Концепция стратегического менеджмента

Федеральное агентство по образованию 
Уральский  государственный технический университет - УПИ

имени первого  Президента России Б.Н. Ельцина 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Домашняя  работа 
 
по дисциплине: Основы стратегического менеджмента 
на тему: Концепция стратегического менеджмента

Тема  № 1 
 

Преподаватель       

Студенты 

Курс, группа                  
 
 

Екатеринбург 

2010

     Содержание

Введение

    Стратегия необходима каждой организации, каждой территориальной системе. Никакая  организация, никакое местное сообщество, никакая страна не могут существовать без собственной стратегии. Разработка и реальное воплощение стратегии способны значительно увеличить капитализацию, рыночную ценность фирмы, организации, сообщества.

    Важнейшим компонентом менеджмента предприятия  должен быть стратегический менеджмент, который обеспечивает проектирование и внедрение стратегических изменений в разные сферы и уровни деятельности предприятия, осуществляет разработку стратегического плана и бюджета. Он берет на себя полную ответственность за реализацию и контроль их выполнения, поддерживает двухстороннюю связь с бизнес-процессами оперативного и пожизненного менеджмента, втянутыми в сферу стратегических нововведений.

    Стратегический  менеджмент обосновывает выбор концепции  управления бизнесом, ориентируясь на идеи и методы стратегического планирования, управления возможностями, управления проблемами. Стратегический менеджмент создает концептуальные модели бизнеса на ближайшую (до 3 лет) и отдаленную (от 7 до 10 лет) перспективы.

    Выбранная тема является весьма актуальной в  современных условиях. В данном реферате излагается концепция стратегического менеджмента как методология обеспечения конкурентоспособности и эффективности решений при разработке стратегии организации (фирмы, предприятия). Повышение качества процессов принятия стратегического решения позволяет на последующих стадиях воспроизводства объекта получить экономию, на порядки превышающую дополнительные затраты на повышение качества решения. Применение конкретных методов стратегического менеджмента, рассмотренных в реферате, поможет российским организациям осуществить эффективное реформирование в условиях кризиса и глобализации.

    Целью данного реферата является изучение концепции стратегического менеджмента.

    Для достижения данной цели необходимо выполнить  следующие задачи:

1. изучить понятие стратегии;
2. дать определение стратегического менеджмента;
3. рассмотреть объекты, субъекты и уровни стратегического управления;
4. определить роль ресурсов в стратегическом менеджменте;
5. изучить модель и методологию стратегического менеджмента;
6. рассмотреть становление стратегического менеджмента как самостоятельной области исследования и управленческой практики:

а)  рассмотреть первые стратегии;

б)  изучить этапы становления стратегического  менеджмента.

7. рассмотреть эволюцию управленческих систем по И. Ансоффу;
8. изучить соответствующую литературу.

1. Понятие и сущность стратегического менеджмента

1.1. Понятие стратегии.  Стратегия организации

   Стратегия (греч. "искусство полководца") - способ достижения сложных целей. В качестве науки стратегия дает знания стратегического поведения  в тех или иных ситуациях. Но реализация знаний требует наличия стратега (полководца, политического деятеля, бизнесмена) обладающего помимо знаний о стратегии, личностными качествами стратега. Невозможно стать стратегом, просто прочитав книжки о стратегии и нельзя заниматься стратегией академично. Стратегия относится к области практической деятельности и проявляется только в практической деятельности. Поэтому о стратегии говорят как об искусстве, в котором стратегия, как знание, является в роли инструмента, а стратег в роли творца. Личность и искусство стратега являются важными, порой, главными, элементами стратегии. Стратегия, как способ действий, становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели.  Тактика - является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

    В «искусство генерала» входит определение  общего плана сражения или компании, выстраивание последовательности главных действий, выделение направлений главного удара, распределение основных сил по фронту, разработка возможных вариантов хода сражения. Лейтенант заботиться о другом: как наилучшим образом выполнить полученный приказ и обеспечить решение поставленных высшим руководством задач и необходимое для этого взаимодействие своих подчиненных.

     В современном менеджменте, точно  так же как и в военном деле, можно выделить стратегические и  тактические аспекты.

     К вопросам стратегии можно отнести, в частности, следующие:

• цели организации;
• основные виды деятельности организации и направление «главного удара»;
• определение союзников и противников;
• собственные преимущества и направление их использования.

     К тактическим вопросам относятся:

• порядок найма сотрудников;
• технология оборота документов;
• процедуры взаимодействия с потребителями продукции и контрагентами.

       Единого определения стратегии не существует, хотя история этого понятия  длиннее, чем понятия «стратегический  менеджмент». Оно широко используется в теории игр и было дано в книге Фон Неймана и Моргенштерна по теории игр в следующем виде: стратегия – это полный план, указывающий какие выборы (ходы) будет делать игрок в каждой возможной ситуации.

      Позднее, делались различные попытки дать определение стратегии в контексте вопросов стратегического менеджмента. Сформулируем некоторые из них.

      Стратегия – это унифицированный, интегрированный и понятный план, разработанный таким образом, чтобы быть уверенным в достижении целей предприятия.

      Стратегия – это модель (образец поведения) в потоке будущих действий или решений.

      В более ранних определениях акцент делался  на формулировании миссии и целей  организации. Миссия представляет собой  формулировку долгосрочного видения  смысла организации и выражение  сути ее деятельности. Цели в свою очередь дают более конкретное и детальное представление о предполагаемом развитии организации в той или иной сфере ее деятельности.

      Стратегия – это выражение пути достижения целей и, наконец, тактика – это конкретные планы действий.

      Позднее сформировался взгляд на стратегический менеджмент как на процесс оценки сильных и слабых сторон организации, рыночных внешних возможностей и угроз и формирования на их основе пути достижения устойчивой конкурентоспособности компании.

      Стратегия – это модель взаимодействия всех ресурсов, позволяющая организации наилучшим способом исполнить ее миссию и добиться устойчивых конкурентных преимуществ.

     Стратегия организации – это комплекс принципов деятельности организации и ее отношений с внешней и внутренней средой, перспективных целей организации, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей (с определенными запасными вариантами) и ориентации деловой активности организации.

     Стратегия проявляется 

• в конкурентной позиции
• в структуре организации и ее системе ценностей
• в особенностях мотивации
• в контроле персонала.

Пример:

Новая стратегия развития страховой компании «Росгоссстрах»:

      "Сейчас  приоритетом номер  один для нас  является клиентский  сервис. Для нас  вторичны объемы  проданных страховых продуктов, убыточность, а первичен - клиентский сервис. Мы уделяем большое внимание качеству и скорости обслуживания. Новая стратегия развития компании подразумевает и максимальное изучение потребностей клиента, определение спроса со стороны разных клиентских групп и разработку для каждой из них специального предложения", - подчеркнул президент группы компаний «Росгосстрах».

      Росгосстрах совместно с компанией DOOR Training & Consulting разработал и  внедрил уникальную и единственную для  российского рынка компьютерную симуляционную игру «Страховой бизнес».

      В основе обучающего двухдневного мероприятия лежит  компьютерная модель страховой компании, а также тренинговые  инструменты по развитию знаний и навыков  управления страховым  бизнесом. Игра проводится внутренними тренерами компании и предназначена для сотрудников среднего звена.

      Цель  игры – научить  сотрудников знать  и понимать принципы формирования стратегии  страховой компании и уметь разрабатывать  тактические планы  реализации стратегии. 

      Важная  характеристика процесса стратегического управления – непредубежденность лиц, принимающих участие в выработке эффективной стратегии. Готовность и желание рассматривать новые точки зрения, новые идеи, и новые возможности – необходимая черта стратегического процесса.

      Процесс стратегического управления включает в себя три стадии – стратегическое планирование, реализацию стратегии, стратегический контроль (рис.1.1). 
 

Рис. 1.1. Составные элементы стратегического  управления 

      1. Формирование стратегического  плана предполагает

• развитие миссии и видения,
• определение внешних возможностей и угроз,

• внутренних положительных и отрицательных сторон             организации,
• установление долгосрочных целей,
• разработка альтернативных стратегий и выбор конкретных стратегий для применения.

      Стратегический  план – это последовательность укрупненных действий для достижения поставленных целей. Стратегическое планирование определяет, какие продукты будет выпускать организация, на каких рынках будет присутствовать, какие ресурсы вовлекать, а также какие технологии использовать на перспективу. Стратегия, в конечном счете, определяет конкурентные преимущества.

Пример:

Стратегический  план страховой компании «Северная Казна» на 2007 г.

1. Введение службы управления качеством — отдельное структурное подразделение, которое будет контролировать бизнес-процессы и качество обслуживания внешних и внутренних клиентов
2. Улучшение сервиса по линии урегулирования убытков в рамках концепции «справедливые выплаты»
3. Снижение себестоимости процедуры продаж и выплат
4. Усилены меры по совершенствованию автоматизации, обучению сотрудников и повышению эффективности их работы
5. Территориальное расширение: открытие подразделений в Магнитогорске и Санкт-Петербурге.

      2. Реализация стратегии предполагает, что организация устанавливает тактические цели, мотивирует работников и распределяет ресурсы таким образом, чтобы могла быть достигнута стратегическая цель. При этом формируется, развивается и поддерживается корпоративная культура, которая способствует реализации стратегии. Также создается определенная организационная структура управления, распределяются маркетинговые усилия, подготавливаются бюджеты, развивается соответствующая информационная система и устанавливается система оплаты труда. Персонал мобилизуется для того, чтобы реализовать выбранную стратегию, что предполагает дисциплину и ответственность. Успех реализации стратегии критическим образом зависит от адекватной мотивации сотрудников.

      Пример:

      План  стратегического  развития Страховой  Группы «СОГАЗ» на ближайшие три года.

      В рамках реализации Стратегии  развития СГ «СОГАЗ»  предусматривается  совершенствование  системы корпоративного управления и повышение  эффективности деятельности компаний, входящих в состав Группы, а также дальнейшее развитие интегрированной, территориально-распределенной региональной сети.

      Основным  шагом, направленным на решение данной задачи, является проводимая ныне реорганизация  структуры управления головного офиса  ОАО «СОГАЗ».

      Новая организационная  структура компании отражает логику функционирования Группы и соответствует стратегическим направлениям ее развития, совмещая элементы матричного управления с традиционной исполнительной вертикалью.

      Одним из первоочередных мероприятий, направленных на улучшение  общей управляемости, стало изменение  структуры управления: вместо четырехуровневой системы (Отдел – Управление – Департамент - Дирекция) введена трехуровневая (Отдел – Управление - Дирекция). Такой подход позволит повысить гибкость и оперативность в решении перспективных бизнес-задач.

       3. На стадии стратегического контроля осуществляется анализ того, насколько успешна принятая стратегия, насколько полно она осуществлена.

      Пример:

      По  итогам анализа отчетности ОАО СК «Ростра» за 1 полугодие 2009 года Национальное рейтинговое агентство  подтвердило значение индивидуального рейтинга надежности «А» - категория высокой надежности, второй уровень.

      По  словам Генерального директора СК «Ростра» Дмитрия Савичева, в нынешних экономических  условиях подтверждение  рейтинга является для  компании шагом вперед и свидетельствует о правильности стратегии развития компании. «Мы намерены продолжать реализацию стратегии управляемого эффективного роста, ключевые элементы которой развитие ритейла, построение разветвленной региональной сети и создание новых страховых продуктов. Уверен, что в будущем это позволит повысить значение рейтинга», - добавил он.

1.2. Определения  стратегического  менеджмента

      В научной и методической литературе представлено достаточное количество вариантов определений стратегического  менеджмента, которые акцентируют внимание на тех или иных аспектах этого сложного управленческого процесса. Однако все они сводятся к одному из трех подходов (или их комбинации):

• анализ окружения, акцентирующий внимание на параметрах организационного окружения;
• цели и средства, основывающиеся на определении долгосрочных целей организации и путей их достижения;
• деятельностный подход, ставящий во главу угла деятельность по реализации стратегии.

      Рассмотрим  более подробно их содержание.

      1. Анализ окружения. Примером такого  подхода может служить определение, предложенное А. Роувом с соавторами, согласно которому стратегический менеджмент является "процессом принятия решений, который объединяет внутренние организационные возможности с угрозами и благоприятными возможностями, предоставляемыми внешней средой". Подобным образом определяют стратегический менеджмент также и Д. Шендел, и К. Хаттен, рассматривая его как "процесс определения и установления связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с этим окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям".

      Этот  подход тесно связан с методами стратегического  планирования, привлекателен своей простотой в понимании последовательности действий менеджеров — разработчиков стратегии, а также ясными и относительно несложными методологическими установками. Однако при его использовании зачастую внутренние возможности организации остаются незадействованными, хотя во многих случаях они могли бы успешно нейтрализовать угрозы, исходящие из внешней среды.

      Пример:

        Анализ СК «Югория»

Сильные стороны предприятия:

1 Высокая квалификация  и профессионализм  сотрудников.

2 Хорошая рекламная  политика.

3 Сбалансированный  страховой портфель.

4 Широкий спектр  страховых услуг.

5 Гибкая тарифная  политика.

6 Устойчивое финансовое  положение.

Слабые  стороны предприятия:

1 Необоснованное штатное  расписание.

2 Отсутствие должного  контроля за использованием внутренних ресурсов.

3 Стоимость страховых  тарифов в компании  превышает стоимость  тарифов конкурентов.

Возможности:

1 Расширение клиентского  поля.

2 Выход на международный  рынок страховых  услуг.

Угрозы

1 Активные действия  со стороны конкурентов.

2 Финансово - экономический крах страны.

Таким образом, исходя из проведенного анализа, видно, что  сильными сторонами  ГСК «Югория» являются высокий профессионализм  сотрудников, эффективная  рекламная политика, сбалансированный страховой  портфель, гибкая тарифная политика, а также устойчивое финансовое положение. Все это позволяет расширить уровень клиентского поля и дает возможность выйти на международный страховой рынок.

Слабыми сторонами страховой  компании являются несогласованное  штатное расписание, превышение стоимости страховых тарифов над стоимостью тарифов конкурентных компаний, что вполне может привести к еще более активным действиям со стороны конкурентов. Также государственная страховая компания ОАО «Югория» в своей практике использует различные методы управления, которые позволяют мотивировать, организовать и усовершенствовать трудовую деятельность в организации.  

      2. Цели и средства. Такое понимание  природы стратегического менеджмента  представлено, например, в определении  У. Глука и Л. Джауха, согласно  которому стратегический менеджмент — это "направление в теории принятия решений, которое нацелено на развитие эффективной стратегии (или стратегий) для оказания содействия в достижении корпоративных целей". В данном случае использование слова "направление" в связи с теорией принятия решений показывает, что стратегический менеджмент ставит своей целью разработку серии решений разного уровня, между которыми существует взаимосвязь и которые организованы в соответствии с определенным образом полагаемой иерархией их важности для достижения организационных целей. К этому подходу можно отнести и определение А. Томпсона и А. Стрикленда, определяющих стратегический менеджмент как "план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей", а также Дж. Пирса и Р. Робертсона, представляющих стратегический менеджмент как "набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь целей организации". Такое понимание схватывает очень важные черты стратегического менеджмента, которые мы рассмотрим на протяжении ряда глав данной книги.  
 

      Пример:

      Приоритетные  цели развития страховой  компании «Югория»: рост капитализации, внедрение международных  стандартов деятельности. Пути для достижения поставленных целей ОАО «Югория» связывает с внедрением более высоких стандартов деятельности, повышением качества страхового продукта и сервисного обслуживания клиентов.

      3. Деятельностный подход. Он акцентирует  внимание на последовательности действий для осуществления стратегического управления и поэтому объединяет два предшествующих. Так, например, Г. Джонсон и К. Скулз выделяют следующую последовательность действий стратегического менеджмента:

• анализ текущего положения организации в конкурентной среде;
• выбор, который предполагает разработку и оценку альтернатив стратегического направления деятельности организации;
• имплементация — процесс реализации, осуществления выбранной стратегии.

Пример:

Таким образом, в процессе анализа окружения и стратегии развития СК «Югория»  были выработаны следующие рекомендации:

1 Преобразовывать,  либо регулярно  вносить нужные  коррективы в деятельность  инвестиционной политики  компании.

2 Пересмотреть систему  распределения доходов,  для своевременного  погашения обязательств компании.

3 Для привлечения  клиентов следует:

- разрабатывать новые  виды страхования;

- устраивать акции  льготного страхования;

- заниматься спонсированием  развлекательных  мероприятий;

- регулярно разрабатывать  и обновлять рекламную  компанию организации;

- снижать страховые тарифы за счет своевременного пополнения страховых резервов.

4 Произвести обновление  плана реализации  стратегии - сделать  его более подробным  (пошаговым).

5 Привлекать новых  инвесторов для  расширения страховой  деятельности компании.

6 Совершенствовать и повышать профессиональные навыки и умения сотрудников организации, а также проводить своевременную аттестацию сотрудников, с целью уменьшения числа некомпетентных страховых агентов.

8 Совершенствовать  стандарты работы  в компании.

9 Наиболее подробно изучать деятельность и новые виды разработок конкурентных страховых компаний.

10 Для развития эффективной  деятельности в  основную стратегию  следует включить  стратегическую альтернативу, касающуюся управления  персоналом. 

      Анализ  в этой модели соответствует подходу с позиций оценки организационного окружения, так как на этом этапе деятельность руководителей направлена на выяснение переменных среды, которые важны для разработки стратегии. Этап стратегического выбора соответствует логическому анализу ситуации при принятии решений. Здесь действия означают разработку средств для осуществления стратегии. Действия на этом этапе предполагают осуществление контроля, на основании которого определяются необходимые корректировки.

      Предложенные  к пониманию стратегического менеджмента подходы допускают различные комбинации и добавления новых акцентов, позволяющие расширить всесторонность охвата в понятии этой сложной дисциплины. Так, например, О. С. Виханский в своем определении объединяет второй и третий подходы, подчеркивая значение человеческих ресурсов в стратегическом управлении: "Стратегическое управление — это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в результате позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе". Наконец отметим, что, при всей важности формальных родовидовых определений, раскрыть суть стратегического менеджмента лучше всего удается через содержательное операционное определение, которое описывает стратегический менеджмент как структурированный определенным образом процесс действий для достижения некоторых, заранее определенных целей и опирающийся на известные методологические принципы.

      Наконец, более глубокое понимание природы  и целей стратегического менеджмента  можно получить при сравнении его с оперативным менеджментом. Такое сравнение может осуществляться по следующим параметрам:  

• организационный уровень разработки и принятия решений;