Контрольная работа по "Маркетинг". 4

1. Особенности спроса  и поведения организованных  потребителей в  процессе закупки.

Организованные  потребители – это организации (хозяйственные, политические, социальные и т.п.), учреждения (быта, образования, культуры, религии и т.п.), регионы  и страны, которые путем потребления  общественных благ удовлетворяют потребности  производства и персонала. Это профессионально (экономически, технологически, организационно и нормативно) подготовленный покупатель.

Организационный, спрос имеет особый характер. Это  спрос со стороны организаций, которые  используют приобретенные товары в  своем производственном процессе для  удовлетворения спроса, поступающего со стороны других организаций или  спроса конечных пользователей.

Спрос на производственные товары, особенно на основные средства производства, крайне подвержен флуктуациям  и заметно реагирует даже на малейшие изменения в конечном спросе (принцип  ускорения). Часто он неэластичен  по цене, особенно если цена товара составляет малую часть себестоимости готового изделия или товар является ключевым компонентом, возможно, изготавливаемым  по определенным спецификациям, не имеющим  субститутов.

Производственная  фирма имеет дело со многими потребителями: в цепочке поставок задействованы  и прямые потребители, и потребители  этих прямых потребителей. На каждом уровне цепочки поставок организационный  потребитель имеет коллегиальную  структуру: закупками занимается группа индивидов (закупочный центр), функции  и роли которых различны и которые  имеют разные компетенцию и мотивацию.

Искомые товары, как правило, известны: потребитель  знает, что именно ему требуется. Спецификации определяются очень точно, так что у поставщика остается очень мало возможностей для «маневрирования». Это маневрирование может распространяться лишь на ценовую политику, временные  и коммуникационные характеристики договора. Промышленные товары используются в производственном процессе фирм-изготовителей, а потому имеют стратегическое, если не жизненно важное значение. Зачастую такие товары имеют многофункциональное применение в отличие от потребительских товаров, которые предназначены для каких-то конкретных целей.

Процесс поведения  организованных потребителей может  быть представлен в виде схемы.

Модель процесса покупки товаров производственного 

назначения (по Ф. Котлеру)

Поведение организованных потребителей зависит от условий, которые  должны выполняться при осуществлении  закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс  закупок. Обычно наиболее важные условия  осуществления закупок – доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалисты  называют доступность товаров, т. е. возможность получать необходимую  продукцию в любой требуемый  момент времени. Это обеспечивает ритмичность  работы предприятий-потребителей, позволяет  эффективнее планировать их деятельность.

Как и на потребительском  рынке, изучение поведения организованных потребителей позволяет лучше понять, как принимаются решения по закупкам товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

1. Потребитель  периодически закупает одни и  те же партии деталей, комплектующих  изделий, оборудования – у  одних и тех же поставщиков  и производителей. В этом случае  принимается обычное стандартное  решение на уровне подразделения,  отвечающего за такие закупки.

2. Более сложное  решение принимается, когда при  выдаче очередного заказа на  закупку покупатель желает внести  определенные изменения. Они могут  касаться замены кого-либо из  поставщиков, изменения объема  или ассортимента закупок. Вполне  понятно, что такие изменения  в закупках вносятся с участием  более широкого круга лиц, принимающих  решение о них. 

3. Если предприятие  предполагает развернуть новое  направление деятельности, возникает  необходимость определения структуры  и объема закупок, поиска новых  поставщиков и производителей, согласования  необходимых в этом случае  условий платежей и технического  обслуживания, а также сроков  поставки. Такие закупки для решения  новых задач сопряжены с определенным  риском и связаны со сложными  коммерческими переговорами, поэтому  решения принимаются с участием  высшего руководства предприятия.

Производственная  фирма, находящаяся в начале промышленной цепочки поставок, имеет дело с  последовательностью независимых  видов спроса, которая в конечном итоге определяет спрос на ее собственную  продукцию. Она сталкивается с двумя  категориями клиентов: со своими прямыми  потребителями и с потребителями  своих потребителей. Для ведения  активной маркетинговой деятельности фирма должна учитывать спрос  со стороны прямых потребителей, промежуточных  потребителей, а также спрос на конечную продукцию цепочки поставок.

На рынке поведение  потребителей может быть выражено через  систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих  их потребности и способы удовлетворения. Поэтому следует учитывать ряд  особенностей в поведении организаций-потребителей:

1. Организации  приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе  принятия решения о закупках  для нужд организации формально  принимает участие большее число  лиц, чем когда речь идет  о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по  закупкам должны следовать официальным  установкам, лимитам и прочим  требованиям своих организаций.

4. Еще одной  особенностью, не встречающейся  обычно в процессе потребительских  покупок, является практика запрашивания  оферт, предложений, составления  договоров купли-продажи. 

На производственных фирмах решения о покупках, особенно в отношении наиболее важных товаров, обычно принимаются группой людей, называемой закупочной группой, или  закупочным центром.

Закупочный центр  состоит из индивидов, взаимодействие между которыми направлено на достижение цели по приобретению. Взаимодействие осуществляется исходя из ролей, которые  участники исполняют в процессе покупки. Закупочный центр имеет  особую структуру коммуникации (взаимодействия) и набором общих ценностей (норм), которые направляют и ограничивают поведение его участников.

В закупочном центре представлено несколько ролей: пользователи, лица оказывающие влияние, покупатели, лица принимающие решение, и администраторы. Все эти индивиды либо принимают  непосредственное участие в процессе покупки, либо отвечают за результаты деятельности фирмы и потому тем  или иным образом принимают участие  в принятии решений о покупках. Понимание этих ролей помогает разобраться  со спецификой межличностного отношения  в процессе совершения покупки.

Закупочный центр  состоит из людей, выполняющих разные функции, а потому их цели, мотивации  и поведение будут различными. Следовательно, многие решения о  покупках сопряжены с конфликтами, им предшествует сложный процесс  внутренних переговоров. Состав закупочного  центра варьируется в зависимости  от важности принимаемых решений. В  целом он включает следующие пять ролей, каждую из которых могут исполнять  один или несколько человек.

– Покупатели обладают формальным правом и обязанностью выбирать альтернативные марки товаров и  поставщиков, а также определять условия покупок и вести переговоры. Обычно этим занимается менеджер по закупкам.

– Пользователи — это те, кто использует товар: инженер-технолог или рабочие. Пользователи могут предъявлять требования к  закупаемым товарам или отказываться от работы с теми или иными материалами. Вообще говоря, пользователи могут  дать наиболее точную оценку эффективности  купленных товаров и услуг.

– Лица, оказывающие  влияние, необязательно обладают правом подписывать договоры о поставках, однако могут влиять на принимаемые  решения, определяя критерии, ограничивающие выбор альтернатив. К данной категории  лиц, как правило, относят сотрудников отдела НИОКР, конструкторов, инженеров, консультантов и т. д.

– Лица, принимающие  решение, имеют формальное право  и обязанность делать окончательный  выбор торговой марки или поставщика. Как правило, этим выбором определен  верхний предел финансовых затрат –  принятием более дорогостоящих  решений занимаются другие члены  организации, например совет директоров.

– Администраторы — члены закупочного центра, контролирующие информационные потоки в группе и  оказывающие косвенное влияние  на процесс совершения покупки.

Итак, «организованного потребителя» можно отождествлять  с «закупочным центром», объединяющим в себе людей из разных функциональных отделов организации, а потому имеющих  неодинаковую мотивацию, как личную, так и организационную. Применительно  к промышленности понятие потребности  не ограничивается традиционной идеей  о рациональности выбора, основанного  исключительно на критерии «цена—качество». Выбор, как и в случае с индивидуальным потребителем, имеет рациональный характер, поскольку учитываются все, имеющие  отношение к покупке, мотивации  и ограничения: личные мотивации, межличностные  взаимоотношения, экономические и  организационные ограничения, давление со стороны природозащитных организаций и т. д. Таким образом, потребность, как и в случае с индивидуальными потребителями, имеет многомерную структуру. Общая потребность производственного покупателя может быть охарактеризована при помощи, по меньшей мере, пяти ценностей:

– технология: спецификации товара, передовая технология, соответствие новейшим стандартам и стабильное качество, оперативность доставки и т. д.

– финансы: ценовая  конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и  техническое обслуживание, условия  оплаты, гарантии доставки и т. д.

– поддержка: послепродажное обслуживание, помощь в установке  и эксплуатации, техническое обслуживание и т. д.

– информация: коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т. д.

– стратегия: взаимные отношения, совместимость организационных  форм, репутация компании или торговой марки и так далее.

Отметим, что  факторы, определяющие благосостояние «организованного потребителя», отличны  от тех, которые обеспечивают благополучие потребителя индивидуального. Структура  мотивации производственного потребителя  сложнее и в то же время проще. Сложнее она потому, что в деле участвует организация и работающие в ней люди, а проще потому, что главные мотивационные силы более объективны, а потому легче  идентифицируемы. И все же, несмотря на то, что между двумя типами потребителей существуют реальные отличия, исходные положения концепции рыночной ориентации одинаково применимы и к рынку товаров производственного назначения, и к рынку потребительских товаров: необходимо корректировать предложение в соответствии с общей потребностью покупателя. Если этот принцип не реализуется, то на рынке производственных товаров наказание для фирмы последует быстрее. Причина в том, что потребители здесь профессиональнее, а потребности определены четче.  

2. Критерии конкурентоспособности  товара. Оценка уровня  конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими  в условиях широкого предложения  конкурирующих товаров-аналогов. И  поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности предприятий, фирм, равно как стран, в которых  они базируются.

Конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного  сбыта на конкурентном уровне) можно  определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить  свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т. д. Таким образом затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес  для покупателя.

Превышение норм, стандартов и правил (если оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает, но, напротив, нередко  снижает ее, поскольку ведет к  росту цены, не увеличивая с точки  зрения покупателя потребительской  ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности  товара должно вестись непрерывно и  систематически (рис.1), в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности  и принять соответствующие упреждающие  решения (снять изделие с производства, модернизировать его, перевести  на другой сектор рынка). При этом исходит  из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем  любой товар после выхода на рынок  начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить  и даже временно задержать, но остановить – невозможно.

Особое внимание уделяется не столько улучшению  технических параметров изделия, сколько  снижению цены его потребления.

Рис.1 Классификационная  схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность  продукции.

Обеспечение конкурентоспособности  продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки.

Отправной момент оценки конкурентоспособности товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение  данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение  по главным параметрам. Однако, независимо от целей исследования, основной для  оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

При изучении конкурентоспособности  продуктов необходимо выбрать атрибуты на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Следующей задачей  после исключения излишних атрибутов  является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию продуктов  исследуемой группы и их выбор  при покупке.

Далее с помощью  выбранных атрибутов выявляются позиции продуктов различных  конкурентов. Определяется имидж различных  конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие  конкуренты воспринимаются потребителями  подобным или различным образом.

При оценке конкурентоспособности  отдельных продуктов конкурентов  используют следующие показатели (атрибуты). Они подразделяются на технические и экономические. К техническим относятся:

Показатели назначения продукта – характеризуют область  применения продукции и функции, которые она обязана выполнять (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде, транспортабельности и т.п.).

Эргономические  – показывают продукцию с точки  зрения ее соответствия свойствам человеческого  организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические  – характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного  вида. Эти параметры моделируют внешнее  восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя  наиболее важными.

Нормативные –  отражают свойства продукции, которые  регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством  на рынке, где эту продукцию предполагается продавать (патентно-правовые: патентные  чистота и защита, стандартизация и унификация).

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя  основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная  группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. Ассортиментная принадлежность товара также имеет  важное значение для принятия решения о его покупке.

Важнейшим экономическим  критерием конкурентоспособности  товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп  товаров конкурентоспособность  обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и  потребления. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей  мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую  привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного  спроса.

К экономическим  критериям, кроме цены, относятся  также скидки на товары, которые, в  конечном счете, и определяют фактическую  цену реализации. Система скидок устанавливается  предприятиями в зависимости  от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя, сравнительный анализ по отдельным  показателям является гораздо более  полезным). В этом случае может быть использован следующий алгоритм: 1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем  их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов-конкурентов:

Q_i =P_i/P_io или Qi =P_i/P_io*100% ( расчеты ведутся в процентах)

где Qi – величина конкурентоспособности по i-му параметру; Pi – величина i-го параметра продукта; Pio – величина i-го параметра для продукта-эталона.

2. Рассчитывается  интегральный показатель конкурентоспособности  (сводный индекс конкурентоспособности):

n

K = å a_iQ_i где n – число оцениваемых параметров;

i=1 a_i – вес i-го параметра. (1;265)

Очевидно, что  чем ближе приближается К к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт к эталонному образцу.

Один из вариантов  оценки – использование графиков средней величины экономических  параметров изделия в зависимости  от его основного технического параметра  или полезного эффекта. Эти графики  могут быть построены путем осреднения полных затрат для отдельных моделей, отличающихся техническими параметрами (грузоподъемность, производительность и пр.).

Сопоставление продукции ведется по таблице  сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений: продукция  конкурентоспособна на данном рынке  в сравниваемом классе изделий; продукция  обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке; продукция полностью  неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке. Заключение дополняется выводами о преимуществах  и недостатках оцениваемой продукции  по сравнению с аналогами, а также  предложениями о мерах, которые  должны быть приняты для улучшения  положения ее на рынке.

В современных  рыночных условиях оценивать конкурентоспособность  следует прежде с позиции потребителя, как приоритетного субъекта рынка. Поэтому нельзя ограничиваться характеристиками качества и цены. Номенклатура критериев  должна быть адекватна спектру потребностей покупателя товаров. Таким образом, для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой является номенклатура, которая, кроме традиционных характеристик качество-цена, включает: подлинность, безопасность, потребительскую  новизну, информативность, имидж, социальную адресность. 

3. Тест

Что понимается под сегментацией рынка?

А. Классификация  потребителей на группы по каким-либо признакам.

Б. Выбор каналов  распределения.

В. Определение  средств маркетинговых коммуникаций.

Г. Удовлетворение нужд потребителей.

Ответ: А 

Объектами сегментации  являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации  рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется  поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и  одинаково реагирующих на маркетинговые  предложения.

 
4. Фирма открывает  табачную фабрику.  Какие факторы  она должна учесть  с точки зрения  социально-этического  маркетинга?

При открытии табачной фабрики фирма должна учесть следующие  факторы:

1) Демографические факторы,

Демография - наука, изучающая население с  точки зрения его численности, плотности  и т.д. Демографическая среда представляет большой интерес, так как рынки  состоят из людей.

2) Экономические факторы,

Помимо  самих людей, для рынков важна  еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной  способности зависит от уровня текущих  доходов, цен, сбережений и доступности  кредита. На покупательной способности  сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

3) Природные факторы,

Природный фактор также имеет значение для  рассматриваемого сектора. Прежде всего это связано с основным материалом, применяемом в производстве сигарет - табаком. В России, например, табак почти не выращивается (за единственным исключением Краснодарского края ) ввиду отсутствия подходящих климатических условий для его выращивания. Это создает дополнительные, при этом не маловажные проблемы для табачных фабрик, связанные с поиском поставщиков табака в ближнем и дальнем зарубежье, на что уходит значительная часть их валютных средств (если они вообще имеются).

4) Научно-технические факторы,

Научно-техническая  среда, как и сама НТР, в области  производства табачных изделий оказывает  существенное влияние на развитие этой отрасли промышленности. Специфика заключается в том, что оборудование для производства табачных изделий в России практически не производится, средства на НИОКР в этой отрасли централизованно не выделяются, а финансовые возможности приватизированных, и в особенности государственных предприятий, ограничены, что не позволяет им ни закупать на Западе новейшее оборудование, ни самим финансировать его разработку в стране.

5) Политические факторы,

Политическая  среда слагается из правовых уложений, из политики государства, государственных  структур и групп общественности, которые обычно ограничивают свободу  действий в рамках общества. Государственные  структуры, в ведении которых  находятся табачные фабрики (Ростабакпром, например) оказывают сдерживающее воздействие на развитие этих фабрик. Нестабильная политическая ситуация и противоречивое и постоянно меняющееся законодательство, особенно что касается иностранных инвестиций, ограничивают свободу действия фабрик при поисках иностранных партнеров и разработке инвестиционных проектов с их участием (в большей степени это касается украинских табачных фабрик). Экономическая политика государства, особенно в области сдерживания инфляции и предоставлении кредитов, а также валютная политика государства, став т иногда непреодолимые препятствия на пути развития предприятий как этой отрасли промышленности, так и хозяйственного комплекса в целом.