Контрольная работа по «Маркетинг». 2. 6

   ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 

   КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 
 
 

   Контрольная работа  

   По  дисциплине «Маркетинг» 
 

   Вариант № 34 
 
 
 
 
 
 

Исполнитель: Рамоданова Т В

Специальность: ФиК

Группа:             ._316_

№ зачетной книжки: 09ффб03046 

Руководитель:_

ФИО 
 
 
 
 

Челябинск  2011 г.

Оглавление.

Введение            3

1. Основные виды рекламы, отличительные характеристики  5

2. Классификация оптовых посредников      10

3 Тест.   19

а);

б);

в);

г).   

      Введение

         Современный рыночный механизм  — это сложная система отношений.  Непростой мир хозяйственной  практики может быть доступен  и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта. Поэтому очень важно изучать данную дисциплину.

         Обострение конкуренции на рынке   потребительских товаров, в том   числе и соперничество предприятий   разных отраслей производства, делает  основной задачей каждой фирмы   активизацию всеми возможными  способами спроса на свои изделия.  А одним из самых распространенных  средств стимулирования спроса является реклама. Достаточно актуально изучение темы «Основные виды рекламы, отличительные их характеристики», так как, используя различные виды рекламы, можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым продвинуть свою продукцию на рынок. При этом нужно отметить, что реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности. А для сбыта потребительских товаров она стала основной движущей силой.

     Оптовая же торговля является  важным рычагом  маневрирования  материальными ресурсами, способствует  сокращению излишних запасов   продукции на всех уровнях  и устранению товарного дефицита, принимает участие  в формировании  региональных и отраслевых товарных рынков. Поэтому необходимо изучение темы «Классификация оптовых  посредников». Ведь именно оптовые  посредники помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных  торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. 

1. Основные виды  рекламы, отличительные   характеристики

           Одним из самых распространенных  средств стимулирования спроса  является  реклама. Во все времена  она выполняла функцию информации  покупателей о существовании  того или иного товара. Но для фирм гораздо более важным является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара. В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. 

          Целями рекламы могут быть: 

•  формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; 

•  формирование у потребителя определенного  образа фирмы; 

• формирование потребности в данном товаре, услуге; 

• формирование благожелательного отношения к  фирме; 

•  побуждение потребителя обратиться к данной фирме; 

•  побуждение потребителя к приобретению именно данного товара у данной фирмы; 

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; 

•  увеличение и ускорение товарооборота; 

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; 

• формирование у других фирм образа надежного партнера. 

        На практике реклама редко  преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном  мероприятии пересекается несколько целей. 

        Таким образом, виды рекламы  определяются в зависимости от  задач, на решение которых направлена  данная рекламная деятельность. 

        Имидж - реклама — это реклама  по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная  роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. 

         Имидж - реклама, как правило,  действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.  

 Наиболее  эффективны для имидж - рекламы: 

• рекламные  ролики на телевидении; 

• рекламные  щиты; 

• реклама  на транспорте; 

• реклама  в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»); 

• участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телевидении). 

         Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут  позволять себе фирмы с устойчивыми  позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в  основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж - рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компании и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов. 

        Стимулирующая реклама — самый  распространенный вид рекламы.  В ней важно подчеркнуть основные  преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по  сравнению с аналогичными товарами. 

Основная  задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении данного  товара или эксплуатации данной услуги. 

       Наиболее эффективны рекламные  средства для стимулирующей рекламы:

• реклама  в газетах и журналах (часто  повторяющаяся); 

• прямая почтовая рассылка; 

• реклама  на радио; 

• телереклама.  

       К российским особенностям стимулирующей  рекламы можно отнести то, что  реклама отечественных товаров  в общем ее объеме занимает  довольно незначительное место.  Это во многом связано с  тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качестве товара отступают на второй план.                    Главная задача — довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего числа покупателей.

Даже  при налаженном сбыте товаров  и оказании услуг, а также при  хорошей информированности покупателей  и партнеров о товаре или фирме  необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды наиболее эффективной  рекламы стабильности: 

• скрытая  реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах; 

• участие  в выставках; 

• прямая почтовая рассылка проспекта (отчета) о деятельности фирмы постоянным партнерам. [1, с. 552-553] 

         Реклама может быть классифицирована  самым различным образом: 

♦ в  соответствии с позицией предприятия  в каналах распределения (производственная, оптовая или розничная реклама); 

♦ согласно планируемому географическому охвату (национальная, региональная и местная реклама; 

♦   по тому, что рекламируется (реклама  продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли)); 

♦ по используемым средствам массовой информации. Реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).[2, с. 176] 

        Реклама в газетах -  самое  действенное и эффективное стимулирующее рекламное средство. Рекламная ценность газеты зависит от тиража, контингента читателей, времени выхода, популярности, престижа, способности влиять на читателя. Благодаря широкому кругу вопросов, освещаемых в газетах, они имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средствами. 

Газетную  рекламу отличает высокая оперативность, она своевременно знакомит широкую  публику с предложением новых  товаров, что в значительной степени  содействует ускорению их реализации. Газетная реклама позволяет при самых низких расходах, приходящихся на одного человека, обеспечить возможность регулярного и частого рекламного обращения. 

       Реклама в журналах  представлена, прежде всего, объявлениями, включающими  рисунки и текст, а также рекламными статьями. В журналах можно поместить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Специфические особенности журналов: выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги, общая привлекательность оформления. Для успешной рекламы необходимо правильно выбрать журнал с учетом не только его популярности, но и контингента читателей, их интересов. Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газете, но ее преимущество -однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламу, действующую в течение длительного времени.

       Основные особенности радиорекламы  - общедоступность и относительно  невысокая стоимость. Она позволяет  с минимальными затратами средств охватить значительное число слушателей, при этом не требуется много времени на подготовку рекламных радиосообщений. Очень важную роль в оценке ее эффективности играют состав аудитории в момент радиопередач и выбор радиопрограмм в соответствии с тематикой, интересами и вкусами радиослушателей. 

     Радиореклама  редко применяется в качестве  основного рекламного средства, обычно она является одним  из многочисленных рекламоносителей  при проведении широкомасштабных  рекламных кампаний. 

       Телевизионная реклама - самое массовое, но и самое дорогое средство рекламы, используется для передачи рекламных сообщений и демонстрации рекламных фильмов. 

Телевидение идеально позволяет сделать широкую  имидж-рекламу  благодаря огромному  числу зрителей, а также стимулирующую  рекламу практически любых товаров (услуг) путем непосредственного  показа товара или преимуществ услуг. 

Как правило, рекламную  кампанию с использованием телевидения  могут позволить себе фирмы, уже  вышедшие на определенный рубеж признания  и доходов, либо те фирмы (банки, инвестиционные кампании и фонды), где без наработки определенного имиджа невозможно завоевать доверие клиентов, а значит, и получить высокий уровень доходов. 

    Прямая  почтовая реклама (директ - мейл), в отличие от всех других средств, предоставляет возможность точно определить и отрегулировать контингент своих адресатов, установить методы распространения информации, а также форму и стоимость всего рекламного материала. 

Путем использования  средств прямой почтовой рекламы  фирма может приобрести ту или иную форму рекламной монополии, которая не может быть обеспечена средствами широкой рекламы в печати и по радио. Никто, кроме непосредственных адресатов, не видит предлагаемую рекламу. 

Средства  прямой почтовой рекламы: рекламные  письма, вложения в конверты, почтовые открытки, бродсайды (крупные рекламные почтовые отправления), проспекты, каталоги и др. [1, с. 560-563] 

         Средства Интернет по сравнению  с традиционными средствами массовой  информации предоставляют для  потребителя значительно большую степень контроля и свободы выбора. Аудитория Интернета сравнительно невелика, а стоимость контакта самая низкая. Интернет является прекрасным средством для получения новостей, реклама в Интернете обладает высокой оперативностью [2, с.371-372] 

         К другим виды средствам информации  относятся: реклама на улицах  и на транспорте, реклама в  кино, устная реклама,  реклама  на товарах народного потребления  (упаковочные коробки, пакеты  и другие материалы, спичечные  коробки) и т. п. Однако они  применяются, как правило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе или по телевидению. [2, с. 181] 

          Основные преимущества и недостатки  каналов рекламной информации  наглядно показаны в табл. 2 

  Преимущества  и недостатки основных каналов рекламной информации  (Таблица 2)                                                                                                                                                                                              Средства  информации  Преимущества  Недостатки

Газеты  Быстро достигает  потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка  

Конкуренция с  другой рекламой и колонками новостей  

Журналы  Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения   

Отложенная  результативность. Трудно оценить влияние  на изменение продаж. Более высокие  затраты на экземпляр, чем для  газет

Быстрые результаты. Быстрое время достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка    

Короткая жизнь  посланий. Ограничено одним органом  чувств. Фрагментарность аудитории. Большая конкуренция с другими  радиопрограммами  

Телевидение  Быстрые результаты воздействия, Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений   

Высокая стоимость  времени передач. Высокая стоимость  производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий  

Интернет  Оперативность, быстрые результаты воздействия, комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен   

Специфическая аудитория (не все люди имеют доступ к Интернету), возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет. Неустоявшийся, зарождающийся рынок  

Прямая  почта   Наиболее убедительный вид рекламы. Может достичь особо  выделенные группы 

      Высокая стоимость  за экземпляр. Проблема "мусорной корзины"  

Тенденции и  перспективы 

           Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения страны. 

         Рынок становится более конкурентным. Обостряющаяся конкуренция наряду с замедлением темпа роста рынка должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства.  

          Меняется структура рекламодателей. Хотя реклама пива сохранила свои позиции, но другие старые лидеры среди рекламируемых товаров — шоколадные батончики, жевательная резинка, прохладительные напитки, моющие средства, кофе и чай — уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, рекламе автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным брендам, рекламе торговых организаций. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива за рекламой финансовых и страховых услуг, недвижимости. [6, с. 110-124]

2. Классификация оптовых  посредников

        Оптовая торговля включает в  себя любую деятельность по  продаже товаров или услуг  тем, кто приобретает их с  целью перепродажи или 

профессионального использования. Термины «оптовый посредник» и «оптовая торговля» применим к  фирмам, для которых эта торговля является их основной деятельностью. Необходимость оптовых торговцев заключается в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. [4, с. 214-215] 

         Всех оптовиков можно разбить  на четыре группы (табл. 1).\

Таблица 1

Классификации оптовых посредников

Оптовики-купцы   

1.Оптовики  с полным  

циклом  обслуживания 

 –  Торговцы  оптом  

– Дистрибьюторы  товаров промышленного назначения   

2.Оптовики  с ограниченным циклом обслуживания  

– Оптовики, торгующие  за наличный расчет без  доставки товара  

– Оптовики-коммивояжеры  

–  Оптовики – организаторы 

–  Оптовики-консигнанты 

– Сельскохозяйственные производственные кооперативы 

– Оптовики-посылторговцы 

Брокеры и агенты  

1.Брокеры   

2. Агенты  

Оптовые отделения и конторы  производителей   

1. Сбытовые  отделения  и  

конторы  

2. Закупочные 

конторы  

Разные  специализированные оптовики 

1.Оптовики-скупщики  

сельхозпродуктов 

2.Оптовые  нефтебазы 

3.Оптовики-аукционисты 

       Оптовики - купцы – это независимые  коммерческие предприятия, приобретающие  право собственности на все  товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. 

      Оптовик с полным циклом обслуживания  предоставляет такие услуги, как  хранение товарных  запасов,   предоставление   продавцов,   кредитование, 

обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного  назначения. 

       Торговцы оптом торгуют в основном  с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента  занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой.  Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее не большую глубину. В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев продуктами лечебного питания. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре. 

        Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, деталями основного оборудования (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики и т.п.).  

       Оптовик с ограниченным циклом  обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его. 

      Оптовик - коммивояжер не только  продает, но и прежде всего  сам доставляет товар покупателям.  Такой торговец занимается ограниченным  ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц. 

      Оптовик - организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.