Контрольная работа по "Мерчендайзингу". 4

Министерство образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна

РЕГИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Кафедра Менеджмента

Контрольная работа  №  1

Вариант № 5

По предмету: «Мерчендайзинг»

Выполнила студентка  4 курса РИНПО СПГУТД

Группа 4-РЗ-41с

Костенко Елена Владимировна

Зачётная книжка № 1140035

Домашний адрес: г. Санкт-Петербург  ул Подвойского д 50 к1 кв19

Проверила:

 Доцент Любименко Анна  Игоревна 

Санкт-Петербург

2014 г.

Содержание

3 Fashion-маркетинг………………………………….…………………………...3

22  P.O.P. или POS-материалы…………………….………………………….….5

10 Концентрация модных  магазинов в Санкт – Петербурге. Характеристика магазинов………………………………………………………………………..…7

  Задание 1. Организация мерчендайзинга………………………………..……. 8

1-й этап. Описание концепции  исследуемого предприятия………….………..8

2-й этап. Выявление целей  и задач мерчендайзинга…………………………..10

3-й этап. Анализ использования  основных процедур мерчендайзинга…...…14

4-й этап. Организация торгового  пространства. Расстановка оборудования…………………………………...………………………………..16

5-й этап. Рассмотрение  использованных POS материалов……………………20

Список использованных источников………………………………………..…22

Приложение А

Приложение Б

3 Fashion-маркетинг.

Fashion-маркетинг — это  актуальный рыночный механизм, достаточно  новый для России, и только  недавно к нему стали относиться  с должным вниманием. На сегодняшний  день перед отечественным fashion-маркетингом  открываются блестящие перспективы, а обсуждение связанных с этим  механизмом вопросов способно  дать участникам рынка fashion-индустрии  необходимую и актуальную информацию, связанную с их деятельностью.

Индустрия моды связана со всеми аспектами дизайна, производства, маркетинга и дистрибуции, начиная с выработки концепции будущего изделия и заканчивая выпуском конечного продукта, разработкой бренда и его продвижением.

Fashion-маркетинг имеет свои  особенности, среди них можно  выделить следующие:

В индустрии моды, как ни в какой другой, велико значение торговой марки производителя, его престижа, репутации, который всегда максимально зависит от реакции и лояльности покупателя. Поэтому использование такого мощного инструмента влияния на потребителя, как маркетинг, необходимо в fashion-бизнесе для достижения успеха.

Fashion-маркетинг в первую  очередь связан с самим потребителем. Маркетинг налаживает контакт  с потребителями, обращает их  внимание на предлагаемые маркой  товары, устанавливает долгосрочные  отношения между брендом и  его потребителями. Одежда всегда  выполняла коммуникативную функцию, маркетинг же усиливает ее, уделяя  особое внимание вопросам дизайна, конструирования и производства, разработке и применению новых  материалов, а также человеческому  фактору - мастерству модельеров, дизайнеров, манекенщиц и т.д.

Также одна из главных особенностей модной индустрии и маркетинга в ней - это быстротечность и сезонность. Коллекции одежды создаются на один сезон, а затем они выходят из моды. То есть идет постоянная работа над созданием новых трендов, новых коллекций, новых продуктов. Товары и маркетинговые кампании проходят полный жизненный цикл – становление, рост, процветание, угасание интереса потребителей – всего за полгода. Поэтому после окончания работы над одним товаром, необходимо сразу начинать работу над следующим, а с этим и разрабатывать новые маркетинговые кампании.

Маркетинг помогает убедить потенциального клиента в необходимости купить и применить продукцию конкретного бренда, а затем стать его постоянным клиентом. Средства маркетинга помогают определить целевые рынки для продукции с последующей разработкой соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий по их распространению. Но, строя прочные долговременные отношения с клиентом, бренд должен удовлетворять его потребности с выгодой для себя.

Компании, которые стремятся добиться лидерства, направляют свою деятельность на потребителя. Наличие активов для них не считается столь же важным, как наличие покупателей. Бренду важно создать цепочку ценностей, которая посредством маркетинговых процессов со временем превратится в сложную цепь взаимодействующих между собой товаров и информации, чтобы удовлетворить потребительский спрос.

Помимо рекламы и сбыта, изучение потребностей и того, что необходимо производить, - это неотъемлемая часть fashion-маркетинга. Бренд сможет добиться лидирующего положения на рынке, если он способен понять нужды потребителя, его вкусы и предпочтения, найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис.

Инновационность и креативность маркетинга позволяют продукции фирмы выделиться из общего ряда за счет своей индивидуальности, качественной непохожести.

Маркетинг должен гармонично управлять не только продажами (реализацией продукции, доведением ее до потребителей), но и другими функциями торговли (поддерживать баланс между спросом и предложением, управлять объемами производства и ассортиментом товаров, совершенствовать технологии продаж), а также позиционированием, ценообразованием и т.д.

Маркетинг в состоянии объединить креатив, менеджмент, ценообразование, качество товара, услуги, дизайн упаковки, сегментирование и выбор целевых рынков и групп потребителей, поэтому каждому бренду необходимо эффективно использовать маркетинговые инструменты.

Стремление добиться высокого качества и дизайна, соответствующего желаниям, потребностям и вкусам потребителей, а также управление цепочкой поставок с целью привнесения инноваций в розничную торговлю делает fashion-маркетинг сложным и захватывающим процессом.

22 P.O.P. или POS-материалы.

POS материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это  материалы, способствующие продвижению  бренда или товара на местах  продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные  магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки  и иные сувенирные изделия, распространяемые  в местах продаж). POS материалы  служат для дополнительного привлечения  внимания и эффективного продвижения  товаров. POS-материалы являются примером BTL-рекламы.

Все производителя стремятся к тому, чтобы их POS-материалы соответствовали определенным требованиям, благодаря которым они могут эффективно способствовать продаже товара:

1. Прежде всего - это яркий, оригинальный дизайн, привлекающий  внимание покупателей.

2.Информативность.

3.Соответствие имиджу  компании.

Из всего многообразия POS-материалов наша компания производит:

• Вобблеры
• Диспенсеры
• Мобайлы
• Шелфтокеры
• Ценники
• Ростовые фигуры
• Дисплеи
• Декоративные магниты
• Красочная упаковка 

 Вобблеры – рекламное изображение на гибкой дрожащей ножке, привлекающее внимание за счет вибрации. Вобблеры имеют яркой и интересный дизайн. Известно, что эффект движение способен эффективно привлекать внимание. Благодаря пользе и простоте изготовления, вобблеры являются одними из самых популярных POS-материалов.

Диспенсеры – предназначены для привлечения внимания не только к товару, но и к листовкам и рекламным буклетам, располагающимся в его кармане. Диспенсер является сборной конструкцией, изготовленный из микрогофрокартона или переплетного картона. При изготовлении диспенсера применяется кашировка, благодаря чему диспенсеры становятся красочными и яркими. Диспенсер имеет карман для размещения рекламных изделий.

Дисплей чем-то похож на диспенсер, только нет кармана, а сзади приклеена или вырублена нога.

Ростовая фигура по своей сути является напольным дисплеем. Производство ростовых фигур возможно с помощью офсетной печати из двух и более стандартных листов А1. Так как конструкция составная, её легко разбирать и перевозить.

Мобайлы – большие рекламные изображения.

Шелфтокеры - "shelftalker" в переводе с английского - "говорящая полка". Шелфтокер — это полноцветный фигурный рекламный элемент из пластика, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки. Расположенные в торговых точках шелфтокеры выполняют определенные функции: привлекают внимание клиента к определенной торговой марке, информируют о товаре и цене, повышают интерес клиента к товару. Шелфтокеры позволяют привлечь дополнительное внимание к бренду и способствуют его запоминанию.

Несмотря на эффективность POS-материалов, не стоит отрицать традиционных средств рекламы, в особенности, рекламной полиграфии. Идеальный вариант – это комплексная рекламная кампания с участием средств POS.

10 Определите район  концентрации модных магазинов  в Санкт- Петербурге. Дайте характеристику  магазинов.

Концентрация модных магазинов в Санкт – Петербурге находится на Невском проспекте – центральный проспект нашего города

Адрес: Невский просп., 22-24

Bershka  – испанская марка молодежной одежды по доступным ценам. Бренд был создан в 1998 году «одежной» группой Inditex, которая также владеет марками Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius и Oysho. Bershka – самая демократичная из всех марок компании Inditex. Аудитория, на которую рассчитан бренд, – подростки и молодые люди до 25 лет. В ассортименте Bershka изначально были представлены только женские коллекции, но позже его расширили за счет мужской линии и серией BSK для девушек. 
          Адрес: Невский пр-т, 71, м. Гостиный Двор

Магазин "Levi’s", расположен удобно в центре города недалеко от метро Гостиный Двор. "Levi’s" - это качественные джинсы с большой и многолетней историей и с добрым именем. В магазине представлен большой ассортимент джинсовой одежды такой как джинсы, юбки, сарафаны, куртки.

Адрес: Невский пр-т, 65

Первый магазин "Camaieu" был открыт французскими дизайнерами в 1984 году во Франции, а в России же открыт только спустя 20 лет. Ассортимент магазина "Camaieu" предназначен для молодых женщин, желающих в любых условиях выглядеть стильно, женственно и в соответствии с последними тенденциями в мире мод.

Адрес: Невский пр-т, 80

Швейцарский магазин "H&M" функционирует с 1947 года. В настоящее время магазины "H&M" составляют широкую сеть по всему миру. Магазин "H&M" предлагает модную одежду, обувь для мужчин, женщин и детей, а также разнообразные аксессуары. Оплата наличным и безналичным расчетом.

Адрес: Невский пр-т, 96

Первый магазин "Befree" открылся в 2003 году в городе Москве. В магазине "Befree" представлены три бренда женской одежды, каждый из которых выпускает модные и стильные линии одежды, способные удовлетворить каждую женщину - Kellermann, Сi Mi, Di Piu.

Это малая часть магазинов, находящихся на Невском проспекте.

            Задание 1. Организация мерчендайзинга

1-й этап. Описание  концепции исследуемого предприятия

Бренд Zarina принадлежит компании «Мэлон Фэшн Груп», которая появился на базе швейной фабрики ЗАО «Первомайская Заря», выпускающей на тот момент совершенно обычный ассортимент одежды. Сама торговая марка «Зарина» появился впервые в 1988 году. Заметьте, название писалось привычными русскими буквами!!! Но уже к 2002 году владельцы компании поняли, что покупателей будет хоть отбавляй, если тоже самое название написать на иностранный лад. Так и появился бренд Zarina.

В 1993 году марка «Зарина» вышла на российский рынок. Позиционирование было простое – одежда для женщин. Это была первая сеть модной женской одежды в России!!!

В 2002 году стали поступать крупные инвестиции. У бренда появилась стабильная целевая аудитория, проводились модные показы, а название марки стало изображаться большими латинскими буквами – ZARINA.

В 2005 году произошла диверсификация бизнеса ЗАО «Первомайская Заря». Модное направление отделилось, образовав ОАО «Мэлон Фэшн Груп». В этот период ZARINA совершает переход от приверженности консервативному стилю к омоложению, ознаменовавшемуся началом сотрудничества с известной актрисой и режиссером Ренатой Литвиновой.

С 2006 года в разработке новых коллекций одежды Зарина принимает участие известный французский дизайнер Жан Филипп Буайе. Согласно сегодняшней концепции, торговая марка ZARINA каждый год представляет четыре новые основные коллекции и 10% модных новинок каждый месяц. В создании каждой коллекции принимают участие дизайнер Ирина Мельникова и известный датский модельер Сьюзен Лассен

В 2012 году, открываясь более молодой и динамичной целевой аудитории, позиционирование бренда изменилось вновь. Оформление магазина стало более современным в восприятии жительниц большого города. Героиней бренда стала Настоящая Женщина. ZARINA отказалась от искусственных образов подиумных моделей, в рекламных кампаниях бренда принимают участие реальные женщины со всей России – послы бренда.

ZARINA вновь принимает участие  в модных показах, представляя  эксклюзивные коллекции. В 2012 году  в рамках недели моды MERCEDES-BENZ FASHION WEEK RUSSIA состоялся показ круизной  коллекции ZARINA Cruise Collection, а в 2013 бренд  подготовил коллекцию «Русская  зима» для участия уже в  двух показах – в рамках MBFWR в Москве и Defile na Neve в Санкт-Петербурге.

Ежегодные сезонные коллекции представлены по гардеробному принципу, где все модели одежды сочетаются между собой внутри коллекции и с нарядами прошлых сезонов. Это позволяет создавать разнообразные варианты комбинаций одежды, дополняя их стильными аксессуарами (Accessories) внутри коллекций. Такой подход дает возможность покупательницам, экономя бюджет, выглядеть модно и современно.

ZARINA сегодня

Во многих регионах России открыто более 130 фирменных магазинов, где представлены модели разных направлений и цветовой гаммы. Поэтому покупательнице легко подобрать элегантную вещь в своем любимом стиле: деловом (Business), повседневном (Basic) или классическом (Zoom). Возрастная категория, на которую ориентирована стильная одежда, это уверенная в себе женщина средних лет, предпочитающая классический стиль. С 2012 года разрабатываются модели направления Flash, для молодой и динамичной целевой аудитории. ZARINA помогает создать каждой женщине свой неповторимый образ.

Все сотрудники прошли обучение за рубежом. В результате, дизайнерам пришла идея создания капсульных коллекций одежды. Данная идея заключается в комплектарности изделий между собой. Идея комплектарности лежит и в основе современных коллекций одежды Зарины.

2-й этап. Выявление  целей и задач мерчендайзинга

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя.

Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

- улучшение качества обслуживания  потребителя;

- укрепление имиджа компании-производителя;

- улучшение имиджа магазина.

Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене.

Таблица 2.

Связь задач мерчендайзинга с элементами комплекса маркетинга

Связь задач мерчандайзинга и составляющих комплекса маркетинга

3-й этап. Анализ  использования основных процедур  мерчендайзинга

Магазин на Невском проспекте - 21-я торговая точка сети. Его общая площадь - 360 кв. м, торговая - 300. Это самый большой магазин сети в Петербурге.

В оформлении интерьера использовано несколько стилистических направлений: классицизм, hi-tech и минимализм. Приметы всех трех можно разглядеть уже в витринах: они открытые, не загроможденные мелочами, через них хорошо просматриваются блестящие металлические стойки лаконичных форм и большие хрустальные люстры.

Магазины Зарина предлагают клиентам разнообразие стилевых решений, преимущества которых заключаются в способности подарить женщине ощущение комфорта и уверенности в себе в любой ситуации.                                   Одежда ZARINA подчеркивает истинную красоту и индивидуальность своей обладательницы.

Сегодня выпускается несколько линий одежды Зарина: ZARINA Flash, ZARINA Basic, ZARINA Business, ZARINA Trouser Line, ZARINA Business-Plus, ZARINA Basic-Plus, Jeans Line, ZARINA Collection, ZARINA Collection-Plus, ZARINA Accessories.

Линия одежды ZARINA Collection — это комфортная, качественная и стильная одежда, которая объединяет в себе модные европейские тенденции и актуальную классику. Все элементы одежды ZARINA Collection идеально сочетаются между собой как по цветовой гамме, так и по стилю, что позволяет женщине создать различные комплекты, подходящие на все случаи жизни.

Линия одежды ZARINA Business представлена классическими костюмами: от добротных элегантных до изысканных. К костюмам можно подобрать блузы, которые сформируют законченный образ привлекательной и деловой женщины.

Линия одежды ZARINA Basic представлена повседневной одеждой: брюки, жакеты, платья, блузы, топы, верхняя одежды, джемпера. Все эти изделия комфортны и функциональны, легки в уходе и удобны в эксплуатации.

Линия одежды ZARINA Trouser Line — это коллекция брюк четырех стилевых направлений:

—ACTIV — это спортивный стиль для энергичных женщин;

—CLASSIC— классические брюки, сочетающие в себе элегантность и качество;

—TREND — это самые модные тенденции для тех, кто всегда стремится выглядеть модно и актуально;

—FANTASY — брюки для торжественных случаев, сочетающие в себе романтику и женственность.

Линия одежды ZARINA Flash ориентирована на молодых девушек.

Линии одежды ZARINA Business-Plus, ZARINA Collection-Plus, ZARINA Basic-Plus, ZARINA Trouser Line-Plus ориентированы на крупных женщин.

Линия ZARINA Accessories представлена многочисленными стильными сумками, ремнями, шарфами, платками и др.

Целевая аудитория торговой марки ZARINA - это женщины от 25 до 40 лет, для которых предлагается полный гардероб - начиная от верхней одежды, пиджаков, платьев, блузок и юбок и заканчивая перчатками, ремнями, сумками и бижутерией.

Российская торговая марка ZARINA сегодня уже известна многим модницам нашей страны, особой популярностью она пользуется в Москве, Казани и Санкт – Петербурге, где уже не первый год работают фирменные магазины данного бренда.

Что отличает ZARINA от других брендов:

• 20 лет на рынке - стабильная, успешная концепция

•Сочетание классического стиля и актуальных деталей

• Хорошая посадка на российскую фигуру

• Отличная сочетаемость моделей одежды в каждой коллекции

• Качество превосходит цену

• Размерный ряд 42-54

Наш ассортимент:

Одежда:

• Женственная одежда для жизни в мегаполисе

• Нарядные вещи для событий

• Специальное предложение, актуальные комплекты по лучшим ценам

• Базовое предложение

Аксессуары: Большой выбор аксессуаров

Преимущества для клиентов

• Программа лояльности для постоянных покупателей

• Сезонные распродажи до 80%, специальные предложения, скидки до 50%

• Выбор удобного способа оплаты: наличными, пластиковой картой, электронным платежом

• Выбор удобного способа доставки: курьерской службой или почтой по всей России

• Часто обновляемый ассортимент магазина

Преимущества для партнеров

• Сотрудничество с известным брендом модной одежды для женщин, бренд существует на рынке уже более 20 лет! 

• Размещение большого объема онлайн рекламы, привлекающего пользователей на сайт

• Широкий ассортимент товаров в каталоге

• Регулярные акции и скидки на сайте

• Сотрудничество с российскими знаменитостями [Приложение Е].

4-й этап. Организация  торгового пространства. Расстановка  оборудования

Таблица 3.

Технологическая планировка торгового зала

В магазие ZARINA используется свободная планировка торгового зала.

5-й этап. Рассмотрение  использованных POS материалов

Таблица 4.

Классификация POS материалов по функционально-ориентированному признаку