Контрольная работа по "Менеджменту". 281

План 

Введение 

 1. Формирование и использование общественного мнения                       службами ПР                                                                                                   2 стр.

2. Методы анализа в ПР. Функции аналитической службы                     14 стр.

3. Письмо  в СМИ (открытое, с благодарностью) и отчетный доклад как приемы ПР, их назначение, возможности и ограничения. Что из них и в каких условиях, с Вашей точки зрения, может быть наиболее эффективным? Смоделируйте конкретную ситуацию                                                        17 стр.

Заключение                                                                                                    22стр.

Список литературы                                                                                       24стр.

Ведение

        Public relations (PR), или связям с общественностью, компании уделяют все больше внимания. PR имеет 100-летнюю историю существования в США.

       Несомненно, PR является средством стратегического управления поведением внешней среды и внутренней среды организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия.

       PR-деятельность увеличивает свою значимость также в результате развития, интенсификации коммуникаций, в том числе и международных. Широкое распространение информации об организации - как позитивной, так и негативной, становится технически все более несложной, общедоступной. Растет число источников, участников и предметов информационного обмена, особенно в результате широкого использования современных информационных технологий, в том числе и глобальной компьютерной сети Internet.

       Трудно представить, к какому времени относится зарождение ремесла «public relations». Наверное, никто не сможет истолковать, кто был его основоположником, и в каком государстве оно в первый разпроявило своё воздействие. И это не удивительно, поскольку«public relations» основываются не только на стремлениях убедить общественность, но и оказывают существенное влияние на формирование модели поведения социума. Благодаря этому можно предположить, что усилия«public relations», направленные на установление связи с общественностью.

1. Формирование и использование общественного мнения службами ПР

        Общественное мнение является одним из явлений общественной жизни, которая вызывает постоянный и глубокий интерес. Она играет важную роль в деятельности государства, политических партий, общественных движений, каждого человека.  
         Общественное мнение - совокупное отношение определенной группы людей к событиям, явлениям социальной действительности. 
Особенностью общественного мнения является то, что она держится на внутреннем убеждении людей, принимается ими добровольно, без принуждения, является приемлемой для рядового гражданина. 
        Ведущими элементами структуры общественного мнения являются оценки, опирающиеся на знания и подкрепляются чувствами и эмоциями.

         Формируясь относительно конкретного вопроса, общественное мнение довольно динамичной. Однако, существуя долгое время, она закрепляется в нормах, традициях, обычаях.

        Общественное мнение проходит различные стадии – оно рождается, достигает определенной зрелости и умирает или реализует себя в конкретных проявлениях жизни. Можно выделить следующие этапы формирования общественного мнения: формирование, функционирование, реализация на практике.

        Для управления общественным мнением особый интерес представляет процесс формирования общественного мнения, который условно можно разделить на четыре стадии:

• получение информации,
• зарождение индивидуального мнения,
• дискуссия по предмету,
• образование общей точки зрения.

       На первой стадии происходит какое-то общественно значимое событие, затрагивающее большую массу людей, то есть появляется социально значимая проблема, о которой распространяется информация. Полученная информация создает опосредованное или непосредственное восприятие событий, фактов и явлений общественной жизни.

       Каждый человек оценивает произошедшее по-своему, поэтому вторым этапом является индивидуальное осмысление полученной информации, на основе собственного опыта, интересов и конкретных условий, что приводит к выработке индивидуального личного мнения.

       На третьей стадии индивидуальные мнения взаимодействуют друг с другом, в процессе обсуждения происходит обмен мнениями, оценками и отношениями людей и социальных групп к данной проблеме. Чем сложнее проблема, тем разнообразнее суждения, так что возникает борьба между различными индивидуальными мнениями, точками зрения.

       Дискуссия приводит к сближению точек зрения, к выработке общего мнения. Это четвертая стадия, на которой происходит синтез отдельных мнений вокруг общих принципиальных основ обсуждаемых проблем. Общественное мнение оказывает влияние на мнение отдельных индивидов. Процесс формирования общественного мнения заканчивается возникновением единой позиции.

       Этап функционирования.  Доминирующее мнение узаконивается и способно выступать партнером (противником) органов власти и управления, организаций, создавших какую-либо проблему. Проблема как объект общественного мнения в фокусе внимания общественности, используя каналы выражения общественного мнения, может быть реализована на практике или внимание общественности будет переключено на другую проблему.

         Этап затухания. Происходит снижение интереса общественности к проблеме, она (проблема) становится для большинства людей не актуальной (либо решение проблемы на данный момент невозможно, либо решена, либо появилось что-либо, перекрывающее данную проблему). Сужается социальный состав, теряется острота противостояния, но проблема еще вызывает интерес. Постепенно мнение теряет качество «общественного», превращается в разрозненные суждения отдельных людей. Границы между этапами подвижны, размыты. Одновременно может существовать несколько общественных мнений по разным проблемам  и находиться на разных этапах.

Общественное  мнение имеет тенденцию к изменениям, поэтому с ним нужно постоянно  работать, и работать профессионально, на основе четких представлений о характеристиках и законах поведения общностей.

       В целом, в основе формирования общественного мнения лежит информационный процесс. Особую роль при этом играют средства массовой коммуникации, которые транслируют информацию, воздействующую на аудитории и способствующую появлению соответствующего мнения у индивида и групп.

       Главная задача службы ПР состоит в определении «своей общественности» и управлении ее мнением с помощью современных коммуникационных технологий.

       В научной литературе и практике принято выделять основные стратегии информационного воздействия на общественное мнение: императивная, манипулятивная и развивающая.

       Императивная стратегия исходит из понимания человека как пассивного объекта воздействия, результатом является внешнее кратковременное подчинение, она эффективна в экстремальных ситуациях (кризис, война), а также при регламентации отношений в системах «закрытого типа», при значительном ограничении альтернативной информации.

       Манипулятивная стратегия реализуется главным образом с помощью приемов подсознательного стимулирования. Результатом применения манипулятивных технологий является уподобление объекта воздействующей стороне. Манипулятивная программа воздействия ориентирована на создание управляемой массы разобщенных, некоммуницирующих одиночек.

         Манипулирование - это использование системы средств идеологических и социально-психологических действий с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их интересам.  При этом люди часто не осознают, что их мировоззрение, потребности, интересы и образ жизни в целом во многом зависят от тех, кто ими манипулирует

        На практике ПР-субъекты используют различные виды стратегий, в рамках выбранной стратегии применяются различные приемы и методы, позволяющие осуществлять фильтрацию информации.

        Используются следующие методы фильтрации информации.

        1) Замалчивание информации.

       2) Трансляция негативной информации.

       3) Распространение информации с позитивной интерпретацией.

       4) Выброс избыточной информации в объеме, заведомо превосходящем возможности индивида в ее переработке и усвоения.

       5) Создание нескольких избыточных информационных потоков с противоположными оценочными суждениями.

       6) «Коллажный» метод подачи информации, например, текстовая информация перемежается музыкой, разрывающей текст. Это приводит как к агрессивному непринятию любой информации повышенного уровня сложности, так и к полному безразличию в ее восприятии.

        7) Очередность изложения аргументов, считается, что после того как изложены доводы в поддержку какого-либо суждения, аргументация «против», оказывается ослабленной и значительно менее эффективной.

        Приемы известны специалистам как «азбука пропаганды»:

        «Приклеивание или навешивание ярлыков» (name calling). Данный прием заключается в выборе оскорбительных эпитетов, метафор, названий, имен, так называемых «ярлыков», человеку, организации, идеи или любому социальному явлению. Эти «ярлыки» вызывают эмоционально негативное отношение общественности, ассоциируются с недостойными, социально неодобряемыми поступками (поведением) и, таким образом, используются для того, чтобы опорочить личность, идею, организацию, социальную группу, любой другой объект. Например, «красно-коричневые», термин носит уничижительный и оскорбительный характер, его цель дискредитировать коммунистов, поставив знак равенства между коммунизмом и фашизмом.

        «Сияющие обобщения» или «блистательная неопределенность» (glittering generality). Этот прием заключается в замене названия явления, идеи, организации, социальной группы или конкретного человека более общим родовым именем, которое имеет положительную эмоциональную окраску и вызывает доброжелательное отношение общественности. Принцип основан на эксплуатации положительного отношения людей к таким понятиям, как «свобода», «демократия», «патриотизм», «мир», «счастье», «любовь», «правда и порядок» и другие... Эти понятия оказывают позитивное эмоциональное воздействие, они используются для протаскивания решений и взглядов, оценок и действий, выгодных для конкретного лица, группы или организации.

       «Перенос» или «трансфер» (transfer). Суть данного приема состоит в искусном, незаметном для большинства людей переносе авторитета и престижа одного объекта на другой. Использование «трансфера» формирует ассоциативные связи ПР-объекта с кем-либо или чем-либо, имеющим ценность и значимость для данной группы. Используется также и негативный «трансфер», в этом случае ПР-объект уподобляется отрицательным понятиям и социально неодобряемым явлениям, событиям, фактам, персоналиям. Негативный «трансфер» используется для дискредитации конкретных публичных деятелей, идей, ситуаций, социальных групп и организаций.

        «Ссылка на авторитеты», «свидетельства» (testimonial). Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личностей, обладающих высоким авторитетом, или же, наоборот, таких, которые вызывают отрицательную реакцию у целевых групп, на которых направляется манипулятивное воздействие. Используемые высказывания обычно содержат оценочные суждения в отношении людей, идей, событий, организаций и выражают их осуждение или одобрение. Таким образом, у объекта манипулятивного воздействия инициируется формирование соответствующего отношения - эмоционально позитивного или отрицательного.

        «Свои ребята» или «игра в простонародность» (plain folks). Иногда также используются такие названия, как «простой» или «свой парень». Цель данного приема состоит в стремлении установить доверительные отношения с аудиторией, как с близкими людьми на основании того, что ПР-субъект является представителем группы, выходцем из простых людей. Этот прием используется для создания позитивного отношения к конкретному человеку, имидж которого конструируется в рамках «человек из народа».

        «Перетасовка» или «подтасовка карт» (card stacking). Содержание данного приема заключается в отборе и тенденциозном преподнесении только положительных или только отрицательных фактов и доводов при одновременном замалчивании противоположных. Его основная цель, используя односторонний подбор и подачу фактов, показать привлекательность или, наоборот, неприемлемость какой-либо точки зрения, программы, идеи. В последнее время этот прием чаще используется в измененном виде под названием «акцентирование».

       «Общий вагон», «общая платформа» (band wagon). При использовании данного приема осуществляется подбор суждений, высказываний, создающих впечатление, что так делают все. Сообщение, например, может начинаться словами: «Все нормальные люди понимают, что...» или «ни один здравомыслящий человек не станет возражать, что...». Посредством «общей платформы» у реципиентов складывается впечатление, что большинство членов его группы, поддерживают декларируемые ценности, идеи, программы, разделяют предлагаемую точку зрения. Апелляция ко «всем» учитывает, что люди, как правило, верят в правильность мнения большинства и поэтому, естественно, хотят быть с теми, кто его составляет. Происходит некритическое принятие излагаемых в сообщении оценок, точек зрения.

       Повтор информации. Считается, что через 30 минут аудитория помнит только 60% содержания. В конце дня в памяти остается уже только 40%, а в конце недели - 10%. В результате проблема исчезает сама собой в течение 10 дней, если она не будет актуализироваться периодическими повторами. Если повторять сообщение с достаточной частотой, оно в свое время будет принято аудиторией и укрепится в сознании.

        Полуправда. Этот прием, используемый СМИ для обеспечения доверия аудитории, заключается в объективном и подробном освещении конкретных, малозначительных деталей и умалчивании более важных фактов или же общей ложной интерпретации событий (в зависимости от настроения масс). Кроме того, опытный коммуникатор может составить сообщение, в котором примерно 60% работает на конечный результат, а 40% сообщения содержит нейтральную информацию, тем самым у реципиента создается впечатление об объективности источника.

        Осмеяние. Это широко используемый прием информационного воздействия на массовое сознание. Суть этого метода заключается в высмеивании как конкретных лиц, так и взглядов, идей, программ различных организаций и объединений. Эффект данного приема состоит в том, что высмеивая отдельные высказывания и элементы поведения человека, постепенно шутливое и несерьезное отношение распространяется и на другие его высказывания и взгляды. В итоге данную личность воспринимают как «несерьезного и некомпетентного человека», чьи предложения и идеи не заслуживают внимания. Используется он в том случае, когда прямая критика нецелесообразна.

        Цитирование. Цитирование слов публичных деятелей, допускающих нарушение норм и правил лингвистического, коммуникативного поведения.    Цитирование бывает двух видов

• цитаты с комментариями журналистов;
• цитаты без комментариев.

       Категоризация. В основе этого приема лежит стремление человека к максимальному упрощению поступающей извне информации и сведение ее к уже существующим в сознании категориям. Используя эту особенность человеческого сознания, СМИ оказывают сильное воздействие на общественное мнение путем максимального упрощения передаваемой информации и сведения ее к категориям «плохо» или «хорошо».

       Замалчивание или исключение информации. В рамках этой техники применяется несколько приемов:

перспектива. Журналист дает материал о дискуссии по какой-либо проблеме, даже не пытается осветить отношение  различных сторон. Он просто сообщает об одной из них, отражая ее отношение, язык, эмоции к данной проблеме, тем самым определяя направление развития дискуссии;

эвфемизмы. Эта техника  состоит в использовании уклончивой терминологии при обсуждении незаконной, насильственной и криминальной деятельности, причем всегда в пользу практиков насилия. Так, насильственные выступления называются «беспокойством», насильственные провокации против властей - «конфронтацией» или «демонстрацией». Опуская юридические или моральные обозначения, журналист пренебрегает критическим отношением общественности к подобным акциям, выражает свою симпатию к ним;

       Последнее слово. Эта техника является довольно распространенной и относится к заключительному комментарию журналиста. После сообщения о конфликтующих мнениях по полемическому вопросу журналист завершает сообщение цитатой или перефразировкой, высказанной одной из сторон. При этом точка зрения другой стороны полностью игнорируется.

       Существует несколько видов приема «осуждение»:

• прямая атака. Коммуникатор резко критикует объект при этом, как правило, выражает не свое личное мнение, а мнение того лица (или организации), которое за этим стоит;
• непрямая атака. Коммуникатор критикует не индивида, а его окружение или сторонников;
• атака с помощью двойного стандарта. Журналисты атакуют индивида исходя из стандартов, которые более ни к кому не применяются. Например, американского президента Никсона СМИ критиковали за то, что он во время своей предвыборной кампании повторял одну и ту же речь, хотя то же самое делали и остальные кандидаты;
• юмор, сарказм, сатира, ирония. Используя этот прием, коммуникаторы могут свести на нет значимость мнения, идеи, процесса, представить их несущественными, глупыми, смешными, нелепыми;
• обвинение по ассоциации. Эта техника неодобрения является достаточно популярной среди журналистов. Она заключается в привлечении внимания к постоянной связи политической группы или ее лидера с антиморальными, отталкивающими явлениями общественной жизни. Ярким тому примером являлось упоминание при любом удобном случае о тяге первого российского президента к сильным алкогольным напиткам.

        Поддельный нейтралитет. Этот прием представляет собой серию продуманных усилий, изображающих журналиста нейтральным в то время, как он принимает чью-то сторону. Вариантами этого приема могут быть:

• фальшивый комплимент. Журналист делает едва заметный комплимент публичному деятелю, затем дополняет его следующим сообщением, которое либо отрицает сделанный комплимент, тем самым полностью уничтожает его; либо дает более серьезную положительную оценку его оппоненту. Этот способ используется коммуникатором, чтобы предстать «объективным» в глазах общественности, умеющим увидеть и «плюсы» и «минусы», и доблести, и изъяны;
• фальшивая критика. Данный вариант аналогичен приему «фальшивого комплимента». Коммуникатор делает небольшое замечание по поводу публичного деятеля, затем в сообщении дает развернутую позитивную оценку, уничтожая критику;
• фальшивые серии. Журналист создает мнимые логические серии критики, например, трех кандидатов в президенты по отдельным вопросам их программ. Затем он цитирует пример ошибки в этом вопросе первого кандидата, продолжает перечень примеров ошибок по этому вопросу другого кандидата. Но когда по логике вещей приходит время сказать об ошибках третьего кандидата в этом вопросе, журналист меняет тему;
• фальшивый прототип. Коммуникатор представляет мнение конкретного индивида, утверждая при этом, что он выступает от имени большой группы, постоянно поддерживается значимость его мнения, оно возводится в ранг общественного.

        Фальсификация характеризуется необъективностью подхода к интерпретации информации. Фальсификация бывает нескольких видов:

• «ядовитый сэндвич». Коммуникатор скрывает мнение, благоприятное для ПР-субъекта между негативным введением и негативным заключением.
• «сахарный сэндвич». Это вариант обратной техники: негативная информация размещается между позитивным введением и заключением с целью создать в целом положительный образ политической группы и/или ее лидера;

«раздувание детали». Коммуникатор преувеличивает негативную деталь, создавая впечатление, что публичный деятель не пользуется уважением своей общественности.

       Виды деятельности по формированию общественного мнения.

1. Постоянная связь со СМИ:

• Деятельность пресс-атташе;

• Формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами.

2. Периодическая связь со СМИ:

• Подготовка и рассылка пресс-релизов;
• Опубликование обзорных статей;
• Проведение пресс-конференций;
• Организация брифингов для прессы;
• Подготовка интервью для прессы;
• Участие в телеинтервью;
• Подготовка материалов для кризисных ситуаций.

3. Товарная пропаганда:

• Опубликование статей в отраслевой печати;
• Организация семинаров и совещаний;
• Участие в семинарах, совещаниях и конференциях.

4. Лоббирование:

• Установление взаимоотношений с федеральными органами управления;
• Установление взаимоотношений с региональными органами управления;
• Установление взаимоотношений с местными органами управления.

5. Применение товарной марки:

• Формирование корпоративной культуры;
• Использование внутрифирменных коммуникаций;
• Использование внешних коммуникаций.

       Перечень используемых приемов не является исчерпывающим, представлены наиболее широко используемые. Таким образом, в зависимости от целей и задач ПР-кампании избирается стратегия информационного воздействия с определенным набором приемов.

Пользуясь вышеперечисленными приемами формирования общественного  мнения, работники сферы паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут средства и методы изучения общественного  мнения тех групп населения, отношение  которых к организации приобретает особо важное значение.  Самым распространенным типом исследований являются социологические: опросы, анкетирование, наблюдение, анализ документов (количественные методы), а также фокусированное групповое интервью, биографический метод, исследование ситуаций (качественные методы).

2. Методы анализа в ПР. Функции аналитической службы

       Служба ПР использует практически все методы, которые используются в общественных науках: социологические,, исторические, правовые, математические и т.д.

       Массовые опросы - самым подходящим способом связи с людьми, которые или не согласны на личную встречу, или в силу определенных черт личности имеют склонность под влиянием интервьюера искажать ответы, является анкета, рассылаемая по почте. Наилучшим путем быстрого сбора информации является телефонное интервью, к тому же интервьюер имеет возможность объяснять мало понятные респонденту вопросы. Число ответивших на анкету часто выше, чем в случае простого почтового опроса.   Главная сложность, с которой сталкиваются исследователи, состоит в том, что нельзя затягивать разговор и касаться личных тем.

       Фокус-группы -  Использование идей и обратная связь между людьми – это естественное продолжение применения личных контактов и основных информаторов. Фокус-группы применяются с целью выяснения реакции людей на определенные предложения, а также для сбора информации, которая используется при разработке анкет, применяемых в дальнейшем при более формальных методах проведения исследований.

        Опрос экспертов. Неформализованные интервью с открытыми вопросами. Опрашиваются лидеры мнений в своей категории. Целесообразен, когда проблема нова и/или воспринимается эмоционально, рождает различные толкования, что затрудняет формализацию.

       Опрос полярных групп. Опрашиваются респонденты из крайних социальных групп, которые демонстрируют разное поведение по отношению к одной и той же проблеме или ситуации. Например, безработные и бизнес-элита; граждане, которые никогда не ходят на выборы и граждане, которые участвуют во всех выборах;  люди, которые вообще не смотрят телевизор и люди, которые делают это ежедневно и подоб. Объем выборки в каждой группе – не менее объема минимальной базовой выборки. Если оценки полярных групп совпадают, можно предположить, что так думают и более широкие слои населения.

        Анализ неформальных бесед (наблюдение).  Пассивный – наблюдатель не вмешивается в беседу. Активный – наблюдатель, сообщая какую-либо информацию, провоцирует тему беседы и отмечает реакцию ответивших. 20-30 наблюдателей в различных частях города в течение одного дня могут выявить основные тенденции общественного мнения.

        Анализ почты. Систематический анализ полученной почты считается экономически эффективным методом сбора информации. Письма служат средством предупреждения на ранних стадиях о возникшей неблагополучной ситуации и возникновении проблем. Но они не выступают в роли среза общественного мнения или даже мнений конкретной общественной группы.

        Горячие» телефонные линии. Для приобретения мгновенной обратной связи и отслеживания проблем, которые вызывают необычный интерес разнообразных общественных групп, применяются телефонные линии. Но подобное выявление проблем и мнений имеет ряд трудностей, так как не может заменить собой описания периодичности проблем и разделения мнений по разным общественным группам.

        Мозговой штурм – основан на предположении, что среди большого числа идей возможно появление нескольких достаточно продуктивных. Метод используется для генерации идей.

       Личные контакты. Свободно установленные контакты с самыми различными людьми являются наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать направления, присущие любому сообществу. Беседы с основными информаторами как множество личных контактов объединяют отбор и интервьюирование хорошо подготовленных лидеров и экспертов.

       Панельные исследования. Позволяют проследить динамику изменения общественного мнения. Например, при анализе рейтинга СМИ составляется панель – выборка, представляющая генеральную совокупность по социально-демографическим параметрам. Обязанность респондентов – отмечать в дневниках те каналы, передачи, которые они смотрят и слушают, в течение определенного исследователем времени.

       Метод сценариев. Исследование альтернативных вариантов развития ситуации. Метод, который устанавливает логическую последовательность событий, чтобы показать, как исходя из существующей или заданной ситуации может шаг за шагом развертываться будущее состояние.

       Метод используется для прогнозирования широких военно-политических или социально-экономических процессов. Варианты сценариев: оптимистичный, вероятностный, пессимистичный. 

       Функции аналитической службы:

• проведение исследований
• формирование и ведение банков данных
• подготовка аналитических документов: аналитической записки, аналитического отчета, аналитического доклада.

3. Письмо  в СМИ (открытое, с благодарностью) и отчетный доклад как приемы ПР, их назначение, возможности и ограничения. Что из них и в каких условиях, с Вашей точки зрения, может быть наиболее эффективным? Смоделируйте конкретную ситуацию

       РR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации.  

       Следовательно, наиболее эффективная коммуникация достигается в тех случаях, когда в процессе ее осуществления использованы знания, касающиеся мотивации поведения человека.

       Представляется, что вариантом классификации письменных материалов, наиболее подходящим для достаточно подробного их описания, является прежде всего деление всей массы текстов и документов, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, на две большие категории. Это так называемые контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации.

       Термины «контролируемые» и «неконтролируемые»  в данном контексте означают, кто в конечном счете контролирует содержание, объем и форму письменных материалов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.

       Контролируемыми обычно называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила служба по связям с общественностью самой организации.  Конечно, правка в рамках организации со стороны руководства вполне вероятна и оправдана, и касаться она может как содержания, так и формы; однако эта правка не меняет основной сути, а также все равно правка происходит в рамках самой организации, и именно организация контролирует объем и форму информации, при этом никто, кроме сотрудников данной организации, не имеет ни права, ни возможности вносить какие-либо изменения в эти материалы.