Контрольная работа по «Маркетинг». 6. 2

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра теории рынка

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 по дисциплине «Маркетинг» 

для студентов ИДО

 

(Составитель д.э.н., проф. Титова В.А.)

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Ф.И.О.                      

Студент             курса ЗФ ИДО

Спец.            Группа ОТЗ-

Шифр

Вариант

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск, 2012

СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

Введение 

Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Эволюция развития маркетинга. Предмет, объект и методика маркетинга как учебной дисциплины. Основная литература по дисциплине и ее краткий анализ.

 

Тема 1.Маркетинг как  система 

Концепции маркетинга. Основные принципы и виды маркетинга. Элементы системы маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура. Цели и задачи и маркетинга. Приоритет потребителя.

 

Тема 2. Маркетинговые  исследования

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Методы сбора информации о рынке. Маркетинговые информационные системы. Диалоговые системы. Исследование маркетинговой среды и конъюнктуры рынка. Исследование поведения потребителей.

Сегментация. Выбор целевого рынка. Методы сегментирования.

Стратегии маркетинга: сущность и основные понятия. Необходимость  разработки маркетинговой стратегии. Виды маркетинговых стратегий. Методика формирования стратегий.

 

Тема 3. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

Формирование товарной политики.

Определение товара и классификация товаров. Ключевые факторы успеха «Жизненный цикл товара» (ЖЦТ). Политика маркетинга в зависимости от стадий ЖЦТ. Анализ конкурентоспособности товара. Товарный знак, марка и упаковка. Служба сервиса товара и характеристика ее деятельности.

Разработка ценовой политики.

Сущность  политики цен. Цели ценообразования. Политика цен в зависимости от формы  рынка и предложения. Методы анализа  цен, используемые при ценообразовании. Стратегия и тактика ценообразования.

Политика распределения.

Сущность  товародвижения и каналов сбыта. Функции системы товародвижения. Вилы форм организации каналов сбыта. Выбор  эффективного канала. Оптовая  торговля и ее роль в экономике. Роль посредников. Розничная торговля: функции и задачи.  Виды розничной торговли.

Политика продвижения.

Сущность  и назначение системы продвижения (основные элементы). Цели и виды рекламы. Масштабы и важность рекламы. Определение  затрат на рекламу. Действенность, экономичность  и эффективность рекламы.

Связи с общественностью, их цели и виды, анализ возможных направлений деятельности.

Пропаганда: основные средства, постановка задач, выбор каналов, оценка результатов  деятельности.

Стимулирование  сбыта, его роль и значение. Задачи стимулирование сбыта. Средства стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей, сферы торговли. Выбор средств стимулирования, разработка программы.

Личная  продажа: масштабы и важность, характеристики, разработка планов, привлечение и  отбор торговых агентов. Оценка эффективности работы торговых агентов.

 

Тема 4. Управление маркетингом

Процесс управления маркетингом. Организация  деятельности маркетинговой службы. Виды организационных структур. Влияние  концепции маркетинга на организационную  структуру предприятия.

Система маркетинговых планов. Бюджет маркетинговой службы. Финансы и  контроль маркетинга.

Сферы применения маркетинга. Модели маркетинга и принятия решений. Классификация  моделей маркетинга.

 

Тема 5. Маркетинг и  общество

Формирование общественного мнения. Принципы и функции. Система установления связей с общественностью

Задание 1. Сущность и  основные понятия маркетинга.

 

1. Дайте, пожалуйста, определение   понятия «маркетинга».

 

 

2. Приведите, пожалуйста, содержание  понятий сферы маркетинга: нужда,  потребности, запросы, товар, обмен,  сделка, рынок

 

 

3. Какие основные цели предприятие  реализует с помощью маркетинга?

 

 

4. С чем связаны эволюционные  подходы в развитии маркетинга?

 

 

5. Дайте определение концепции  маркетинга?

 

 

6. В чем отличие концепции маркетинга от концепции сбыта?

 

 

7. Как Вы понимаете ориентацию  предприятия на потребителя? Приведите  несколько примеров.

 

 

8. Клиент входит в магазин.  Его внимание привлекает новый  товар. Продавец мгновенно начинает  «психологическую атаку», уверяя, что это прекрасный товар. На какую концепцию ведения коммерческой деятельности опирается продавец?

 

 

9. Приведите перечень российских  фирм, использующий в своей деятельности  концепцию маркетинга, и краткую  характеристику их основных товаров.

 

 

10. По мнению экономиста М.Фридмена: «Немного существует тенденций, которые способны основательно подорвать сами основы нашего свободного мира, и одна из них- принятие корпоративными должностными лицами социальной ответственности за получение как можно большого количества денег для своих вкладчиков» Согласны ли Вы с этим утверждением? Каковы недостатки концепции социально-этичного маркетинга?

 

Задание 2. Окружающая среда  маркетинга.

 

1. Что включает окружающая среда  маркетинга?

 

 

2. Из каких инструментов состоит комплекс маркетинга?

 

 

3. Какое влияние оказывает внешняя  среда на выбор инструментов  маркетинга?

 

 

4. Приведите примеры влияния  неконтролируемых факторов на  региональном рынке?

 

 

5. Какие типы организационных  структур  управления маркетингом Вы знаете? Какие из них, по вашему мнению, сегодня  чаще используются на региональном рынке?

 

 

6. Как должна реагировать фирма  на микроокружение?

 

Задание  3. Стратегическое планирование

 

1. Дайте определение стратегических уровней планирования: (корпоративный, функциональный, инструментальный)

 

 

2. Назовите стратегическую и  тактическую сферы планирования

 

 

3. Приведите конкретные примеры  стратегических и тактических  целей предприятий

 

 

4. Назовите основные составляющие  деятельности стратегических хозяйственных единиц (подразделений)

 

 

5. Управляющий кафе - мороженое  решил заняться разработкой стратегического  плана маркетинга. Объясните: чем  мог быть вызван интерес управляющего  к стратегическому планированию. Как бы Вы это сделали?

 

 

6. Одним из возможных направлений роста сбыта и прибыли фирмы является стратегия интенсивного роста. Расскажите, при каких условиях управляющий кафе мороженое прибегает к стратегии интенсивного роста и каковы предполагаемые действия управляющего при каждом из них?

 

Задание 4. Модели стратегического  планирования.

 

Нарисуйте и поясните на конкретных примерах следующие модели стратегического  планирования: кривой опыта, ЖЦТ, БКГ, портфельная, матрица привлекательности и  стратегического соответствия, Портера, Ансоффа, ПИМС, прибыльности «Майсигмы», покупатель-продавец МакКинси.

 

Задание 5. Конкуренция.

 

1. Что понимается под понятием  конкуренция товара и фирмы?

 

 

2. Какие виды конкурентных стратегий  Вы знаете?

 

 

3. Какие факторы обеспечивают  победу в конкуренции марочных товаров?

 

 

4. Какие условия оказывают наибольшее  воздействие на интенсивность  конкуренции на российском рынке  непродовольственных потребительских  товаров? Расположите их в порядке  ослабления их воздействия

 

 

5. Каких «шагов» можно ожидать  от фирмы, которая «почувствовала» угрозу появления на рынке новых товаров взамен существующих?

 

 

6. Какие условия поставщиков  влияют на состояние конкуренции  между компаниями?

 

 

7. Как вы понимаете стратегию  «сфокусированной дифференциации»?

 

 

8. Насколько целесообразно проведение фирмой двух стратегий одновременно: сосредоточение на издержках и дифференциации?

 

Задание 6. Маркетинговые  исследования.

 

1. Дайте определение понятию  «система маркетинговой информации»

 

 

2. Какие виды маркетинговых исследований вы можете выделить?

 

 

3. Назовите этапы проведения  маркетинговых исследований.

 

 

4. В каком виде результаты  исследования представляются заказчикам?

 

 

5. Какие основные вопросы рассматриваются  при исследовании сбыта? Назовите  семь факторов

____________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Назовите сильные стороны деятельности  фирмы. Как фирма использует  знания о сильных сторонах  в своей работе?

 

 

7. Издательская фирма обратилась  в Комитет статистики страны  за данными о количестве студентов  вузов. Какая это информация: внутренняя  или внешняя, первичная или  вторичная?

 

 

8. Какой вид информации (первичная или вторичная) «стоит» дороже для фирмы? Объясните почему?

 

 

9. Дайте краткую характеристику  панельному исследованию

 

 

10. Какой метод (методы) исследования  Вы примените, если Вам поручат  узнать, насколько студенты удовлетворены  обедами в институтском кафе?

 

 

11. Назовите достоинства и недостатки такого способа связи с исследуемой аудиторией, как интервью по телефону?

 

 

12. Какой самый дорогой способ  связи с аудиторией: интервью  по телефону, анкета, личное интервью  и почему?

 

 

 

Задание 7. Потребительские  рынки и поведение покупателей.

 

1. Назовите основные группы факторов, оказывающие влияние на  поведение потребителей на рынке.

 

 

2. Перечислите основные факторы  психологического порядка, оказывающие  влияние на покупательский выбор  процесса принятия решения о  покупке. 

 

 

3. Перечислите составляющие модели покупательского поведения. Нарисуйте модель поведения покупателей на рынке.

 

 

 

4. Назовите этапы процесса восприятия покупателем товара - новинки.

 

 

5. Приведите схему процесса принятия  решений о покупке (модель повторных  покупок).

 

 

 

6. Вы решили купить пылесос. Какие факторы будут оказывать влияние на ваше покупательское поведение?

 

 

7. Применительно к покупке пылесоса раскройте содержание этапа «поиска информации».

 

 

8. Представим, что свойства купленного вами пылесоса оказались хуже, чем вы ожидали. Как это может отразиться на продавце?

 

 

9. Большинство товаров - новинок вы приобретаете после того, как  его опробовали большинство других покупателей. Какой категории потребителей вы относитесь?

 

 

 

Задание 8. Рынок организаций - потребителей и их поведение.

 

1. Чем отличается маркетинг конечных потребителей от организаций - потребителей?

 

 

2. Раскройте особенности и виды организаций - потребителей.

 

 

3. Назовите основные факторы, влияющие на повеление покупателей от имени организаций.

 

 

4. Представьте основные этапы процесса принятия решений о покупке организациями-потребителями.

 

 

5. Назовите основные факторы, определяющие группы потребителей.

 

 

 

Задание 9. Сегментирование  рынка

 

1. Назовите причины необходимости  сегментации рынка?

 

 

2. Приведите основные факторы сегментирования рынка

 

 

3. Чай продают в общемировом  масштабе, а вот зеленый чай  продают в основном в государствах  Средней Азии. Какая из переменных  лежит в основе сегментирования  рынка?

 

 

4. Какие факторы положены в основу сегментирования рынка жевательной резинки? Сколько сегментов представлено (см. табл.)? Каковы действия крупных и мелких фирм с целью получения большей доли рынка?

 

	Процент от численности	Процент от объема продаж
Не пользуется	40	-
Пользуется: «активные» «слабые»	30 30	90 10

5. По каким параметрам осуществляется  оценка степени привлекательности  полученных сегментов?

 

 

6. Покупатели отечественной зубной  пасты пяти видов (А- Мятная, Б-«Апельсиновая», В- «Земляничная»,  Г- «Хвойная», Д- «с фтором»)  по степени приверженности покупателей разделилась на четыре группы:

А,А,А,А,А,А

А,А,Б,Б,А,Б

А,А,А,Б,Б,Б

А,В,Д,Б,Г,Б

Какая переменная лежит в основе сегментирования зубной пасты в  данном примере? Как называются покупатели каждой группы?

 

 

7. Назовите угрозы для фирм  при выборе единственного сегмента  рынка?

 

 

8. Редакция издательства «Прогресс»  сосредоточила свои усилия на  рынке учебников по маркетингу. Какую из трех стратегий охвата  рынка применяет редакция (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг)?

 

 

9. Что происходит с численностью  сегментов при увеличении числа  признаков сегментации? Объясните  почему?

 

 

10. В каких случаях фирма отказывается  сегментировать рынок?

 

 

11. Дайте определение понятию  «позиционирование товара»

 

 

12. С помощью каких средств  фирма  усиливает значимость  предпочтений тому или иному  товару на рынке?

 

 

13. Привести примеры способов  позиционирования товара на российском  рынке:

 

 

Задание 10. Товарная политика

1. Раскройте содержание понятий: сущность товара, фактическая польза товара,  дополнительная польза товара.

 

 

2. Приведите основные виды классификации товара.

 

 

3. Назовите характеристики товарного  ассортимента. Раскройте эти понятия.

 

 

4. К какой классификационной  группе потребительских товаров (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса) можно отнести такие товары, как: зубная паста, куртка, современные автомобили, словари?

 

 

5. Какими путями в предложенных  вам вариантах фирма, выпускающая велосипеды, расширяет свой товарный ассортимент:

а) выпускает велосипеды малой скорости и приступает к выпуску велосипедов  средней скорости;

б) выпускает велосипеды высокой  скорости и приступает к выпуску  велосипедов средней скорости;

в) выпускает велосипеды средней скорости и приступает к выпуску велосипедов малой и высокой скорости;

г) выпускает велосипеды малой и  высокой скорости и приступает к  выпуску велосипедов средней  скорости.

наращивание вниз                  -

наращивание вверх                -

двустороннее наращивание  -

насыщение                              -

 

6. Дайте определение «товарной номенклатуры».

 

 

7. Соотнесите понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «ассортиментная (товарная) единица» с продукцией фирмы, выпускающей: стиральные порошки (10 видов), мыло (5 видов), зубную пасту в двух разных расфасовках с тремя ароматами, средства для мытья посуды двух видов в двух расфасовках. Какова глубина, широта, насыщенность, гармоничность товарной номенклатуры?

 

 

8. Дайте определение понятия «марка товара» и типов ее обозначений.

 

 

9. Расположите в правильном порядке  этапы разработки нового товара:

1. Разработка нового товара.
2. Предварительная оценка и отбор идей.
3. Разработка замысла и его проверка.
4. Формирование идей для нового товара.
5. Разработка предварительной стратегии маркетинга.
6. Развертывание коммерческого производства.

 

 

10. Какие этапы разработки нового  товара отсутствуют в п.9?

 

 

11. На каком этапе разработки  новый товар впервые вступает  в контакт с потребителями?  Дайте пояснение.

 

 

12. Что покупают потребители: идею товара или замысел товара? Проведите четкое различие между идеей и замыслом товара.

 

 

13. Что такое жизненный цикл товара (ЖЦТ)? Что он описывает?

 

 

14. Назовите фазы ЖЦТ. Есть ли четкие границы между его отдельными фазами? На что направлены основные усилия маркетинга на этапах ЖЦТ?

 

 

15. Назовите некоторые стратегические приемы, к которым форма может прибегнуть, чтобы продлить ЖЦТ?

 

 

16. Дайте определение «портфеля  товаров», горизонтальной и вертикальной  стратегии формирования «портфеля товаров».

 

Задание 11. Ценовая политика.

 

1. Приведите классификацию методов  ценообразования  в зависимости  от формы рынка и поведения  покупателей

 

 

2. Какова стратегия ценообразования в зависимости от целей и задач предприятия.

 

 

3. Приведите этапы установления  цен. (5 этапов)

 

 

4. Управляющий предприятия  вино -водочную продукцию (например  ОАО «ВИНАП») может поставить  перед некоторыми своими товарами  одну из следующих целей: а)  максимизация текущей прибыли;  б) обеспечение выживаемости; в) завоевание большей доли рынка. Какую, по-Вашему мнению, политику цен на эти товары будет проводить управляющий в каждом из этих случаев.

 

 

5. Как проводится оценка спроса  в зависимости от цен? Допустим, что при цене 100 руб. было продано 50 единиц товара; при цене 85 - 80 единиц товара. Какова эластичность спроса от цены? Эластичный или неэластичный спрос наблюдается на данный товар в заданный отрезок времени?

 

 

6. Цена предложения нового защищенного  патентом товара выше, чем цена  спроса. Какова судьба такого товара? Что нужно для того, чтобы этот товар появился на рынке?

 

 

7. Цена товара-конкурента  365 руб.  индекс качества  его товара  по отношению к Вашему -1,2. Какова  должна быть цена на Ваш  товар с учетом конкурентного  фактора? Что может произойти со сбытом Вашего товара, если Вы установите цену на свой товар на уровне цены товара конкурента?

 

 

8. В течение нескольких последних  лет  в нашей стране наблюдается  повышение цен на большинство  товаров. Чем это объясняется?

 

 

9. На основании исходных данных рассчитайте маржинальную прибыль на товар А (см. рис.). На каком варианте объема производства и цены Вы остановитесь? Если Вы работаете на конкретном рынке, является ли Ваш выбор цены окончательным? Если «да» (или «нет»), объясните - почему?

 

Предлагаемые продажные цены (руб.)	80	70
Переменные затраты на одно изделие (руб.)о	30	30
Маржинальная прибыль на одно изделие (руб.)	?	?
Объем продаж (шт.)	60	90
Суммарная маржинальная прибыль (руб.)	?	?

 

 

10. Эластичность спроса по цене на чай равна 0,3, а на сыр - 1,1. Какой из этих товаров пострадает (выиграет) больше  в случае повышения (снижения) цен?

 

 

11. Фирма снизила цену на товар  А с целью вызвать дополнительный  спрос. Однако потребитель может  расценить это снижение как  того, что: а) товар А будет заменен новой моделью: б) финансовое положение фирмы неблагополучно; в) цена снова понизится. Как пункты а - в могут повлиять на объем продаж товара А?

 

 

12. Меховой салон на ряд своих  изделий проводит политику высоких  цен, определяя их уровень, исходя из престижности товара, большой потребительской значимости этих товаров для определенных круга покупателей. Какой метод ценообразования использует фирма?

 

 

13. Магазин канцелярских товаров  Торговый дом «Родина» покупает  у предприятия «Родина» тетради по цене 5 руб. за штуку. Торговая наценка составляет 20% .Определите уровень розничной цены. Как называется такой метод ценообразования? Что должна обеспечить торговая наценка магазину?

 

 

 

Задание 12. Политика товародвижения и каналов сбыта

 

1.Что такое канал распределения?  Зачем нужны посредники?

 

 

2. Входят ли в канал распределения производители и конечные потребители? От чего зависит протяженность канала распределения?

 

 

3. ОАО «ВИНАП» продает свою  продукцию конечным потребителям  через собственные магазины и другие самостоятельные розничные магазины. Какого уровня каналы распределения здесь имеют место?

 

 

4. Приведите горизонтальную и  вертикальную схемы распределения.  В чем их принципиальное различие  с точки зрения маркетинга?

 

 

5. Какие типы вертикальных маркетинговых систем распределения представлены в нижеприведенных примерах:

а) 70% всех продаваемых корпорацией  товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых  принадлежит самой корпорации;

б) Фирма выдает лицензии на право торговли квасом на разных рынках   владельцам оптовикам, которые закупают у нее концентрат кваса, готовят квас, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

 

 

6. Какие методы распределения и почему Вы выбрали бы для следующих товаров: жевательная резинка, золотые часы, кинокамеры, тетради?

 

 

7. Что такое товародвижение? Что  включает в себя система товародвижения?

 

 

8. Какой вид транспорта и почему  Вы скорее всего использовали  бы использовали при организации  распределения следующих товаров: газ, хлеб, цветы, ювелирные изделия?

 

 

9. Представьте себе, что Вы директор  магазина, который предлагает покупателям  только женскую обувь. К какому  типу розничных торговцев относится  Ваш магазин?

 

 

10. Представьте себе, что Вы закупаете  овощи у фермеров, везете их на рынок, продаете, вычитаете из выручки свои комиссионные и издержки и передаете оставшуюся сумму фермеру. Кто Вы – брокер, агент?

 

Задание 13. Система продвижения.

1. Что такое «продвижение»?

 

 

2. Назовите основные функции  системы продвижения и основные средства.

 

 

3. Фирма может определить общий  бюджет на политику продвижения,  опираясь на один из четырех  альтернативных методов. Приведите  эти методы исчисления бюджета:  их достоинства и недостатки.

 

 

4. Напишите какие средства  политики продвижения Вы будете использовать в первую очередь на каждом этапе ЖЦТ и почему?

 

 

5. Приведите этапы планирования  рекламы.

 

 

6. Назовите более привлекательные  печатные издания для  рекламирования  модной одежды.

 

 

7. С помощью каких расчетов возможно произвести оценку рекламных мероприятий? Укажите не менее двух подходов.

 

 

8. Вы решили усилить стимулирование  сбыта потребителей косметики.  Какой прием Вы используете?  Обоснуйте.

 

 

9. Какой размер премии персоналу  фирмы является наиболее действенным?

 

 

Задание 14. Организация деятельности маркетинговой службы.

1. Представьте основные типы маркетинговых структур.

 

 

2. Приведите организацию отдела  маркетинга какой-либо фирмы.  Какое влияние  на организационную  структуру, на Ваш взгляд, оказала концепция маркетинга фирмы?

 

 

ЛИТЕРАТУРА 

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Информстудио, 1996.- 74с.
3. Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр. А. Дайян, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993. - 192с.
4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - 416с.
5. Берман Дж., Эванс Д. Маркетинг. - М.,1992.
6. Вайcман А. Стратегия маркетинга. 10 шагов к успеху. Справочное пособие / Пер. с англ. - М., 1992.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656с.
8. Дайян А. Реклама. Сер.: Деловая Франция. - М. - 537с.
9. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995. - 125с.
10. Карлдофф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1993.
11. Картер Г. Эффективная реклма. - М., 1992.
12. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Дж., Вонг,В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. Дом «Вильямс» , 2000.
13. Основы предпринимательской деятельности: экономическая теория, маркетинг, финансовый менеджмент. - М.,1994.
14. Пилдин Д. Путь к покупателю / Пер. с англ. - М.,1992.
15. Титова В.А. Теории и модели в маркетинге: Учеб пособие. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 1996.- 96с.
16. Титова В.А. Рабочая программа и методические указания к выполнению курсовой и контрольной работ по дисциплине «Маркетинг». - Новосибирск: Изд-во НГТУ.  1996г.
17. Титова В. А. Маркетинг. Ч.I. Основные концепции: Учебное пособие. - Новосибирск: Изд-во НГТУ. - 1998. - 224с.
18. Титова В. А. Маркетинг. Ч.II. Комплекс маркетинга: Учебное пособие. - Новосибирск: Изд-во НГТУ. - 1998. - 224с.
19. Школа рыночной экономики: Справочное пособие. - М.,1992.
20. Шюлер В., Титова В., Нойман Р., Рахилькин А. Теория и практика предпринимательства: Учеб. пособие. - Билефельд, Университет, (Германия), 1992. - 180с.