Контрольная работа по "Мерчендайзингу". 2

1. Введение                                                                                                            2
2. Подбор  музыки и запахов для торгового зала.                                             3
3. Рассмотрите функциональные зоны воздействия POS – средств. Покажите их использование на примере конкретного магазина.                                                                       10
4. а) Маркетинговые коммуникации в розничном торговом предприятии включают:

A. Рекламные коммуникации.

B. Стимулирование покупателей.

C. Разработку нового товара.

D. Стимулирование торгового персонала.

 

5. Заключение                                                                                                           20

6. Список используемой  литературы                                                                     21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Существует масса  несложных способов быстро увеличить  продажи магазина. Например, правильно  подобрать музыку. Или использовать легкий приятный аромат в торговом зале. Казалось бы, мелочи, но их влияние на подсознание человека огромно. Настроение, атмосфера, "внутренний мир" магазина, формирование "импульса" покупки - вот уж где не обойтись без гармоничного музыкального и парфюмерного оформления.  
Музыкальное сопровождение подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Каждому маркету нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Модным молодежным торговым точкам - динамичная и агрессивная музыка. Одежным бутикам - fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture.  
Специалисты установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.  
Например, основные клиенты продуктового супермаркета в утренние и дневные часы - это домохозяйки, пенсионеры, люди старше 45 лет. Для них лучше всего транслировать спокойную музыку. Ближе к вечеру и после 19 часов делают покупки бизнесмены, молодежь, люди, возвращающиеся после работы. В это время ставится более современная, ритмичная музыка, громкость звука повышается. Если музыка подобрана правильно, то покупатель, выходящий из магазина, не вспомнит, под какую песню он делал покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            1. Подбор  музыки и запахов для торгового зала

 

В настоящее  время многие крупные российские компании большое внимание стали  уделять новому направлению торгового маркетинга - мерчендайзингу.  
 
Мерчендайзинг представляет собой комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале (в том месте, где у продавца есть последний шанс) с целью увеличения продаж. Эффект акцентирования внимания покупателя на определенных марках или видах товара, позволяющий существенно увеличить его продажу и положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название от английского merchandising (искусство торговать). На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями Кока-Кола, Пепсикола, Филипп Моррис и др. В настоящее время необходимо рассматривать мерчендайзинг, как инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества, с помощью которого, можно выделить в сознании потребителя ваш товар среди ему подобных. 
 
И так есть два подхода к определению содержания мерчандайзинга, первый подход, в котором мерчандайзинг трактуется как целое направление торгового маркетинга, т.е. под мерчандайзингом понимается комплекс маркетинговых коммуникаций торгового предприятия, второй подход, в котором мерчандайзинг трактуется как одно из направлений продвижения, а именно совокупность видов деятельности, которые отличает их направленность на покупателя в торговой точке с целью увеличения продаж 
^

Известны  следующие определения мерчандайзинга

 
- это комплекс мероприятий, проводимых  в торговом зале в целях  продвижения того или иного  товара, марки или упаковки, результатом  которого всегда является стимулирование  желания потребителя выбрать  и купить продвигаемый товар

•  
  сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в магазине определенных товаров (Оксфордский толковый словарь бизнеса)
•  
  маркетинг в стенах магазина (Мориарти С.)
•  
  маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку (Канаян К. и Р.).

 
При первом подходе (одно из направлений продвижения) процедуры мерчандайзинга включают:

•  
  оформление мест продаж;
•  
  подготовка и предоставление POS-материалов (от английского point of sale), изготавливаемых большими тиражами по заказу производителя и раздаваемых торговым посредникам);
•  
  правильная расстановка товаров на прилавке или фейсинг (facing) с целью повышения вероятности его нахождения потребителем;
•  
  снабжение розничной торговли специальным торговым оборудованием с фирменной символикой бренда;
•  
  разработка и реализация программ дистрибьюторской и розничной сети с учетом географического анализа.

 
При втором подходе (комплекс маркетинговых коммуникаций торгового предприятия) полный комплект видов деятельности входящих в мерчендайзинг включает (некоторые называют это процедурами мерчандайзинга):

•  
  Определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого товарного запаса
•  
  Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования
•  
  Размещение отделов и секций
•  
  Представление товаров в торговом зале
•  
  Оформление товара
•  
  Реклама на месте продажи
•  
  Мероприятия по стимулированию продаж (промоушн-акции), дегустации, конкурсы
•  
  Подбор музыки и запахов для торгового зала
•  
  Подготовка квалифицированного персонала

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Своя» музыка Чтобы музыка действительно  оказывала влияние на покупателя, для каждого магазина она должна подбираться индивидуально, с учетом его аудитории и специфики предлагаемого товара. Каждому магазину нужна «своя» музыка.
Например, если в салоне, продающем подвенечные  платья, будет играть мажорная классическая музыка, "программируя" клиента на предстоящий праздник и способствуя созданию праздничной атмосферы самого магазина, то покупатель будет более расположен делать покупки, чем если бы там звучал рок или джаз. А вот магазине мужской одежды "свадебная" музыка будет неуместна. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - современная динамичная музыка. Модным бутикам больше всего подходит так называемая fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture.
	Легкий путь – неверный путь  Больной для отечественных магазинов вопрос - использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь – включают радиоприемник. Радиостанции не обязаны заботиться о создании "покупательского" настроения в вашем магазине, и поэтому в торговом зале можно слышать малоаппетитные рекламные ролики лечебных мазей или антигеморроидальных свечей.
Кроме того, у  каждой радиостанции своя целевая аудитория и она далеко не всегда совпадает с групповым портретом посетителей супермаркетов и торговых центров. Эфир радиостанций преследует совершенно иные цели, нежели торговые точки - их задача развлекать, а не создавать фон и управлять потоком потребителей. Так, в утренние часы звучит энергичная пробуждающая музыка, а в супермаркетах в это же время целесообразнее использовать более спокойную музыку, ведь основные посетители утром - это пенсионеры, которые просыпаются рано и "будить" их уже не нужно. А вот поспособствовать тому, чтобы покупатели больше времени провели у прилавков в полупустом магазине, поможет умеренный темп фоновой музыки. Вечером картина несоответствия музыкального темпа повторяется - на радио звучит более спокойная музыка, а в супермаркетах из-за большого наплыва покупателей необходимо использовать быстрые ритмичные композиции.
Музыка и целевая аудитория  Специалисты установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.
Например, основные клиенты продуктового супермаркета в утренние и дневные часы - это  домохозяйки, пенсионеры, люди старше 45 лет. Для них лучше всего транслировать спокойную музыку. Ближе к вечеру и после 19 часов делают покупки бизнесмены, молодежь, люди, возвращающиеся после работы. В это время ставится более современная, ритмичная музыка, громкость звука повышается. Если музыка подобрана правильно, то покупатель, выходящий из магазина, не вспомнит, под какую песню он делал покупки.
	Когда фон важнее музыки  При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Поэтому, несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля «Танцуй, пока молодой» совершенно неуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина.
Покупатель не должен улавливать явный смысловой  оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне.    Музыка звучащая в течение всего рабочего дня должна быть фоновой, и не должна раздражать ни одну группу целевой аудитории. К примеру классика подходит не везде - ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. «Попса» или тяжелый рок устроит далеко не всех.    Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни «золотого» советского периода (1960/70-х годов).
Когда музыка важнее фона  Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, среди завсегдатаев книжных магазинов много образованных людей с развитыми эстетическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыкальное произведение. Тут большим плюсом выступит «богемная» музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию.
А поскольку  человек еще на какое-то время  остался и, может, именно сейчас ему  попадется на глаза то, что он неожиданно для себя захочет купить. Кроме того, среди этого контингента покупателей много поклонников именно такой музыки, и это просто будет дополнительным плюсом для магазина.
	Звук вокруг  Использование звуковых эффектов. Еще один fashion-гигант - компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт.
В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако, наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется «живое» море - другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. «Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, - пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу. - Звуковое сопровождение секции питьевой воды - журчание ручейка.» При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет «Бехеровку», «Текилу» или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке. Но звонкое «Ку-ка-реку» в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных леггорнов и плимутроков...

Много информации из самых разных источников можно  найти о том, что запахи оказывают  существенное влияние на успех в продажах. Этот тезис нашел свое очередное подтверждение в результатах исследований, опубликованных несколькими ведущими торговыми компаниями мира.

Проведенный компанией Nike эксперимент  засвидетельствовал правдивость утверждения о важной роли запахов в продажах. Для того, чтобы проверить это, компания Nike решила ароматизировать  отдельные залы с продукцией. Было решено, что будут использованы ароматы свежескошенной травы и кока-колы. Таким образом, менеджмент компании хотел добиться воссоздания атмосферы пребывания на стадионе. Другие же залы никак не ароматизировали, сохранив в них обычную для покупателя атмосферу. И результаты эксперимента превзошли самые смелые ожидания. Исследование показало, что в залах, которые были предварительно ароматизированы, значительно повысились продажи. Запахи травы и колы увеличили продажи спортивной обуви на 80%. 

Примеру Nike последовали и другие известные торговые сети. Так, популярная во всем мире сеть мегамаркетов Auchan приняла решение ароматизировать залы с кондитерской продукцией. В результате анализа потребительских предпочтений, был использован аромат шоколада, а также запах рождественского пудинга. И в этом случае инициаторов новаторской идеи также ждал успех. Такая комбинация ароматов позволила увеличить продажи в кондитерских отделах на 60%.

Известная во всем мире кофейная компания Tchibo пошла дальше, с целью привлечения новых покупателей. На входе их магазинов были установлены специальные автоматы, которые поддерживали в залах магазина стойкий аромат свежемолотого кофе. И этот ход опять таки сработал, принеся владельцам компании большую прибыль. Количество посетителей увеличилось абсолютно всех магазинах торговой сети. Минимальный показатель количественного прироста составил 73%. В нескольких магазинах Германии были зафиксированы по истине уникальные результаты – количество посетителей в ароматизированных залах возросло более чем на 130%.

Auchan это не  единственная всемирная сеть  маркетов, которая применяет ароматизацию  с целью стимулирования продаж. Также над этим вопросом продуктивно  работает сеть магазинов Wallmart. Менеджмент сети решил, что  нужно точечно прибегать к ароматизации своих торговых площадей. Для большего эффекта подача ароматного воздуха практикуется на праздники. В Соединенных Штатах Америки, как известно, очень популярны рождественские праздники, на протяжении которых традиционно проводятся распродажи товаров. Wallmart с пользой для себя проводит этот период . Ароматизация воздуха во время этих распродаж в последнее время стабильно увеличивает показатели прибыли более чем на 20%.

Высокие торговые результаты от ароматизации магазинов  поддаются логическому объяснению. Роль запахов в жизни человека впервые была отмечена в эпоху Клеопатры. Именно тогда запахи начали использовать для проведения праздников, обрядов. Благодаря запахам человек может пережить казалось бы давно забытые эмоции. Важная роль запахов подмечена и активно используется маркетологами. С позиции торговца, приятный запах призван подольше задержать в магазине посетителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Рассмотрите функциональные зоны воздействия POS – средств. Покажите их использование на примере конкретного магазина.

 

В условиях жесточайшей  борьбы за потребителя все более  активную роль играет POS (Point Of Sales - дословно "место продаж"). Исследования показали, что около 60% покупателей  делает свой выбор непосредственно  в месте совершения покупки. Как раз здесь его и поджидают POS материалы - средства оформления места продаж, способствующие привлечению клиента к точке дислокации товара и незамедлительной мотивации покупки товара или рекламируемого бренда.

Многими POS воспринимается исключительно как средство украшения места выкладки товара. Эта точка зрения в корне не верна. При грамотном применении POS становится мощным средством привлечения клиентов. По сравнению с созданием и показом роликов по ТВ, POS реклама выгодно отличается и ценой, и эффективностью, и точным попаданием в целевую аудиторию. К тому же средства POS это, пожалуй, последний шанс для рекламодателя склонить покупателя на свою сторону и побудить приобрести товар именно с его логотипом.

Использование товаров POS в привлечении клиентов к определенному бренду имеет следующие достоинства:

1. Воздействие на потенциального покупателя происходит непосредственно в точке продажи товара, в отличие от других видов рекламы сокращается до минимума отрезок времени между получением информации и покупкой товара.
2. Позволяет на месте выделить товар среди массы конкурирующих брендов.
3. Действует ненавязчиво, не раздражает покупателя, как надоевшие ролики или рекламные щиты на улицах, так как с одной стороны не воспринимается покупателем как реклама, с другой - невероятно эффективное средство рекламы.
4. Побуждает именно здесь, и сейчас купить товар, в отличие, например, от рекламного ролика, который предлагает приобрести рекламируемый продукт.
5. Для некоторых видов товаров средства POS практически единственная возможность привлечь к себе внимание покупателей, в частности для крепких алкогольных напитков и табачных изделий, на рекламу, которых, как известно, наложен ряд строгих ограничений, таких как реклама на телевидении.

Исключительность  применения средств POS еще и в том, что усилия конкурентов по продвижению своего бренда, при помощи иных средств пойдут только Вам на пользу, так как они подвигнут покупателя отправиться в торговую точку, где грамотно сконструированная схема товаров POS, приведет покупателя к Вашему товару.

Но ни в коем случае все же не стоит отрицать традиционных средств рекламы, идеальный  вариант - это органичное завершение всей концепции рекламной компании внедрением средств POS.

Что представляют собой товары POS? Это всевозможные стенды, плакаты, световые конструкции, наклейки, муляжи, анимационные дисплеи и многое другое, что позволяет красочно, наглядно привлечь внимание покупателя.

Группы товаров POS делятся исходя из места воздействия  на потенциального покупателя, начиная с "приторговой" внешней зоны.

1. Наружная группа - ее задача подсказать потенциальному покупателю о наличии рядом торговой точки, указать к ней путь и сообщить о наличии бренда в данной точке. В эту группу входит все, что находится снаружи торговой точки - это может быть аппликации из износоустойчивой пленки, размещенные на тротуаре, всевозможные наружные конструкции (крышные установки, кронштейны и т.д.).
2. Входная группа - это своеобразное "последнее напоминание" о рекламируемом бренде перед посещением торгового зала. Название говорит само за себя - это все средства POS располагаемые непосредственно возле входа - это напольные пепельницы, дверные таблички, штендеры и т.д.
3. Средства POS, размещаемые в торговом зале, их цель скоординировать путь клиента уже непосредственно в магазине, указать дислокацию бренда. Эта группа представлена подвесными объемными и плоскими конструкциями (джумби, данглеры, мобайлы), напольной графикой, световыми панно и т.д.
4. Место выкладки - самый ответственный и сложный этап, его миссия - выделить, подчеркнуть бренд среди массы конкурирующих брендов. Для этой цели применяют Всевозможные виды стоек (дисплеи, диспенсеры), держатели ценников и т.д.
5. Группа средств POS для оформления прикассового пространства, служит для стимуляции у покупателя "импульсивной покупки". В эту группу входят: небольшие стойки (навесные торговые дисплеи, торговые диспенсеры), монетницы и т.д.
6. Отдельная группа места потребления продукта - группа товаров POS для HoReCa - образовано от начальных букв слов Hotel, Restaurant, Cafe (отель, ресторан, кафе). К этой группе относятся - торговые диспенсеры, пепельницы, световые панно.
7. Складное POS оборудование, применяется и в торговых точках и в местах скопления потенциальных покупателей - эта группа товаров POS характеризуется быстротой и удобством сборки, транспортировки (промостойки, напольные и настольные дисплеи).
8. В отдельную группу товаров можно выделить новинку POS-индустрии - автономные LCD

2. POSM в продуктовом  магазине: еще один шаг к успеху

Продуктовый магазин, еще недавно серый и однообразный, один в ряду таких же ничем не отличающихся ни по форме, ни по наполнению, а скорее только по расположению, сегодня стремительно меняется, расцветает красками, блестит этикетками и яркими витринами. На смену однообразным стеллажам и полкам приходят нестандартные конструкции, множество элементов применяемых в интерьере магазина - все то, что мы называем P.O.S. материалами. Для чего же?

С развитием  розничного рынка мы чаще сталкиваемся с проблемой конкуренции: огромное количество однотипных торговых марок, рост числа магазинов различного формата, которые предлагают схожий ассортимент продукции, близкий уровень цен, обусловленный поставками от одного и того же производителя. Куда пойдет потребитель? В магазинчик на углу своего дома или в гипермаркет? И все чаще выбор покупателя в пользу того или иного магазина, брэнда или конкретного товара происходит, отталкиваясь от неценовых факторов. Наружное и внутреннее оформление торговой точки, общая выдержанность стиля и соответствие его расчетной целевой аудитории, ощущение комфорта, сопровождающее процесс покупок, да и само пребывание в магазине - являются на сегодня такими же важными моментами, отличающими успешную торговую точку, как и адекватные цены, удобное расположение, ориентированный на покупателя персонал.

Если вспомнить немного  теории, P.O.S. материалы, как инструмент мерчендайзинга, с точки зрения их применения в магазине можно разделить  на две большие функциональные категории: P.O.S.M. рекламные и P.O.S.M. информационные. К рекламным материалам и оборудованию можно отнести все элементы, рекламирующие, как правило, конкретную продукцию или брэнд, в каких-то случаях определенный образ жизни или стиль, а также конструкции для демонстрации, для проведения промоакций и выкладки продукции. То есть все то, что работает "на острие атаки" на потенциального покупателя. Информационные P.O.S.M. - это комплекс внешних и внутренних указателей, системы навигации, прайс-системы, элементы, информирующие о скидках и проводимых акциях. И если говорить о создании атмосферы комфорта и удобства, то, зачастую, это именно те мелочи, которые ее создают.

До последнего времени  основной упор в производстве и применении P.O.S. материалов делался все-таки на их рекламном аспекте. Исторически  сложилось так, что первенцами в их использовании были брэнды, сначала импортные, потом эстафету подхватили внутренние. Количество компаний, производящих продукцию для брэндов, от пресловутых вобблеров до самых разнообразных промостоек и диспенсеров велико, а количество предлагаемых ими конструкций и вовсе не поддается подсчету.О нуждах самого магазина очень часто никто не думает. Если в магазине нет собственной службы мерчендайзинга или рекламы, то скоро он начинает напоминать базар с обилием разрозненных кричащих стоек, стикеров и постеров. При этом может полностью отсутствовать навигация, сами вывески магазинов могут быть неинформативными, ценники очень мелкими, а то и вовсе их нет, информации о скидках не существует или приписывается где-то на уголке ручкой. Особое внимание хочется уделить проблеме ценников. Ситуация, характерная для регионов - ценник в виде мятой бумажки, приклеенной скотчем к стеллажу, скорее правило, чем исключение. Это вызывает еще большее недоумение при виде такого на явно недешевом торговом оборудовании. А ведь нечитаемый ценник - все равно, что хамство со стороны продавца, то что мы считаем неприемлимым для успешной розничной точки. Результаты: темная и неинформативная витрина - потенциальный клиент пройдет мимо; мелкие ценники или проблема поиска их, как таковых, - сложившееся негативное впечатление о покупке и магазине в целом; отсутствие общего стиля в оформлении - снижение запоминаемости и узнаваемости торговой точки, что особенно актуально для сетей; плохая подача информации о скидках и акциях - сведение эффекта от них к нулю.

Таким образом, если в сегменте рекламных POSM работает большое количество рекламных компаний, производящих нестандартное POS оборудование и материалы, а в  области стиля и дизайна - достаточно большое число дизайн бюро и агентств, то с информационными POSM все выглядит не так гладко. Сформулируем требования к ним: - соответствие общей стилистике оформления, - хорошая читаемость и высокая информативность, - удобство в использовании, как покупателем, так и персоналом магазина, - способность выделиться из прочих POS материалов, когда речь идет о скидках и навигации, - экономичность и взаимозаменяемость За рубежом на решение данных задач нацелен рынок стандартных POS материалов, который отличается от рынка нестандартных материалов подходами и принципами. Для него характерно, массовое производство стандартных элементов с большим количеством типоразмеров и возможностью применения различных материалов и цветовой гаммы. Это позволяет при сниженной себестоимости предлагать достаточно широкий ассортимент для увязки со стилистикой оформления магазина.

В отличие от нестандартного оборудования, изготавливаемого на заказ по согласовываемым проектам, стандартные аксессуары можно выбрать  по каталогу и оперативно получить их со склада. Каталоги могут состоять из тысяч позиций номенклатуры и охватывать практически все необходимые в магазине предметы от ценникодержателей до стеллажей, включая самые различные вспомогательные аксессуары, такие как разнообразный крепёж, подвесы и соединительные элементы. Что же из стандартных POS аксессуаров используется в продуктовом магазине? Конечно же, это самые разнообразные ценникодержатели: полочные для использования на торцах стеллажей; настольные для размещения на полках и в витринах; держатели с разнообразными зажимами, для использования на краях коробок или корзин; нестандартные крепления на магнитах, присосках, липучках; с иголками для размещения в сыпучих продуктах, мясных полуфабрикатах и колбасах. Далее идут рамочные системы, использующиеся как ценникодержатели, и как рекламные конструкции для выделения товаров со скидкой или размещения информации о скидках и акциях. Рамки с расположенной в них информацией могут, опять же, размещаться на самых разнообразных зажимах и стойках; возможны варианты крепления на магнитах для размещения на холодильном оборудовании и на металлических стеллажах; на присосках для размещения на стекле; на различных креплениях для металлических решеток и проволочных корзин, специальные рамки размещаются на покупательских тележках.

Особо интересно  использование рамок в подвесных  системах над открытыми холодильниками и выкладками товаров, для чего применяется  специальный профиль на котором  размещаются рамки с информацией  о ценах. Так же интересно использование рамок в информационных дисплеях на специальных подставках и стойках позволяющих выделить отдельный продукт. Хочется отметить, системы информационных пластиковых карманов с различными вариантами крепления и размещения. Они применяются как более лёгкая альтернатива рамкам, а также служат для размещения информации о ценах, для создания недорогих табличек информационного характера. Сталкиваясь с проблемой частой смены цен при необходимости создания цветных ценников содержащих логотип магазина или брэнда, и при этом отсутствия в магазине оперативной цветной печати, производители пошли на создание наборных ценников разной сложности и соответственно стоимости. Существуют более дорогие наборные ценники с нанесением постоянного логотипа или текста на несменную часть, с возможностью менять карточки с цифрами в поле цены. Или менее дорогой вариант двухсекционной рамки, в одной части которой размещается логотип, в другой сменный ценник. Отдельное место занимают крепёжные аксессуары, позволяющие легко моделировать подпотолочное пространство, организовывать навигацию и размещать, где необходимо, нестандартные подвесные конструкции. Основное достоинство при применении всех подобных аксессуаров в том, что при небольших затратах имеется возможность используя различные цвета и форматы, создать магазин с единым стилем, обеспечить покупателя четкой информацией о ценах и скидках, сделать его более удобным и комфортным. Что и отличает успешную торговую точку в эпоху развитого ритэйла.

3. Капкан для  покупателя

POS-маркетинг - не просто последнее звено в стимулировании сбыта. Его инструментами можно определить будущую потребительскую аудиторию и надолго "привязать" ее к магазину.

Успешное управление розничным магазином начинается еще до начала его строительства. Положение магазина в географической среде города или в конгломерации городов во многом напоминает фундамент, на котором можно строить дальнейшую стратегию развития данной торговой точки.

До открытия магазина, когда будет окончательно определено его местоположение, формат, площадь, можно решить целый ряд животрепещущих вопросов: выявить недостаток или избыток площадей, рассчитать количество кассовых терминалов, определить оптимальную емкость автостоянки, скорректировать ассортиментный перечень. Идеологам будущих магазинов приходится на время перевоплощаться в географов или обращаться к профессионалам ориентирования розницы в пространстве.

Существуют современные  возможности оценки объема покупательской способности с учетом средней  суммы чека, которые позволяют  проанализировать возможности новой розничной точки: оценить оборот магазина в целом и по укрупненным основным категориям товара. Поэтому в основе анализа преимуществ и недостатков любой географической точки является определение потока покупателей. Для определения покупательской способности предполагаемое число покупателей умножают на среднюю сумму чека в аналогичном магазине в данном регионе. Полученный показатель делят на поправочный коэффициент.

Самое главное  для расчета потока покупателей - информация о стандартных для данного города, района или региона показателях для каждой покупательской группы: сколько покупатели тратят времени на поход или поездку по магазинам. "Для магазина Martkauf, одного из наших клиентов на юго-западе Москвы, мы провели исследования, которые показывают, что 80% покупателей тратят на поход за покупками пешком не больше 10 минут. На машине стандартное время для поездки за продуктами - 15 минут, 25 минут - время на поездку до магазина на общественном транспорте, - рассказывает генеральный директор консалтинговой компании V-Ratio Олег Чернозуб. - Таким образом, на географической карте можно обозначить вокруг будущего магазина ареал, обозначающий эти промежутки времени. После этого, зная состав населения района можно выявить максимальное количество покупателей, которые могут оказаться в вашем магазине".

Естественно, такое  исследование не даст реальных показателей. Далеко не все население района составит потребительскую аудиторию магазина, поэтому максимальное число покупателей  корректируется поправочным коэффициентом. Коэффициент определяется уровнем конкуренции. Для каждой из категорий (добирающиеся до магазина пешком, на автомобиле и общественным транспортом) существует определенная вероятность того, что человек окажется в вашем магазине, если он не предпочтет другой магазин. Для вычисления поправочного коэффициента нужно определиться с позиционированием магазина и выделить желаемый контингент потребителей. Затем сведения о конкурентах собираются путем проведения маркетинговых исследований, включающих опрос реальных покупателей, совершающих покупки в магазинах-конкурентах. При этом анализируется, что они купили и где. Специальный методический блок позволяет судить о том, какова вероятность того, что покупатели переключатся на новый магазин.

"В соответствии с полученными данными, - говорит Олег Чернозуб, - мы снижаем "потолочный" объем покупателей, который мы выявили на первом этапе. Кроме того, результаты исследований определяют целый ряд принципов организации работы магазина, начиная с подбора ассортимента, заканчивая позиционированием средствами рекламы и PR. Если мы точно определили область притяжения покупателя с учетом расположения магазинов конкурентов и сети дорог, мы четко можем оперировать средствами наружной рекламы, направленной на автомобилистов, что очень важно. Необходимо вычислить оптимальную емкость стоянки. Проблемы с ней могут значительно сказаться на обороте".

Средняя стоимость  проведения подобных исследований в  Москве составляет $30 тыс. для одной  торговой точки. Погрешность результатов исследования составляет, как правило, не более 5 - 10%.

4. Гримаса покупателя  как POS-материал

Расположение  магазина имеет очень большое  влияние на объемы продаж. Самый  красноречивый пример удачного расположения торговой точки привел генеральный  директор рекламной группы "Витрина А" Вадим Куликов: "Стандарт Московской сотовой сети достаточно сложный. Явным преимуществом компании является роуминг, охватывающий большую часть территории России. Это делает услуги МСС привлекательными для коммивояжеров. Магазин расположили рядом с центральным офисом Мострансагентства, и уровень продаж значительно увеличился. Всеми возможными рекламными конструкциями мы затаскиваем потребителя в этот магазин. Его можно увидеть, находясь у любого из выходов Мострансагентства".

После открытия магазина POS-маркетинг становится еще  более мощным оружием в руках  ритейла. Чтобы увеличить объем  продаваемого товара с покупателем  нужно общаться посредством целой  системы коммуникаций на местах продаж. Это особенно важно для российских ритейлеров и производителей, поскольку известно, что в России около 80% покупок являются спонтанными. Коммуникации на местах продаж делят на две больших группы: вербальные и невербальные. Вербальные коммуникации являются определяющими в выборе товара. Покупатель поморщился рядом с товаром или продавец что-то посоветовал - все это коммуникации. В 60% случаев в магазине прилавочной формы торговли и в 80% - в супермаркете покупатель делает выбор на основе общения с продавцом или консультантом торгового зала. Большое влияние на выбор того или иного товара оказывают коммуникации между самими покупателями.

Существует 5 зон  планирования коммуникаций на местах продаж. Первая зона - наружное оформление. Она очень важна с точки  зрения географической ориентации места  продаж. Наиболее важной эта зона считается для магазинов, торгующих товарами не повседневного спроса, например, электроникой. "Рассуждая о внешнем виде фасада магазина мы говорим не об эстетике, а об эффективности. Мы проводили опрос, и выяснилось, что самым популярным местом для покупок бытовой техники в Москве стала сеть "Техносила". И, по моему мнению, это из-за жуткого зеленого фасада, который бросается в глаза и хорошо запоминается", - утверждает Вадим Куликов.