Контрольная работа по «Маркетинг». 16

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА                                          по дисциплине: «Маркетинг»                                                                                                    Номер студенческого билета:                                                Выполнил:                                                Курс:                                               Адрес:                                               Дата:___________                                               Подпись студента:__________________                                                                 Проверил:____________________________________

План

Введение

1.Жизненый цикл товара, характеристика стадий.

2.Синхромаркетинг и  его характеристика, поведение потребителя  при 

    колеблющемся  спросе. 

3.Матрица И.Ансоффа.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Ма́рке́тинг[1]* (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

В маркетинге принято  соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] Материал из Википедии  — свободной энциклопедии

1. Жизненый  цикл товара , характеристика стадий.

 

Период существования  определенного вида товара-от его  появления на рынке(в продаже) до исчезновения с него – называется жизненным циклом товара.[2]*

Принято считать, что  жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: а) выведение на рынок, поступление товара в широкую продажу; б) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; в) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; г) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; д) резкий спад объема продаж, снижение прибыли.

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА  ТОВАРА — временны́е периоды существования  вещи как рыночного товара: выведение  на рынок, зрелость, рост, упадок.

Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.

Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с  рынка.

Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального  появления продукта на рынке до прекращения  его реализации на том же рынке.

 

Жизненный цикл описывается  изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий

 

 

 

 

 

 

 

 

[2] В.П.Федько «Маркетинг» Ростов-на-Дону «Феникс» 2009.

 

 

Графически жизненный  цикл можно представить отрезком вреиени :

Где Х(0-5)отрезок времени, У(0-60)объем продаж.

 

Продолжительность стадий может различаться от одного товара к другому.

На каждой стадии на рынке  появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.

 

Стадия разработки и вступления на рынок

 

Основные характеристики данной стадии разработки и вступления на рынок –значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены являющейся сигналом качества товаров. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

Эксперименты показали , что спрос начинает приспосабливаться к данному продукту , если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей.

 

Стадия роста

 

На этой стадии продукт  впервые сталкивается со своими конкурентами, что создает выбор для потребителя. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли. К основным ценовым стратегиям на этой стадии относятся:

-стратегия «награды»,  или «снятия сливок», когда  цена устанавливается выше цены  конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта.

-стратегия цены «паритета», когда осуществляется явный или  тайный сговор с конкурентами  или когда идет ориентация  на лидера в установлении величины  цены.

-стратегия проникновения  на рынок за счет низкой  цены. Производители инновационных товаров редко используют её , поскольку, снижая цену для наиболее чувствительной к ней группе потребителей , они тем самым снижают эффект взаимосвязи «цена-качество» , что опасно для репутации продукта.

 

Стадия зрелости продукта

 

 Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

Рынок насыщается продуктом , ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм. На этой стадии, в отличии от стадии роста, наиболее важна доля фирмы на рынке, поскольку ее уменьшение даже при низких затратах и не возможности увеличивать цену ведет к неспособности окупить расходы. Важным является расширить стадию зрелости , чтобы обеспечить жизнь своему товару.

 

Стадия падения

 

Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Товар заканчивает свое существование с исходными техническими параметрами различного качества в  условиях недогрузки производственных мощностей. Опасность чрезмерного  падения можно ограничить. Эффект влияния такой тенденции на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар.

 

Построение жизненного цикла товаров требует учета  следующих положений:

1.Определение предмета  анализа.

2.Определение и анализ факторов, влияющих на товар на разных стадиях его жизненного цикла.

3.Роль цены.

 

 

 

 

 

 

 

2.Синхромаркетинг и его  характеристика. Поведение потребителя  при колеблющемся спросе.

 

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления. Он рекомендуется при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса. [3]* Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

Спрос может значительно  превышать производственные возможности, или же, напротив, объем производства товара может оказаться больше потребностей рынка.

Например, многие виды городского пассажирского  транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их явно не хватает в часы пик. Курортные  местности испытывают ярко выраженную сезонную загрузку.

Для изменения структуры спроса предпринимают различные действия. Напри­мер, работники музеев и кинотеатров, мало посещаемых в будние дни, могут  либо перенести особо интересные мероприятия с выходных на будни, либо рекламиро­вать только те программы, которые проводятся посреди недели, либо установить в выходные дни более высокую плату за вход.

В одних случаях уровень спроса поддается изменению за счет переключения побудительных мотивов или рекламно-пропагандистской деятельности, в других повлиять на него способны лишь многолетние усилия, направленные на измене­ние привычек людей.

Задача синхромаркетинга – сделать так, чтобы, производя  товары осенне-зимнего спроса, летом  фабрика не теряла прибыли. Для этого  используется ряд мероприятий, уравновешивающих продажи и спрос.

Например, фирма может выпускать  продукцию, компенсирующую потери от сезонных колебаний. Лучше всего приспособились фабрики и магазины спортивного  инвентаря. Фирмы, создавшие себе имя  на горнолыжном снаряжении К2, Salomon, для летнего спроса производят ролики. А если заглянуть в магазины «Триал спорт» или «Спортмастер»? Зимой там стоят коньки, летом – велосипеды. Поэтому прибыли не снижаются.

Колебаниям спроса в течении  недели или, даже, суток уделяется  меньше внимания. Он важен в основном, для магазинов, а не для крупных поставщиков. В выходные покупают больше, поэтому магазины должны следить за тем, чтобы вовремя компенсировать возрастающую потребность, иметь товары на складе. В течение дня пик продаж, скажем, продуктов питания приходится на промежуток от 17 до 19, когда все возвращаются с работы.

 

_________________________________________________________________

[3] В.Коноплицкий  А.Филина «Это-бизнес»толковый словарь экономических терминов «Альтерпресс». 1996

Цель стратегии синхромаркетинга заключается:

а) в сбалансировании цикличных  колебаний спроса/предложения;

б) в синхронизации времени поставки и розничной продажи;

в) в изучении времени товарного  обращения

 

Как можно сгладить сезонные спады продаж?

 

Для этого есть две распространенные тактики. Первая, минимизировать расходы, некоторые при этом даже временно свертывают свой бизнес (впадают в спячку) и вторая – заняться стимулирование сбыта (правда это требует не только знаний, но и инвестиций). Увы! Что нам не дано, так это изменить законы природы. Если вы думаете, что есть универсальный рецепт от всех наших бед, то глубоко ошибаетесь - общепризнанных рецептов не бывает, тем более для преодоления кризисов.

 

Успех или неуспех  преодоления спада зависит только от квалификации специалистов. Давайте в качестве примера рассмотрим, как с этим справляется отель. Летом два месяца здесь детский отдых (пионерский лагерь). Август – месяц матери и ребенка. А с наступлением осени все делается – для оздоровления, это столь важно, что нашло отражение даже в названии Оздоровительный центр «Загорье». Более 20 сервисов и услуг нацеленных на улучшение здоровья доступно для отдыхающих в данном отеле. Если к этому добавить, конференции и корпоративные мероприятия, которые здесь также проводятся, можно сказать, что маркетинговая политика выстроена грамотно и позволяет, если не преодолеть, то минимизировать сезонные колебания.

 

Стимулирования сбыта  – общие подходы

 

Маркетологи уже давно  разработали методы по преодолению  колебаний. Как правило, предлагаются:

 

•Бонусы, скидки, устраиваются распродажи. Конечно это дает эффект не только для для конечных потребителей, но и для торговых партнеров.

•Цена на товар или  услугу должна учитывать сезонность. Гибкое ценообразование позволит в  периоды спада предлагать потребителю более выгодные ценовые условия. Ведь мы не удивляемся росту цен на рынке на фрукты и овощи в зимний период, или стоимости букета цветов 1 сентября, или  восьмого марта.

•Сезонные колебания  спроса, заставляют нас предлагать новые услуги. Стоит обратить внимание на бесплатную доставку, монтаж мебели или оборудования, выездные консультации.

•Можно конечно и  скорректировать ассортимент. Мы можем  во время сезонного спада вводить  новые услуги и продукты. Главное  чтобы спрос на них находился в противофазе. Например, продавать зимой лыжи, а летом велосипеды и т.п.

•Эффективным может  оказаться переориентация на другую целевую аудиторию. Летом опираться  на отдельного пользователя, а в  зимний период на корпоративного.

•Можно конечно заняться поиском новых рынков сбыта., или…

•Заняться контекстной  рекламой.

 

 Традиционное действие  потребителя 

 

Многократно повторяющееся  действие становится традиционным, выполняемым  автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

 

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при  котором индивид уже не имеет  средств для поддержания привычной  модели потребления. Столкнувшись с  невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

 

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку  у покупателей механизма традиционного  поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

 

 Спорадическое действие

 

Многие товары покупаются лишь время от времени, раз в год, а то и реже. При этом товары, которые  по своей цене для покупателя не являются стратегическими: их приобретение кардинально не сказывается на состоянии  бюджета. К этой категории относятся елочные игрушки, сами елки, свадебные принадлежности (многие считают, что они им потребуются лишь раз в жизни), многие кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не очень дорогого товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку же от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незамеченными.

 

Иррациональное действие

 

В основе реакции потребителя  на цены часто лежат иррациональные психологические механизмы.[4]* Один из них - разная реакция на магию цифр. Так, на Западе давно замечено, что цена в 98 центов гораздо более привлекательна, чем 1 долл. Автомобиль с ценой 9 995 долл. продается лучше, чем за 10 000. Было замечено, что продукт с ценой 2,65 долл. лучше продается по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем по 25 центов. Рационально объяснить это сложно. Видимо, цена типа 2,95 смотрится как снижение с 3 долл., а 2,65 - как повышение с 2 долл. (McNeal 1973: 235). Учитывая эту особенность восприятия цен, во всех западных странах почти нет круглых цен, чаще всего встречаются цены с окончанием на 9 или 99.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

__________________________________________________________________

[4] 4.McNeal J. An Introduction to Consumer Behavior. New York , London , Sydney , Toronto , 1973.

 

3.Матрица И.Ансоффа

Важное место в теории и практике маркетинга занимает матрица  «товар-рынок» модель Игоря Ансоффа (американский ученый русского происхождения)

Данная матрица позволяет  использовать одновременно несколько значений.

Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия  для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать  существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностиеским инструментом. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

По одной оси в  матрице рассматривается вид  товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.

Таблица 1.[5]*

 

Таблица 1. Матрица Ансоффа.

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	диверсификация

 

 

Вид рынка  Старый рынок  Новый рынок 

Старый товар  Совершенствование  деятельности  Стратегия развития рынка 

Новый товар  Товарная экспансия  диверсификация 

 

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа  следующие:

 

Стратегия совершенствования  деятельности (проникновения на рынок).

 

 При выборе данной  стратегии компании рекомендуется  обратить внимание на мероприятия  маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

 

Товарная экспансия (Развитие продукта)

 

 – стратегия разработки  новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

 

Стратегия развития рынка.

 

 Данная стратегия  направлена на поиск нового  рынка или нового сегмента  рынка для уже освоенных товаров.  Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

 

Стратегия диверсификации

 

- предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

 

Достоинствами использования  планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

________________________________________________________________

[5] Интернет ресурс : http://www.stplan.ru/

Список использованной литературы:

1. Википедия — свободная энциклопедия
2. В.П.Федько «Маркетинг» Ростов-на-Дону «Феникс» 2009.
3. В.Коноплицкий  А.Филина «Это-бизнес»толковый словарь экономических терминов  «Альтерпресс». 1996
4. 4.McNeal J. An Introduction to Consumer Behavior. New York , London , Sydney , Toronto , 1973.
5. Интернет ресурс : http://www.stplan.ru/
6. Новый экономический словарь 3-е изд.А.Н.Азрилияна Москва Институт новой экономики 2008.
7. Л.Е.Басовский Е.Н.Басовская «Маркетинг» 2-е изд. Москва ИНФРА-М 2010.