Контрольная работа по "Ценообразованию". 61

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«КУЗБАССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ

 Т.Ф. ГОРБАЧЕВА»

 

ФИЛИАЛ КузГТУ в г. НОВОКУЗНЕЦКЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

 

Вариант - 15

 

 

 

Выполнил: студентка

гр.ЭУз-91

Береснева Елена Евгеньевна

(109601)

Проверил:

Кулебакина О.И.

 

Контрольная работа

 

                                                                     _____________       «_____________»

 

«зачтено/не зачтено»   Подпись руководителя

 

 

«________» ___________2012г.

 

 

 

 

 

 

 

Новокузнецк 2012

 

Содержание

Теоретическая часть

1. Введение..................................................................................... 3стр.

2. Конкурентная структура  рынка как фактор

   ценообразования......................................................................... 4стр.

3. Ценообразование в условиях  свободной конкуренции...........12стр.

4. Заключение................................................................................15стр.

5. Список использованной  литературы........................................17стр.

Практическая часть.......................................................................18стр.

 

 

Теоретическая часть

Введение

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой  политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Цена была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам  массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое  развитие иные, неценовые факторы  конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет  свои позиции как традиционный элемент  конкурентной политики и оказывает  очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Целью контрольной работы является ценообразование в конкурентной структуре.

Исходя из указанной цели можно выделить частные задачи, поставленные в контрольной работе:

• Конкурентная структура рынка как фактор ценообразования;
• Ценообразование в условиях свободной конкуренции.

Методологической основой  исследования в контрольной работе явилась деятельность персонала Института финансовых исследований.

Методы использованные в  контрольной работе: аналитический, сравнительный, изучение нормативно-правовой базы, исторический, обобщения.

 

 

 

 

 

Конкурентная  структура рынка как фактор ценообразования

Для того, чтобы понять все  закономерности формирования цены, предпринимателю  необходимо осознать, что ценовая  политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит  от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка, каждый из которых соответствует одному из видов конкуренции: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и  чистой монополии.

Рынок свободной конкуренции  характеризуется тремя условиями: наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного  влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая  доля рынка; однородностью и взаимозаменяемостью  конкурирующих товаров; отсутствием  ценовых ограничений.

При этом роль маркетинговых  исследований политики цен, системы  ФОССТИС (мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, направленные на покупателей, агентов и розничных  торговцев), деятельности по разработке товара крайне незначительна, так как  в условиях свободной конкуренции  спрос на товар полностью зависит  от цены. Дело в том, что на рынке  фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при  расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет.

Для отрасли зависимость  спроса и цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей.

В случае, если предложение  товаров в целом по отрасли  возрастет, то цена снизится, причем это  коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма  на рынке не играет в ценообразовании  сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия ценового индикатирования возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.

Рынков свободной конкуренции  очень немного, в основном это  международный рынок некоторых  товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом  диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы  и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским  предпочтением. Разница между изделиями  оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции  присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых  фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так  и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения  на рынок. Особенность маркетинга в  этих условиях заключается в выявлении  специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль при  этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий. В обстановке монополистической конкуренции  фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции  фирмы используют разные стратегии  ценообразования.

Наиболее распространенной стратегией является установление цен  по географическому принципу, когда  фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используют разные варианты определения цены.

Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукт в месте его производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. [4, стр. 158] После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке продукции от места производства к месту ее назначения.

Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии  ФОБ. Сущность метода заключается в  том, что фирма устанавливает  единую цену за свою продукцию с  включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места  положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна  тем покупателям, которые удалены  от места производства продукции  и фактические транспортные расходы  которых в данном случае значительно  превышают средние.

Стратегия зональных цен  заключается в установлении разных цен для различных зон в  зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся  в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности зоны цена возрастает.

Часто применяется и политика базисных пунктов, когда фирма устанавливает  в нескольких географических пунктах  базисные цены на одну и ту же продукцию  исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.

Стратегия, отличная от установления цен по географическому принципу, характеризуется определением цен  в рамках товарной номенклатуры. [4, стр. 204]

Стратегия цен «выше номинала»  может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям  с высоким уровнем доходов  фирма предлагает товары категории  «люкс» по очень высоким ценам. Для  прочих покупателей выпускаются  обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует  от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».

Стратегия цен на дополняющие  товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному  по достаточно низкой цене, целый набор  дополняющих изделий. Здесь возникает  сложная проблема ценообразования  на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного  стандарта. В США фирмы, как правило, рекламируют предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью  заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и  удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается  на покупке хорошо «оснащенного»  дополняющими изделиями товара.

Олигополистическая конкуренция  возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и  отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой  фирме проникнуть крайне сложно. В  этих условиях каждый участник рынка  чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество  стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных — «следование  за лидером». Все фирмы в ценообразовании  следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. [5, стр. 184] На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Другая стратегия, используемая в олигополии, — координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: при принятии соглашения о ценах и при проведении параллельной ценовой политики. В некоторых  странах заключение соглашения о  ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика — это закамуфлированная  координация цен. [4, стр. 189] Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

На рынке чистой монополии  господствует только один продавец. Это  может быть частная фирма или  государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную  монополию, можно резко увеличить  потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается  высокой с целью ограничения  потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опыта США, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, как электроэнергетика, известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все  же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой  дифференциации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные  цены существуют в разных формах.

Дифференциация по группам  покупателей. Разным группам покупателей  один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется  бесплатно). Например, проезд на городском  транспорте пенсионеры, работники налоговых  инспекций, военнослужащие не оплачивают. Музеи продают билеты со скидкой  детям, учащимся, пенсионерам.

Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета  разницы в затратах. Так, стоимость  перелета Пермь — Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.

Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по разным ценам несмотря на то, что  издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциация по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, оплата междугородных  телефонных переговоров в ночное время ниже, чем в дневное.

Стратегия множественных  цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает  для каждой группы максимально высокую  цену, какую только готовы заплатить за товар. В некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка  базируется на неоднородности покупателей  и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции  продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и  обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) этот товар реализуется по сниженным  ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются  демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Между тем фирме-монополисту  не всегда выгодно прибегать и  к установлению высокой цены, так  как из-за этого она может привлечь внимание конкурентов или вызвать  введение государственного регулирования  цен, а также потерять часть покупателей.

Таким образом, фирма должна помнить, что если цены на ее продукцию  часто приходится пересматривать; в  ценах недостаточно учитывается  информация о спросе, конкурентах, покупателях  и т.п.; большая часть товара реализуется  на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая часть покупателей  чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов, то ценовая  стратегия выбрана ею неудачно и  следует продумать переход к  другой политике цен.

Отметим, что в реальной экономической ситуации сложно увидеть  любой указанный тип рынка  в чистом виде. Ведь фирма может  с одним своим товаром выступить  на рынке чистой монополии, а с  другим — на конкурентном рынке. Сложнее  обстоит дело с олигополией, в  недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

В рамках маркетинга на предприятии  необходимо подготовить и провести определенные действия, предшествующие собственно процессу реализации продукции. Среди них — определение уровня цен и возможных вариантов  их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в  краткосрочном периоде и в  перспективе. Общей целью фирмы  является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных  могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, стабилизация доходов. В зависимости  от решаемых задач фирма может  стремиться к сохранению установленного уровня цен, к их повышению или  понижению и осуществлять это  постепенно или скачкообразно. Размеры  фирмы, ее финансовое положение, конкуренция  на рынке и многие другие факторы  определяют выбор ценовой политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ценообразование в условиях свободной конкуренции

Совершенная (свободная) конкуренция  существует в таких сферах деятельности, где действует достаточно много  мелких продавцов и покупателей  идентичного (одинакового) товара, и  поэтому ни один из них не в состоянии  повлиять на цену товара. Здесь цена определяется свободной игрой спроса и предложения в соответствии с рыночными законами их функционирования.

В условиях совершенной конкуренции  фирма настолько мала по сравнению  с рынком как целостной системой, что принимаемые ею решения практически  не влияют на рыночную цену. Сложившееся  при единой цене равновесие между  спросом и предложением не изменится, если отдельная фирма увеличит (уменьшит) количество производимой продукции. Поскольку каждый продавец имеет возможность реализовать по текущей цене любой желаемый им объем продукции, у него нет причин снижать цену.

Существование огромного  количества покупателей и продавцов  означает, что ни один из них не владеет  большей информацией о рынке, чем остальные. Продавец, придя на рынок, застает уже сложившийся  уровень цен, изменить который вне  его власти, – ведь рынок сам  диктует цену в каждый момент времени. Такая ситуация позволяет новым  продавцам на равных условиях (цена, технология, юридические условия) с  уже существующими продавцами приступить к производству продукции. С другой стороны, продавцы могут свободно покинуть рынок, что подразумевает возможность  беспрепятственного выхода с рынка. Свобода «рыночного» перемещения  создает условия для того, чтобы  на рынке всегда происходило изменение  количества производителей. В то же самое время у оставшихся продавцов  по-прежнему отсутствует возможность  контролировать рынок, поскольку они  представляют мелкое производство и  их крайне много.

Основные характеристики рынка совершенной конкуренции:

– большое количество мелких продавцов и покупателей;

– продаваемый продукт  однороден у всех производителей, а покупатель может выбрать любого продавца товара для осуществления  покупки;

– невозможность контроля над ценой и объемом купли-продажи  создает условия для постоянного  колебания этих величин под влиянием изменения рыночной конъюнктуры;

– полная свобода «входа»  на рынок и «выхода» из него.

В реальной экономической  действительности рынок совершенной  конкуренции в строгом теоретическом  значении практически не встречается. Он представляет собой так называемую «идеальную» структуру, подразумевая, что свободная конкуренция существует скорее как абстрактная идея, к  которой реально существующие рынки  могут лишь и большей или меньшей  степени стремиться. Но все-таки в  экономической практике имеются  рынки некоторых товаров, больше всего подходящие под критерии данной рыночной структуры (например, рынок  ценных бумаг или рынок сельскохозяйственной продукции). Здесь количество продавцов  и покупателей настолько велико и они достаточно «малы», что за редким исключением ни один человек  или группа не в состоянии контролировать рынок по отдельным видам ценных бумаг или сельскохозяйственной продукции. Причем товары на этих рынках у всех производителей полностью  идентичны и последние владеют  полной информацией об изменениях на рынке. Все это подтверждает необходимость  использования для такого рынка  особой – «биржевой» – формы  организации (товарная биржа сельскохозяйственной продукции или фондовая биржа). [6, стр. 265]

При наличии конкуренции  на рынке производители с целью  получения максимальной прибыли  стремятся снизить издержки производства на единицу продукции. В результате этого создается возможность  снижения цены, что увеличивает объем  продаж у производителя и его  доход. Самым эффективным способом достижения этого является использование  научно-технических усовершенствований и новинок в производстве. Внедрение научно-технических достижений позволяет увеличить производительность труда, что как раз и ведет к будущему снижению цены, приносящему, однако, фирме-новатору больший доход.

Конкуренция создает у  производителей стимулы к постоянному  разнообразию предлагаемых товаров  и услуг для завоевания рынка. Расширение ассортимента предлагаемой к продаже продукции происходит как за счет создания совершенно новых  товаров и услуг, так и за счет дифференциации отдельного продукта.

Производители осуществляют постоянную борьбу за покупателя на рынке. Результатом такой борьбы является политика стимулирования сбыта, которая  всемерно и всесторонне изучает  потребительский спрос и создает  новые формы и методы реализации товара. Все это, с одной стороны, увеличивает прибыли фирмы, а  с другой, удовлетворяет все желания  и потребности покупателя. В итоге  выигрывает и потребитель, и общество в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как  решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением  продукта – носителя качества.

Значительное влияние  на формирование рыночной цены оказывает  соотношение между спросом и  предложением отдельных товаров.

Цена должна обеспечит  реализацию продукции (товара) и прибыль. Вместе с ней она является важным рычагом в конкурентной борьбе. Это  значит, что при ее установлении следует знать цену и поведение  конкурентов. Для достижения конкурентного  успеха и получения запланированной  прибыли при необходимости снижения цен предприятие должно систематически изыскивать резервы сокращения затрат, что способствует повышению эффективности  экономики страны и благосостояния людей.

В условиях конкуренции важно  овладеть искусством оперативного маневрирования ценами с учетом изменения поведения  партнеров, рыночной конъюнктуры, условий  производства и реализации товара. Следовательно, цена должна быть динамичной, гибко реагируя на различные экономические  изменения на рынке потребительских  товаров. В принятии решения о  ценах при постановке задач ценообразования  определяющими являются затраты, поведение  потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования  могут быть ориентированы на одну из этих величин: установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль); стратегия исчерпания (“снятия сливок”); стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером). В теории выделяют четыре типа рынка, каждый из которых соответствует одному из видов конкуренции: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и  чистой монополии. Так же нужно не забывать, что при установлении цены на товар необходимо учитывать тип рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Инфра-М, 2007.

2.Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 2009.

3.Мокий М.С. и др. Экономика предприятия. -М.: ИНФРА-М, 2008.

4.Романов А.Н., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. Под ред. А.Н. Романова. -М.: ЮНИТИ, 2007.

5.Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2009.

6.Финансы. / Под ред. А.М. Ковалевой. -М.: Финансы и статистика, 2008.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая  часть

По приведённым ниже данным рассчитать отпускные цены на изделия  А и Б без косвенных налогов. Плановая общая сумма косвенных  затрат по всем вариантам - 47000 руб. Косвенные затраты распределяются пропорционально прямым затратам.

Исходные данные для решения  задачи:

№ варианта	Плановый выпуск изделий, шт.		Плановые прямые затраты  на одно изделие		Плановая рентабельность изделий, %
	А	Б	А	Б	А	Б
1	1	2	3	4	5	6
15	184	135	19	17	5	4

 

Ц=С+П;

С=ЗП+ЗК;

К=SЗК/SБ;

SБ=19 руб.*184 шт.+17 руб.*135 шт.=3496 руб.+2295 руб.=5791 руб.;

К=47000 руб./5791 руб.= 8,12;

ЗК_А=8,12*19 руб.=154,28 руб.;

ЗК_Б=8,12*17 руб.=138,04 руб.;

С_А=19 руб.+154,28 руб.=173,28 руб.;

С_Б=17 руб.+138,04 руб.=155,04руб.;

П=Р*C;

П_А=5/100*173,28 руб.=8,67 руб.

П_Б=4/100*155,04 руб.=6,21 руб.

Ц_А=173,28 руб.+8,67 руб.=181,95 руб.;

Ц_Б=155,04 руб.+6,21 руб.=161,25 руб.

где:

Ц - отпускная цена бес  косвенных налогов;

С - плановая себестоимость  единицы продукции;

П - плановая прибыль на единицу  продукции;

ЗП - плановые прямые затраты  на единицу продукции;

ЗК - плановые косвенные затраты  на единицу продукции;