Контрольная работа по "Маркетинг". 14

Содержание:

1. Источники информации покупателей.
2. «Паблик Рилейшнз» в маркетинговой деятельности.
3. Что такое ассортимент? Привести примеры.
4. Какую концепцию маркетинга можно предложить фирме, пытающейся как можно быстрее продать имеющийся у неё товар? Дать характеристику выбранной концепции. Выбор обосновать.

Список  литературы.

1. Источники информации покупателей.

После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная  активизация знаний, хранящихся в  памяти, или приобретение информации из внешней среды. Возбужденный потребитель  может и не заниматься поиском  дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар  легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда  просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными  поисками.

В поисках информации потребитель  может обращаться к следующим  источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые)
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)
• Общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей)
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Пожилые потребители чаще обращаются к своему опыту, они могут быть более привержены к определенной марке, чем молодые.

Потребитель получает наибольший объем  информации из коммерческих источников, которые  находятся под сильным  влиянием деятелей рынка, а наиболее эффективными являются личные источники. Благодаря  личному знакомству с  источником информации, она рассматривается  потребителем, как наиболее достоверная. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию, дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и  их свойствах. Комплект осведомленности  покупателя составляют часть известных  товаров из полного комплекта  доступных. Под влиянием поступающей  информации формируется комплект выбора – ряд товаров, отвечающих покупательским критериям. Из этого комплекта делается окончательный выбор. Таким образом, комплекс маркетинга должен вводить  товар фирмы и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Для разработки веской аргументации необходимо изучить товары конкурентов, также входящие в комплект выбора.

Для разработки эффективной коммуникации с целевым рынком необходимо не только выявить все возможные источники  информации, которыми пользуется потребитель, но и определить их сравнительную  информационную ценность. Ранжирование источников информации по степени доверия  со стороны клиента производится на основании данных, полученных в  результате опроса покупателей.  

2. «Паблик Рилейшнз» в маркетинговой деятельности.

Public Relations - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом.

В России связи с общественностью (Public Relations -- РR) как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и являются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня накоплен достаточный опыт практического РR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала, культуры, традиций. РR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальную РR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением.

Гибкое использование инструментов РR в экономической сфере неразрывно связано с такими его элементами, как концепция партнерства, согласие, компромисс, имидж, репутация. Для решения многих проблемных ситуаций, в том числе паблисити и успешного позиционирования на рынке, коммерческая организация вынуждена проявлять смекалку, использовать творческие формы и находки. Непредсказуемая рыночная среда требует от участников маркетинговых исследований установления результативных контактов с различными целевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, представителями властных структур и деловых кругов.

Современный маркетинг немыслим без  компетентности в сфере РR как функции управления с гибким использованием социально-психологических методов управления человеческими ресурсами в целях создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

Для эффективной работы любого предприятия, а также для эффективного удовлетворения его продукцией потребностей потребителей, это предприятие должно быть всегда в курсе о том, какого мнения о  его деятельности целевая аудитория. Поэтому возникает необходимость  в установлении связей с общественностью. Таким образом, связи с общественностью  являются важным и неотъемлемым элементом  процессов коммуникации на рынке, где  работает предприятие. Это обуславливает  актуальность темы.

На первом этапе своего эволюционного  развития деятельность РR была преимущественно  политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити -- любые средства для привлечения внимания общественности, давления на нее.

Наука паблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга.

В России РR как философия большого бизнеса стал развиваться с 1990-х годов. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью -- РАСО, которая к концу XX в. насчитывала около 100 членов. С помощью РАСО отечественные РR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциация взаимодействует с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской конфедерацией по общественным связям (СЕКР), рядом ведущих национальных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ. Первопроходцами на российском рынке РR-услуг стали такие РR-агентства, как «Михайлов и партнеры», «Старая площадь», «Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центр политического консультирования «НИККОЛО М.» и др.

Со временем пиар приобретает важную роль и как стратегически важный деловой инструмент, и как необходимый  компонент любой маркетинговой  программы.

При изучении влияния паблик рилейшнз на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью -- создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы и ее представителей (руководителей, менеджеров) путем создания представления о том, как фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей в интересах покупателей. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты паблик рилейшнз, вплоть до правительственных органов.

Одним из ключевых принципов использования  механизмов паблик рилейшнз в рыночных связях являемся принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не Случайно Авраам Линкольн еще в 18б5 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг» .

Паблик рилейшнз -- это система сложной разновидности делового общения, убеждения, искусства установления необходимых контактов в целях повышения эффективности множества направлений коммерческой деятельности. Ценный навык для любых специалистов -- это умение самостоятельно организовать и провести деловые переговоры, различные брифинги, пресс-конференции, презентации, ярмарки, выставки, деловые приемы в интересах формирования позитивных отношений с общественностью. Для изучения этого сложного искусства специалистам необходимо последовательное изучение содержания систем паблик рилейшнз, ее целей, задач и функций.

3. Что такое ассортимент? Привести примеры.

Ленивый маркетинг – это не только изучение потребителя и организация  процесса пассивных продаж. Одним  из ключевых моментов эффективных продаж является наличие сбалансированного  ассортимента. Набор продуктов и  услуг должен соответствовать ожиданиям  потребителей, поэтому компания заинтересована в формировании интересного для  потребителя и эффективного ассортиментного  портфеля.

Каждая компания задумывается над  вопросом, что ей продавать и в  каком количестве. Решение этой сложной  дилеммы позволит получить ассортиментная концепция фирмы.

Задача формирования ассортиментной концепции – сформулировать основные принципы, направления и механизмы  управления ассортиментом, определить целевую аудиторию покупателей.

Для начала определим, что такое  «товарный ассортимент».

Товарный ассортимент – это  совокупность всей товарной продукции  предприятия, включающая ассортиментные группы и отдельные продукты (имеющие  торговую марку и не имеющие торговую марку).

Товарный ассортимент характеризуется  несколькими показателями.

1. Ширина ассортимента – количество  ассортиментных групп во всей  совокупности товарной продукции.

2. Глубина ассортимента – количество  изделий в одной ассортиментной  группе.

3. Совместимость – степень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп.

4. Высота ассортимента – средняя  цена ассортиментной группы.

5. Подвижность ассортимента –  способность изменяться в соответствии  с потребностями и запросами  потребителей.

6. Стабильность ассортимента –  способность сохранять ассортиментную  матрицу из наиболее востребованных  и доходных ассортиментных позиций.

7. Актуальность ассортимента –  это постоянная востребованность  потребителями ассортиментных позиций,  представленных компанией.

Стабильность, широта и высокая  подвижность ассортимента – это  основные показатели конкурентоспособности  торгового предприятия.

Базисом ассортиментной политики является стратегия предприятия. Например, если ваш магазин ориентирован на семью, то в его ассортименте обязательно  должны быть детские игрушки, вещи для семейного отдыха, несмотря на то, что они могут не приносить высокого дохода.

Развитие товарного ассортимента осуществляется при учете следующих  факторов:

> производственных, финансовых, кадровых  возможностей предприятия;

> потребностей рынка в данной  продукции (соответствие ожиданиям  потребителей, их покупательской  способности);

> возможностей появления новых  ниш.

Многие магазины совершают типичную ошибку: осуществляют закупку продукции  по принципу: «закупим и посмотрим, как будет продаваться». Однако данный подход приводит к тому, что в  магазине представлен совсем не нужный потребителю товар, который, в свою очередь, занимает большую долю полочного  пространства. В конечном итоге у  потребителя складывается негативное представление о магазине, и вы теряете своих клиентов.

Для формирования эффективного ассортимента нужно составлять ассортиментную матрицу  и ассортиментный минимум товарной продукции.

Ассортиментная матрица – это  необходимый и удовлетворяющий  потребности целевых потребителей перечень продаваемых в магазине товаров. Он планируется на длительный период времени и сочетается со стратегическими  целями компании.

Ассортиментный минимум товарной продукции – это минимальный  перечень продаваемой в магазине продукции, соответствующий ожиданиям  и потребностям целевых потребителей. Этот документ представляет собой матрицу  ассортиментных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Ассортиментный минимум формируется на основе имеющихся  в ассортименте групп товаров  и зависит от изменений покупательского  спроса и других факторов.

Расположение магазина или торгового  предприятия имеет стратегическое значение для его развития и формирования ассортимента. В оценке расположения можно выделить следующие важные аспекты:

> наличие магистральных транспортных  путей;

> наличие жилых комплексов;

> структура населения, проживающая  в данном микрорайоне.

4. Какую концепцию маркетинга можно предложить фирме, пытающейся как можно быстрее продать имеющийся у неё товар? Дать характеристику выбранной концепции. Выбор обосновать.

Сбытовая концепция полагает, что  объем продаж компании в большей  степени зависит от прилагаемых  компанией усилий по продвижению  своих товаров. Сбытовая концепция - первая, которая предложила путь решения  проблем за пределами организации.

Основные положения сбытовой концепции:

- основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый  товар;

- деятельность компании направлена  на сбыт продукции, при этом  реальные потребности покупателей  в политике компании не отражены;

- основные инструменты маркетинговой  деятельности компании - цены и  стимулирование Картышов С.В., Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2006.

Появление сбытовой концепции было предопределено: использование производственной и товарной концепций привело  к проблемам в области сбыта  продукции. Перепроизводство и пассивный  сбыт привели к экономическому кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом, существующие проблемы компаний. Стоит упомянуть неактуальность существовавшего определения маркетинга, которое не соответствовало уровню развития экономики на тот момент.

Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы  разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена  более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом  начали применять специальные методы.

Как правило, сбытовая концепция применима  в следующих ситуациях:

- товар не вызывает высокого  спроса, но обладает потребительской  ценностью (страховые услуги);

- компания вынуждена в короткие  сроки сбыть запасы своей продукции,  в связи с реорганизацией или  ликвидацией;

- слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке Там же, С. 256. .

Сбытовая концепция, как правило, не используется в ситуациях, когда  организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.

 Я считаю если фирма выбрав эту концепцию маркетинга сможет в кротчайшие сроки продать имеющийся у нее товар. Так как она предполагает следующие ситуации: товар не вызывает особого спроса, но обладает потребительской ценностью. Компания вынуждена в короткие сроки сбыть свои запасы продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией. Слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке. здесь предполагается что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Эта концепция не используется в ситуациях когда организация ставит акцент на покупателях.

Список литературы:

1. http://www.webkursovik.ru/kartgotrab.asp?id=-41067
2. http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00068438_0.html
3. http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00120888_0.html

~ ~