Контрольная работа по "Маркетинг". 6

Содержание

1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и маркетинговые решения компании, принимаемые на различных этапах ЖЦТ………………………………………….…..3

2. Контроль маркетинговой деятельности: задачи, этапы, виды контроля…..8

3. Практическое  задание………………………………………………………....19

Список  используемой литературы……………………………………………...23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и маркетинговые решения компании, принимаемые на различных этапах ЖЦТ. 

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и маркетинговые  решения компании, принимаемые на различных этапах ЖЦТ.

     После выпуска на рынок нового товара руководители компании надеются, что у него будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не ожидает, что этот товар будет продаваться вечно, все же руководству хотелось бы получить приличную прибыль, чтобы оправдать все усилия и затраты, связанные с его выпуском. Руководство компании сознает, что у каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя его точный характер и продолжительность заранее неизвестны.

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов:

     Разработка  товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

     Кривая  жизненного цикла товара (ЖЦТ) изображена на рис. 1.  Она показывает изменение объема продаж и прибыли на  протяжении жизненного цикла товара.

     Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов.

     1. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

     2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

     3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

     4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов.

     5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли.

     Иногда  форма кривой жизненного цикла отклоняется  от типичной S – образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает либо остается в стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка, вновь переживают рост.

     Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили), и отдельным торговым маркам (Ford Taurus). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой.

     Понятие ЖЦТ применимо и к таким  явлениям, как стили, мода и увлечения. Их жизненные циклы показаны на рис. 2. Стиль – это основная и своеобразная форма выражения. Например, существует стиль дома (колониальный, ранчо); одежды (официальная, свободная). После своего появления стиль может держаться в течение поколений. Стиль имеет цикл, характеризующийся несколькими периодами возобновления интереса. Мода – это стиль, широко распространенный в течение некоторого ограниченного промежутка времени. Стиль «а – ля школьник», популярный в одежде 70 – х и 80 – х, в 90 – х уступил место «небрежной ярусности». Мода развивается поэтапно. В жизни моды можно различить медленный рост, популярность в течение определенного промежутка времени и медленное угасание. Увлечение – это мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает. Увлечения не живут долго, как правило, количество их поклонников ограничено. Одним из ярких примеров служит игрушка тамагоччи, увлечение которой за несколько месяцев охватило буквально весь мир, затем это всеобщее помешательство так же быстро сошло на нет. В перечне увлечений вы непременно встретите кубик Рубика, конфеты – камешки и т.д.

     Концепцию ЖЦТ используют маркетологи в  качестве удобной схемы описания перспектив развития товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования «поведения» товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры сталкиваются с проблемами идентификации нынешнего этапа ЖЦТ, определения момента перехода товара на следующий этап, а также выявления факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, также форму кривой ЖЦТ.

     Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено  с определенными трудностями, поскольку стратегия, с одной стороны, определяет жизненный цикл товара, а с другой – зависит от него: текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на поведения  товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция ЖЦТ помогает в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

     ЭТАП  РОСТА

     Если  новый товар пользуется спросом, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль, на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, благодаря чему рынок сбыта расширяется. Увеличение конкурентов приводит к увеличению дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, часто просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Компании удерживают свои расходы на продвижение на том же или немного более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией.

     На  этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку расходы на продвижение соотносятся с все большим объемом продаж, а издержки на производство единицы продукции снижаются. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она повышает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распределения. Главной задачей рекламы становится не ознакомление с товаром, а поощрение приверженности и решения о покупке, в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

     ЭТАП  ЗРЕЛОСТИ

     В определенный момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит перед менеджерами по маркетингу серьезные проблемы. Большинство товаров, присутствующих на рынке, находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому маркетологам в основном приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

     Замедление  темпов роста объемов продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследования и разработки для создания более совершенных моделей товара. Эти действия приводят к уменьшению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и, в конце концов, в отрасли остаются только самые сильные.

     УПАДОК

     Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно сокращаются. Падение может быть медленным, как в случае крупяных изделий, или быстрым, как в случае грампластинок. Продажи могут упасть до нуля или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это – этап упадка.

     Уменьшение  объема продаж объясняется рядом  причин. Основными среди них выступают технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок сбыта товара. Они могут отказаться от малозначительных сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта или сократить бюджет продвижения, снизить цены.

     Поддержка слабого товара может отказаться для компании чересчур дорогостоящей и не только относительно прибыли. Существует много скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у менеджеров. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей по отношению к компании в целом и остальным ее товарам. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддерживая слабые товары, компания теряет возможность их своевременной замены, создает однобокий ассортимент товаров, уменьшает текущую прибыль и подрывает конкурентоспособность компании.

     Все это вынуждает компанию большие  внимания уделять своим стареющим товарам. Первая задача компании – выявлять товары, перешедшие на этап упадка, с помощью регулярного анализа динамики продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство по поводу каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить поддержать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. 
 
 
 
 

     2. Контроль маркетинговой деятельности

     Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть  все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

     Контроль  маркетинговой деятельности – это  оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

     Однако  процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.

     В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).

     1. Контроль ежегодных планов

     Этот  тип контроля базируется на принципе управления на основе целей. Это значит, что, прежде всего руководство ставит цели – на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Руководство изучает серьезные отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности, направленной на достижение поставленных целей, необходимо предпринимать корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями.

     Данную  модель контроля можно использовать на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы определяет цели на год по прибылям и объемам продаж. Для каждого последующего уровня управления эти цели сужаются и конкретизируются. Конкретные цели имеют и региональные менеджеры по сбыту, и торговые представители. По истечении определенного периода руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и выясняет, нужно ли предпринимать какие – либо корректирующие действия.

     Для контроля за выполнением плана применяют  пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения затраты/объем продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ.

     - Анализ сбыта. Заключается в определении величины фактического объема продаж и сравнении с запланированным.

     - Анализ доли рынка. Объем продаж компании не является показателем того, насколько успешно она действует по сравнению с конкурентами. Для определения эффективности деятельности необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма.

     Если  она увеличивается, то компания опережает  конкурентов, если – уменьшается, то компания по сравнению с конкурентами работает хуже.

     Однако, делая такие выводы, необходимо учитывать  следующее:

     а) Предложение о том, что внешняя среда воздействует на все компании одинаково, часто оказывается неверным. Так, осенний кризис прошлого года вызвал общий спад в экономике, однако это по – разному отразилось на деятельности различных компаний. Некоторые компании быстро справились с последствиями кризиса и продолжают успешно работать на рынке, другие же до сих пор не могут выйти на докризисный уровень.

     б) Предположение о том, что работу компании нужно сравнивать со средними показателями деятельности других фирм, тоже может быть неверно. Деятельность компании необходимо сравнивать лишь с деятельностью ближайших конкурентов.

     в) Иногда уменьшение доли рынка намеренно  инициируется ради увеличения прибыли. Например, руководство может отказаться от реализации неприбыльной продукции или от сотрудничества с определенными группами потребителей и тем самым увеличить доход компании.

     г) Доля рынка может изменяться и  по многим другим причинам, не все ее изменения имеют маркетинговое  значение.

     Необходимо  четко определить причины изменения доли рынка. Возможны следующие причины такого изменения: например, Компания Технопрогресс потеряла некоторых своих клиентов (меньшее проникновение на рынок); клиенты компании стали приобретать у нее меньше товаров (снижение приверженности клиентов); цены компании выше цен конкурентов (повышение разборчивости клиентов в цене) и др.

     - Анализ соотношения затраты/объем продаж. Анализ ежегодных планов требует, чтобы руководство следило за расходами на обеспечение выполнения поставленных целей.

     Основной показатель, за которым нужно следить, - это соотношение маркетинговых затрат и объема продаж (к маркетинговым затратам можно отнести, например, оплату труда торгового персонала, затраты на рекламу, на стимулирования сбыта, расходы на маркетинговые исследования, административные и другие расходы). В нормальной ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому пересматривать расходы при малейшем изменении этого показателя не стоит. Однако значительные отклонения могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.

     - Финансовый анализ. Соотношение затрат и объема продаж следует рассматривать с точки зрения общего финансового состояния компании, чтобы определить, как и где она «делает свои деньги». Маркетологи все чаще используют финансовый анализ для того, чтобы создавать не только эффективные в отношении сбыта, но и прибыльные стратегии.

     Например, существуют несколько показателей, характеризующих товарооборот: «количество оборотов товарных запасов» и «оборот товарных запасов в днях».

     Количество  оборотов товарных запасов – это  отношение объема продаж за определенный период к объему товарных запасов:

     Количество  оборотов = объем продаж / объем запасов.

     Высокий показатель количества оборотов товарных запасов считается признаком  финансового благополучия фирмы, так как активное обращение обеспечивает увеличение объема продаж и способствует получению больших доходов. Вместе с тем, если этот показатель слишком высок, ситуация должна бать проанализирована, так как это может означать риск, связанный с дефицитом запасов, что в свою очередь может привести к снижению объема продаж. Слишком интенсивное обращение может также означать нехватку свободных средств и свидетельствовать о неплатежеспособности предприятия. С помощью показателя «оборот товарных запасов в днях» определяют количество дней, на протяжении которых происходит один оборот товарных запасов:

     Оборот  товарных = объем запасов / запасов  в днях объем продаж : 365 дней.

     Низкие  значения приведенного показателя свидетельствуют  об устойчивом спросе на данную группу товаров. Высокие – могут свидетельствовать о том, что компания имеет больше товарных запасов, чем ей необходимо, или ощущает проблемы со сбытом.

     - Маркетинговый оценочный анализ. Описанные выше методы контроля носят в основном финансовый характер. Однако многие системы оценки, применяемые компанией, являются скорее качественным, чем количественным показателем.

     Рассмотрим  одну из таких систем, отражающих «здоровье» компании и позволяющих предупредить о надвигающейся опасности.

     Оценка по покупателям предполагает анализ на основании следующих показателей:

     - количество новых покупателей;

     - количество неудовлетворенных покупателей;

     - количество потерянных покупателей;

     - осведомленность целевого рынка;

     - предпочтения целевого рынка и др.

     По  каждому из этих показателей должны быть установлены определенные нормы, и когда текущие величины выходят за пределы этих норма, руководство компании должно принимать ответные меры.

     2. Контроль прибыльности

     Компании  должны оценивать прибыльность совершаемых сделок (сбыта продукции на определенных территориях, конкретным группам покупателей, в соответствующих сегментах рынка; при использовании различных каналов сбыта и в зависимости от размера партии). Такого рода информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять или совсем прекращать поддержку отдельных маркетинговых действий.

     Для оценки эффективности и анализа  маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли на вложенный капитал (часто имеется в виду оборотный капитал):

     Норма прибыли на вложенный капитал = Чистая прибыль Х Объем продаж

     Объем продаж Сумма капиталовложений

     Показатель  «объем продаж» приведен в формуле  для лучшего понимания источников получения прибыли.

     Цель  этих расчетов – определить, насколько  эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы. Исходя из приведенной формулы, можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормы прибыли:

     - Увеличение объема продаж.

     - Увеличение чистой прибыли (например, в результате отказа от неприбыльных видов деятельности, повышения цен или снижения затрат).

     - Уменьшение капиталовложений (благодаря  сокращению товарных запасов).

     Кроме того, финансовые показатели и подобные расчеты помогают оценить состояние дел в фирме и планировать дальнейшую деятельность.

     Если  компания работает в нескольких регионах страны, то необходимо иметь точное представление о доходах и  расходах, связанных с деятельностью в каждом из них.

     Показатель  валовой прибыли или объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае очень надежен, так как затраты компании в регионах могут быть различны. А при детальном анализе иногда оказывается, что большие затраты сводят на нет высокие показатели объемов продаж и валовой прибыли. Желательно также составить отчет и проанализировать прибыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различные группы клиентов, каналы движения товаров и т.д.)

     Полученные  данные позволяют сделать вывод  о целесообразности работы компании на определенной территории с той или иной группой клиентов, используя конкретные каналы сбыта. Но даже если результаты анализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит сразу отказываться от использования, например, какого – либо канала сбыта. Возможно, причины финансовой убыточности кроются именно в недостаточном внимании со стороны фирмы и отсутствии планомерной работы в этом направлении. Прежде чем предпринимать соответствующие шаги, следует ответить на ряд вопросов:

     - Переключаться ли клиенты на другие каналы сбыта, если от некоторых из них придется отказаться?

     - От чего зависит важность каналов сбыта с точки зрения клиентов?

     - Оптимальна ли стратегия маркетинга, разработанная для каждого из каналов сбыта?

     Исходя  из полученных ответов, руководство отдела маркетинга может приступить к оценке вариантов дальнейших действий, например:

- если затраты на доставку достаточно велики, можно установить специальную (повышенную) цену для мелких заказов;

- провести курс обучения для менеджеров для стимулирования сбыта;

- избегать некоторых затрат (например, сократить число телефонных звонков, прекратить поиск новых клиентов и сосредоточиться на проверенных партнерах);

- отказаться не от канала как такового (например, дилеров или торговых представителей), а только от наиболее «узких мест» и т.п.

     3. Контроль эффективности

     Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторым территориям, группам клиентов или региональным рынкам компания получает слишком малую прибыль.

     Возникает вопрос: есть ли более эффективные  способы управления торговым персоналом, проведения рекламных компаний, мероприятий по стимулированию сбыта, организации распределения товаров в этих маркетинговых объектах? Оценка эффективности работы торгового персонала

     Руководители  отдела сбыта должны оценивать деятельность менеджеров, исходя, например, из таких усредненных показателей:

     - число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника;

     - время одного телефонного контакта;

     - доход из расчета на один звонок;

     - затраты из расчета на один звонок;

     - затраты на прием посетителей;

     - число новых покупателей за определенный период;

     - число утерянных покупателей за тот же период;

     - затраты на содержание торгового персонала (в процентах от объема продаж) и т.д.

     Например, если обнаружится, что менеджеры  много времени тратят на оформление заказов, то целесообразно выполнение этой функции возложить на менее квалифицированных операторов; если число утерянных покупателей превысит число новых, необходимо переориентировать сотрудников на работу с проверенными клиентами.

     Оценка  эффективности рекламы

     Многие  считают, что оценить результат от затрат на рекламу практически невозможно. Однако общую картину можно составить, если проанализировать следующие показатели:

     - затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы (показатель GPR);

     - процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

     - мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;

     - число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения.

     Оценка  эффективности стимулирования сбыта

     Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта нужно фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие и оценивать его влияние на уровень продаж.

     Необходимо  отслеживать следующие показатели:

     - процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта;

     - сумма затрат на стимулирование сбыта на каждую гривну (доллар) от продаж и т.п.

     Оценка  эффективности распределения

     Компания  всегда должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Ведь одна из основных проблем заключается в том, что если объем продаж компании резко возрастает, эффективность распределения товаров резки снижается.