Контрольная работа по «Маркетинг». 3. 3

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЫНКА

 

Факультет  заочного  обучения

Направление  Экономика

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Вариант №10

 

 

Выполнил студент группы ЗУ-133

Счетова А.А.

Проверила  ………………………..

 

 

 

 

 

 

Самара, 2015

Содержание.

Введение………………………………………………………………………………………….3

1. Дайте  определение понятию «маркетинговая  информационная система» (МИС). Опишите, какие задачи возложены на  нее в функционировании предприятия, организации. Начертите структурную  схему МИС……………………………………………………….…..

2. Цели  и задачи ценообразования в  маркетинге. Стратегии ценообразования  в маркетинге………………………………………………………………………………………...

3. Дать классификацию  товаров производственного назначения…………………………

Список литературы……………………………………………………………………………….

 

Введение.

На современном этапе развития отечественного рынка подавляющее число компаний участвуют в жесткой конкурентной борьбе. Применение маркетинговых принципов позволяет повысить конкурентоспособность фирм. Управление маркетингом становится невозможным без оптимизации внешней и внутренней маркетинговой информации на предприятии.

Повышение эффективности управления маркетингом на предприятии с помощью маркетинговых информационных систем может идти по трем направлениям:

– объединение внешней маркетинговой информации, данных маркетинговых исследований и внутренней отчетности предприятия для анализа рыночной ситуации;

– подготовка специализированных и индивидуальных маркетинговых программ для потребителей, внедрение интерактивных систем взаимодействия с потребителями.

До недавнего времени информация о потребителях и рынках была разрозненной, использовалась локально. Однако сегодня, когда происходит интенсивное насыщение рынков, все более пристальное внимание уделяется построению системы управления взаимоотношения с клиентами и стратегическому управлению маркетингом на основе системы сбалансированных показателей и других современных методов управления. Все подобные методы основаны на систематизированных и формализованных базах данных и знаний, единой корпоративной информационной системе.

Построение современных маркетинговых информационных систем основано на объектно-ориентированном проектировании, статистических методах обработки информации, концепциях децентрализованного менеджмента подразделений и интегрированного маркетинга.  
1. Дайте определение понятию «маркетинговая информационная система» (МИС). Опишите, какие задачи возложены на нее в функционировании предприятия, организации. Начертите структурную схему МИС.

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями.

 Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: специалистов по сбору и обработке информации, методологических приемов по сбору и обработке информации, оборудованию по сбору и обработке информации.

 Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике.

Специалист по маркетингу, занимающийся разработкой МИС должен быть и инженером-системотехником и специалистом по информационным технологиям, маркетологом и статистиком.

МИС нуждается в постоянном совершенствовании и требует творческого подхода. Не нужно успокаиваться на достигнутом, даже если фирма крупная и у нее дела идут хорошо. Существуют резервы, которые необходимо искать и использовать для получения дополнительных преимуществ над конкурентами. Постоянно совершенствующаяся МИС является «ноу-хау» и важным конкурентным преимуществом на всех этапах управления маркетингом. Это позволяет предприятию быть всегда впереди конкурентов.

Эффективная МИС позволяет направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам уменьшается заменяемость товара, усиливается приверженность марке, которая, в свою очередь, снижает уровень давления клиентов на фирму, затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров-заменителей. Наличие отличительных качеств требует более высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, т.к. потребители готовы платить более высокую цену.

 МИС тесно взаимодействует с предприятием, работая на его на основе и пополняя его базу данных. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру.

Информационная культура – это знания, умение и навыки эффективной работы с информацией в условиях компьютеризации.

 

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

 Исследование  рынка - не самоцель, а источник  информации для принятия эффективного  управленческого решения. Это решение  может относиться к любому  аспекту внешнеторговой и маркетинговой  деятельности, поэтому нерационально  ограничивать расходы на такие  исследования по причине «экономии  средств»: потери, вызванные неверным  решением, бывают обычно в 10 - 100 раз  большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

получать конкретные преимущества

 снижать  финансовый риск и опасности  для образца

 определить  отношения потребителей 

следить за внешней средой

 координировать  стратегию 

оценивать деятельность

повысить доверие к рекламе

 получить  поддержку в решениях 

подкрепить интуицию

улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

 незаметны  изменения в окружающей среде  и действиях конкурентов;

проводится несистематизированный сбор информации;

 возникают  задержки при необходимости проведения  нового исследования;

 по ряду  временных периодов отсутствуют  данные, необходимые для анализа;

маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.                     

                  

Рис. 1

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

 В зависимости  от ресурсов фирмы и сложности  информационных потребностей маркетинговая  информационная сеть может быть  компьютеризированной или нет. Небольшие  фирмы могут эффективно использовать  такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха  любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника  хранения.

 Планы  маркетинга следует реализовать  на основе данных, полученных  из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения  фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет  на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить  варианты маркетинга (переход на  заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив  для реализации. Если наблюдения  не было, то фирма может быть  застигнута врасплох и принять  на себя дополнительные издержки  без какого-либо выбора.

 В целом  маркетинговая информационная система  дает множество преимуществ:

организованный сбор информации; избежание кризисов;

 координация  плана маркетинга;

 скорость;

 результаты, выражаемые в количественном  виде;

анализ издержек и прибыли.

 Однако  создание маркетинговой информационной  системы может быть непростым  делом. Велики первоначальные затраты  времени и людских ресурсов, большие  сложности могут быть сопряжены  с созданием системы. 

 

 

 

2. Цели и задачи  ценообразования в маркетинге. Стратегии  ценообразования в маркетинге.

Цена – наиболее важный экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия. Цена выступает денежным выражением стоимости товара. Ее основная функция состоит в обеспечении выручки от продажи товара. Цена является фактором, представляющим большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна для установлений отношений между предприятием и товарными рынками.

Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс.

 

    

 

В ходе его приходится учитывать большое количество факторов и прибегать к компромиссам: учитывать задачи производства и маркетинговых исследований, финансовые результаты, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство. Процесс ценообразования должен четко регламентировать этапы сбора и подготовки информации, принятия окончательного решения. Его эффективность зависит от разработки действительных методов сбора и проверки информации о конкурентах, наблюдение над поведением потребителе, анализа результатов внутренней деятельности. В общем виде порядок ценообразования можно представить следующим образом. Рис. 1. Порядок ценообразования в общем виде.

Общая политика формирует общие подходы в ценообразовании предприятия, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, т.е. ценовой стратегии. Возможность оптимизации ценовой политики заключается в варьировании различными ценовыми стратегиями и методами в зависимости от текущих условий на конкретном рынке. Таким образом, определим цену и стратегию на конкретный товар на определенном рынке, надо опираться на уже существующую ценовую политику, которая не должна иметь жестких временных рамок краткосрочного и долгосрочного периодов.

Ценообразование – часть хозяйственного механизма.

Ценообразование – составная часть хозяйственного механизма. Оно играет немаловажную роль в административной экономике, но неизмеримо возрастает его значение в рыночной. В первой из них от экономически обоснованной системы планово-административных цен во многом зависела действенность плановых показателей, расчетов и экономических рычагов (финансовых, оплата труда, производственного и социального развития коллектива), а также состояние общей и структурной сбалансированности в народном хозяйстве. В рыночном хозяйстве

общественного продукта цена становится важнейшим регулятором воспроизводственного процесса как на микро-, так в существенной мере и на макроуровень народнохозяйственного управления.

В процессе перехода от административной к рыночной экономике активизируется роль цены как инструмента экономической и социальной политики, и ее положение в переходном механизме хозяйствования, где сочетаются административные и экономические методы управления, характеризуются немалыми сложностями в связи с условиями ее функционирования, спецификой переходного периода.

    

Задачи ценообразования

 

Основные задачи, решаемые на предприятиях по ценообразованию:

1.     Обеспечение  выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях – снижение цены на продукцию.

2.     Максимизация  текущей прибыли. Применяются теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

3.     Завоевание  лидерства по показателям доли рынка. Связано с долговременной стратегией фирмы, поэтому ее придерживаются те, которые уверены в высоком спросе на свою продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается.

4.     Завоевание  лидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с поведением научно-исследовательских и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чем цены конкурентов.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются: экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий, коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, содействие и защита договорно-контактных отношений, наличие конкурентной среды и предложение уравновешивается посредством цены.

Различают также понятия «цена спроса», «цена предложения», «равновесная цена», «рыночная цена».

Рыночная цена есть результат конкурентного сопоставления цены и спроса и цены предложения при различных значениях спроса и предложения. Цена спроса есть цена, которую готов уплатить покупатель при некотором значении спроса на данный товар. Различают цену спроса и спрос индивидуального покупателя, а также рыночную цену спроса и рыночный спрос, которые складываются на данном рынке.

    

Цели ценообразования

 

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Естественно, что стратегии могут быть различны в широком диапазоне. Существуют три основных цели ценообразования:

1.     Основная – на сбыте;

2.     на прибыли;

3.     на существенном  положении.

В первом случае предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке. Во втором – в максимизации прибыли, оптимизации дохода от инвестиций, или обеспечением быстрого поступления наличных средств.

В третьем случае предприятию важно избегать влияния неблагоприятных правительственных действий, разрабатывать ***, способствующее минимизации результатов действий конкурентов, поддержанию хороших отношений с участниками каналов сбыта, противодействию возникновению конкуренции, стабилизации цен. Ценообразование является составной частью общей системы маркетинга предприятия – производителю продукции.

Надо учесть все факторы, влияющие на ценовые решения – издержки производства, конкуренты, потребители, правительство. Решающим является уровень издержек производства и реализации. Но нельзя забывать, что затратное целевое поведение предприятия хотя и помогает им держаться на плаву, но недальновидно, не соответствует рыночной перспективе, поскольку в конечном итоге ведет к всеобщему росту цен, тем самым к банкротству многих предприятий.

Установление цен включает в себя следующие этапы: постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены. Главная цель, которая ставится при принятии решений о ценах – увеличение прибыли.

    

Функции цены

 

Многозначимость экономического содержания цены выражается в разнообразии экономических функций, определяющих ее роль и место в экономике.

К числу основных комплексных относятся три экономические функции цены:

Измерительная – цена выступает как средство измерения затрат и результатов общественного труда во всех фазах общественного воспроизводства.

Распределительная – цена используется как орудие распределения и перераспределения стоимости общественного продукта, элементов стоимости (издержек, доходов и накоплений).

Стимулирующая – цена служит средством экономического стимулирования хозяйствующих объектов.

Каждая функция раскрывает характер, способ воздействия на воспроизводственный процесс в целом и его стороны по степени активности этого воздействия: от относительно пассивного измерения затрат и результатов воспроизводства до активного орудия распределения доходов и экономического стимулирования, непосредственно задевающего интересы предпринимателей, трудовых коллективов и людей (как производителей, так и потребителей).

Цены связаны со многими экономическими процессами на разных стадиях воспроизводства, поэтому они выполняют многочисленные функции, воздействуя н воспроизводительный процесс. Теоретически разработки последних лет в области ценообразования позволили конкретизировать и сформулировать многие частные функции цены, отражающие их действие в различных сферах. Число функций цен можно увеличить, если детально рассматривать роль цен во всех сферах и аспектах их применения.

    

Типы рынков

 

Существенное влияние на ценообразование оказывает тип рынка, на котором работает фирма.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов какого-либо схожего товара. Ни один из продавцов не оказывает большого влияния на уровень цен при совершении сделок. Его примером является рынок продовольственных товаров, текстильных волокон.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. На таком рынке, выступают, как правило, фирмы, предлагающие покупателям однородные товары, различающиеся вариантами и качеством исполнения – довольно часто их отличают даже не качество, а торговая марка.

Олигополистический рынок – состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговыми стратегиями друг друга. Олигополист никогда не уверен, что может добиться долговременного успеха за счет изменения уровня цен.

Рынок чистой конкуренции – состоит из одного продавца, диктующего свои условия покупателю. Продавцы, не всегда могут устанавливать максимально возможную цену из-за боязни введения государственного регулирования, нежеланию привлекать конкурентов высокой ценой и высокой прибылью, стремлением проникнуть на всю глубину рынка

 

           II.               Факторы определения рыночной цены 

1.     Спрос.     

В любом обществе уровень цен на товары регулируется спросом и предложением.

Спрос – характеризуется желанием и возможностью людей покупать товары.

Закон спроса: на любом рынке, при прочих равных условиях, существует зависимость между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого покупателями на этот товар.

  Величина спроса – количество товара, которое потребители готовы и в

состоянии покупать по некоторой цене в течении определенного периода времени. Величина спроса имеет тенденцию роста при падении цены и уменьшаться при ее повышении.

 

    

- этапы посредники, обеспечивающие  превращение потребности в спрос, а спрос –

в покупку.

Рис. 2. Схема формирования и удовлетворения спроса.

При наличии спроса на товар низкого качества, потребители с ростом доходов могут отказаться от данного товара и начнут приобретать товар-заменитель более высокого качества. Если растет цена на товары-заменители, то повышается спрос и на сам товар. Потребитель будет покупать большее количество тех товаров, относительные цены на которые ниже при прочих равных условиях. Цены

других товаров оказывают значительное влияние на спрос данного товара в зависимости от вида спроса:

·  Конкурирующий спрос, когда один товар служит заменителем другого товара. В этом случае, если на один товар снижаются цены, то и на другой товар тоже,

· Совмещенный спрос, когда один товар дополняет потребление другого.Снижение цены на один товар приводит к росту на другой.

    

С – спрос; Ц – цена.

Рис. 3. Факторы, влияющие на спрос.Зависимость между ценой товара и количеством товара, которые могут и хотят приобрести покупатели, описывается кривой спроса.

    

 

     Изменение величины спроса, происходящее в результате изменения цены товара есть движение от одной точки кривой спроса к другой точке (из А в В). Изменение величины спроса, происходящее при неизменном уровне цен, показало смещением кривой спроса вправо (в случае увеличения величины спроса) или влево (в случае уменьшения величины спроса).

2.     Предложение.

Предложение – желание и способность продавцов предоставить товары для продажи на рынке.

 Закон предложения – принцип в соответствии с которым существует прямая зависимость между ценой товара и величиной предложения на этот товар.

Величина предложения – количество товара, которое продавцы готовы и способны предоставить для продажи на рынке при падении цен. Графическое выражение зависимости между ценой товара и количеством этого товара, которое производители хотят предложить на рынке, называется кривой предложения.

    

 

Изменение величины предложения, происходящее в результате изменения цены товара, есть движение вдоль кривой предложения от одной точки к другой. Изменение величины предложения происходящее при неизменном уровне цен, показанию смещением кривой предложения вправо (в случае увеличения величины предложения) или влево (в случае уменьшения величины предложения).

3.     Равновесная  цена.

Как показывают кривые спроса и предложения, при каждой данной цене субъекты рынка планируют купить или продать определенное количество товара. Оптимальный вариант, когда величина спроса равняется величине предложения. Такую ситуацию отражает точка пересечения кривой спроса и предложения.

    

 

Свойства равновесной цены:

1.     Рационализирует  спрос покупателя, передавая ему  о том, на какой объем

потребления данного товара он может рассчитывать.

2.     Подсказывает  производителю (продавцу), какое количество  товара ему

следует изготовить и поставить на рынок.

3.     Несет в  себе всю информацию, необходимую  производителю и потребителю:

изменение равновесной цены является для них началом к увеличению (снижению)

производства (потреблению), стимулом к поиску новых технологий.

 

         III.  Ценовые стратегии и условия их применения        

    

Общие подходы к ценообразованию

 

Проводя определенную политику в области ценообразования организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально выгодной цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегии комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренции, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

Возможными общими целями организации, влияющими на процесс ценообразования, являются: выживание, максимализация текущей прибыли, максимализация рыночной

 доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому определяется с

учетом выбора стратегий относительно элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает наличие определенных специалистов или

подразделений внутри организации, устанавливающих цены.

    

Виды маркетинговых стратегий ценообразования

 

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек – их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы

прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя. Далее к данной группе следует отнести расчет цены на «безубыточности», т.е.

положения пулевой прибыли или пулевых убытков.

На политику ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их

возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен

конкурентов, важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в

основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть