Контрольная работа по "Маркетинг". 2

Вопрос 4: Принципы маркетинга. Приведите примеры их применения на практике / Вашего или иных предприятий общественного питания.

       Любая наука и профессиональная деятельность базируется на определенных принципах. Принцип (от лат. Principium — основа, начало) — основное исходное положение какой-либо теории, учения, руководящая идея, основное правило деятельности. Применительно к этому определению основополагающий принцип маркетинга как философии, стратегии и тактики поведения участников рыночных отношений, суть маркетингового подхода к проектированию их деятельности состоит в том, что во главу угла ставятся запросы потребителей. При этом речь идет не о каком-то усредненном потребителе, за исключением использования стратегии так называемого недифференцированного маркетинга, а о вполне конкретных, целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги.

       Этот  принцип традиционно выражается в броской формуле: "Найди потребность и удовлетвори ее". Он предполагает в качестве отправной точки бизнеса анализ, рынка и в качестве цели — эффективное удовлетворение запросов потребителей, что выступает гарантией рыночного успеха, собственных благ производителей товаров и услуг, а также посредников.

       Реализации  основополагающего принципа маркетинга подчинены практически все остальные  его принципы, так или иначе  конкретизирующие, обогащающие его  содержание, расширяющие возможности  его реализации. Перечислим наиболее устоявшиеся из этих принципов.

       1. Знание рынка, всестороннее изучение  состояния и динамики потребительского  спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации  в процессе разработки и принятия  научно-технических, производственных  и хозяйственных решений.

       2. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель.

       3. Воздействие на рынок и потребительский  спрос с помощью всех доступных  средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях.

       4. Развитие и поощрение на предприятии  творческого подхода к решению  возникших в результате проведения  маркетинговых исследований технических  и хозяйственных проблем и  в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

       5. Организация доставки товаров  в таких количествах, в такое  время и в такое место, которые  больше всего устраивали бы  конечного потребителя.

       6. Обеспечение целевого управления  всем процессом — научными разработками, производством, реализацией, сервисом.

       7. Выбор оптимального времени выхода  на рынок с новой, особенно  высокотехнологичной продукцией.

       8. Разбивка рынка на относительно  однородные группы потребителей (осуществление сегментации рынка)  и ориентация на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями.

       9. Завоевание рынка с помощью производства товара наивысшего качества и надежности.

       10. Борьба с конкурентами посредством  повышения технического уровня  и качества продукции, предоставления  покупателю большего объема и  лучшего качества сопутствующих  услуг.

       11. Оказание всестороннего содействия торговым посредникам.

       12. Адаптация стратегических и тактических  решений к факторам конъюнктуры  с учетом приоритетного применения  методов не реактивного (поведение  фирмы строится по принципу "стимул-реакция"), а активного маркетинга, работающего на принципе опережения и прогноза, т.е. маркетинга, предугадывающего и/или формирующего спрос.

       Упомянутые  принципы с той или иной степенью полноты и успешности реализуются  применительно ко всем объектам маркетинга, но при этом необходимо иметь в виду, что успех возможен, если все они скоординированы и по содержанию и по временным параметрам, т.е. должны быть использованы такие принципы, как целевая ориентация и комплексность. Содержание принципа целевой ориентации следует из его названия, а комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

       Рассмотрим  принципы маркетинга на примере ресторана грузинской кухни «У Ханумы».  Основной задачей данного ресторана является удовлетворение потребностей потребителей, а именно предоставление качественной еды, изготовленной из свежих продуктов, отвечающей всем вкусовым, органолептическим показателям, высокий уровень обслуживания и квалифицированный персонал.

       Руководители  данного ресторана изучают состояние и динамику потребительского спроса, определяют наиболее популярные блюда, анализируют причину их популярности, интересуются мнением потребителей о качестве их продукции, узнают слабые места в меню и разрабатывают методы их устранения. Таким способом они максимально приближены к своим потребителям и производят тот продукт, в котором нуждается клиент.

       Руководство предприятия активно использует рекламу на телевидении, радио, в газетах, журналах, по городу Самара можно увидеть многочисленные баннеры, рекламирующие грузинский ресторан «У Ханумы». Естественно, они подчеркивают его национальный колорит, блюда приготовлены по проверенным рецептам грузинской кухни. Также в ноябре 2010 г. Ресторан заказывал акцию у компании «Группон», целью которой было привлечение новых клиентов. Ресторан постоянно участвует в городских конкурсах, так, например, осенью 2010 г он участвовал в конкурсе «Золотая вилка», в котором рестораны города боролись за звание «Лучший ресторан города Самара».

       Руководство ресторана постоянно следит за новыми тенденциями в мире кулинарии, тем  самым опережает или формирует  спрос на предоставляемые услуги.

       Руководители  ресторана ценят профессиональные качества персонала, посылают поваров, официантов, барменов на курсы повышения квалификации, официанты проходят жесткий отбор и периодически сдают экзамен на знание меню. В ресторане приветствуется творческий подход в работе.

       Качество  изготавливаемых блюд находится на высоком уровне, основная цель ресторана – предоставлять только качественные услуги.

       Руководители  ресторана используют гибкую ценовую политику, в меню есть бизнес-ланч с 12:00 до 16:00, когда клиенты могут пообедать с существенной скидкой, организуют доставку в офисы, делают подарки именинникам и молодоженам. Все эти действия работают на привлечение клиентов и формирует круг постоянных посетителей.

       Ресторан  ориентирован на людей, предпочитающих восточную кухню, и в этом сегменте они занимают лидирующие позиции. По отношению к конкурентам в ресторане «У Ханумы» цены среднего уровня, поэтому они захватывают широкий круг потребителей. 

Вопрос 15: Службы /отделы маркетинга в организациях / предприятиях общественного питания. Взаимосвязь с высшим руководством и другими структурными подразделениями предприятиями.

     Процесс управления рестораном представляет собой  совокупность взаимосвязей и действий, направленных на обеспечение оптимального соотношения рабочей силы, материальных и финансовых ресурсов.

     Процесс управления направлен на создание нормальных условий в сфере производства, реализации продукции собственного производства и покупных товаров, а  также высокого уровня обслуживания.

     Ресторан  - общедоступное предприятие общественного питания, предоставляющее потребителям широкий ассортимент блюд сложного приготовления, в основном по индивидуальным заказам. В ресторане высокий уровень обслуживания сочетается с организацией отдыха посетителей. Рестораны организуют обслуживание съездов, конференций, официальных вечеров, приемов, семейных торжеств, банкетов, проведение тематических вечеров.

      В условиях рыночной экономики предприятие, а в нашем случае, ресторан, должен создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

      Службы  маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые, обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.

      Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.

      Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.

      Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.

     В целях обеспечения маневренности  действий предприятия при изменении  сбыта или спроса продукции служба маркетинга должна определять:

1. Формирование первоначального варианта целей и функций.
2. Критерии выбора целей: цель хороша, если она сориентирована на результативность; поддается изменению; достижима; требовательна; однозначна; коллегиально принята; обладает определенной гибкостью.
3. Формирование функций системы управления по принципу иерархии: более важные (верхний уровень) и детализирующие (нижний уровень).
4. Формирование вариантов оргструктуры. Здесь ориентировочно оценивается трудоемкость, требуемая численность персонала, полезность и другие характеристики.
5. Выбор и обоснование варианта управленческой структуры. Пути: формирование структуры «снизу» - группирование функций, задач, работ в блоки и выделение на основе этого подразделений; формирование структуры «сверху» - руководитель предлагает варианты структуры и ее подразделений, по которым затем распределяются функции; выбор оргструктуры аналогичной системы управления. Вариант должен обеспечить эффективную работу аппарата управления и стабильный прирост прибыли.

Вопрос 21: Назначение цен в маркетинге, цели, задачи и направления ценообразования, факторы, влияющие на формирование цен.

     Цена в условиях рынка представляет собой экономической категорию, означают сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить единицу продукции (товара, работ, услуг). Цена определенного количества продукции составляет ее стоимость, отсюда цена – это денежное выражение стоимости единицы продукции.

     Цена  определяет объем производства и  реализации продукции, формирует их стоимость, участвует в создании, распределении и использовании денежных накоплений. Цена опосредует все товарно-денежные отношения.

     Цена — один из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товара и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. Однако ценообразование и выбор стратегии ценовой конкуренции остаются задачей первостепенной значимости для многих маркетологов. Далеко не все компании успешно справляются с этой задачей. Самыми распространенными ошибками ценообразования являются: чрезмерная ориентация на себестоимость; недостаточно частый пересмотр цен, который должен отражать изменения рынка; игнорирование остальных элементов маркетингового комплекса; установление цен, которые недостаточно учитывают специфику товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

     Ценообразование – процесс формирования цен на товары, работы, услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными органами.

     При постановке задач ценообразования  фирме необходимо определиться с  целями ценовой политики. К наиболее часто встречающимся целям относятся: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям качества.

     Обеспечение выживаемости фирмы. Из-за острой конкуренции или изменившихся запросов потребителей фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

     Максимизация  текущей прибыли. В этих условиях фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает за основу ту цену, которая обеспечит максимальный приток текущей прибыли.

     Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

     Выбор направления формирования цены делается исходя из трех подходов к ценообразованию:

     1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

     2) наряду с покрытием затрат  предприятие нацелено на получение  максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

     3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между  собой. По этой причине величина  цены, которую потребитель готов  платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

     Факторы, влияющие на формирование цены в рыночной экономике целесообразно разделить  на две группы:

     Внутренние  факторы - факторы, определяющие уровень и динамику общественно-необходимых затрат труда (ОНЗТ). По экономической природе - это производственные факторы. Они в значительной мере определяют уровень и динамику цены.

     Внешние факторы - политические, экономические, психологические и социальные факторы. Например, соотношение спроса и предложения, характер эластичности спроса, мода и престижность товара, психология поведения покупателей и др. В рыночной экономике все ценообразующие факторы действуют в совокупности. 

Вопрос 39:  Методы маркетинговых исследований: наблюдение и опросы, их возможности, достоинства и недостатки.

     Наблюдение является одним из методов маркетингового исследования. Данный метод предполагает целенаправленное, определенным образом фиксируемое восприятие исследуемого объекта. В процессе его осуществления исследователь непосредственно воспринимает действия людей в конкретных условиях и в реальном времени, причем он фиксирует не только состояние, но и развитие явлений и процессов, а также взаимодействие всех участников наблюдения.

     Наблюдение  обычно используется в исследованиях  поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования). Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажем наблюдателей и т.п.

     Достоинства этого метода:

• простота и относительная дешевизна;
• исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

      Недостатки этого метода:

• не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений;
• могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

       Наблюдение  чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный  характер и направленных на конкретизацию  проблем, стоящих перед исследователями.

     Опрос также является одним из методов маркетинговых исследований. Данный метод представляет собой сбор информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований. Классификация опросов приведена на рис. 1.

Рис. 1. Классификация  опросов

     Источником  информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

     В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с  предметом исследования, выступают  основными источниками информации.

     Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

     Разовые опросы показывают только текущую реакцию  субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

     Сплошные  опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного  назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.

     Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

     Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

     В практике используются опросы:

• по телефону;
• по почте;
• личные интервью

     Каждый  из них обладает определенными достоинствами  и недостатками.

     Достоинствами телефонного опроса являются:

• высокая оперативность;
• дешевизна;
• возможность разъяснения задаваемого вопроса.

     Недостатки  телефонного опроса:

• возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;
• относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;
• вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.);

     Достоинства почтового опроса:

• устранение влияния интервьюера;
• обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера;
• относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории.

     Недостатки  почтового опроса:

• низкая оперативность: возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет);
• отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);
• возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.

     Достоинства личного интервью:

• относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);
• относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет);
• возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

     Недостатки  личного опроса:

• сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение;
• возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.

     Личные  интервью могут быть индивидуальными  и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.). 

Вопрос 46: Разработайте комплексный план по формированию спроса и стимулированию сбыта на предприятии, где вы работайте.

     Формирование  спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

     Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

     1. Формирование спроса (ФОС).

     Цель  формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

     Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций. В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

     Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о  покупке, либо с теми, кто может  оказать существенное влияние на этих людей.

     2. Стимулирование сбыта (СТИС).

     Цель  стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим  его покупкам - приобретению больших  партий регулярно.

     Рассмотрим  систему ФОССТИС на примере ресторана грузинской кухни «У Ханумы». Для того чтобы о ресторане узнали, необходимо дать рекламу на местном телевидении. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого — самые высокие уровни результативности и стоимости. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках — раннее утро и особенно вечер (19:00 - 23:00), в неделе — суббота, в году — январь, февраль, март.

     Необходимо  дать рекламу также и в периодическую  печать, но для начала нужно проанализировать и выявить наиболее популярное издательство. Этим издательством оказался журнал «Выбирай», у которого самая широкая аудитория, это бесплатное издание, которое раздается во всех общественных заведениях.