком уровне обобщения на вопрос «какова истинная цель системы маркетинга?» возможны следующие варианты ответа:

         -достижение максимально высокого  потребления

         -достижение максимальной потребительской способности

         - максимальное повышение качества  жизни.

   Качество жизни,  следует отметить, - понятие непростое  и складывается оно из следующих  компонентов:

1. количества, качества, ассортимента, доступности и стоимости товара;
2. качества физической среды;
3. качества культурной среды;

   Цели маркетинга  являются инструментом для достижения целей фирмы. Основная общественная цель  фирмы, применяющей маркетинг:  «работа компании = ожиданиям клиентуры».

   На более низком уровне обобщения можно говорить о более четких и конкретных количественных и качественных маркетинговых целях фирмы.

   Качественные  цели фирмы. Из них особенно  важны те, которые ведут к росту  престижа фирмы, усиливают ее  социальный вес, а именно:

      -экономические  цели фирмы как в собственной стране, так и в странах-импортерах;

      - положительное  влияние на занятость, рынок  труда;

      - поддержка образовательных, культурных, спортивных и других акций.

   Количественные  цели фирмы в основном можно  охарактеризовать следующим образом:

1. объем прибыли
2. объем продаж в денежном и натуральном выражении
3. производительность труда в расчете на одного работника
4. изменение долей  рынков, занимаемых товарами фирмы (по странам, товарам или сегментам рынка)

   Практический  маркетинг нацелен на решение следующих основных задач:

   - обоснование  необходимости производства той   или иной продукции (товаров,  услуг) путем выявления существующего  или потенциального спроса;

   - организация  работ по созданию образцов  моделей новой продукции, отвечающих запросам покупателей;

   - совершенствование  методов реализации продукции;

   - регулирование  и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности фирмы.

Основные принципы маркетинга.

- необходимость полной  и достоверной информации о  внешних условиях функционирования организации;

- приспособление производства  к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;

- производство продукции,  которое базируется на точном  знании требования покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

- эффективная реализация  продукции и услуг на общем  рынке в запланированных условиях  и в намеченные сроки;

- обеспечение будущей  результативности (прибыли) производственно-коммерческой  деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

- систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а так же особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

- создание условий  для максимального приспособления  производства ассортимента и  качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

- тщательный учет и  рациональное расходование имеющихся  ресурсов (материальных, финансовых, трудовых  и пр.);

- активное воздействие  на рынок и потребителей с  целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д.

 

Концепции маркетинга и их эволюция.

 

   В процессе  эволюции маркетинга сформировались  пять основных концепций маркетинга, которые в той или иной мере отражают происходившие в мире в последние 50-70 лет экономические, социальные и политические перемены.

   Концепция  совершенствования производства утверждала, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства и повышении его эффективности. Такой подход оправдан в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.

   Концепция  совершенствования товара состоит в том, что товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и лучшие потребительские свойства. Эту концепцию трудно оспаривать, однако следует учитывать, что потребности людей могут удовлетворяться не только данным товаром.

   Концепция  коммерческих усилий – весьма распространенная концепция, в основе которой лежит утверждение, что товары будут лучше продаваться лишь в том случае, если приложить значительные усилия по сбыту и его стимулированию. Такой подход может иногда дать заметный эффект, однако, как правило, он кратковременный.

   Концепция  маркетинга – собственно концепция маркетинга, возникшая в новейших экономических условиях, сегодня является превалирующей. Суть ее состоит в том, что товары будут хорошо продаваться, если обстоятельно и постоянно изучать потребности людей и удовлетворять данные потребности лучше, чем конкуренты. Это эффективный, но сравнительно дорогой подход, требующий от исполнителей специальных знаний и достаточно высокой квалификации.

   Концепция социально-этического маркетинга – самая современная и перспективная концепция, предполагающая, что товары будут продаваться, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя, продавца и общества в целом. Актуальность данного подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя.

 

   Рассмотренные выше концепции отражают эволюцию современных экономических, политических условий общества. Общая тенденция развития самих этих концепций – перенос акцента с производителя на потребителя .

 

   Различные, имеющие  отношения к маркетингу концепции  не стоит рассматривать только в историческом плане, хотя сейчас уже почти не осталось фирм, которые придерживались бы только одной какой-либо маркетинговой концепции, причем относительно всех целевых рынков и всех производимых товаров и услуг. По-видимому, анализируя производственную и коммерческую деятельность современных фирм, следует говорить лишь о преобладающем значении той или иной концепции.

 

   Говоря о концепции  маркетинга, интересно ее сравнить с концепцией сбыта:

производство

              Сбыт:

   

 

реализация

 

потребление

 

 

Стратегии сбыта:

1. Стратегия преимуществ (качество товара, скорость поставки, консультирование покупателя и т.д.)
2. стратегия снижения продажных цен

Затраты на сбыт – реклама, складирование готовой продукции, транспортирование, предпродажное и послепродажное обслуживание, сервис потребителя, рекламации.

                    Количественные результаты сбытовой деятельности.

   Интегрированный результат  – увеличение объема продаж  при максимизации прибыли предприятия:

                                  n

                                 ∑ Qi  x ri → max ;      где

                                  i

   Qi – объем продаж с товара

ri  - рентабельность продаж  i-товара

    n – товарная номенклатура

 

Промежуточные.

1. Физический объем продаж: ( Qpi )

 

 

                                       m                                                                                                                              

Qpi = ∑ Qpij;            где

                                        j

 

   Qрij – объем продаж  i-товара j-покупателю

    m- число покупателей

 

2. Объем выручки от продаж.

n

P =  ∑   Pci

i

Pci – выручка от продажи товара i

 

       Промежуточные  результаты сбытовой деятельности  оценивают в той или иной  степени в связи с потребителями.

   Побочные результаты непосредственной связи с потребителями не имеют, а  в большей степени сказываются на экономическом положении предприятия. К ним относятся: платежеспособность предприятия, ликвидность его баланса, степень обеспеченности собственными средствами.

 

МАРКЕТИНГ

Оценка потребностей покупателя

Комплексные маркетинговые услуги

Производство

Реализация

Удовлетворение  потребностей

Достижение  целей

 

Сравнительная оценка сбытовой и маркетинговой  деятельности

 

 

Параметры рынка	Характеристики
	Сбытовая  ориентация	Маркетинговая ориентация
концентрация усилий	товар	нужды потребителей
товарный ассортимент	узкий	широкий
производственный процесс	жесткий	гибкий
упаковка товара	средство хранения товара	средство формирования спроса
производство нового товара	определяют производственники	определяют  маркетологи
ценовая политика	затратные  цены	цены рыночного равновесия
конкурентоспособность товара	преимущественно ценовая  конкуренция	превалируют неценовые  формы конкуренции
планирование	в основном краткосрочное	преимущественно долгосрочное
продажа	продается то, что производится	производится то, что  продается
способ достижения цели	максимизация прибыли  за счет роста объема продаж	достижение прибыльности за счет удовлетворения спроса

 

Стратегии маркетинга.

   Стратегия – это выделение целей и постановка задач, направленных на достижение конечных результатов.

   Тактика – это  часть маркетинговой стратегии или способы и приемы, с помощью которых решаются стратегические задачи.

   Выработка политики  производства, его целей, может  осуществляться только на основе  реальных возможностей, поэтому анализируют:

   - возможности  развития производства, которые заложены в существующей системы изготовления, распределения и сбыта товаров;

   - возможности  проникновения на рынок, возможности  расширения рынков сбыта, разработка  нового товара;

   - возможность  комплексного развития производства, которая предвидит повышение рейтинга продажи и прибыли в случае расширения производства либо в заготовительно-сбытовой деятельности, либо среди предприятий-смежников;

   - возможность  диверсификационного развития, то  есть путем изменения характера  деятельности;

   Если цели предприятия  обозначают основную линию маркетинговой  деятельности, то стратегия маркетинга  связана с постановкой конкретных  задач маркетинговой деятельности  предприятий, а именно:

   -выбор конкретных  целевых рынков или рыночных сегментов на основе выполненной сегментации рынка;

   -выбор способа  выхода на выявленные рынки  – выбор инструмента маркетинга;

   -выбор времени  выхода на рынок.

   Выделяют три  типа маркетинговой стратегии:

1. Активная стратегия или стратегия прорыва – используется при выходе на рынок с принципиально новым товаром.
2. Оборонная стратегия – применяется тогда, когда завоевана часть рынка, но товар утрачивает спрос (проводят ее с целью сохранения своей доли рынка).
3. Стратегия отступления – заключается в способности предприятия резко увеличить прибыль в короткий срок (применяется тогда, когда фирма или предприятие попадают в сложное положение).

   При выборе  целевых рынков маркетологи рекомендуют  выбирать их так, чтобы имелись  максимальные возможности для  достижения постановленных целей производства, а это означает:

   - у рынка должны  быть какие-либо потребности,  которые предприятие может удовлетворить (емкость рынка уже сейчас должна быть достаточно большой);

   - рынок должен  быть таким, чтобы имелись возможности  его расширения;

   -желательно, чтобы  на рынке была слабая конкуренция.

   Первая стратегия  применяется в том случае, если  у предприятия слабые позиции  на рынке, вторая – когда  у предприятия сильные позиции.

   Способы выхода  на рынок могут быть разными.  Для ненасыщенных рынков – это не проблема, а для насыщенных – важный вопрос. Здесь имеются разные возможности:

1. Если предприятие крупное, то оно выходит своими силами.
2. Если предприятие небольшое, то оно может выйти на рынок в сотрудничестве с другими предприятиями, так как это дает возможность объединить ресурсы, уменьшить риск.
3. За границей можно выходить на рынок путем приобретения акций других предприятий. Это происходит в случаях, когда: нет прямого пути выхода на заграничный рынок, или необходимо быстро выйти на рынок, или есть какие-либо пути для самостоятельного выхода на рынки других стран.

Выбор маркетинговых  способов позволяет достичь цели маркетинга. К ним относят сам  товар, цену товара, место продажи, способ доставки товара на рынок, момент выхода предприятия на рынок.

 

Факторы, оказывающие  влияние на маркетинг:

   Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

   - область деятельности

   - общие цели

   - роль маркетинга

   - роль других  предпринимательских функций

   - корпоративная  культура

 

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

   - выбор целевых  рынков

   - цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества)

   - организация  маркетинга

   - структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение)

   - выполнение и  эффективность маркетинговых планов

 

Неконтролируемые факторы:

   - потребители  (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации)

   - независимые  средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и  др.)

   - технология (достижения, ограничения по ресурсам)

   - конкуренция  (структура, стратегия маркетинга  конкурентов, взаимоотношения).

 

Виды маркетинга.

  I. По ориентации:

1. Маркетинг, ориентированный на продукт.

2. Маркетинг, ориентированный  на потребителя.

3. Интегрированный.

 

   II. По направленности на среду организации:

1. Внешний
2. Внутренний

  

   III. По интенсивности:

1. Активный
2. Пассивный

IV. В зависимости от иерархических уровней действия маркетинга, масштабов решаемых задач:

   1. Микромаркетинг можно определить как подсистему управления внутри фирмы, позволяющую обеспечить связь между производителем и потребителем.

  2. Макромаркетинг – это аналогичная подсистема, действующая в масштабах отрасли или всего народного хозяйства страны и обеспечивающая управление рынком с целью удовлетворения многообразных потребностей конечных потребителей.

  3. Важный самостоятельный вид маркетинга – международный маркетинг, используемый во внешнеэкономической деятельности, является предметом отдельной учебной дисциплины.

   В практической  деятельности сложившейся на  рынке спрос на товары, выпускаемые  фирмой, далеко не всегда соответствуют состоянию, желательному для фирмы. Для приведения этого соотношения в норму фирмами применяются следующие виды маркетинга.

 

V. Виды маркетинга, зависящие от состояния спроса на товары фирмы.

 

Состояние спроса	Задача маркетинга	Вид маркетинга
Негативный спрос	Создать спрос	Конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий
Потенциальный спрос	Развить спрос	Развивающий
Снижение спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Полный спрос	Поддержать спрос	Поддерживающий
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
иррациональный	Ликвидировать спрос	Контрмаркетинг