Контрольная работа по «Маркетинг». 2. 4

ФГОБУ ВПО 

«Финансовый университет  при Правительстве Российской Федерации»

ЗФЭИ

Воронежский филиал Финуниверситета

Финансово – кредитный  факультет

Кафедра Маркетинга и  коммерции

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Вариант №29 »

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:

Воробьева Вера Владимировна

Студентка 4 курса

Спец.: «Бакалавр экономики»

№ л/д 11флд40680

Руководитель:

проф. Золоторев Виктор Николаевич

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Воронеж 2013 

Содержание

Введение                                                                                                                   3

1.Позиционирование  товара. Стратегия позиционирования.                             4                                                                                                                                                              

2. Модели покупательского  поведения.                                                                8

Практическая  часть                                                                                                 11

Заключение                                                                                                               12

Список используемой литературы                                                                         13                                                                               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На современном  этапе развития рыночных отношений  в России наблюдается острая конкуренция. Выживают лишь предприятия с высоким  качеством менеджмента и с  рыночной ориентацией в хозяйственной деятельности. Несмотря на очень короткий период фирмы накопили опыт гибкого реагирования на рыночные изменения, системного учета потребностей клиентов и механизмов своевременного удовлетворения запросов покупателей, что способствует укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ.

Представителям  большого и среднего бизнеса на практике удается реализовать все составляющие блоки позиционирования и тем  самым длительное время сохранять  лидирующее положение и корпоративное влияние. Представителям малого бизнеса для работы над формированием стратегий позиционирования часто не хватает ни времени, ни ресурсов, ни профессионализма.

Знание психологической  типологии людей обеспечивает возможность  предприятию более продуманно и целенаправленно строить маркетинговую политику.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Позиционирование  товара

 

Позиционирование  — это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты. Цель — создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке. Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

• увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

• создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

•  формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Основными составляющими  сложного процесса позиционирования являются:

1) маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;

2)  системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

3)  стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

4)  диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;

5)  высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.

 

Стратегия позиционирования.

Позиционирование  — это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга.

Стратегия позиционирования — это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных  резервов. Одновременно с этим необходимо выполнила и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.

Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей.

Отметим основные стратегии позиционирование товара в целевом сегменте.

Это позиционирование:

• основанное на отличном качестве товара;
• основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• основанное на особом способе использования товара;
• ориентированное на определенную категорию потребителей;
• по отношению к конкурирующему товару;
• основанное на разрыве с определенной категорией товаров. [5]

Маркетологи часто применяют  не одну из перечисленных стратегий  позиционирования, а комбинацию этих стратегий.

Для некоторых  компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая «высокое качество по низкой цене» или «высокое качество и более высокий уровень обслуживания». Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента

Конечная  цель позиционирования товара — это  его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Товарная марка отражает специфическое отличие и превосходство корпоративного товара.

Разработка  стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности  в торговой марке с учетом конкуренции  других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.

Исключительное  значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены. Цена — ключевой фактор позиционирования товара в магазине. В практике позиционирования применяются следующие ценовые стратегии. Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками. Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. Стратегия дисконта и бонуса — это стратегия гибких скидок, поощряющая традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.

В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью.

Прежде чем  оценить товар, покупатель должен его  заметить и выделить. Именно поэтому  важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка — важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям и не загрязнять окружающую среду.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Модели покупательского  поведения.

 

Потенциальные потребители товаров, как физические, так и юридические лица, являются разными субъектами рынка по статусу, положению на рынке, уровню доходов  и спроса. В связи с этим маркетинг  ставит задачи по моделированию рыночного поведения потребителей.

Моделирование представляет собой исследование явлений  и процессов путем построения и изучения их моделей.

На рыночное поведение потребителей — физических лиц оказывают влияние определенные факторы:

1)  экономические — уровень дохода и экономическая обстановка;

2)  культурные — культура; субкультура (географические, национальные, расовые, религиозные аспекты культуры);

3)  социальные-референтные —семья; роль и статус;

4) личностные — возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий;

5) психологические — мотивация.

Моделирование рыночного поведения потребителей, являющихся физическими лицами, на потребительском рынке можно разбить на 5 этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей.

1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (например, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.
2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

• Личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт.
• Коммерческие – реклама, торговые представители, выставки.
• Общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

Информация влияет на «сужение»  рамок выбора товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса, например, можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов  потребитель рассматривает будущий  товар с точки зрения:

• наиболее эффективного удовлетворения потребности;
• набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/ продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

На рыночное поведение потребителей — юридических лиц оказывают влияние многие факторы:

1) географические (расположение потребителей, климат, численность и плотность населения);

2)  отраслевые (промышленность, сельское хозяйство, транспорт, строительство, торговля и др.);

3)  сфера деятельности (НИОКР, производство, посредничество торговля и др.);

4)  форма собственности (государственная, коллективная, частная, иностранная, смешанная);

5)  размер фирм-потребителей (крупные, средние, мелкие).

Моделирование поведения потребителей — юридических  лиц на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов.

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта – тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.
2. Поиск поставщиков – осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами. Нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).
3. Запрос коммерческих предложений – обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.
4. Выбор поставщика – чаще всего является строго формализованной процедурой. К потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.
5. Формирование заказа – определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы  поставщика – также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

 

Практическая  часть

 

Тест. Выделите действие, характерное для «наблюдения».

А. Сбор данных о товарных запасах.

Б. Фиксация категорий лиц, посещающих магазин.

В. Замер и  фиксация результатов дневной работы магазина.

 

Ответ: Б. Фиксация категорий лиц, посещающих магазин.

Наблюдение  состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель  не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствует.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Любой компании необходимо выработать долгосрочный курс, в основе которого должно лежать перспективное  мышление. Успешная стратегия рыночного участия заставляет гибко реагировать на рыночные перемены и наносить удар до того, как новинка конкурента обоснуется в товарной нише.

При разработке концепции позиционирования значительное внимание уделяется подготовительной работе в области определения уровня неудовлетворенного спроса с точки зрения реальных возможностей компании, а также нормативных актов, регламентирующих и организующих товарно-денежные отношения в стране. Наряду с этим руководство компании должно уделять большое внимание обоснованию выбора целевого сегмента для достижения намеченной рыночной доли, привлечения потенциальных покупателей, укрепления конкурентных позиций.

Глубокое  понимание специфики выбранного сегмента, учет поведения покупателей, их личностных характеристик позволяют успешно реализовать стратегии и программы позиционирования, что делает возможным получение выгодных условий торговли. Также можно сделать вывод о важности исследований мотивации и поведения потребителей. Главная задача и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять и мотивировать потребителя своих товаров и слуг. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из того, что потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. - М.: Дашков и К, 2002.
2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт.- М.: ЭКСМО, 2002.
3. Васильев Г.А. Основы маркетинга.- М.: ЮНИТИ, 2005. 
4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент экспресс курс.- СПб.: Питер, 2007.
5. Маркетинг/ Под ред. Г.А. Васильева.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 
6. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения.- М.: ЮНИТИ, 2005.
7. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации.- М.: Данилов и К, 2005.
8. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации.- М.: Юристъ, 2001.