Контрольная работа по "Связи с общественностью". 3

     1. Связи с общественностью:  история становления,  содержание, цели  и задачи

     Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой.

     Связи с общественностью - одно из четырех  основных средств продвижения товаров или услуг, наравне с рекламой, стимулированием сбыта и личными продажами.

     «История  паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом» - так комментирует возникновение практики паблик рилейшнз Сэм Блэк.

     Настоящим «родителем» паблик рилейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций.

     Активное  развитие паблик рилейшнз как научной дисциплины началось в 20-е годы 20 века и связано с именем Эдварда Л. Бернейза. В 1923 году выходит его книга «Crystallizing the public opinion», посвящённая PR-практике. В том же году в нью-йоркском университете открылась первая кафедра паблик рилейшнз, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике PR. До сих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых студентам крупнейшими университетами мира.

     В Европе первые службы по связям с общественностью  появились после второй мировой  войны, которая, как ни странно, и  явилась толчком интенсивного развития паблик рилейшнз в Англии и во Франции.

     Среди факторов, повлиявших на развитие паблик рилейшнз после второй мировой войны вплоть до наших дней можно выделить следующие:

     · появление и развитие концепции  «философии компании»;

     · расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности;

     · усиление технологического развития средств  массовой информации;

     · интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых  полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов.

     Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью  начали появляться в государственных  структурах, а международные PR-агенства открыли первые представительства в Москве.

     М.А. Шишкина предлагает следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России:

     Первый  период - доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института, феномен российского PR этого периода состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества.

     Второй  период - первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной  организации субъектов. Доказательством  этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с  общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей  стране.

     Третий  период - вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием  первой Декларации профессиональных и  этических принципов в области  связей с общественностью.

     Профессиональные  обязанности ПР-специалиста разнообразны. Его часто приглашают для консультирования по связям с общественностью. При  этом он участвует в выработке  политики, общей стратегии руководства  фирмы, компании и т.п. При выработке  ПР-программы он взаимодействует  с различными звеньями управленческой структуры, с личным составом аппарата управления. Консультируя руководство, ПР-специалист вырабатывает имидж фирмы  и его ответственных руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. В его обязанности входит также работа с официальными представителями фирмы, специализирующимися на ТВ-выступлениях. Творческая работа ПР-специалиста связана с конкретными заказами.

     Структура целевой группы, на которую направлен  ПР не отличается жестким единообразием. Западные ПР-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

     Постоянный  покупатель - основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий  публики, посещающей места продажи  товаров.

     Покупатель  случайный, приобретающий товар  из неизвестных продавцу побуждений.

     Покупатель  потенциальный, известен фирме в  самых общих чертах.

     2. Основы коммуникации  в связях с общественностью

     Паблик  рилейшнз (далее - ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (внутренняя коммуникация), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости (внешняя коммуникация).

     Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию.

     Наиболее  известную сегодня модель коммуникации предложил Роман Якобсон. Он выделил  шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации:

• Контекст;
• Сообщение;
• Адресант;
• Адресат;
• Контакт;
• Код.

     Существуют  следующие контактные аудитории:

• покупатели,
• пресса,
• власть,
• общественные организации,
• спонсоры и инвесторы.

     Существуют  следующие виды ПР коммуникаций: вербальные - публичные выступления, и невербальные - газеты, радио, телевидение, журналы, прочие (кинофильмы, слайды, выставки и т.п.).

     ПР обращение должно строиться по следующей схеме:

     Деловое общение также является одной  из форм ПР-коммуникации. В развернутом  виде в деловом общении можно  выделить следующие этапы: установление контакта; ориентация в ситуации (люди, обстоятельства и т.д.); обсуждение вопроса  или проблемы; принятие решения; выход  из контакта.

     3. PR-компания: концепция  и этапы проведения. Планирование PR

     Стандартные представления о том, что представляет собой ПР-кампания, во многом близки у разных исследователей.

     Известная ПР-фирма Кетчум предлагает такие 8 пунктов разработки плана ПР для клиента:

     1. Определение проблемы - хорошее понимание  проблемы, ее суть с точки зрения  ПР помогает сформулировать цели программы.

     2. Формулировка целей - цели должны  быть достижимыми и предлагать  решение проблемы.

     3. Определение аудитории - если  для решения проблемы окажется  необходимым выделение нескольких  целевых аудиторий, их следует  перечислить для клиента, учитывая  степень важности каждой из  этих групп для решения проблемы.

     4. Разработка стратегии - стратегия  рассказывает как, в самых общих  понятиях, может быть достигнута  цель.

     5. Конкретизация тактики - здесь  формулируются последовательно  типы деятельности для достижения  каждой из целей.

     6. Разработка календаря - необходимо  иметь четкий временной график, чтобы брошюры, приглашения и  т.п. появлялись в нужное время;

     7. Подсчет бюджета - к подсчитанным  расходам добавляется 10 процентов  на случай разного рода неожиданностей;

     8. Конкретизация процедур оценки - успешность программы необходимо  оценивать по заранее заданным  критериям. 

     Существуют  следующие отличия ПР-кампании от рекламной:

     ПР-кампания готовит будущий рынок, создает  потребителю, находящемуся пока еще  в пассивном состоянии, благоприятную  обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или  услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение.

     Товарная  реклама решает главную свою задачу - формирует спрос на конкретный товар; ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара, она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя.

     ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные  самим информационно-коммуникативным  характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение.

     1. Простейшая цель: установить начальные  отношения общения между инициатором  ПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует  сам факт получения ПР-обращения  и только.

     2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает  начавшуюся кампанию от массы  других, уясняет главные идеи  ПР-обращения. Сигнал обратной  связи (по результатам исследований  аудитории) фиксирует факт восприятия  имиджа и фирменного стиля  товаропроизводителя (потребитель  способен вспомнить ПР-обращение  через какое-то время).

     3. Промежуточная цель: укрепить доверие  к ПР-обращению, к инициаторам  ПР-кампании, к официальным представителям  фирмы, организации. Обратная  связь подтверждает готовность  последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных  условий (финансовые средства, наличие  товара на месте продаж и  т.п.).

     4. Главная цель: изменение поведения  целевой аудитории (которая, наконец,  следует советам и рекомендациям  ПР-обращения), приступившей к практическим  действиям в духе ПР-обращения,  в рамках ПР-кампании. Обратная  связь фиксирует повышение спроса  на рынке, повышение активности  избирателей в ходе предвыборной  кампании и пр.

     Разнообразие  целей ПР-кампании требует и различных  по длительности действия планов или  программ их достижения. Различают  четыре вида планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.

     Стратегический  или долгосрочный план предусматривает  мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу.

     Оперативный план ПР-кампании охватывает мероприятия  годового цикла.

     Ситуативный план ПР-кампании решает локальные  задачи, возникающие в связи с  преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных  ранее задач.

     Каждая  из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную  разработку в виде плана-графика.

     Предмет плана-графика - конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом материалов в  средствах массовой информации, а  также в сопоставлении с производством  продукции.

     4. PR в сфере взаимодействия  со СМИ

     Общественное  мнение функционирует во всех структурах общества. Как состояние массового  сознания, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместного  существования, общественное мнение поддерживает (или отвергает) нормы, ценности, суждения или оценки «властителей дум» публики, отдельных сегментов к числу  существенных характеристик целевых  аудиторий в рекламе и Паблик Рилейшнз. Общественное мнение для специалистов Паблик Рилейшнз становится естественным полем деятельности: в связи с образом жизни целевых аудиторий изучаются (досконально изучаются!) все возможные его состояния.

     К СМИ относятся газеты, журналы, радио  и телевидение.

     Взаимная  потребность в деловых контактах  редакций СМИ и социальных институтов (делового мира) формирует общие  принципы этих отношений (стратегию  отношений).

     Доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации.

     Сенсационность  публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), не всегда организует общественное мнение в тех направлениях, которые отражают действительные события, правильную их оценку, действительную связь с целевой аудиторией. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес пресса, а также качественная пресса - предпочитают точную и оперативную  информацию, прежде всего. Эти издания  постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах (содержащих в обязательном порядке новость и выполненных  как готовый информационный материал для печатного издания). В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача ПР-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

     Дополнительная  информация по любому вопросу, затронутому  в предыдущих публикациях, в пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у  ПР-специалиста, ответственного за связи с редакциями СМИ.

     Проверяемость представляемой информации достигается готовностью указать другие источники информации (т.е. не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных).

     Общественный  интерес - критерий отбора фирменных  новостей для газет и журналистов. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для ПР-специалиста), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов  и специалистов Паблик Рилейшнз.

     Этика отношений редакций СМИ и ПР-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций мира журналистики, равно  как и этических кодексов деятельности ПР-организаций. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховых этических  принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде.

     Организационные формы отношений государственных, общественных, бизнес-структур принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

     Пресс-службы и пресс-центры распространяют среди  журналистов ряд информационных материалов (документов), связанных  с определенными событиями. Эти  документы соединяются в папке  информационного пакета документов или предлагаются порознь участникам пресс-конференций.

     Заявления для печати пресс-секретаря, руководителей  государственных организаций, политических лидеров определяют позицию, точку  зрения на событие, содержат оценку других заявлений, документов.

     Обращение лидеров организаций разного  рода, участников общественных движений, митингов и пр. обращает внимание журналистов  на новые проблемы, на новые аспекты  традиционных отношений.

     Особое  мнение вносит оттенок плюрализма в  официальные заявления, обращения  и другие документы, характеризующие  позицию организации по спорным, дискуссионным вопросам.

     Опровержение  публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений  представителей организации, устраивавших накануне пресс-конференцию.

     Информационный  бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию.

     Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

     Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде - это  подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу).

     Бэкграунд, или разновидность тематическое досье, сосредоточивает материалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы (детали, относящиеся к началу всей истории вопроса, подробности ситуации, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и т.п.).

     Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку  главнейших публикаций из разных газет  и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).

     Информационные  сборники документов предлагаются в  виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год).

     Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это - официальное сообщение правительства  о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных  представителей и т.п.

     Пресс-релиз  подготавливается заранее и предлагается устроителями пресс-конференции или  на «месте действия», или рассылается  по редакциям СМИ.

     Все виды информационных материалов печатаются на фирменных бланках устроителей  пресс-конференции. В конце текста указываются контактный телефон, а  также Ф.И.О. сотрудника, готового дать дополнительную информацию или разъяснения.

     Радио как канал коммуникации имеет  множество плюсов. Мы слушаем его, одновременно занимаясь массой других дел.

     Радио - это живой голос, с самыми личностными  интонациями. При использовании  телевидения здесь еще добавляется  визуальный эффект. Виды ПР сообщений здесь: выступление, репортаж, интервью, аналитические и информационные программы.

     Под жанрами понимаются устойчивые типы публикаций, объединённых сходными содержательно-формальными  признаками. Существуют следующие жанры  ПР-сообщений: информационные (оперативное  информирование аудитории) и аналитические (анализ, истолкование и интерпретация  актуальных проблем). К информационной публицистике относятся репортажи, заметки, интервью, к аналитической - беседа, обозрение, комментарий, корреспонденция, очерк.

     5. PR-обращение: формы  и принципы построения, каналы распространения

     ПР-обращение  строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.

     Слоган  в явной или скрытой форме  связан со всеми видами ПР-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).

     Удачный слоган имеет большее значение, чем  весь текст рекламного или ПР-обращения

     Основной  текст обращения описывает новости  и в этой связи он призван содержать  ответы на «коронные» вопросы искусства  «делать новости».

     Реквизиты фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).

     Выбор каналов доставки ПР-обращения зависит  от наличного комплекса средств  массовой информации (локальный набор  СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и ПР-заказов.

     Основные  каналы ПР-обращений: СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение), прямая почтовая рассылка - директ-мейл (ПР-почта).

     Цель  ПР-почты - создать межличностные  отношения, межличностное общение (в  письменной форме, в виде обмена почтовыми  отправлениями - письмами, открытками, извещениями и т. п.). ПР-письмо всегда персонализировано: его автор (или  тот, кто подписал его - официальный  представитель или руководитель фирмы) идентифицируется реквизитом делового бланка. Персонализация продолжается, далее, особым стилем письма - неофициальным, несущим отпечаток личности автора, включающим доверительные интонации  и уверения в доброжелательности намерений. Перечень адресатов ПР-письма - не только техническая задача. Список этот отражает наше представление о  целевой аудитории проводимой ПР-акции, ПР-кампании. Точность выбора адресатов  определяет успех «директ-мейл».

     Репутация фирмы - известность фирмы с положительной  стороны. Репутация - бесценный капитал  фирмы. Потерять доброе имя, «потерять  лицо» в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры  предпринимателя, крах фирмы. Хозяева  компаний и корпораций прекрасно  понимают это обстоятельство и постоянно  следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. 

     6. Работа с основными  группами общественности: отношения с потребителями  и персоналом

     Связи с общественностью в данном случае используются для популяризации  товаров или услуг.

     Принимая  решение о том, где и когда  использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и  средства, разработать план и оценить  результаты.

     Первым  делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена  работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор  происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного  паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

     Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая  маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью  являются частью программы интегрированных  маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано  с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.

     Результаты  кампании по организации общественного  мнения тяжело измерить, поскольку  связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный  характер. Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью  по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании.

     Отношения в процессе совместного труда (служебные  отношения, внутрифирменные, корпоративные, отношения внутри коллектива) развиваются  как по вертикали (субординация, руководитель и подчиненный), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами). Оба  эти направления вполне могут  быть обеспечены средствами Паблик Рилейшнз, усилены и гармонизированы ими.

     Сегментация целевой аудитории подразделяет всех сотрудников по их потребностям, интересам, предпочтениям, - и к тому же с учетом их реального служебного положения. Все эти обстоятельства определяют отношение малых групп к управленческой информации внутри коллектива. При этом по социально-психологическим основаниям выделяются подгруппы:

• руководителей всех уровней (они, как правило, ценят качественную информацию, не нуждаясь в комментариях);
• опытных служащих без специального образования, знающих дело вдоль и поперек (их интересуют житейские и неофициальные новости);
• новичков, только еще входящих в курс дела (для них важно понравиться всем сразу);
• молодых служащих, случайно оказавшихся в коллективе (не любят свою работу, почти безразличные к управленческой информации).

     Если  взять за основание сегментации  функциональные роли служащих, то возможно выделение таких малых групп, как руководители высшего звена:

• специалисты (эксперты, ученые, инженерно-технические работники, сотрудники лабораторий и т.п., - они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации, на управленческую информацию времени почти не остается);
• управляющие, а также руководители временных творческих коллективов, рабочих групп, технических проектов и пр. (все их рабочее время отдается контрольно-распорядительным функциям, на чтение директив и приказов руководства отводится минимум времени);
• обслуживающий персонал - квалифицированный, неквалифицированный (занят постоянно поиском другой, более подходящей работы, - как вне, так и внутри коллектива).