Контрольная работа по «Маркетинг». 3

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
 
 

Кафедра: маркетинга 
 
 
 

Контрольная работа

по  учебной дисциплине «Маркетинг» 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка 5 курса

заочного  факультета

спец. 104-1

№ зач. книжки 741217    ___________ Базатина Т.Г.

     (подпись) 
 

Проверила:                                          ___________       Щетинин В.М.

Харьков-2012 

Содержание  
 

1. Тема. Сущность маркетинга и его современная  концепция.

Многоаспектность  трактовки категории  маркетинг. Содержание современной концепции маркетинга. 

       Маркетинг - это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира.

       Маркетинг - понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

       Американская Strategic Management Group считает, что:

       маркетинг - это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам.

       Видный  американский ученый — маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга:

       Маркетинг - есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

       Авторы  учебника “Маркетинг”, используя определение  маркетинга, данное Ф. Котлером, в то же время считают, что (См.: Маркетинг: Учебник/Под ред. А.Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 1995.)

       маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

       Мы будем рассматривать маркетинг как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

       Рассматривая  маркетинг с этих позиций, сформулируем его определение следующим образом:

       Маркетинг — это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

       Путь  от “реализации продукции” к маркетингу как “руководящей философии”, т.е. от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношений.

       Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости  от характера рыночных отношений  и соотношения спроса и предложения  на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой.

       1. Начальная стадия развития рынка  представляет собой период, когда  производители товара занимают  прочную позицию ввиду большого  спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены, главным образом, на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

       В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

       Концепция совершенствования  товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к “маркетинговой близорукости”. Производитель так “влюбляется” в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

       2. На следующем этапе развития  рынка, когда спрос и предложение  находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип  сбытовой системы “товар —  система мер по продвижению  товара — рынок”. В этом случае  создается ситуация, при которой  требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продавца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов.

       Продавец  должен нести дополнительные расходы  на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление  технического обслуживания и др. Кроме  того, значительным фактором повышения  эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

       3. Почти на завершающей стадии  развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить  как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных производителей из различных стран. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них. Многие предприятия в ситуации, когда сбыт становится “узким местом”, вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта.

       При такой политике речь идет об ориентации предприятия на маркетинг. Под этим подразумевается, наряду с активным влиянием, которое предприятие оказывает на условия рынка, также и приспособление предприятия к этим условиям.

       Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

       Маркетинг — это не застывшая догма, а  одна из самых динамичных сфер экономической  деятельности. В настоящее время  эволюция маркетинга связана с тенденциями  развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности фирм и т.д. В частности, необходимость учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов привела к развитию концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

       Приведем  схему, сопоставляющую различные ориентиры  хозяйственной политики фирмы, соответствующие концепциям совершенствования производства, интенсификации коммерческих усилий и маркетинга (рис. 1.1).

       Концепция совершенствования  производства — ориентир для производства: производить как можно больше

       Концепция интенсификации коммерческих усилий — ориентир для продажи: пытаться сбыть все, что произведено

       Концепция маркетинга — ориентир для маркетинга: производить то, что можно сбыть

       Рис. 1.1. Сопоставление концепций совершенствования  производства, интенсификации коммерческих усилий и маркетинга

       Таким образом маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение  потребностей покупателей (нужды потребителей). В упрощенном виде схему обратной связипроизводителя (продавца) и потребителя (покупателя) можно представить следующим образом (рис. 1.2):

       Информация

       Рис. 1.2. Схема обратной связи производителя  и потребителя

       Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить  на четыре составляющие: со стороны  производителей (продавцов) — потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т.п.), навстречу — деньги и информация(данные о продажах, отношение потребителей к товару и т.п.).

       Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, — с составляющей “товары/услуги”.

2. Тема. Маркетинговые исследования.

Сущность, цель, назначение и  функциональная нагрузка маркетингового исследования 

       Маркетинговое исследование – это систематический  поиск, сбор, анализ и представление  данных и сведений, относящихся к  конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

       Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

       Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в  проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно  толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

       Маркетинговые исследования могут касаться различных  сфер деятельности и решать следующие  задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

       Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой  проблеме, актуальной для фирмы в  настоящий момент. Многие крупные  компании имеют для этой цели собственные  отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

       Основные  цели маркетингового исследования:

       - уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

       - следить за процессом реализации маркетинговых задач.

       Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

       На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

       На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных  возможностей фирмы, состояния и  перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

       Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

       Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований: o

       - изучение характеристик рынка; o Замеры потенциальных возможностей рынка;

       - анализ распределения долей рынка между фирмами;

       - анализ сбыта; 

       - изучение тенденций деловой активности;

       - изучение товаров конкурентов; 

       - краткосрочное прогнозирование;

       - изучение реакции на новый товар и его потенциала;

       - долгосрочное прогнозирование;

       - изучение политики цен.

       Проведение  маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

       -  недостаточный объем информации для принятия решения;

       - наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

       - ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота);

       - изучение причин неожиданного успеха;

       - формирование новых стратегических или тактических замыслов.

       Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для  изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

       1. Исследование рынка – систематический  количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

       Исследуются рынки товаров и услуг в  целом, а также локальные и  региональные рынки конкретных товаров  и услуг. Объектами рыночного  исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

       Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

        2. Исследование конкурентов –  это исследование, предполагающее  получение необходимых данных  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.

       Оно заключается в оценке состояния  конкурентов, их позиции на рынке  в сравнении с позицией самой  фирмы. Это позволит фирме правильно  оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

       3. Исследование потребителей позволяет  выявить побудительные факторы,  которыми руководствуется покупатель  при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

       Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в маленьком  городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса.

       При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

       4. Исследование фирменной структуры  рынка – это исследование, проводимое  с целью получения сведений  о возможных посредниках, с  помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

       Объект  исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно–экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

       5. Исследование товара – это  определение соответствия технико-  экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

       Результаты  исследований дают возможность предприятию  разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

       6. Исследование цены – исследование  эластичности спроса по цене, состава затрат на производство  товара, текущего уровня цен на  товар, возможностей увеличения  прибыли. В качестве объектов  исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

       7. Исследование товародвижения и  продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

       8. Исследование системы стимулирования  сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

       Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции.

       В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг и идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на требования и возможности потребителей, знание рынка, полученного при проведённом комплексном маркетинговом исследовании, - в этом главная идея маркетинга.