Контрольная работа по ценообразованию. 10

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Введение

Выбранная тема актуальна  тем, что ценовая политика предприятия  играет важную роль для предприятия, целью которого является достижение прибыли. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли. Практика показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И, несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предприятия. Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики. Цель моей работы состоит в раскрытии темы «Цели ценовой политики, а так же стратегии и тактики». Для достижения этой цели необходимо рассмотреть и решить следующие задачи: изучение сущности и целей ценовой политики предприятия.

1. Сущность, содержание, цели ценовой политики, стратегии и тактики организаций

Ценовая политика — это  система мероприятий по установлению фирмой цен на новые товары, выводимые на рынок, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения и поддержания намеченной доли рынка. Таким образом, основное предназначение ценовой политики фирмы сводится к решению как оперативных задач, связанных с реализацией товара, находящегося на определенной стадии его жизненного цикла, так и к решению стратегических задач, заключающихся в адекватной реакции на действия конкурентов [1, С.384].

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия [3, С.283].

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей  цен и ценообразования опирается  на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные  взгляды на экономическую природу  цены, но мнения большинства экономистов  едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение  цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

- индикатор рынка,  отражающий весь комплекс ценообразующих  факторов, их зарождение, развитие  и взаимодействие;

- маркетинговый регулятор  рынка, с помощью которого осуществляется  воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Основные функции цены на рынке:

- посредника и соизмерителя  при обмене товаров на деньги;

- важного показателя  конъюнктуры рынка; 

- фактора уровня, структуры  и соотношения спроса и предложения,  объема и территориального размещения производства;

- инструмента образования  прибыли и управления эффективностью;

- фактора налогообложения; 

- главной составляющей  в оценке инфляционных процессов; 

- средства влияния  на инвестиционную политику;

- фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

- мощного орудия конкурентной  борьбы.

Выбор стратегии ценообразования  определяется, прежде всего, видом цены, на которую будет ориентировать свою деятельность организация. В зависимости от уровня качества товаров цены могут быть следующих видов:

- цена распродаж (товар  низкого качества по низкой  цене, уцененные товары);

- цена равновесия (товар  высокого качества по рыночной  цене);

- цена престижная (товар престижного, очень высокого качества, когда психологически или экономически цена остается на втором плане);

- некорректная цена (товар  высокого или среднего качества  по авантюрно высокой цене);

- цена ограбления (товар  среднего или низкого качества по высокой цене);

- цена начала атаки  рынка (товар высокого качества, впервые представленный на рынке,  начинает продаваться по средней  цене);

- демпинговая цена (товар  высокого или среднего качества, неполностью отвечающий современным  требованиям, продается по сниженной цене для скорейшей его реализации).

Исходя из миссии организации-производителя, ее конкурентных преимуществ, возможностей и особенностей выбирается конкретная стратегия по конкретному товару, которая включается (стыкуется) в стратегию организации.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса  маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовую политику предприятия  рекомендуется использовать для  достижения следующих целей:

- максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

- максимизации рентабельности  чистого собственного капитала  предприятия, т.е. отношения прибыли  к общей сумме активов по  балансу за вычетом всех обязательств;

- максимизации рентабельности  всех активов предприятия, т.е.  отношения прибыли к общей  сумме бухгалтерских активов,  сформированных за счет как  собственных, так и заемных  средств;

- стабилизации цен,  прибыльности и рыночной позиции,  т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

- достижение наиболее  высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать  следующие факторы:

- уровень потребительского  спроса на эту продукцию;

- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой  продукции;

- возможность реакции  рынка на изменение выпуска  предприятием этой продукции;

- меры государственного  регулирования ценообразования  (например, на продукцию предприятий-монополистов);

- уровень цен на  аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Политика и стратегия  ценообразования должны разрабатываться  в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

- проникновение на  новый рынок продукции;

- развитие рынка продукции,  выпускаемой предприятием;

- сегментация рынка  продукции, т.е. выделение из  общей массы покупателей и отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены;

- разработка новых  видов продукции или модификация  уже существующей для завоевания  новых рынков (например, для удовлетворения  особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Рекомендуется выбрать  одну из типовых ценовых стратегий:

- установление цен  несколько выше, чем у конкурентов  (стратегия «снятия сливок»);

- установление цен  примерно на уровне конкурентов  (стратегия нейтрального ценообразования);

- установление цен  несколько ниже, чем у конкурентов  (стратегия ценового прорыва).

Ценовая стратегия (стратегия  ценообразования) — это набор  правил и практических методов, которых  целесообразно придерживаться при  установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием [4, С.151].

Ценовая стратегия —  это совокупность долговременных положений  и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается, исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише [2, С.58].

В экономической литературе описано достаточно большое количество видов ценовых стратегий, используемых на практике зарубежными и российскими  фирмами, но при этом достаточно трудно определить, какой стратегии и в каких случаях стоит придерживаться.

Выбирая ту или иную стратегию  установления цены на товар, предприятию  необходимо учитывать как внутренние факторы, так и внешние:

- уровень издержек  производства; 

- сложившуюся политику  ценообразования конкурентов;

- стадию жизненного  цикла товара;

- спрос и т.д.

Практически предприятие  может использовать одновременно несколько  ценовых стратегий в зависимости  от сложившейся рыночной ситуации.

Ценовая стратегия может  базироваться на издержках, спросе или  конкуренции.

При стратегии ценообразования, основанной ни конкуренции, цены могут  быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их — в зависимости  от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию [7, С.236].

Для начала опишем ценовые  стратегии, ориентированные на конкурентов, подразделяя их на стратегии «новичков» и «старожилов».

Выделяют ценовые стратегии  новых участников рынка, включающие:

- стратегия цены проникновения  на рынок;

- предоставление функциональных  скидок участникам каналов сбыта;

- стандартное ценообразование;

- установление цены на уровне цен конкурентов;

- установление высоких  цен на инновационные продукты;

- стратегия интеграции;

- стратегия выбора  комбинаций между ценой и качеством  товара.

И ценовые стратегии  «старожилов» рынка:

- открытая ценовая  конкуренция;

- избегание ценовой «прозрачности»;

- стратегия увязывания  цен;

- ценовая дифференциация;

- удержание потребителей  контрактами;

- предложение пакета  товаров;

- система двойного  ценообразования;

- ступенчатое снижение  цен по предлагаемому ассортименту  товаров;

- введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок.

Под рыночными «новичками», как правило, понимают три типа компаний. Первый тип — это новые, только что созданные компании. Второй тип  – национальные компании, диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип — зарубежные компании, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок.

Новые компании чаще, чем  старожилы, сталкиваются с проблемой  изменения покупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный «новичок» предложит потенциальному покупателю более высокую цену. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-«новичка» может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком. На рынках с высокой конкуренцией компании-«новички» охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

Заявлением: «Мы предлагаем Вам более низкие цены» новички  довольно просто завоевывают расположение потребителей. Стратегия установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Эффективность стратегии низких цен заметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры и скрытые ценовые элементы — обычно не очень хорошая тактика, поскольку вынуждает потребителей задумываться над преимуществом цены компании-новичка.

Консерватизм и инерция  потребителей, напротив, помогают старожилам рынка. Во избежание напряженности  и риска при смене поставщиков  или быстром увеличении их числа  потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

Если старожил не являются монополистом, то он делает все возможное, чтобы  затруднить покупателям сравнение  цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией к сказанному служит рынок бытовой электроники. К примеру, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую «прозрачность».

Помимо стремления избежать «прозрачности» цен лидеры рынка  имеют сильнейшую мотивировку к  двойному ценообразованию. Мировая практика показывает, что установка двойных тарифов позволяет компаниям получить больший доход, чем при установке единой цены на свой продукт или услугу, но при этом нельзя забывать, что для использования двойного ценообразования компании необходима определенная власть над рынком.

В последние годы система  двойного ценообразования получила широкое распространение. С каждым годом растет число фирм, успешно  ее использующих. К примеру, телефонные компании устанавливают как фиксированную  месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Клиенты компаний по прокату автомобилей оплачивают не только покупку необходимой им услуги (стоимость проката автомобиля в сутки), но и мили, пройденные автомобилем. Многие торговые дома получают от своих постоянных клиентов членские взносы, позволяющие последним приобретать товары с некоторой скидкой.

Мировая практика свидетельствует  о том, что чем меньше влияние  компании на рынок, тем в меньшей  степени она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. Большинство розничных торговцев не могут позволить себе введения членских взносов. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влиянии на последний являются препятствием для разработки эффективной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены должна быть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке.

Конкурентное ценообразование  направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. В данном случае используются следующие методы ценообразования:

- «ценовые войны»;

- «цены снятия сливок»;

- «цены проникновения»;

- «цены по кривой  освоения» [4, С.136].

«Ценовые войны» используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются  выше цен конкурентов, то это привлечет  незначительное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен — конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

«Цены снятия сливок» (или  престижные цены) устанавливаются как  начальные на новые, модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того, как конкуренты станут предлагать такие же товары, и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка.

Метод «снятия сливок»  целесообразно использовать при  следующих условиях:

- имеется высокий уровень спроса от большого числа покупателей;

- издержки производства  не настолько высоки, чтобы свести  на нет прибыль фирмы.

Преимущества метода «снятия сливок»:

- высокая цена обеспечивает  достаточно большой размер прибыли  даже при существенных издержках в первый период выпуска товара;

- высокая цена позволяет  сдерживать покупательский спрос,  так как при более низкой  цене предприятие (фирма) не  смогло бы полностью удовлетворить  потребность в товаре в связи  с ограниченностью своих производственных возможностей;

- высокая первоначальная  цена способствует созданию «имиджа»  качественного товара, что может  в дальнейшем существенно облегчить  его реализацию при снижении  цены;

- повышенная цена способствует  увеличению спроса на престижный  товар;

- ошибка в завышенной цене может быть исправлена путем ее снижения – покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению [5, С.98].

Основным недостатком  этой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос.

«Цены проникновения» —  это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для производства аналогичной продукции конкурентами.

Политика низких цен  способствует привлечению максимального  числа потребителей и получению  прибыли за счет наращивания объемов  сбыта. Предприятие активно завоевывает  рынок, однако, если в дальнейшем оно захочет по каким-то (пусть даже объективным) причинам повысить цену, это может оттолкнуть потребителей. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. А это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Использование этого метода дает эффект при эластичном спросе, а также при условии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

 «Цены по кривой  освоения» представляют собой  компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

Крючкова О. и Попов  Е. выделяют следующие стратегии  конкурентного ценообразования:

- стратегию «следования  за лидером»;

- стратегию преимущественной  цены;

- стратегию недопущения  конкурентов на рынок;

- стратегию вытеснения  конкурентов с рынка [2, С.60].

Суть стратегии «следования  за лидером» не предполагает установления цены на продукцию в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.

Цена на новое изделие  может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые  диктуются качественным и техническим  превосходством: чем меньше отличий  в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования  цен лидера. Так, например, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие аутсайдера с рынка.

Стратегия преимущественной цены применяется при опасности  вторжения конкурентов в область  деятельности предприятия. Условия  применения и эффективности соответствуют стратегии низких цен.

Суть данной стратегии  — в достижении преимущества по отношению к конкурентам, как  реальным, так и потенциальным: по издержкам производства (в данном случае цена устанавливается ниже цен  конкурентов); по качеству продукции  в целях оценки его потребителем как более престижного и уникального (цена устанавливается выше цен конкурентов).

Ценовая стратегия недопущения  конкурентов на рынок используется чаще всего для товаров-новинок  при их введении на рынок. Эта стратегия  также очень похожа на стратегию низких цен.

Идея данной стратегии  состоит в продаже товара по чрезвычайно  низким ценам для того, чтобы избежать конкуренции, так как маловероятно, что другие компании смогут получать прибыль от выпуска данного продукта по столь низкой цене. В последующем, на стадии роста товара, когда уже конкуренты останутся далеко позади, у предприятия появится возможность повышения цены.

Стратегия вытеснения конкурентов  с рынка направлена на проведение агрессивной ценовой войны по отношению к конкурентам с  целью их полного выведения с рынка. Реализующая эту стратегию фирма должна иметь прочное финансовое положение, большие преимущества по издержкам производства, по качеству выпускаемой продукции, а также высокий уровень лояльности покупателей к их продукции.

2. Задача

Организация реализует  фрукты. На основе данных таблицы провести сравнительный анализ и подготовить  рекомендации по выбору стратегии ценообразования, если оцениваются возможности применения стратегии ценового прорыва или  стратегии дифференцированного ценообразования. Применение стратегии ценового прорыва предполагает снижение цен на весь ассортимент на 10%, а применение стратегии дифференцированного ценообразования – снижение цен на яблоки на 20% при неизменности цен на другие товары.

Решение:

Определим изменение  объема выручки в том и другом случае.

Изменение объема реализации определим по формуле: ΔQ=Е*ΔР

Применение стратегии  ценового прорыва предполагает снижение цен на весь ассортимент на 10%.

Так как данных об объемах  реализации нет, будем считать, что  каждой позиции реализуется по единице  в базовом периоде.

Прибыль при применении стратегии ценового прорыва = (50*(1-0,1)-30)*1,2+(40*(1-0,1)-25)*1,18+(26*(1-0,1)-12)*1,22 = 44,88

Прибыль при применении стратегии дифференцированного  ценообразования = (50*(1-0,2)-30)*1,4+(40-25)*1+(26-12)*1 = 43

Прибыль при первой стратегии  больше, следовательно, она выгоднее.

3. Задача

По приведенным данным рассчитать цены на изделия без косвенных налогов. Плановая общая сумма косвенных затрат по всем вариантам – 47000 руб. Косвенные затраты распределяются пропорционально прямым затратам.

Решение:

Рассчитаем коэффициент  распределения общей суммы косвенных  затрат:

К = 47000/(90*4+170*10)=22,82 руб.

Определим плановые косвенные  затраты на единицу продукции:

ЗК_А = 22,82*4=91,28 руб.

ЗК_Б = 22,82*10=228,2 руб.

Плановая себестоимость  единицы продукции:

С_А = 4+91,28 = 95,28 руб.

С_Б = 10+228,2=238,2 руб.