Контрольная работа по "Менеджменту продаж"

Федеральное государственное  образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования.

 

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Заочный финансово-экономический  институт

Филиал в г.Туле

 

Кафедра «экономики, менеджмента и маркетинга»

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Менеджмент  продаж»

на тему   «Вариант 7»

 

 

 

Студент:

Ф.И.О.  Лунина Наталья Сергеевна

Факультет    Менеджмента и маркетинга

Специальность   Менеджмент организации

№ группы    дневная

№ студ. билета    07ммб03231

Преподаватель  доц. Коровкина Наталья Ивановна

 

 

Тула-2012

Содержание

 

1. Введение                    
2. Раскройте  понятие и сущность концепции маркетинга и ориентации на потребителей и удовлетворении их запросов…..    5
3. Проведите сравнительный анализ особенностей поведения покупателей и  поведения организаций на рынке. Дайте оценку факторов, оказывающих влияние  на покупку,  в том и другом случае ………………………………………………………………   8
4. Тест       …………………………………………………………….  15
5. Заключение   
6. Список литературы   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг (от англ. market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров и услуг от производителя до потребителя.

Современные специалисты  в сфере экономики  рассматривают  его в более широком смысле – как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

Маркетинг возник на рубеже IX - XX в. Качественно новый этап в  развитии маркетинга приходится на 60–80-е  гг. Маркетинг в России на начальном  этапе становления и развития воспринимали преимущественно как  торговую деятельность в широком  смысле слова, т. е. как своего рода систему  рыночного распределения.

В условиях рыночных отношений  и особенно в переходный к рынку  период маркетинг является одной  из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена  система маркетинга, зависит эффективное  функционирование всего народного  хозяйства.

На  данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний  опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи  с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических  условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти  грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Раскройте  понятие и сущность концепции маркетинга и ориентации на потребителей и удовлетворении их запросов.

  Маркетинг - это система  организации и управления производственной  и сбытовой деятельностью предприятий,  изучение рынка с целью формирования  и удовлетворения спроса на  продукцию и услуги и получение  прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная  с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим  снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

 В общем смысле концепция  часто понимается как система  взглядов, способ представления  тех или иных явлений в процессе  организации и осуществления  какой-либо деятельности. Нередко  концепция рассматривается как  система основных идей, общий  замысел, идеология организации  деятельности предприятия или  отдельного предпринимателя, интегрированная  целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя,  направленность его действий.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического  анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление стратегического  анализа внутренней и внешней  среды;

- определение целей предприятия  и целей маркетинговой деятельности;

    - обоснование маркетинговой стратегии;

     - выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинговой деятельности:

 

Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

Маркетинговая концепция  или ориентация на потребителя.

Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и  запросов целевых рынков и более  эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

 Исходная  Фокус  Средства Результат

точка   внимания

 

 

Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи

 

 

 Исходная  Фокус  Средства Результат

точка   внимания

 

 

Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

Ориентация на потребителя  является следствием принятия фирмой концепции маркетинга. Концепция  маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий  ведения бизнеса. Американские маркетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры в развитии концепций товаропроизводства в США: эра производства, эра продаж, эра маркетинга.

Эра производства, 1850-1920-е  годы. Индустриальная революция принесла человечеству массовое производство, новые технологии и новые способы  использования труда, обеспечив  поток товаров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыль, бизнес ориентируется преимущественно  на совершенствование производства.

 Эра продаж, 1920-1950-е  годы. Спрос на товары уменьшился  из-за перенасыщения рынка. Организации  сместили акцент на деятельность  по продажам. Бизнес верит, что  наиболее значимой маркетинговой  деятельностью являются личные  продажи и реклама.

Эра маркетинга, с 1950-х годов. Обнаружилось, что эффективное производство и интенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров  потребителями. Становится очевидным, что бизнес должен сначала определить, что хочет потребитель, а потом  начать производить. Ориентация на удовлетворенность  потребителя вылилась в озабоченность  бизнеса этикой и социальной ответственностью.

Наметилась общая тенденция  изменения критериев успеха бизнеса  в рыночной экономике - от производственных к сбытовым и далее, к потребительским и социальным критериям.

Концепция социального, или  социально-этичного маркетинга появилась  в США и ведущих странах  Запада на рубеже 1960-1970-х годов в  результате роста требований к бизнесу  со стороны общества. Она ориентирует  бизнес на баланс целей и удовлетворения нужд и желаний потребителей, долгосрочных потребностей общества и достижения целей самой организации.

 

Концепция маркетинга построена на четырех главных  предпосылках:

Успех любой фирмы зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и  оплатить покупку.

Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго  до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго  до планирования производства.

Потребности покупателей  должны постоянно отслеживаться  и анализироваться таким образом, чтобы по позициям "продукт" и "развитие рынка" фирма всегда опережала своих конкурентов.

Ориентированный на потребителя  маркетинг не является чем-то необязательным или дополнительным, это важная корпоративная  позиция в богатых, конкурентных обществах, где потребители владеют  доходом, значительно превышающим  жизненно необходимый уровень, и  имеют возможность выбора.

Менеджеры высшего звена  должны добиваться интеграции всех компонентов  маркетинговой стратегии (т. е. четырех  факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в  единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Проведите сравнительный анализ особенностей поведения покупателей и  поведения организаций на рынке. Дайте оценку факторов, оказывающих влияние на покупку,  в том и другом случае.

 

Раньше покупатели получали примерно то, за что заплатили. Сейчас они вынуждают продавцов постоянно  снижать цены. Всего несколько  лет назад, приходя в магазин  и получая информацию о размерах, стиле и предназначении продукта, покупатель чаще всего совершал покупку  в тот же самый момент и в  том же самом месте. Если ему требовалось  персональное обслуживание, он выбирал  соответствующий магазин и платил более высокую цену. Экономный  покупатель отдавал предпочтение магазинам  без особых изысков. Выбрав канал  продаж, покупатель оставался в его  рамках до момента совершения покупки, сообщает журнал "Искусство управления".

Сегодняшние покупатели с  легкостью меняют каналы продаж. Они  охотно пользуются услугами высококвалифицированных  консультантов одного канала, а затем  приобретают продукт с помощью  другого, предлагающего более выгодные условия. Кто из нас не пролистывал  каталог, перед тем как отправиться  в гипермаркет, или не звонил туроператору, перед тем как приобрести билеты через Интернет или напрямую в  авиакомпании за более низкую цену? В результате у многих компаний остались ненужные и неиспользуемые физические и организационные возможности, которые обесцениваются с каждым днем. В зависимости от ситуации, к ним можно отнести хорошо подготовленных, но скучающих продавцов, обширные, но безлюдные помещения, отведенные под розничную торговлю, запас  товара, предназначенный для выставления  в витринах.

Важнейшее место в маркетинговых  исследованиях наряду с изучением  рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать  основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится».

Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно  проанализировать и выявить желания  и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя  о распределении дохода между  товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность  производителю (продавцу) наилучшим  образом распределить свои ресурсы  для получения максимальной прибыли  при продаже товаров и услуг.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно  подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или  неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя. Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

Потребительский рынок - это  отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного  потребления.

 Предприятие, имеющее  четкое представление, как реагируют  потребители на различные характеристики  товара, цены, рекламу, имеет огромное  преимущество перед конкурентами.

Модель поведения покупателей - это модель реакции покупателей  на действие побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента:

товар;

 цену;

 методы распространения; 

 способы стимулирования.

Прочие стимулы к покупке  слагаются из основных факторов окружения  покупателя - экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В  сознании покупателя эти стимулы  вызывают покупательские реакции: выбор  товара, предприятия, выбор времени  и объема покупки. Сознание каждого  покупателя обладает определенными  особенностями. Эти особенности - характеристики покупателя, оказывают основное влияние  на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как  реагирует на них.

Рис.1. Развернутая модель покупательского поведения

 

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке  имеет так называемый психологический  процесс, характеризующий их ответные реакции.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) – потребители. Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые – производственные предприятия, предприятия  оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители  приобретают товары и услуги для  личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации  закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи  ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой  торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для  оптовой реализации, им требуются  помещения, транспортные средства, страховые  услуги и др. Предприятия розничной  торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи  их конечным потребителям. Они нуждаются  в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных  предприятий, то они приобретают  множество товаров и услуг  для деятельности государственных  сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а  также для формирования материально-технической  базы министерств и ведомств, правительственных  и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей.

Наряду с потребительским  рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары для  дальнейшего их использования в  процессе функционирования свих организаций. В теории рассматривают три типа рынков организаций:

В процессе работы с потребителями-организациями  сложность и одновременно интерес  представляет тот факт, что необходимо выявить и удовлетворить потребности  всех участников "процесса потребления" покупаемого товара. В этой связи  для покупателей-организаций часто  характерна "многоуровневая" продажа, в результате которой оказывается  влияние на возможно большее число  людей, занятых в принятии решения  по данному вопросу. При осуществлении  продажи предприятиям - покупателям  основными критериями выбора товара являются экономические и технические; эмоциональные критерии в данном случае не могут быть определяющими. Причем, если данный товар уже приобретался ранее и в последствии проводится повторная закупка, то на первый план выходит экономическая целесообразность покупки

Удовлетворение конкретных потребностей, личных и производственных нужд, необходимость решения возникающих  проблем требуют приобретения новых  товаров и услуг. На решение о  покупке оказывают влияние самые  различные факторы. При этом несмотря на наличие «черного ящика» сознания у каждого потребителя, можно выделить стимулирующие и побудительные факторы покупки.

Выявление критериев покупки  и возможное управление ими приобретает  особенную значимость при анализе  персональных продаж, основанных на коллективном способе принятия решений, и, следовательно, на выработке согласованных процедур, участие в которых продавца вполне возможно.

Основные факторы, оказывающие  влияние на процесс покупки, следующие: цели покупки, стимулирование покупки, внешние факторы, стиль принятия решения и критерии покупки.

 

Цели покупки

 

формирование цели покупки - это сугубо индивидуальный процесс  организации-потребителя. И главным  здесь для продавца является не участие  в процессе формирования цели, а  четкое понимание цели покупки и  создание своей стратегии продажи, исходя прежде всего из удовлетворения данной цели покупателя.

Однако любой продавец может и должен участвовать в  процессе определения способа достижения данной цели.

 

Стимулирование  покупки

 

Определенными стимулами  для осуществления сделки купли-продажи  могут являться: наличие постоянного  партнера по поставкам данного товара; получение новой материальной или  духовной ценности; финансовая выгода от приобретения товара или услуги наименьшей стоимости и др.

 

Внешние факторы

 

Огромное значение для  процесса принятия решения о покупке  имеют внешние факторы. К ним  следует отнести:

• решения и рекомендации федерального или местного правительства (например, повышение штрафов по экологии может стимулировать фирму  приобрести оборудование по очистке  производственных выбросов и т.п.);

• политическое давление, оказываемое  местными властями, общественными объединениями, средствами массовой информации;

 

• существующие контракты  с постоянными поставщиками;

 

• потребности клиентов покупателя, которые заинтересованы в появлении нового товара или  услуги у своего поставщика;

 

• график производства;

 

• бюджетные ограничения  и запланированные расходы;

 

• технические ограничения  по приобретению данного товара;

 

• сложившиеся отношения  и предпочтения.

 

Стиль принятия решения

 

Несмотря на то, что решение  о покупке при персональных продажах принимается, как правило, коллективным образом, окончательное решение  всегда остается за руководством фирмы. Поэтому стиль принятия решения  имеет большое значение при планировании действий продавца:

авторитарный, когда руководитель фирмы ведет себя как диктатор, полностью беря на себя всю ответственность за принимаемое решение;

 

авантюрный, если решение принимается быстро, смело, решительно и без серьезного анализа будущего развития;

 

полного согласия, когда решение о приобретении принимается в результате консенсуса (примером такого подхода являются японские фирмы, принимающие решения только при полном согласии всех членов руководства фирмы);

 

коллективный, если решение принимается большинством участвующих в обсуждении;

 

бюрократический, когда решение о покупке согласовывается и утверждается в различных звеньях управленческой иерархии.

 

Критерии покупки

 

Различные внешние и внутренние факторы формируют собственно критерии покупки, т.е. те факторы, которые являются определяющими при принятии решения  о покупке фирмой-покупателем.

На формирование критериев  покупки большое влияние оказывает  сам процесс покупки, т.е. временная  и организационная последовательность этапов подготовки акта приобретения товара.

Поведение потребителей существенно зависит от того, кто является покупателем, поэтому по отдельности рассмотрено поведение покупателей потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.

Каждый из нас ежедневно  потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому, естественно, продавцов, у которых имеются необходимые  нам товары и услуги, интересуют вопросы:

 • Как мы обеспечиваем  свое ежедневное сосуществование?

 • Почему мы покупаем  именно данные товары?

 • Где, сколько и  когда мы покупаем соответствующие  товары?

Продавцов также интересует:

 • какие факторы  определяют нашу потребность  в тех или иных товарах и  услугах;

 • каков процесс  принятия решения о покупке;

 • какое впечатление  складывается у покупателя от  потребления данных товаров и  услуг.

На поведение покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под  воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой - от принимаемых им решений в процессе совершении покупки. Остановимся сначала на факторах, оказывающих влияние на покупательское поведение, а затем рассмотрим процесс принятия решения о покупке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тест

Стратегия маркетинга отражает решения, принятые по

а) продуктовой линейке

б) каналам сбыта

в) распределению функциональных возможностей

Ответ:   В, стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

     Маркетинг  затрагивает жизнь каждого из  нас. Это процесс, в ходе  которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары  и услуги, обеспечивающие определенный  уровень жизни. Маркетинг включает  в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку  товара, организацию его распространения,  установление цен, рекламу и  личную продажу. Многие путают  маркетинг с коммерческими усилиями  по сбыту, тогда как, на самом  деле он сочетает в себе  несколько видов деятельности, направленных  на выявление, обслуживание, удовлетворение  потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго  до и продолжается еще долго  после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Основными понятиями сферы  маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых  граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально  возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  целью должно быть именно повышение  качества жизни, а средством ее достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Поршнев А.Г. Управление организацией: Учебник / Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Саломатин Н.А. – М.: ИНФРА-М, 2008
2. Веснин В.Р. Менеджмент: Учебник. – М.: Проспект, 2007
3. Тебекин А.В. Менеджмент организации: Учебник / Тебекин А.В., Касаев Б.С.  – М.: КНОРУС, 2007
4. Дорофеев В.Д. Менеджмент: Учеб. Пособие / Дорофеев В.Д., Шмелева А.Н., Шестопал Н.Ю. – М.: ИНФРА-М, 2008
5. Кондращов В.М. Менеджмент продаж: Учебное пособие/ ВЗФЭИ.- М.: Вузовский учебник, 2007.