Контрольная работа по «Маркетинг». 4

 

 

ДонГТУ

 

 

Кафедра экономики и управления

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине:

«Маркетинг»

Вариант 15

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: 

ст.гр. ЭП-12 з

Нейман А.А.

Проверил:

Белозерцев  О.В.     

 

 

 

 

 

Алчевск 2015

 

Содержание

Введение

1.Теоретическая  часть

1.1. Упаковка и маркировка

1.2. Измерение эффективности рекламной коммуникации

2.Практическая  часть

2.1.Задача  №1. Определение емкости рынка  методом цепных подстановок

2.2.Задача  №2. Расчет доли рынка предприятия-производителя

2.3.Задача  №3. Определение цены по уровню  конкурентоспособности товара. 
2.4.Задача №4. Расчёт розничной цены товара на основе издержек производства, оптовика и фирмы.

2.5.Задача  №5. Определение потребности в стали для изготовления подшипников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговая деятельность есть объективной необходимостью ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, нужд и требований потребителей. Она направлена на определение конкретных целей и путей их достижения. В современном мире производитель должен выпускать продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. Для этого необходимо изучать общественные и индивидуальные нужды, запить рынка как условие и предпосылку производства. Концепция "производство начинается с потребления, а не из обмена" нашла свое воплощение в маркетинге.

Маркетинг как теория, способ мышления, философия предпринимательской деятельности нуждается во внимательном научном изучении и реалистическом подходе в практике управления.

В первую очередь, маркетинг как концепция управления предприятием нуждается в анализе управленческой деятельности. Для руководства этим процессом необходимые четыре элемента: исходные данные (информация); цель деятельности; собственно деятельность и контроль результатов.

Управленческая деятельность делится на три уровня - стратегический, тактический и оперативный. На стратегическом уровне определяют долгосрочные (на 10-15 лет) цели предприятия. Определяются ресурсы, необходимые для достижения этих целей (финансовые, материальные и др.). Выбирается стратегия достижения целей. На тактическом уровне общие цели конкретизируются на более короткий период (до 5 лет). На их основе формулируются задачи и привлекаются необходимые ресурсы. На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвинутые конъюнктурой рынка. Эти задачи не должны противоречить долгосрочным стратегическим целям предприятия. Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием всегда является отражением долгосрочных и краткосрочных целей предприятия.

Качественно новый подход к управлению производством, обусловлен совокупностью видов деятельности в рамках маркетинга, заключается в том, что анализ платежеспособного рыночного спроса на продукцию, потребностей потребителей становится основой для выявления возможностей производства, путей его интенсификации и повышение эффективности.

Назначение маркетинга как функции управления заключается в обеспечении деятельности предприятия, исходя из изучение и учет рыночного спроса, нужд и требований потребителей к продукции, и в получении максимальной прибыли. Главным направлением маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства являются изучения спроса, нужд и их учет для правильной ориентации производства. Под изучением спроса понимают как выявление спроса на конкретные товары и услуги, так и его формирование, прогнозирование изменений его направлений в условиях быстрой изменяемости продукции и сокращение сроков полного восстановления производства, рост роли наукоемкой продукции.

Современная система управления производством базируется на рыночной концепции. Это, прежде всего, учет рыночного спроса, требований потребителя к количественным и качественным характеристикам продукции. Рациональное хозяйствование возможное лишь в том случае, если предпосылкой ориентации производства и сбыта продукции будут требования рынка.

Маркетинг можно рассматривать как инструмент регулирования производства и сбыта, а итак, и рыночных отношений. При этом потребитель диктует свои условия на рынке, требования к свойствам продукции, а производитель к ним активно приспосабливается. Создается замкнутый и постоянно действующий процесс беспрерывного влияния потребителя на производство. Влияние спроса на рынок - процесс с обратными связями.

В этом проявляется характерная особенность маркетинга. 
 
                            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теоретическая часть

1.1.Упаковка и маркировка.

Упаковка – это вместилище, или оболочка, товара. Она может быть однослойной или многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров. Для таких жидкостей, как духи, одеколоны внутренней упаковкой служит стеклянная тара, в которую они налиты.

 Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и эстетического оформления товара.                                                                                                          

Под транспортной упаковкой (тарой) подразумевается вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

В настоящее время упаковка является одним из действенных средств маркетинга, существенным элементом товарной политики. Добротно спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

В условиях насыщенного рынка роль упаковки многопланова, и ее основное назначение состоит в следующем:

а) предохранить товары от порчи и повреждений;

б) обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

в) предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

г) обеспечить создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товара;

д) быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действия распространяются на весь путь следования товара – от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее.

Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Важнейшая функция упаковки – предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.

Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

После разработки конструкции упаковки она подвергается серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий “нормальной” эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, нравится ли упаковка посредникам, считают ли они ее удобной при грузообработке; испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

В условиях широкого применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности резко возрастает роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В экономически развитых странах практически вся торговля основана на штриховых кодах.

Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективно отслеживать товар на любом этапе его продвижения как внутри страны, так и за ее пределами. Изделие становится “легальным”, оно входит в Мировую информационную систему, что помимо иных преимуществ резко снижает риск пиратских подделок или нарушение прав промышленного собственника.

Как показывает практика, этикетки даже хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления, так как покупатели видят в приобретенном товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только “визитной карточкой” производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.

Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

 

1.2. Измерение эффективности рекламной коммуникации

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.

Торговая эффективность определяется:

1. методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;
2. аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
3. экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков. 
   Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных.

При этом используется:

1. прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
2. портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;
3. лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска.

Применяются следующие методы:

1. тест на запоминание;
2. тест на узнавание;
3. тест на восприятие.

Федеральный закон РФ от 28 июля 1995 г. «О рекламе» 
регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Основная его цель заключается в том, чтобы защитить от ненадлежащей рекламы, которая может ввести в заблуждение или нанести вред потребителям, а также посягнуть на общественные интересы и мораль.

Международный кодекс рекламы, принятый в 1987 г. Международной торговой палатой, требует, чтобы любое рекламное послание было бы благопристойным, честным и правдивым. Оно должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, не должно подрывать доверие к рекламе.

Решение по персональным продажам

Управление персональными продажами сводится к принятию ряда решений:

1. Определение районов деятельности и численности торгового персонала.
2. Организация управления торговым персоналом.
3. Планирование продаж.
4. Разработка графиков посещений и маршрутов
5. Использование современной технологии персональных продаж.
6. Обучение торгового персонала.
7. Определение бюджета персональных продаж.

Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потенциалом продаж).

Соответственно формируются организационные структуры управления торговым персоналом:

1. по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи;
2. по товарам, когда товары различны, а торговые представители специализированы;
3. по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфического обслуживания;
4. комбинированные структуры.

Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию. Разрабатываются текущие и перспективные планы продажи. 
Графики посещений и маршруты движения разрабатываются самим торговым представителем. Графики должны предусматривать равномерную частоту посещения «легких» и «трудных» клиентов. В соответствии с графиками разрабатываются маршрутные планы движения.

Наиболее распространенным методом организации работы торговых представителей являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов) по крайней мере один раз. Длительность коммивояжерского цикла зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), от профиля торгового предприятия, от размещения индивидуальных потребителей и др.

Маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными. Проблемой является оптимизация маршрутных планов с целью экономии времени, средств, исключения пересечений и др.

В современных условиях технологии персональных продаж 
получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам, презентациям, телемаркетингу, многоуровневому маркетингу и др.

Примерная схема деловых переговоров такова:

1. выдвинуть предложения и начать переговоры;
2. вызвать интерес и установить потребности клиента;
3. сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;
4. продавать выгоды, связанные с удовлетворением выявленных потребностей;
5. вызвать желание купить;
6. принять решение и заключить сделку.

Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей.

Основные требования к презентациям следующие:

1. презентация должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание — интерес — желание — действие);
2. потребитель должен получить четкое представление об основных преимуществах товара;
3. наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на второй план;
4. необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из уст торгового представителя;
5. делать в ходе презентации больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними.

В ходе торговой презентации желательно демонстрировать товары, применять видео- и аудиосредства, использовать селлограммы (построение матрицы «мотивы потребителей/ аргументы торгового представителя»).

Телемаркетинг — это постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями (клиентами, заказчиками) посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг требует меньших затрат и обеспечивает высокую степень контроля над продажами. Он также дает возможность активизировать пассивных покупателей, проводить обследования и др.

Многоуровневый маркетинг (или многоуровневая продажа) использует торговый персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он представляет собой некоторую систему независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка (например, Гербалайф).

При обучении торгового персонала особое внимание уделяется следующим вопросам:

1. история и культура предприятия, современная система управления;
2. маркетинговая политика, стратегия и тактика;
3. знания о продуктах предприятия и продуктах-конкурентах;
4. потребители и рынки, на которых действует предприятие;
5. современные технологии продаж;
6. развитие личных качеств персонала и др.

 По мнению специалистов, торговому представителю требуется «большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе».

Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок.

Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.

 

 

Практическая часть

Задача 1

Определение емкости рынка методом цепных подстановок

Предприятие, которое производит станки с ЧПУ, планирует выйти с новым изделием на определенный географический регион. Необходимо определить емкость рынка для товара в этом географическом регионе, если известны следующие данные: 
- количество организаций-потребителей данной продукции N=5 + 715;  
- средний объем их прибыли Р = 1,5 млн. грн. + 715 = 716.5; 
- удельный вес прибыли, которая используется организациями-потребителями на техническое перевооружение и реконструкцию производства, К1 = 33%; 
- удельный вес затрат на машины и оборудование в удельном весе прибыли, К2 = 18%, что определяется К1;  
- удельный вес затрат на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат К3 = 12%, что определяются К2;  
- прогнозируемый удельный вес затрат на станки с ЧПУ в сумме затрат К = 10%, К3 определяются.

Решение

При использовании метода цепных подстановок ёмкость рынка рассчитывается по формуле:

 
Рассчитываем удельный вес прибыли, которая используется организациями-потребителями на техническое перевооружение и реконструкцию производства:

(млн.грн.)

Рассчитаем удельный вес затрат на машины и оборудование:

(млн.грн.)

Определим удельный вес затрат на металлообрабатывающее оборудование:

 

Рассчитаем прогнозированный удельный вес затрат на станки ЧПУ:

 

Определим ёмкость рынка:

(млн.грн.)

Вывод: Для выхода в определённый географический регион данного предприятия по изготовлению станков с ЧПУ ёмкость рынка должна составлять  13,5027 млн.грн.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача 2 
  Расчет доли рынка предприятия-производителя

Предприятие „Металл”, производитель подшипников продало в 1997г. продукции на О1 = 715 тыс. грн. На рынке подшипников за тот же период конкуренты продали товаров на сумму Ок = 5015 тыс. грн. (объем продаж крупнейшего из конкурентов О3 = 1065 тыс. грн.). 
Представители службы маркетинга предприятия „Металл” после рыночных исследований обнаружили, что при использовании активной маркетинговой программы емкость рынка в 1998 г. можно увеличить до Мперс = 8515 тыс. грн. 
1. Какую долю рынка подшипников захватило предприятие „Металл” в 1997 году? 
2. Найдите относительную долю рынка относительно основного конкурента в 1997 г. 
3. Насколько уже использован маркетинговый потенциал продаж?

Решения

Для определения части рынка подшипников для производства «Метал» определим сначала объём продаж товара всех предприятий конкурентов.

 

Определим часть рынка которую захватила предприятие «Металл» в 1997 году.

 

Найдём часть рынка предприятия конкурента в 1997 году.

 

Исходя с того, что была использована активная маркетинговая программа, благодаря которой вместимость рынка можно увеличить, то найдём на сколько же использованный маркетинговый потенциал продаж:

 

Вывод: Предприятие «Метал» в 1997 году захватило, 14,22% рынка подшипников. Его маркетинговый потенциал уже использованный на 58,59%. Для его  расширения, то есть роста, необходимо найти новых клиентов, а также возможно выйти на другие географические регионы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача 3

              Определение цены по уровню конкурентоспособности товара

Электротехническая фирма „Темп” производит обогреватели для офисов и бытовых потребителей и успешно конкурирует на украинском рынке с отечественными и зарубежными производителями. 
Для установления цены на новую модель обогревателя фирма решила применить конкурентную модель ценообразования, беря за основу продукцию своего основного конкурента. При том она хочет получать прибыль в размере не меньшем 25% от себестоимости продукции (она составляет 62,2 грн/один.). 
Маркетологи фирмы провели анализ конкурентоспособности нового товара относительно базового изделия конкурента. Анализ показал, что по техническим параметрам новое изделие уступает базовому (индекс технических параметров Итн = 0,86), но по экономическим параметрам имеет лучшие позиции (Иэн = 0,94). Цена базового изделия конкурентов - 99 грн.  
Определить цену нового обогревателя по уровню его конкурентоспособности. 
Проверьте, выполняется ли при таком условие предельного уровня прибыльно те, установленного фирмой.

Решение

Интегральный показатель конкурентоспособности нового изделия по сравнению с базовым изделием конкурентов определяется по формуле:

 

Цена нового изделия согласно с конкурентной моделью ценоббразования определяется по формуле:

 

Определение граничного уровня прибыльности (относительно себестоимости):

 

Вывод: фирма желает получать прибыль не меньше чем 25% от себестоимости, поэтому уровень прибыльности в 48,56% полностью удовлетворяет её.

 

 

Задача 4

Расчёт розничной цены товара на основе издержек производства, оптовика и фирмы

На основе издержек производства, оптовика и вашей фирмы рассчитайте розничную цену товара. Данные о себестоимости производства и продвижения товара приводятся в таблице:

№	Показатели	Сумма,грн.
1	Себестоимость производства на единицу продукции	23,0
2	Стоимость услуг оптовика на единицу продукции	16,2
3	Стоимость услуг вашей фирмы на единицу продукции	17,0
4	Прибыль для каждого участника канала распределение,%	65

 

Решения

Определим прибыль производителя на единицу продукции:

 

Рассчитаем цену товара учитывая прибыль производителя и оптовика:

 

  Розничная цена товара составляет:

 

Вывод: Розничная цена товара оптовика и другой фирмы составляет 62,33 грн.

 

 

 

 

 

 

Задача 5

Определение потребности в стали для изготовления подшипников.

Предприятие выпускает подшипники разного диаметра на основе изучения спроса установлена годовая программа выпуска подшипников - 65 тыс. шт. и удельный вес отдельных размеров в общем объеме производства. Данные для решения задачи приведены в таблице 9.1.

№ п/п	Показник	Размеры подшипников (мм)
		50	75	100	125	150
1	Норма затрат стали на один подшипник	150	200	225	250	300
2	Удельный вес отдельных размеров в общем объеме производства, dі (%)	10	20	30	20	20

Определить потребность в стали для изготовления подшипников.

Решение

Для того, чтобы определить потребность в стали для изготовления подшипников сначала мы найдём потребность для каждого диаметра подшипников, с учётом удельного веса.

Определим потребность в стали для подшипников отдельных размеров.

№ п/п	Показатель		Размеры	подшипников (мм)
		50	75	100	125	150
1	Норма затрат стали на один подшипник	150	200	225	250	300
2	Программа выпуска подшипников	6500	13000	19500	13000	13000
3	Потреба в стали, кг.	975	2600	4387	3250	3900

 

Общая потребность в стали для изготовления подшипников:

 

Вывод: Общая проблема в стали для изготовления 65 тыс. шт. подшипников будет составлять 15 т. Если необходимо уменьшить себестоимость подшипников, то необходимо рассмотреть некоторые варианты: первый – это договорится с поставщиком стали, на качество скидки (например при увеличении заказа), второй – найти при потребности другого поставщика в своём регионе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с. 
2. Багиев, А.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. – 736с. 
3. Беляев, В.Ы. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / У.Ы. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с. 
4. Бендына, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендына. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с. 
5. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с. 
6. Егорова, Н. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2008. – 60 с. 
7. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержат рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с. 
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. – 511 с. 
9. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с. 
10. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 360 с. 
11. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с. 
12. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224 с. 
13. Ноздрева, Г.Бы. Маркетинг: как побеждать на рынке / Г.Бы. Ноздрева, Л.Ы. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 345 с.