Кооперация как одна из форм международной сбытовой деятельности

Содержание: 

Введение 

     Российские  предприятия все более активно  вовлекаются в международную деятельность под воздействием как факторов международной интернационализации производства, так и процессов, происходящих внутри страны. Прежде всего следует отметить тенденцию либерализации внешнеэкономической деятельности предприятий, которая дала возможность многим из них выйти на внешний рынок. В то же время неразвитость и нецивилизованность рыночных отношений в России, низкий платежеспособный спрос населения, неплатежи заставляют предприятия чаще обращать внимание на возможности зарубежных рынков. Однако уже первые попытки выхода на внешний рынок показали, что ведение дел с иностранными компаниями требует знания особенностей рынка, на котором предполагает работать компания.

     Современный международный маркетинг – это  маркетинг, ориентированный на потребителя, а крупные и передовые компании осуществляют «интегрированный маркетинг», то есть ориентированный и на товар, и на потребителя. Возрастает целенаправленность и научная обоснованность маркетинговых решений и программ. На современном этапе создаются условия для развития маркетинга нового типа. Он предполагает рациональные формы организации рыночных связей на горизонтальном уровне, основанные на согласовании интересов производителей и потребителей, учете интересов производителя и общества в целом. Это особенно следует учитывать российским компаниям, выходящим на иностранные рынки. Российские предприятия имеют небольшой опыт маркетинговой деятельности. Многие фирмы и сегодня больше ориентированы на получение прибыли, а не на потребителя. Опыт работы в сфере международного маркетинга имеют компании, которым разрешалась экспортная деятельность, но их количество невелико, и они сосредоточены чаще в отраслях сырьевого комплекса.

     Решение сложных задач, которые возникают  у российских предприятий, решивших заняться экспортной деятельностью, требует не только организационно-управленческой перестройки, но и глубокого изучения специфики международного маркетинга. Именно такой подход позволит понять международный контекст, в котором будет осуществляться деятельность компании.

      1. Кооперация как  одна из форм  международной сбытовой  деятельности 

     Процесс кооперации присущ всем странам и  всем типам производства, поэтому  он также, как и специализация, носит  всеобъемлющий характер.

     Кооперация  в наше время стала воспроизводственной  базой социально-экономического и научно-технического прогресса, сердцевиной мирохозяйственных связей и процесса интернационализации [2, с. 36].

     Эта форма взаимодействия субъектов  хозяйствования выступает основой структурных перестроек в национальных экономиках. По сути, это отношения между предприятиями различных стран, базирующиеся на долговременной основе.

     В экономической науке термин «кооперация» используется в узком и широком смыслах: в узком как кооперация исключительно производственной деятельности, а в широком - как кооперация различных сфер хозяйственной деятельности: науки, материально-технического обеспечения, непосредственно процесса производства, сбыта продукции, управления предприятием..

     Самыми  важными чертами кооперации являются:

     - долгосрочность хозяйственных связей;

     - совершенствование производства;

     - повышение производительности труда;

     - повышение качества продукции;

     - повышение эффективности производства.

     Кооперирование  производства - это организация производственных связей между предприятиями, отраслями, а также между странами в целях совместного изготовления продукции на основе общественного разделения труда и специализации производства [6, с. 46].

     Кооперированные поставки - процесс обмена сырьем, материалами  и полуфабрикатами между специализированными предприятиями на основе хозяйственных договоров [4, с. 112].

     Научно-техническая  революция способствовала углублению процессов специализации (интеграции) и кооперации производства в масштабе мирового хозяйства. На базе новейших материалов и технологий создаются новые отрасли.

     Процесс специализации идет внутри постоянных и временных союзов, транснациональных корпораций, концернов и ассоциаций.

     Углубление  специализации (интеграции) и развитие кооперационных связей достигли наибольшего размаха в ТНК. Только на путях углубления экономической интеграции и всестороннего развития кооперационных связей в условиях НТР стал возможен тот гигантский технологический скачок, который был совершен передовыми капиталистическими странами за последние десятилетия.

     К концу восьмидесятых годов на межотраслевые и внутриотраслевые кооперационные поставки приходилось до 45% общего объема международной торговли машинами и оборудованием. При этом наблюдается тенденция увеличения доли кооперационной торговли, а также развитие по узловой и подетальной производственной кооперации.

     Производственная  кооперация представляет собой совместное производство товаров, а также совместную разработку конструкций машин, производство и поставку узлов и деталей по технической документации заказчиков или по переданным образцам. В этом случае заказчик и поставщик связаны единым производственным процессом.

     Подрядные соглашения, как правило, предусматривают  самостоятельную разработку конструкций кооперируемых узлов и деталей по техдокументации заказчика. При этом зачастую, в соглашениях оговаривается передача подрядчиком лицензий и «ноу-хау». Целью такой кооперации является снижение издержек производства при повышении уровня качества и увеличении объемов производства.

     Инициатива  осуществления производственной кооперации обычно принадлежит промышленным предприятиям. Внешнеторговые организации выполняют посреднические функции в обмене кооперируемой продукцией в соответствии с контрактами, которые являются договорами подряда. Если сотрудничество между партнерами носит, долгосрочны и характер, то контрактам могут предшествовать долгосрочные соглашения. Так как кооперационные соглашения и контракты связывают производственные процессы хозяйственно независимых фирм, их условия обычно содержат жесткие санкции за некачественную продукцию и несвоевременные или неритмичные поставки. В них, наряду с выплатой штрафных санкций, может быть предусмотрено возмещение прямых убытков и упущенной выгоды в случае, если их величины превышают максимально установленные суммы штрафов.

     Отечественные предприятия электротехнической промышленности, автомобильного и транспортного машиностроения имеют определенный опыт кооперационного сотрудничества с фирмами капиталистических стран.

     Одной из форм производственной кооперации является сбытовая кооперация, представляющая собой сотрудничество хозяйственно независимых производителей, которые вкладывают средства в совместные предприятия по сбыту выпускаемой имя продукции; проводят совместные рекламные компании; используют сбытовые сети друг друга; готовит общие техно-коммерческие предложения.

     Развитие  сбытовой кооперации связано с углублением  процесса специализации и концентрации производства. Фирмы, специализирующиеся на выпуске узкой номенклатуры товаров, стремятся к совместному сбыту с фирмами, выпускающими смежные виды изделий, чтобы в наибольшей степени удовлетворить покупателей и повысить конкурентоспособность своих товаров.

     Отношения по кооперации могут регулироваться межгосударственными соглашениями, а также хоздоговорами, заключенными между отечественными внешнеторговыми организациями и фирмами других стран. Хоздоговоры содержат обязательства сторон по производству кооперируемой продукции с указанием ее характеристик, объемов и сроков поставок, устанавливают методику определения цен, а также порядок заключения основных контрактов на взаимные поставки. В контракты могут включаться обязательства сторон по выполнению монтажных работ, техобслуживанию, поставкам запасных частей, передаче техдокументации, опыта и обучению специалистов.

     Одной из эффективных разновидностей производственно-сбытовой кооперации с иностранными поставщиками является частичная комплектация импортируемых машин и оборудования отечественной продукцией. Обычно такая кооперация осуществляется на основе соглашений, заключаемых с иностранными партнерами, отечественными объединениями и предприятиями, самостоятельно выходящими на внешний рынок.

     Импортируемое российскими предприятиями технологическое  оборудование может комплектоваться электродвигателями, трансформаторами, насосами и другой продукцией отечественного производства. Комплектация импортных закупок снижает валютные затраты на стоимость комплектующих изделий, уменьшает зависимость от иностранных поставщиков запчастей. Поставки отечественными предприятиями комплектующих изделий, узлов и деталей представляют собой также (хотя ограниченный) выход на внешний рынок. Требования о включении в импортируемое оборудование комплектов узлов и деталей отечественного производства должны включаться в договоры между заказчиками и импортирующими организациями.

      Таким образом, кооперация в наше время стала воспроизводственной базой социально-экономического и научно-технического прогресса, сердцевиной мирохозяйственных связей и процесса интернационализации. Эта форма взаимодействия субъектов хозяйствования выступает основой структурных перестроек в национальных экономиках. По сути, это отношения между предприятиями различных стран, базирующиеся на долговременной основе. 

       2. Кооперационные сбытовые соглашения типа ОЕМ 

      Выбор оптимальной организационной структуры сбыта - важная стратегическая задача внешнеэкономической деятельности любой организации.

      Критерии  выбора оптимальной организационной  структуры внешнеторгового аппарата весьма разнообразны. Однако можно с уверенностью сказать, что определяющими параметрами здесь выступают: размер фирмы, характер ее производственной специализации, принципиальная схема организационного устройства и принятая форма управления, совокупность внешних условий функционирования, уровень развития экспорта. Последний параметр содержит информацию о характере (случайном или систематическом) сбытовых операций на иностранных рынках, их частоте и масштабах, географической и продуктовой диверсификации. В зависимости от достигнутого фирмой уровня развития экспортной деятельности формулируются конкретные цели и задачи внешнеторговой организации, ее структура.

      Фирмы, являющиеся непосредственными экспортерами, как правило, имеют целью крупномасштабный и устойчивый сбыт своих изделий  на базе прямых связей с потребителями. Они стремятся к независимости от посредников, сокращению расходов на их привлечение, укреплению своей репутации с помощью усиленной рекламы и организации уникального и надежного сервиса. Обычно такие фирмы сосредоточены в производстве технически сложных, наукоемких изделий, при потреблении которых требуются высококвалифицированные услуги со стороны производителя.

      Для организации непосредственного  экспорта фирме-производителю необходим собственный внешнеторговый аппарат, под которым понимается система органов и служб, объединенных функцией управления процессом реализации и закупки товаров за рубежом. В зависимости от целей и возможностей экспортера внешнеторговый аппарат может быть создан как часть внутрифирменной структуры или как относительно самостоятельное подразделение и располагаться в стране производства и за границей.

      Простейший  тип организации экспортного  звена, характерный для компаний, нерегулярно выступающих на внешнем рынке с небольшими партиями товара, может быть представлен в виде так называемого встроенного экспортного отдела.

      В сбытовой стратегии рынку отводится  роль главного ориентира. Однако этот общий ориентир оценивается каждой фирмой под своим, часто неповторимым «углом зрения». Для некоторых фирм определяющим параметром состояния рынка являются уровень и структура спроса той или иной группы потребителей одинакового по назначению товара. Принцип учета интересов узких групп потребителей положен в основу организации сбыта гиганта пищевой промышленности США - «Дженерал фудз» и многих других фирм, функционирующих в отраслях пищевой и легкой промышленности.

      Промышленные  фирмы, работающие в отраслях, определяющих НТП, ориентируются на так называемые профессиональные рынки, поглощающие вполне определенную, узкоспециализированную продукцию. Такие рынки невелики по объему, но уровень требований к качеству товара у них обычно высок. Поэтому важнейшей функцией сбытовых органов является своевременное выявление запросов потребителей. С этой целью фирмы серьезно занимаются изучением состояния рынка, его сегментацией. Результаты исследования берутся за основу при определении проектируемого качества и при разработке новых видов изделий. Для управления сбытом на профессио- нальных рынках характерно сочетание доминантного товарного принципа организации сбыта с территориальным, обеспечивающее интенсивное продвижение определенного вида товара по различным географическим направлениям.

      Непосредственный  сбыт фирма нередко поручает подконтрольным сбытовым филиалам, которые внешне выступают как обычные торговые агенты, независимо от их местоположения (в своей стране или за границей). В рамках тесных агентских отношений производитель и продавец объединяют усилия для долгосрочного, устойчивого сбыта товара. По системе оперативной связи фирма-производитель получает регулярную информацию о ходе сбыта, характере рекламаций и пожеланий потребителей, возможном изменении спроса. В свою очередь, фирма-продавец постоянно следит за производственно-технологическими изменениями в деятельности продуцента, рекомендует направления развития перспективных моделей товара, уточняет перечень и содержание необходимых технических услуг.

      В ряде случаев контакты промышленной фирмы и ее сбытового филиала становятся настолько интенсивными и регулярными, что возникает вопрос о целесообразности их раз- дельного существования. И если оказывается, что выгоды, получаемые фирмой от дробления акционерного капитала, уступают выгодам совместного выступления на рынке, а также преимуществам содержания единого управленческого аппарата, то фирма идет на слияние со своим филиалом*.

      Такая взаимосвязь особенно важна для  фирм, работающих в режиме постоянною обновления товарной продукции, совершенствования технического обслуживания и расширения направлений внешнеторговой экспансии (автомобильные, машиностроительные, электротехнические фирмы и т. п.).

      Промышленные  фирмы, влияние которых на процесс  сбыта и потребления ограничено природой товара**, осуществляют свои сбытовые операции через экспортные дочерние компании. Часто крупные экспортеры организуют несколько дочерних компаний с определенной товарной или географической ориентацией. Многие крупнейшие металлургические фирмы Запада имеют дочерние экспортные компании. Выбор данной формы сбыта обусловлен рядом причин. Во-первых, дочерние сбытовые компании, осуществляя целый комплекс мероприятий по реализации товара промышленной фирмы по согласованным с ней ценам, сохраняют юридическую самостоятельность и поэтому сами отвечают перед покупателями по своим обязательствам. Это освобождает основную фирму от ответственности за выполнение заказов дочерней компанией. Во-вторых, промышленная фирма может в ряде случаев использовать дочернюю сбытовую фирму для продажи своих товаров по демпинговым ценам.

      Наличие собственной зарубежной сбытовой сети позволяет капиталистической фирме приступить к технологической разработке широкого набора товаров и услуг специально для существующих и новых рынков, к реализации программ экспортного маркетинга по всей линии «проектирование - производство - сбыт - обслуживание».

      Создание собственного торгового аппарата за границей ведет к довольно крупным расходам, но дает большой эффект с точки зрения расширения рынков сбыта. С целью быстрого проникновения на рынок той или иной страны, а в дальнейшем расширения на нем своего присутствия фирмы тратят огромные средства на сбор коммерческой информации, организацию собственной сбытовой сети и технического сервиса, налаживание деловых кон- тактов с местными производителями и т. п., то есть на все те мероприятия, которые обеспечивают крупномасштабный сбыт.

      В каждом конкретном случае выбор системы  сбытовой организации и сопутствующих мероприятий зависит от условий рынка, характера и специфики товара, целей, опыта и финансовых возможностей экспортера. В практике капиталистических фирм коммерческие предприятия за рубежом чаще всего бывают трех видов. Во-первых, юридически и финансово зависимые, не имеющие собственного баланса отделения и филиалы. Во-вторых, юридически независимые, учрежденные в виде акционерных обществ, в капитале которых львиная доля принадлежит материнской компании, дочерние компании. В-третьих, юридически независимые, образованные с привлечением национального капитала страны учреждения при сравнительно небольшой доле головной фирмы ассоциированные компании. Для реализации продукции такие компании создают на месте свою субагентскую сеть и несут ответственность за ее деятельность непосредственно перед головной компанией. Другой разновидностью зарубежного представительства могут быть дочерние торговые фирмы, в обязанности которых входит только импорт товара, в то время как для организации непосредственного сбыта подбирается крупная местная фирма, выступающая в роли генерального агента-дистрибютора.

      Заграничные филиалы и дочерние компании оперируют  на зарубежных рынках как оптовые  фирмы или предприятия розничной торговли. Круг их обязанностей широк: изучение рынка, организация рекламы, финансовые расчеты с заказчиками, продажа со складов по образцам, каталогам и прейскурантам, послепродажное техническое обслуживание поставляемых на рынок машин и оборудования.

      В тех случаях, когда создание зарубежной сбытовой сети затруднительно или преждевременно, а непосредственный экспорт сопряжен с острой конкуренцией или какими-либо ограничениями (нетарифными, «добровольными»), практически постоянно возникающими в международной торговле, фирмы-производители или прибегают к помощи торговых посредников, или организуют реализацию продукции через торговую сеть зарубежного партнера, связанного с поставщиком соглашением о научно-технической, производственной или сбытовой кооперации, а чаще всего целым комплексом кооперационных соглашений. При этом сбыт осуществляется главным образом на так называемой OEM-основе.

     Аббревиатура OEM происходит от английского original equipment manufacturing, что в переводе означает систему взаимоотношений между фирмами, при которой «безымянный» производитель изготавливает то или иное изделие по заказу и по спецификации владельца торговой марки, и в дальнейшем заказчик использует продукцию под этой маркой в качестве «фирменного изделия». Иными словами это услуга, позволяющая любой компании произвести товар под своим брендом, точно соответствующий ее чертежам, дизайну, качественным характеристикам без каких-либо капитальных вложений в производство. [5, с.  451]

     Данный  вид производства имеет ряд преимуществ по сравнению с обычной куплей-продажей:

     1)позволяет  компании-заказчику продвигать товары  под своей уникальной маркой, а не под маркой производителя, что исключительно выгодно в плане развития компании.

     2) организация не попадает в зависимое положение от производителя: если по каким-то причинам не устраивает работа с данным подрядчиком, всегда можно его сменить и продолжить производство продукта под своей торговой маркой на другом предприятии.

     3)использование  данного метода позволяет значительно уменьшить сроки и издержки начала массового производства новой продукции. OEM-производство не ограничено ни конкретной группой товаров, ни географическим положением заказчика, следовательно, применимо в любой сфере деятельности.

      Эффективность взаимодополняющего развития кооперационной практики и самостоятельных инициатив в деле организации зарубежного сбыта демонстрируют ведущие фирмы Японии, в первую очередь электротехнические и автомобильные. Среди фирм, связанных с японскими компаниями кооперационными соглашениями, такие всемирно известные монополии, как ИБМ, ИТТ, «Хехст», «Сименс», «Оливетти» и многие другие.

      Организационные принципы, успешно используемые электротехническими компаниями при построении зарубежной сбытовой сети, в целом типичны для всех самостоятельно экспортирующих компаний Японии. Эти принципы положены в основу организации внешнеторговой экспансии японских автомобильных компаний. В текущем десятилетии из всех перечисленных организационных форм японские экспортеры автомобилей отдают предпочтение кооперационным сделкам со сбытовой ориентацией, что отражает их стремление сохранить на высоком уровне экспорт своей продукции в условиях роста ограничений на ее ввоз в ряде стран Западной Европы и США.

      На  розничном рынке компьютерных комплектующих и программного обеспечения постсоветского пространства аббревиатура «OEM», в силу ряда причин, приобрела своё особое - маркетинговое и бытовое - значение, и закрепилась у потребителей и продавцов, став традиционной: в данном значении это - версия продукта, товара, поставляемая производителем в минимально необходимой комплектации и поступающая в таком виде в розничную торговлю. При этом продукт не ориентирован на конечного потребителя и непосредственный производитель не обеспечивает его поддержку - гарантийные обязательства (или их отсутствие) и их объём по своему усмотрению берут (или не берут) на себя розничные продавцы. В случае программного обеспечения версии «OEM» и retail могут существенно отличаться условиями лицензионных соглашений. Так называемые «OEM-товары» обычно поставляются без сопровождающих материалов и дополнительных компонентов, в упаковке без оформления, гарантирующей только их безопасную транспортировку. За счет меньших габаритов, минимальной комплектации и сниженных затрат производителя на маркетинговые решения «OEM-товары» получаются на 10-40 % дешевле, чем продукты, предназначенные для розничной продажи.

      То  есть «OEM-версия» товара это фактически комплектующие, поставляемые в виде, предназначенном для промышленных производителей (собственно OEM), но продаваемые в розничной сети.

     Наибольшее  количество OEM-подрядчиков сконцентрировано в Китае. С одной стороны у  них есть сырьевая база, дешевая  рабочая сила и доступ к необходимому оборудованию и технологиям. С другой стороны, существуют проблемы с выводом своей продукции на международный рынок, ввиду закрепившегося стереотипа о плохом качестве китайской продукции и различными таможенными барьерами, возведенными странами Запада. 

Список  литературы: 

      1. Алексунин, В. А. Международный маркетинг. учебное пособие для вузов. - Москва: «Дашков и К», 2005. – 187 с.

      2. Буров Международный маркетинг. учебное пособие для вузов по специальности «Коммерция» и «Маркетинг». - Москва: «Дашков и К», 2005. –710с.

      3. Воронкова О.Н. Пузакова Е.П. Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление. учебное пособие. - Москва: Экономистъ, 2006

      4. Ноздрева Международный маркетинг. учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг». - Москва: Экономистъ, 2005. – 990с.

      5. Основы внешнеэкономических знаний: Учебник для экономического образования / Под ред. И. П. Фаминского. - М.: Междунар. отношения, 1990. - 560 с.

      6. Моргунов Международный маркетинг. учебное пособие. - Москва: «Дашков и К», 2005. – 152 с.