Контрольная работа по "Связи с общественностью". 4

Содержание:

1. Межличностная,  специализированная и массовая коммуникация…………2

2. Основные инструменты паблик рилейшнз……………...……………………5

3. Слух  как коммуникативная единица в условиях кризиса…………………...8

4. Имидж  территории, страны…………………………………………………..10

5. Общественность: понятие, классификация………………………………….13

6. Методы  измерения эффективности PR – деятельности…………………….15

7. Особенности  электронных СМК в PR – деятельности……………………..18

Список  литературы………………………………………………………………21

Практическое  задание………………………………………………………...…22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Межличностная,  специализированная  и массовая коммуникация. 

Особенности межличностной, специализированной и  массовой коммуникации

Коммуникативный процесс – процесс взаимодействия между различными системами коммуникации, при которой осуществляется обмен информации. КП включает смену этапов формирования, передачи, приема, расшифровки и использования информации в обоих направлениях при взаимодействии коммун-тов.

Межличностные коммуникации реализуются путем непосредственных контактов между системами общения. Отправитель и получатель – отдельные индивиды. Характерна тесная обратная связь, оказывается регулирующее воздействие на ход общения, одновременное двустороннее сообщение. 

Функции: информация, экспрессивная, прагматична и социальна Выготский и Леонтьев «Теория речевой деятельности» - ключевые факторы речевой коммуникации – цель (в большинстве случаев осознана) и мотив (функция – побуждение система к активности, может не осознаваться). Мотив и цель при достижении замысла м. совпадать, мотив - важнее. Межличностная. коммуникация может способствовать изменению мнений и установок.

Специализированные коммуникации в организациях осуществляются одновременно сверху вниз, снизу вверх, а также горизонтально. Значение коммуникаций для руководителей  в том, что они являются главным инструментом управления по следующим причинам: способствуют эффективности осуществления труда, способствуют утверждению авторитета руководителя, повышается эффективная функция других сфер жизни орг-ции. 

Функции: контроль, мотивация, эмоциональное выражение и передача информации.

Массовая  коммуникация Условия функционирования: 1) массовая аудитория; 2) социальная значимость информации. 3) соответствующие средства, 4) многоканальность (вариативность коммуникационных средств)

Массовая  аудитория имеет неоднородную структуру, рассредоточена географически, анонимна. Поведение людей в массе (Лебон, Тард (разграничение толпы и публики), Московичи)

Социальная  значимость информации. Информация. интересна массовой аудитории настолько, насколько она соответствует ее ожиданию. Информация несет оценочную функцию, которая способствует формированию общественного мнения.

Наличие соответствующих  средств: СМИ, Интернет, МК реализуется через непосредственное общение.

Многоканальность коммуникации: односторонняя направленность (обратная связь выражена слабо) Многоканальность обеспечивается параллельным использованием визуального, аудитивного и аудиовизуального каналов.

Функции МК: (Лассуэл): информационная; воздействующая; познавательно-культурологическая Ч. Райт добавил развлекательную; Мак-Квейл – мобилизующую

Социально значимые функции МК делят на 3 группы: Информация – способствует гармонизации отношений общества и индивида; Регулирует – формирование общественного мнения; Культурологическая – трансляция и сохранность культурных традиций

Б.Катля  и А. Каде выделяют 5 функций МК:

1.функция  антенны – снабжение общества  информацией;

2.функция усилителя – преувеличение фактов, драматизация событий;

3.функция  фокуса – СМИ является фокусом изменения социокультурных течений

4.функция призмы – формирование новых моделей поведения;

5.функция  эхо – сохранение определенной  социальной структуры, СМИ –  символы определения социального порядка.

А.А. Леонтиев 4 функции МК:

1.оптимизация деятельности общества за счет ориентации на общественность влияющее на коллективную деятельность

2.функция контакта – играет роль в формировании группового сознания

3.функция  социального контроля, посредством соц. норм

4.функция социализации личности  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Основные инструменты паблик рилейшнз. 

   PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и  поддержанию общения, взаимопонимания,  расположения и сотрудничества  между организацией и ее общественностью.  Они включают в себя решение  различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

   Термин  «паблик рилейшнз» включает в  себя следующие основные направления: общественное мнение; общественные отношения; правительственные отношения; жизнь общества, общины; торгово-промышленные отношения; финансовые отношения; международные отношения; потребительские отношения; научные исследования и статистика; средства массовой информации (СМИ).

   PR могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова. Ниже приводится перечень сфер приложения знаний и умений нашей компании в области паблик рилейшнз: консультирование на основе законов поведения человека; выявление возможных тенденций и предсказание их последствий; изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер; предотвращение конфликтов и недопонимания; гармонизация личных и общественных интересов; привлечение квалифицированных работников; повышение прибыльности; создание «собственного имиджа».

   PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и  поддержанию общения, взаимопонимания,  расположения и сотрудничества  между организацией (предприятием) и ее общественностью, что включает  в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использует исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

   Специалисты в области PR создают специальные  методики, накапливают опыт налаживания  взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программ обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость;  считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% – интуиции, 25% – опыта и 65% – созидательного труда.

   Паблик  рилейшнз с каждым годом становится неотъемлемой составной частью менеджмента  в сфере бизнеса через систему  менеджмента коммуникаций, взаимные деловые   связи,   отношения   хозяйственных   и   социальных   партнеров,   являющихся сердцевиной рыночных отношений. Социально-экономическое взаимодействие партнерских связей выступает важнейшим объектом улучшения всех видов деятельности, где PR представляет комплексную систему (механизм) применения специальных методов анализа, процедур, технологий, обслуживающих взаимодействие всех элементов, составляющих организационные взаимоотношения внутренней сферы и внешней среды. С увеличением социально-экономической роли PR в сфере бизнеса появляются новые тенденции (возникновение новых средств коммуникаций, рост профессионализма, постоянные нововведения (инновации) и др. PR-деятельность должна быть дополнена: системой бизнес-коммуникаций; особыми видами приоритетных стратегических задач, решение которых обеспечит устойчивое и эффективное развитие сферы бизнеса на основе концепции менеджмента изменений, а также японской системы кайзен (концепция постоянного улучшения и непрерывного совершенствования). Наряду с решением тактических задач сегодняшнего дня, служба PR должна занять свою нишу в решении стратегических задач, таких как перспективы развития сферы предпринимательской деятельности (развитие коллективных форм собственности, партнерские отношения, развитие делового образования, бизнес-коммуникации и др.). 
Перед PR и ее системой стоят все более сложные задачи решения не только тактических   (разрабатывая  соответствующие  модели   PR  по   их  реализации),   но   и стратегических    задач,    используя    для    этих    целей    и    концептуальные    схемы коммуникационного    менеджмента    изменений    в    системе    паблик    рилейшнз,    и концептуальные подходы японской философии кайзен, которая позволяет внедрить и реализовать комплексное управление  качеством  и в тоже  время содержит  богатый инструментарий мониторинговых и управленческих приемов, которые формируют иную организационную    и    социальную    структуру    и    поддерживают    ее    с    помощью высокоэффективных операционных инструментов. 
 
 
 
 
 
 

3. Слух как коммуникативная  единица в условиях  кризиса.  

Слух  как коммуникативная единица является достаточно весомым компонентом массового общения. Исследования показывают, что две трети людей попадают под влияние слухов. Слух как само транслирующееся сообщение содержит информацию, принципиально умалчиваемую СМИ. Это – ответ на общественное желание, представление. Реально слух – это общение толпы и коммуникаторы не могут игнорировать его силы воздействия на общественное мнение людей.

      Американские специалисты предлагают  нижеследующие меры в борьбе  со слухами:

     1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов.

      2. Проанализировать конкретные причины,  мотивы и источники распространения слухов.

      3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними.

      4. Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предоставить полную и идентичную информацию по поводу конкретного дела.

      5. Пресечь ложные слухи с помощью  контрслухов, поручив это надежным коллегам или доверенным лицам.

      6. Собрать вместе официальных  и неформальных лидеров, тех, кто формирует общественное мнение, и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой.

      7. Распространяя правду, избегать  ссылок на слухи. Нет необходимости  самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи.

      8. Провести собрание с ответственными  лицами и другими влиятельными

людьми  на местном уровне, чтобы в случае необходимости опровергнуть слухи.

    И все же самый эффектный путь борьбы со слухами коммуникатора – это

предупреждение  ситуаций, их порождающих. Главное заключается  в том, чтобы быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа    постоянной двухсторонней коммуникации. А если слухи все-таки начали распространяться, нужно противодействовать им немедленно с тем, чтобы контролировать их. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Имидж  территории, страны. 

Территориальный (страновой, региональный и т. д.) имидж  в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. «Доброе имя» выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран/регионов/городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. Это прежде всего привлечение инвестиций (в т. ч. — иностранных), расширение рынков сбыта продукции национальных/региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма. Благоприятный имидж той или иной территории во многом определяет успешность решения этих проблем, а ее репутация выступает главным фактором осуществления выбора.

Известно, что первоначально понятие «имидж» (англ. — образ, изображение) использовалось в качестве термина эстетики и  искусствоведения. Позднее имидж, став неотъемлемой характеристикой товара, превратился в категорию маркетинга, затем стал активно эксплуатироваться применительно к другим объектам и в других сферах (например, шоу-бизнес, политика и т. д.), успешность функционирования которых зависит от выбора потребителя (при этом потребление рассматривается в самом широком смысле). Сегодня понятия «имидж товара, предприятия, руководителя, политического лидера, партии» дополняются «имиджем района, города, региона, страны», охватив и такие специфические объекты, как территории.

Имидж территории базируется прежде всего  на территориальной индивидуальности.

Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории – это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т. д.).

Официальные визуальные символы территории (герб, флаг) играют очень важную коммуникативную роль. Например, Испания выбрала информативный и узнаваемый логотип — стилизованное солнце с надписью Espana, которое нарисовал известный сюрреалист Хоан Миро. Эмблема, несмотря на свою лаконичность, очень удачна и эмоциональна; она объединяет в себе и тепло южной страны, и достижения современной культуры и, наконец, авторитет художника-мировой знаменитости.

Имидж территории — это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.).

Имидж территории – очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Общественность: понятие,  классификация.  

Понятие «общественность» является одним из ключевых понятий в пиарологии. Оно отражает один из важнейших элементов PR как процесса деятельности, в том смысле, что общественность является объектом в PR-деятельности.

Общественность  – это группы людей внутри организации  или вне ее, с которыми организация  так или иначе взаимодействует

Общественность  – субстанциональный субъект  публичной сферы, выступающий как  совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

Общественность  – это группа людей, во-первых, оказавшихся  в аналогичной неразрешимой ситуации; во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на нее.

Общественность  – группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также  реагирующих на события и возникающие  ситуации.

   Классификация групп (виды, типы) общественности имеет исключительную ценность и осуществляется с целью выявления целевых групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Существуют различные подходы к классификации групп общественности.

1. Непублика  (минимально включена в ситуацию).

2. Латентная публика (не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации).

3. Сознающая публика (понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого).

4. Активная публика (включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Методы измерения  эффективности PR - деятельности.  

Методы  оценки эффективности PR-деятельности. Первую группу показателей можно  прогнозировать, планировать и четко измерять методами мониторинга, контент-анализа, рейтингов паблисити. Вторая группа показателей не поддается планированию и прогнозированию, так как мотивация к совершению действий и глубинные изменения ценностных ориентации — результат большой совокупности факторов, где PR фигурирует в виде одной составляющей и не всегда доминирующей части. В связи с этим такие показатели (гарантии продаж или избрания) не могут фиксироваться в договоpax, а если такое происходит, то это считать некорректным. Это закреплено в ряде международных кодексов профессионального поведения PR-специалистов. 
Для оценки количественного эффекта PR-деятельности также предлагается метод определения рекламного эквивалента (PR advertising equivalency) — один из наиболее критикуемых методов, но все же существующий. Появление метода связано со стереотипом, что PR — это в основном отношения со СМИ (media relations). Следовательно, предлагается подсчитать количество (объем, количество газетных строк) публикаций, место их расположения (или время выхода), а затем перевести полученные результаты в стоимость соответствующих объемов по рекламным расценкам. 
Другой метод, связанный с этим же стереотипом, — технический подсчет так называемого PR-value (ценности PR), основанный на сложной системе коэффициентов. Коэффициенты зависят от того, упоминаются ли в статье продвигаемые клиентом бренды, присутствует ли логотип компании, изображен ли он на фотографии, если изображен, то полностью или частично, и т.п. Этот метод имеет также недостатки: коэффициент понижается, если логотип на фото не полностью, а повышается, если имя заказчика упоминается, но при этом сами публикации могут носить негативный характер в связи с тем, что не все показатели эффективности PR-деятельности можно измерить количественно.

Большое внимание уделяется исследованию отсроченных результатов — качество и эффективность воздействия на общественное мнение можно измерить и оценить, но только на основании замеров самого общественного мнения. Замеры общественного мнения напрямую связаны с дорогостоящими процедурами социологических (репрезентативных) исследований, ведущих к увеличению бюджета.

Измерения эффективности PR-деятельности социологическими методами делятся на три этапа:

• установочные исследования (дают основу для формулирования проблемы, планирования и разработки программы);

• трекинговые  исследования аудитории (стандартный набор критериев — частота упоминания, уровень охвата аудитории, фактический состав аудитории и т.п);

• оценочные  исследования (какая часть потребителей восприняла суть сообщений, как количественно изменились уровни спонтанной информации о продукции, услуге или компании).

Модель  оценки, предложенная катлипом, широко изучается и используется в курсе PR американскими студентами. Она известна как PII (Preparation, Implementation, Impact — подготовка — претворение — воздействие) и представляет собой ступенчатую модель, предлагающую уровни оценки для различных типов спроса. Модель не предписывает использование какой-то единой методолгии, но исходит из того, что «оценка для различных практиков означает различные вещи». Основной пункт — «наиболее общей ошибкой в программе оценки является подмена показателей одного уровня показателями другого», например, когда показатель применения — число распространенных пресс-релизов — используется для оценки воздействия). 
Каждая ступень в модели РII, утверждает Катлип, способствует увеличению понимания и прибавляет информации для оценки эффективности. Нижняя ступень (подготовка оценки) оценивает информацию и стратегическое планирование; оценка применения рассматривает тактику и приложенные усилия, тогда как оценка воздействия предоставляет обратную связь по полученным результатам.

Это заставляет рейтингуемые компании и персоны  живо интересоваться результатами и  работать над повы¬шением рейтинга, используя для этого все возможные способы. Итак, рейтинги несут информацию: 
• для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);

• для  фигуранта рейтинга — об относительных  возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используют¬ся для корректировки собственной стратегии);

• для  общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения). 
В зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач исследовательским центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки. 
Таким образом, рейтинг является инструментом анализа положения на информационном поле фигуранта рейтинга относительно конкурентов и несет информацию для PR-специалистов компании о необходимости коррекции имиджа руководителя или подразделения. 
 
 

7.Особенности  электронных СМК  в PR - деятельности. 

Модели PR деятельности. Организация как открытая система. 
Сущность паблик рилейшнз. Задачи и функции СО в современном гражданском обществе и рыночной экономике.

Паблик рилейшнз как управленческая функция и позиция PR-отдела в структуре организации.

PR как профессия. Профессиональные коммуникации. Специфика коммуникаций межличностных, межгрупповых, организационных. Особенности Интернет коммуникаций. Роль PR в продвижении маркетинговой стратегии компании.

Законодательная основа PR-деятельности. Правовые ограничения, в условиях которых действует PR.

Профессиональная этика PR-специалиста. Профессиональные ограничения, в условиях которых действует PR.

Социализирующая функция социокультурной коммуникации. 
Функция идентификации и самоидентификации социокультурной коммуникации. 
Прикладные маркетинговые и социально-психологические исследования в PR-деятельности. Использование исследований в целях мониторинга. Исследование исходных данных и планирование исследований. Методы маркетинговых и социологических исследований: формальные и неформальные; первичные (полевые) и вторичные (кабинетные); количественные и качественные.

Использование статистики, тематические и проблемные обзоры материалов СМИ, медиа-досье. Интернет социологические исследования аудитории, общественного мнения, контент-анализ. Подходы к выработке стратегии развития организации. Миссия. Цели и задачи. Социальное партнерство между бизнесом, властью и общественностью.

Разработка и реализации PR-акций и PR-кампаний. Оценка эффективности PR-деятельности. 
Управление имиджем и репутацией организации. Брендинг, его разновидности. Нематериальная составляющая стоимости товара, корпорации.