Контрольная работа по "Маркетинг". 19

Содержание.

1. Способы организации  службы маркетинга на предприятии.

При создании службы маркетинга на предприятии  не обходимо обратить внимание на вопросы:

• Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации.
• Как она взаимодействует с другими службами.
• Функции отдела маркетинга.
• Образование и численность сотрудников службы маркетинга.
• Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Фирма должна разработать такую структуру  службы маркетинга, которая в состоянии  взять на себя всю маркетинговую  работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности  могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

Схемы организации отдела маркетинга. Сегодня отделы маркетинга могутбыть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная  организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основным  достоинством функциональной организации  является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает  себя в тех случаях, когда выпускаемые  фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при  функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие, на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако  преимущества эти связаны и с  издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает  ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона» продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе  организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному  принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

Организация по географическому  принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме показаны: управляющий общенациональной службой сбыта, далее управляющие региональными службами сбыта, затем управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Создание  проектной группы. Создается временная проектная группа для решения определенной задачи, например, освоения нового товара или рынка. После выполнения поставленной задачи группа распускается. Создание таких групп придает гибкость организационной структуре фирмы.

2. Виды каналов распределения  (по количеству  уровней и способу  организации: обычная и вертикальная маркетинговая система).

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя  является выбор для различных  видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Под каналом  распределения  понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции; собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности  на них, платежей, информации и продвижения  продукта. В каналах сферы услуг  циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы  распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Даже  если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный  сбыт товаров без услуг посредников невозможен.

На рис. 11.1 обосновывается необходимость использования в  канале распределения торговых посредников. Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный  сбыт товаров без услуг посредников  невозможен. Из рис. 11.1(а) следует, что в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника рис. 11.1(б) число таких взаимодействий уменьшится до 10.

Рис. 11.1. Роль посредников.

На рис. 11.2 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских  товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют  какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г). В других видах каналов  распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Рис. 11.2. Каналы распределения  потребительских товаров.

Хотя канал прямого  маркетинга является простейшим, он не обязательно дешевый. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой  продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более  сложных видов каналов распределения.

Наиболее сложные каналы для определенных потребительских  товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников  могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник  ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

Рис. 11.3. Каналы распределения  промышленной продукции.

На рис. 11.3 приводится схема, характеризующая 4 наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (А) для  данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической  продукции. По тем же причинам, которые  были рассмотрены в случае организации  продажи потребительских товаров, используются и более сложные  распределительные каналы (Б, В и Г).

С организационной точки  зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы  и горизонтальные маркетинговые  системы.

Обычный канал распределения  состоит из одного или более независимых  производителей, оптовых и розничных  торговцев, каждый из которых максимизирует  свою прибыль без учета возможности  получения максимальной прибыли  для данного канала; этот канал  включает в свой состав независимые  организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженных конфликтам.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других каналов, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения  полного сотрудничества. ВМС —  частный случай вертикально-интегрированных  хозяйственных систем, которые в  сферу своего управленческого воздействия  включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения  производственно-хозяйственной деятельности. Примером служат компании «Шелл» и «ЛукОйл», организующие свою деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.

Поскольку усилия отдельных  участников ВМС объединены, их маркетинговая  деятельность во взаимных интересах  может быть скоординирована и  в ней исключено дублирование.

На рис. 11.4 проводится сравнение  обычного канала распределения и  ВМС, которая консолидирует маркетинговые  функции и деятельность отдельных  участников распределительного процесса в целом.

Выделяют корпоративные, договорные и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним  владельцем, который осуществляет общее  руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов  имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит  из независимых производственных и  распределительных организаций  разных уровней системы, связанных  договорными отношениями с целью  получения экономии или значительных коммерческих результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев  и франшизные организации.

Рис. 11.4. Обычный  канал распределения и вертикальная маркетинговая среда.

Добровольная цепь под  эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой  оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев  с целью помочь им в конкуренции  с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных  торговцев — группа независимых  розничных торговцев или магазинов  розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства  и проведения общей политики в  области закупок и продвижения  продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную  кампанию. Прибыль каждого члена  пропорциональна объему сделанных  им закупок. Через кооператив могут  производить закупки также и  розничные торговцы, не входящие в  его состав, однако они не имеют  своей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Привилегии могут заключаться  в предоставлении права ведения  хозяйственной деятельности под  известной маркой, использовании  патента, авторского права, метода ведения  бизнеса, ноу-хау и  
т. д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три типа франшизных организаций. Первый — система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй — система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-Кола» передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий — система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма дает право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания «Макдоналдс» работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

Вид организации и ведения  предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил  название франчайзинга.

Под горизонтальной маркетинговой  системой понимается соглашение между  несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях, с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Так, соглашение между российским производителем самолетов ИЛ-96 и  американской фирмой — производителем двигателей «Пратт энд Уитни» — не является простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании Пратт энд Уитни, которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход ИЛ-96 на международные линии представляется сложным. Выгоду от этого соглашения имеет и «Пратт энд Уитни».

Иногда на практике совместно  применяются и вертикальные, и  горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний «Дженерал Моторз», «Проктэр энд Гэмбл» (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом — ВМС). Проводится рекламная кампания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании «Проктэр энд Гэмбл» помещаются пластмассовые ключи от автомобилей «Дженерал Моторз» и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

В канале распределения функционируют  самые различные организации. Когда  между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в  канале возникают конфликты. Эти  конфликты бывают горизонтальными  и вертикальными. Первые возникают  между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые — между  различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность и т. п. Хотя единых рецептов разрешения таких конфликтов не существует, для установления в  канале духа кооперации должны быть выполнены, по крайней мере, два условия. Первое — предполагает установление четких ролей, всем участникам канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе — заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.

Рис. 11.5. Источники  власти лидера канала распределения.

Для того чтобы стать лидером  канала распределения, у одного из его  участников, помимо желания управлять  эффективностью канала, должна быть возможность  влияния на других участников канала. На рис. 11.5 приводятся семь источников власти лидера канала, два из которых  носят экономический, а пять —  неэкономический характер.

Обычно в качестве лидера канала распределения выступает  один из производителей, который предоставляет  участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать  контракты и проводить рекламную  кампанию. Например, компания БМВ полностью  контролирует деятельность своих дилеров.

Розничные торговцы также  могут выступать в качестве лидеров  канала, особенно, если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою марку, например, торговая компания «Рибок», ведущая продажу спортивной одеждой, обувью, спортинвентарем.

Лидеры-оптовики могут, как  отмечалось выше, образовывать добровольные ВМС с розничными торговцами.

Выбор каналов распределения  осуществляется на основе экономических  критериев — сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала (такой  расчет приводится в разделе о  маркетинговом контроле) с точки  зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов  или под работу на новых условиях.

Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации в  целом. Существуют определенные оптимальные  соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства  какого-то предприятия имеется возможность  оптимизировать число клиентов с  точки зрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом  и по отдельным каналам, в частности, это следует сделать. (Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности  его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число  клиентов.) Методика такой оптимизации  на основе закона Парето или закона 80:20 иллюстрируется на рис. 11.6 .

11.6. Оптимизация  числа клиентов.

Предприятие по результатам  сбыта, скажем за год, ранжирует своих  клиентов по объемам закупок. Далее  на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки с процентной величиной этих закупок (от 100%). Далее  нарастающим итогом наносятся точки  для всех других клиентов. В итоге  выходим в точку 100, характеризующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход  в нее осуществляется по одной  из кривой типа 1, 2, 3, 4, изображенных на рис. 11.6. Если все клиенты закупили одинаковое количество продуктов, то точки 0 и 100 свяжет прямая линия (5). Самая крутая линия (1) получается, когда небольшое число клиентов закупает львиную долю продуктов. Варианты, тяготеющие к прямой линии, считаются самыми надежными (роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика), но в то же время — не самыми дешевыми, более сложными в организационно-техническом плане. Действительно, надо иметь развернутые штаты сбытовиков, бухгалтеров для заключения договоров о поставках, отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов и т. п. Варианты, тяготеющие к линии 1, не обладают данными недостатками, но являются наименее надежными, так как сбыт зависит от небольшого числа клиентов. Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.

Европейские промышленные фирмы  средних размеров тратят на доведение  своей продукции до потребителя  примерно 21% дохода от реализации. Поэтому  в этой области лежит большой  резерв экономии затрат.

3. Способ организации  маркетинговой службы на примере  туристического  агентства «Ишим-тур».

Туристическое агентство «Ишим-тур» является первым агентством, которое начало свою деятельность в г. Ишиме с 22 декабря 1998 года. Оно осуществляет деятельность на рынке туристических услуг тринадцатый год. Агентство начинало свою деятельность, специализируясь на групповых экскурсионных турах для школьников, лечебных турах и на туристах, выезжающих за границу с деловыми целями.

Уже через год агентство  стало активно расширять свои направления, активизируясь на турах  на отдых, экскурсионных турах и  в 2003 году получило свою первую грамоту  за «вклад в развитие туризма по Тюменской области» от комитета по делам молодежи и туризму администрации тюменской области. Отличительными особенностями туристического агентства являются: наличие прямых договоров с основными туроператорами, прямые отношения со всеми партнерами, прямые отношения с санаториями. Эти преимущества позволяют специалистам компании «Ишим-тур» оперативно подтверждать туры, оптимально и гибко осуществлять коммерческую политику, до мелких деталей продумывать отдых и лечение для клиентов, предлагая исключительно оригинальный и разнообразный продукт. С 2010 года «Ишим-тур» на основании прямых договоров с клиниками Тель-Авива заключает с клиентами договора на лечение и обследование в Тель-Авиве и дает профессиональные консультации по подбору клиник и санаториев.

Компания «Ишим-тур» предлагает разнообразные виды отдыха: эксклюзивные комбинированные туры, молодежные туры, программы событийного и приключенческого туризма, уникальные запоминающиеся экскурсии и мероприятия.

По зарубежным направлениям «Ишим-тур» активно сотрудничает с 

региональными, российскими и иностранными туроператорами. В 2008 году «Ишим тур» был отмечен как лучший агент туроператором «Пегас туристик», в 2008 году «Ишим-тур» был признан лучшим агентом по реализации путевок в Белокуриху. Туроператор «КОРАЛ» отметил «Ишим-тур» как лучшего агента в 2009 и 2010 годах. В 2009 году лидер по продажам у оператора «Алеан».

Организационно-управленческая структура туристического агентства  «Ишим-тур» представлена на рисунке 1. 

Рис.1. Организационно-управленческая структура  туристического агентства «Ишим-тур».  

В туристическом агентстве  «Ишим-тур» должностные обязанности  распределены следующим образом.

Генеральный директор осуществляет руководство  хозяйственной, финансово-экономической деятельностью предприятия, создает условия для создания новейших форм в области управления и организации труда, осуществляет контроль за соблюдением законодательства РФ в деятельности всех служб туристической компании. В подчинении генерального директора находятся все службы и подразделения компании.

Целенаправленное осуществление  производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка  и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное  структурное подразделение предприятия  – служба маркетинга.