Контрольная работа по "Маркетинг". 11

Министерство образования Российской  федерации

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Центр по работе с филиалами и дистанционному обучению

 

 

                                                                        Кафедра: "МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ"

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: "ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА"

Вариант № 10

 

 

 

 

 

 

Выполнил(а):	Фомичёва Татьяна Борисовна
Курс:	4
Группа:	ГМУ(дбс)-41
Специальность:	Государственное и муниципальное управление
Зачетная книжка №:	1434064-дбс
Адрес электронной почты:	[email protected]
Контактный телефон:	+79243304838

 

 

 

 

 

 

 

Хабаровск  2015

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация товаров на потребительском и деловом рынке.

2. Потребительский рынок: характеристика, факторы, влияющие на поведение

покупателя.

3. Охарактеризуйте типы контроля маркетинговой деятельности, заполнив

таблицу. Контроль маркетинговой деятельности на предприятии (на примере маркетингового аудита компании «Спецтехника»)

 

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация товаров на потребительском и деловом рынке.

  Товар — продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена. Товаром принято считать все то, что может составлять объект сделок в рыночных отношениях между продавцами и покупателями.

Товар может рассматриваться с разных точек зрения. Во-первых, важна идея товара, цель, для которой его используют. С этой точки зрения между аналогичными товарами нет разницы. Во-вторых, товар можно рассматривать с точки зрения его исполнения. В этом случае аналогичные товары уже не являются тождественными. В-третьих, товар можно рассматривать в связи с «подкреплением». В этом случае имеется в виду наличие гарантийного обслуживания, его срок, возможности доставки, установки, наладки специалистами (в том числе и бесплатных).

Выделяют также экономический, технологический и психологический аспекты (уровни) товара, которые в комплексе создают образ товара в том виде, в котором он функционирует на рынке:

• ​ экономический аспект — это способность товара удовлетворять определенные потребности и/или приносить пользу, а также характер товара (является ли он материальной или нематериальной ценностью);
• технологический аспект — это физические, химические и прочие технические свойства товара;
• психологический аспект — имидж продукта.

Товар — изделие, которое характеризуется, как минимум, тремя свойствами:

• Он всегда предназначен для удовлетворения некоторой потребности (а нередко — ряда потребностей).
• Он всегда производится определенными производителями для продажи.
• Товар всегда приобретается потребителями по рыночной цене.

    Классификация товаров необходима для формулирования маркетинговой стратегии продвижения товаров. Производителю приходится сталкиваться с необходимостью классификации товаров по срокам потребления, принятия решения при покупке и т.п.

Классификация по материальной осязаемости, товарному признаку :

• товар - как предмет, товар;
• товар - как услуга;

Классификация товаров на основе длительности потребления:

• товары длительного пользования;
• товары кратковременного пользования.

Классификация товаров в зависимости от ритма совершения покупки:

• товары повседневного спроса;
• товары предварительного выбора;
• товары импульсной покупки;
• товары для экстренных случаев;
• товары особого спроса;
• товары пассивного спроса.

Классификация товаров по назначению:

• товары для потребления (все товары, производимые с целью потребления);
• товары производственного назначения (для промежуточного использования, потребляемые в процессе производства);
• материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, покупаемые с целью дальнейшей переработки, улучшения,с целью создания товаров;
• капитальное имущество: оборудования, здания и сооружения;
• вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

Классификация товаров по активности спроса:

• Товары активного спроса;
• Товары пассивного спроса.

По признаку новизны товары можно классифицировать:

• Новый товар;
• Улучшенный товар;
• Известный, популярный товар;
• Старый товар (раритетный товар);

По сезонности покупки товары классифицируют:

• Товары пиковых продаж (пасхальные наборы, новогодние товары, саженцы и семена к посевной);
• Сезонные товары (спортивные товары, одежда под сезон);
• Товары перманентного спроса (значительная часть товаров потребительской корзины);

Классификация товаров по числу удовлетворяемых потребителей:

• массовый товар;
• штучный (единичный) товар;
• эксклюзивный товар;

Классификация товаров по месту производства:

• экспортный товар;
• импортный товар;
• местный (отечественный) товар;

Классификация товаров по личностному потреблению:

• товар личного потребления;
• товар общественного потребления;

Классификация товаров по признаку военный/мирный:

• товар военного назначения;
• товар гражданского назначения;
• товар двойного назначения.
• Классификация товаров по происхождению: товары животного происхождения;
• товары растительного происхождения;
• товары переработки, промышленные товары;
• минеральные сырьевые товары.

2.​ Потребительский рынок: характеристика, факторы, влияющие на поведение покупателя.

    Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т.д.

    Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. На рис.1 представлена модель покупательского поведения.

 

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные
"Черный ящик" сознания покупателя
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем
Ответные реакции покупателя
Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(Рис.1 Модель покупательского поведения.)

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 2).

(Рис.2 Факторы, влияющие  на поведение покупателя).

   Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

   Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

   Все факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке. Существует пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки  начинается с осознания покупателем  проблемы или нужды. На этом  этапе продавцу необходимо выявить  обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

- какие именно ощутимые нужды  или проблемы возникли;

- чем вызвано их возникновение;

- каким образом вывели они  покупателя на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.

2. Поиск информации. В поисках  информации потребитель может  обратиться к следующим источникам:

- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки  и т.д.);

- общедоступные источники (средства  массовой информации);

- источники собственного опыта (изучение, использование товара).

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные - "узаконивают" информацию и (или) дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя.

3. Оценка вариантов. Потребитель  рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства товара, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Продавец не должен считать, что именно эти свойства товара обязательно являются самыми важными. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств изделия по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов  приводит к ранжированию товаров  в комплекте выбора. У потребителя  формируется намерение совершить  покупку наиболее предпочтительного  товара.

5. Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.

Специфично поведение покупателей по отношению к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

    Люди заметно отличаются своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рис.3.

(рис.3 Категории потребителей по времени восприятия ими новинок)

    Процесс такой восприимчивости существенно зависит от роли личного влияния - эффект, который производит сообщения о товаре, сделанное одним человеком, на отношение другого человека к этому товару или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значительным на этапе оценки.

   Продавец товара-новинки должен изучить все факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки, как самого товара, так и программы его маркетинга.

3.​ Охарактеризуйте типы контроля маркетинговой деятельности, заполнив таблицу.

Тип контроля	Цель	Анализируемые показатели (направления)	Кто проводит контроль
Контроль годовых планов	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнения потребителей и других участников рыночной деятельности	Руководство высшего и среднего уровней
Контроль прибыльности	Проверить, где организация получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.	Контролер маркетинговой деятельности
Контроль эффективности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения	Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности
Стратегический контроль	Проверить, использует ли организация наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности	Высшее руководство, аудиторы маркетинга

Контроль маркетинговой деятельности на предприятии (на примере маркетингового аудита компании «Спецтехника»)

     Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, не превышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

    По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль. Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

     Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

    Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения: цены - затраты - прибыль; результатов разработки новых продуктов.

    Фирма «Спецтехника» (Владивосток) является компанией средних размеров по производству специализированной техники. В течение последних трёх лет она работала без прибыли. Высшее руководство компании чувствовало, что трудности обусловлены плохой работой сбытовых служб. Для того чтобы исправить ситуацию, руководство планировало ввести новую компенсационно-поощрительную систему и принять на работу специалиста по обучению сбытовиков современным методам сбыта продукции. Однако перед реализацией данного плана было решено нанять консультанта по маркетингу для проведения аудита маркетинговой деятельности. Аудитор проинтервьюировал менеджеров, потребителей, сбытовиков и дилеров и проанализировал различные данные.

   Аудитор обнаружил следующее:

   Продуктовая линия компании производит в основном 8 наименований продуктов, главным образом это различная посевная техника, косилки, трактора, опрыскиватели и т.п. Два ведущих продукта, составляющие 83% объема продаж, находятся в стадии зрелости. Компания наблюдала за быстроразвивающимся специализированным рынком, однако не предприняла еще никаких реальных шагов по освоению этого рынка. Компания недавно исследовала профиль своих потребителей. Ее продукцию прежде всего покупает определённый вид потребителей. Опрошенные оценили продукцию компании «Спецтехника» по сравнению с продукцией ее конкурентов как «среднего качества и немного устаревшую». «Спецтехника» продает свою продукцию как оптовым торговцам, так в большинстве и розничным. Сбытовики компании поддерживают контакты с большим числом розничных торговцев, советуя им, как лучше организовать демонстрацию продукции. Главными элементами стратегии компании по отношению к посредникам являются: торговые скидки, эксклюзивные контракты, финансирование запасов. В то же время «Спецтехника» не достигла заметных успехов в проникновении в другие торговые сети. Ее конкуренты полагаются в большей степени на рекламу для массовых потребителей и сбыт через крупные фирмы. Бюджет маркетинга составляет 17% от объема продаж компании. В тоже время эта цифра у конкурентов равняется 20%. Большая часть бюджета расходуется на поддержку деятельности сбытовиков, остатки средств вкладываются в рекламу. Стимулирование потребителей используется в ограниченных размерах. Рекламный бюджет в первую очередь расходуется на повторную рекламу, приобретение запасных частей основных продуктов компании. Новые продукты разрабатываются редко, и когда они появляются, то предлагаются розничным торговцам методом «оказания давления». Подразделения маркетинга возглавляются вице-президентом по сбыту, которому подчиняются управляющий сбытом, управляющий маркетинговыми исследованиями и управляющий рекламой. В силу прежнего опыта работы вице-президент по сбыту уделяет больше времени деятельности сбытовиков и не обращает внимания на выполнение других функций маркетинга. Сбытовики организованы по территориальному принципу, каждую территориальную группу возглавляет менеджер. Маркетинговый аудитор пришел к выводу, что проблемы «Спецтехники» не могут быть решены путем улучшения работы сбытовиков. Проблемы сбытовиков являются следствием более глубоких недостатков в работе компании. Аудитор подготовил и представил руководству компании следующие результаты своей работы:

1. Продуктовые линии компании опасно не сбалансированы. Два ведущих продукта составляют 83% общего объема продаж и не имеют потенциала роста. Три из десяти продуктов являются бесприбыльными и не имеют потенциала роста.
2. Маркетинговые цели не являются ясными и реалистичными.
3. Стратегия компании не учитывает новые возможности по выбору каналов доставки продукции потребителям и быстро не реагирует на изменения рынка.
4. Деятельность компании скорее определяется сбытом, чем маркетингом.
5. Комплекс маркетинга не сбалансирован: слишком много средств расходуется на сбытовиков и очень мало - на рекламу.
6. В компании отсутствуют процедуры по успешной разработке и запуску в производство новой продукции.
7. Усилия компании по сбыту продукции не обеспечивают должной прибыльности.

Краткосрочные рекомендации:

• Проверить существующую продуктовую линию и снять с производства наименее эффективные продукты, имеющие ограниченный потенциал роста.
• Ряд маркетинговых затрат, направленных на поддержку зрелых продуктов, переориентировать на продукты, находящиеся на более ранних стадиях жизненного цикла.
• Комплекс маркетинга, особенно для новых продуктов, переориентировать с прямых продаж на продвижение через национальную рекламную сеть.
• Провести изучение профиля быстрорастущих сегментов специализированного рынка и разработать план проникновения на эти сегменты.
• Проинструктировать сбытовиков не возобновлять контактов с малыми магазинами и не давать заказов менее чем на шесть позиций. Ликвидировать дублирование усилий торговых представителей и оптовых торговцев, направленных на реализацию одних и тех же продуктов.
• Начать выполнять планы повышения квалификации сбытовиков и улучшения системы стимулирования.

Среднесрочные и долгосрочные рекомендации:

• Нанять со стороны опытного вице-президента по маркетингу.
• Выработать маркетинговые цели.
• В организационную структуру управления маркетингом ввести должность управляющего продуктом.
• Начать программу разработки эффективных новых продуктов.
• Разработать привлекательные названия продуктов.
• Найти более эффективные пути сбыта продукции через сети магазинов.
• Увеличить уровень затрат на маркетинг до 20% от объема продаж.
• Реорганизовать деятельность по сбыту продукции путем специализации работы сбытовиков по каналам доставки продукции.
• Установить цели по сбыту и разработать методику стимулирования труда сбытовиков в зависимости от полученной прибыли.

 

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Бове Кортлэнд Л., Арене Уильяме Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2005.
2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., ИМА-пресс, 2007.
3. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М., Экономика - Дело, 2004.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990г.
5. Музыкант В.Л.. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2001г.
6. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М., Внешторгиздат, 2007.
7. Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления производством. Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000г.
8. Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. 4-е изд. ЮНИТИ-ДАНА, 2012г.
9. Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В. Маркетинг. Под редакцией Федько В.П. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004г.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

                                                                                                                                                                                                     Т.Б. Фомичёва             1434064-дбс                      Государственное и муниципальное управление                   13.12.2015